LINEBURG


<< Пред. стр.

страница 13
(всего 15)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

морально-политическим идеологиям прошлого. Более того, в то время как морально-политическая
интеграция всегда шла небезболезненно (ее приходилось подкреплять открытым насилием),
новейшие технические приемы обходятся без репрессии: потребитель интериоризирует
социальную инстанцию и ее нормы в самом жесте потребления.
Эта эффективность еще более возрастает в силу самого статуса, которым обладает рекламный
знак, в силу того, каким образом он «читается».
Рекламные знаки говорят нам о вещах, но не истолковывают их (разве что в очень малой мере) с
точки зрения той или иной практики; к реальным вещам они фактически отсылают так, словно это
вещи какого-то отсутствующего мира. Это в буквальном смысле «легенда», то есть они пред-
назначены лишь для чтения. Не отсылая к реальному миру, они и не совсем подменяют его собой;
это знаки, требующие от нас особого рода деятельности — чтения.
Если бы они несли в себе информацию, то это было бы полноценное чтение, переход к полю
практических поступ-
1
Да и вообще, под прикрытием системы одаривания явно усиливаются все властные структуры — планирование,
централизация, бюрократия; партии, государства и их органы упрочивают свое господство под прикрытием этого образа
матери, делающего все менее и менее возможным реальный протест.
191
ков. Но они играют иную роль — указывать на отсутствие того, что ими обозначается. Поэтому их
нетранзитивное чтение организуется как специфическая система удовлетворения, но в такой
системе постоянно работает и фактор отсутствия реальности, то есть фрустрация.
Образ создает пустоту, на пустоту он направлен — именно в этом его «намекающая» сила. Но
образ — это пустой призрак. Притягивая к себе заряд психической нагрузки, он накоротко
замыкает его на уровне чтения. Слабые и зыбкие желания он ориентирует на определенный
предмет, одновременно и раскрывая, и маскируя его. Он обманчив, его функция — показываться и
не даваться. Во взгляде есть презумпция соприкосновения, в образе есть презумпция обладания.
То есть реклама не дает ни галлюцинаторного удовлетворения, ни практического опосредования,
подхода к миру; состояние, которое ею создается, — это робкая и нереализованная попытка,
незавершенный жест, постоянная возбужденность и постоянная неудача: видения вещей и видения
желаний. При чтении рекламного образа стремительно разыгрывается целая психодрама; в
принципе она позволяет читателю осознать свою пассивность и превратиться в потребителя;
фактически же изобилие образов всегда направлено к тому, чтобы не давать человеку обратиться к
реальности, чтобы постоянной фрустрацией исподволь поддерживать в нем чувство вины, чтобы
блокировать его сознание в состоянии мечтательной удовлетворенности. Действительно, образ и
его чтение — кратчайший путь отнюдь не к самой вещи, а к другому образу. И рекламные образы
сменяют друг друга, словно зачаточные образы в гипнагогических состояниях.
Необходимо постоянно иметь в виду эту функцию образа — функцию устранения реального мира,
функцию фрустрации. Только так можно понять, каким способом принцип реальности,
устраняемый в рекламном образе, тем не менее эффективно проступает в нем как постоянное
подавление желания (последнее превращается в зрелище, блокируется, оставляется неутоленным
и в конце концов абсурдно-регрессивно переносится на некоторую вещь). Становится понятной и
глубокая согласованность между рекламным
192
знаком и глобальным строем общества: реклама не механически несет в себе ценности этого
общества, она более тонко «протаскивает» общественный строй (в его двойной ипостаси
одаривания и подавления) посредством своей двойственной презумптивной функции; это что-то
промежуточное между обладанием вещью и лишением ее, одновременно ее обозначение и
нацеленность на ее отсутствие1. Одаривание и фрустрация — две неотделимых одна от другой
стороны социальной интеграции. Будучи легендой, любой рекламный образ уже уменьшает
тревожную многозначность мира. Но для лучшей удобочитаемости его еще искусственно делают
скудным, куцым — сам по себе он все же допускает слишком много интерпретаций, и его смысл
дополнительно сужают дискурсом, субтитрами, как бы вторичной легендой. При таком чтении
образ отсылает только к другим образам. В конечном счете реклама оказывает успокоительное
действие на сознание с помощью направленно организуемой социальной семантики, в пределе
ориентированной на одно-единственное означаемое — само общество в целом. То есть общество
играет здесь все роли — вызывая к жизни множество образов, оно старается свести их смысл к
одному. Вызывая страх, оно само же и утишает его. Оно утоляет и разочаровывает, мобилизует и
демобилизует. В сфере рекламы оно создает царство свободных желаний, но желание здесь
никогда не освобождается реально (это означало бы конец всего социального строя) — в
рекламном образе желание освобождается ровно настолько, чтобы сработали рефлексы страха и
вины, связанные с появлением желания. Зачаточное желание, спровоцированное образом, но им
же и обезвреженное, отягощенное виной, вновь подпадает под власть социальной инстанции. Это
1
Данный анализ может быть перенесен и на систему вещей. Поскольку сама вещь тоже двойственна, поскольку она
всегда не просто вещь, но еще и нацеленность на отсутствие человеческих отношений (как рекламный знак есть
нацеленность на отсутствие реальной вещи), то она тоже способна выполнять мощную функцию интеграции. Однако ее
практическая специфика ведет к тому, что в ней нацеленность на отсутствие реальности не столь подчеркнуто, как в
рекламном знаке.
193
избыток свободы, несвободы воображаемой, непрерывный, но строго оркестрированный разгул
психических сил, управляемая регрессия, где все виды перверсий получают свое разрешение на
благо порядка. В обществе потребления процесс одаривания получает грандиозные масштабы, но
и процесс подавления тоже; в рекламном же образе и дискурсе мы воспринимаем их
одновременно, здесь репрессивный принцип реальности срабатывает в самом сердце принципа
удовольствия.

ПРЕЗУМПЦИЯ КОЛЛЕКТИВА

Стиральный порошок «Пакс»
Обходя молчанием объективные процессы производства и рынка, реклама оставляет в стороне и
реальное общество с его противоречиями. Она играет на присутствии/отсутствии некоего
глобального коллектива, на его презумпции. Этот коллектив — воображаемый, но
подразумевается, что он нами усвоен, а этого уже достаточно, чтобы обеспечить действенность
рекламы. Возьмем для примера рекламную афишу стирального порошка «Пакс». На нем
изображается огромная, неразличимая толпа, которая девственно белыми флагами (фирменная
белизна) приветствует возвышающегося в центре идола — громадный пакет «Пакса»,
изображенный фотографически точно, а размером своим, в сравнении с толпой, равный
небоскребу ООН в Нью-Йорке. Эта картина, разумеется, питается богатой идеологией чистоты и
мира, но нас здесь прежде всего интересует гипостазирование коллективности и ее использование
в рекламе. Чтобы внушить покупателю, что он лично желает порошок «Пакс», его изначально
включают в обобщенный образ. Толпа на афише — это и есть он сам, и афиша обращается к его
желанию через образную презумпцию коллективного желания. Реклама действует здесь очень
ловко: ведь любое желание, даже самое интимное, ориентировано на универсальность.
Вожделение к женщине подразумевает, что ее способны вожделеть все мужчины. Ни одно
желание, даже сексуальное, не существует, не будучи опосре-
194
довано коллективным воображаемым; без него оно, очевидно, не может даже возникнуть —
можно ли представить себе любовь к женщине, если знать наверняка, что ни один мужчина на
свете не может ее возжелать? И обратно, если у женщины целые толпы поклонников, то и я стану
любить ее, даже не зная ее лично. Этот фактор всегда присутствует (чаще всего скрыто) в рекламе.
Для нас нормально переживать свои желания, соотнося их с коллективом, реклама же стремится
построить на этом свою систематику желания. Она не полагается на произвольность
индивидуальных потребностей, а предпочитает их контролировать, пользуясь коллективностью и
кристаллизацией нашего сознания в этой чистой коллективности. Здесь правит бал своеобразная
тоталитарная социодинамика — вся стратегия рекламного внушения основывается на презумпции
коллектива. При таком утверждении желания с помощью одного лишь фактора группы в нас
срабатывает фундаментальная потребность в коммуникации, только направляют ее не на
реальную коллективность, а на призрак коллектива. Пример с порошком «Пакс» вполне
красноречив: эта реклама создает кажущуюся солидарность индивидов на основе некоторого
товара, хотя его покупка и потребление отсылают каждого из них именно к индивидуальному
быту. Парадоксальным образом та вещь, которую нам пытаются всучить от имени всех, апеллируя
к инстинкту солидарности, будет нами использоваться в первую очередь для того, чтобы
отличаться от других. Ностальгия по коллективности питает собой индивидуальную конку-
ренцию. Фактически же и сама эта конкуренция иллюзорна, поскольку каждый из прочитавших
афишу в конечном счете будет индивидуально приобретать тот же. самый товар, что и другие. В
итоге рекламной операции ее «выгода» (для общественного строя) состоит в регрессивной
идентификации индивида с некоей неопределенной коллективной целостностью, то есть
интериоризация им групповой санкции. Здесь, как и всегда, чувство сообщничества и чувство
вины идут рука об руку: реклама, помимо прочего, обосновывает также и мою виновность
(потенциальную) перед группой. Только здесь это происходит не по традиционной схеме цен-
195
зуры — здесь страх и виновность внушаются мне с самого начала, как бы впрок; дальняя же цель
состоит в том, чтобы, создав управляемое желание, обеспечить покорность индивида групповым
нормам. Нехитрое дело оспаривать открыто заявленный императив рекламной афиши (эта афиша
не заставит меня купить «Пакс» вместо «Омо» или «Суниля», или даже вообще купить что-либо
подобное) — зато не так-то просто опровергнуть ее вторичное означаемое, ту вибрирующую,
восторженную толпу, которая акцентирована идеологией «мира» (pax). Такой схеме
сопричастности трудно противиться , потому что о сопротивлении здесь нет даже и речи; да и то
в данном случае коннотация еще достаточно различима — а ведь санкция коллектива не
обязательно изображается в виде толпы, она может быть представлена любым образом. Hапример,
образом эротическим: конечно, человек не оттого покупает чипсы, что на пакете изображена
белокурая шевелюра и аппетитные ягодицы, но несомненно, что при этой мгновенной
мобилизации либидо с помощью рекламной картинки успевает сработать вся социальная
инстанция с ее обычными схемами подавления, сублимации и переноса.
Рекламный конкурс
В некоторых газетах ежегодно устраиваются конкурсы, включающие особый отборочный вопрос:
сколько будет получено ответов (правильных) на наш конкурс? Этим простым вопросиком фактор
случайности вводится в ту самую сферу, откуда соперники на протяжении долгих недель пы-
тались его устранить, прилагая к этому всю свою смекалку. Соревнование между ними
оказывается сведено к мистическому вытягиванию лотерейного билета. Но интересно то, что здесь
работает не просто случайность: разделение удачников и неудачников осуществляет не Бог и не
рок, как в былые времена, но особый, специально созданный коллектив, случайно-произвольная
группа (множество людей, которые могут участвовать в данном конкурсе и выиграть его), и
критерием успеха становится способность угадать эту разделительную инстанцию, успешно
идентифицировать себя с этой коллективной случайностью. Именно поэтому пре-
196
дыдущие вопросы бывают, как правило, очень простыми: нужно подвести как можно больше
участников к главному — к магически-интуитивному познанию Великого Коллектива (помимо
прочего, в его чистой случайности заново утверждается миф об абсолютной демократии). Одним
словом, конечным означаемым такого конкурса является некий призрачный, одноразовый
коллектив, не имеющий ни структуры, ни образа (он лишь абстрактно, в самый момент своего
распада, «воплощается» в цифре верных ответов), обусловленный и образуемый лишь фактом
одаривания того или тех немногих, что сумели его угадать в самой его абстрактности.

ГАРАП
Если в товаре мы потребляем сам товар, то в рекламе мы потребляем его смысл. Вообразим на
миг, что в наших современных городах вдруг не стало никаких знаков — одни голые стены,
словно пустое сознание. И тут вдруг появляется ГАРАП — одно-единственное слово «ГАРАП»,
написанное на всех стенах. Чистое означающее без всякого означаемого, обозначающее лишь само
себя, оно начинает читаться, обсуждаться, истолковываться вхолостую, начинает невольно что-то
значить: оно потребляется в качестве знака. Что же оно при этом обозначает, как не само
общество, способное произвести такой знак? При всей своей незначимости, оно привело в
действие все наше коллективное воображаемое. Оно сделалось индикативом целого общества. В
известном смысле люди «поверили» в ГАРАП. На таком примере пытались показать
всемогущество рекламы, полагая, что достаточно связать ГАРАП с каким-то конкретным товаром,
как этот товар сам собой внедрится в сознание публики. На самом деле это отнюдь не очевидно, и
хитрость данной рекламы именно в том и состоит, чтобы ни в коем случае не «раскрываться».
Если бы у нее появилось явное означаемое, то сразу заработали бы вновь индивидуальные
факторы сопротивления. Напротив того, чистый знак сам собой вызывает согласие, пусть даже и
ироническое. И одновременно с высокой степенью чистоты проявляется реальное означае-
197
мое всей рекламы как таковой: реклама, как и ГАРАП, — это и есть все массовое общество,
которое с помощью произвольного, но систематичного знака возбуждает чувства, мобилизует
сознание людей и через сам этот процесс как раз и воссоздается в качестве коллектива1.
Через посредство рекламы массовое общество потребления постоянно выражает само себе
одобрение и поддержку2.

НОВЫЙ ГУМАНИЗМ?

Серийная постановка рефлекса
Теперь нам лучше видно, какая система выработки рефлексов скрывается за мотивами
конкуренции и «персонализации». Действительно, та идеология конкуренции, которая некогда,
апеллируя к «свободе», составляла золотое правило производства, ныне всецело переместилась в
сферу потребления. В условиях множества маргинальных отличий, когда один и тот же товар
чисто формально распадается на разные виды благодаря внешнему оформлению, конкуренция
оказывается особенно острой, широко разворачивая последнюю, сомнительную свободу выбора
— свободу случайно выбирать вещи, которые будут отличать вас от других3. По сути, можно
считать, что идеология конку-
1
Об этой тавтологической системе самоопознания свидетельствует каждый в отдельности рекламный знак, поскольку
он всегда одновременно указывает сам на себя как на рекламу.
2
Не такова ли отчасти и функция тотемистической системы, согласно Леви-Строссу? Через произвольные тотемные
знаки демонстрирует себя строй всего общества в своей имманентной длительности. В этом смысле реклама предстает
как последняя стадия развития культурной системы, которая в репертуаре торговых марок вновь обретает ту скудость
знакового кода, что свойственна архаическим системам.
3
Само слово «конкуренция» двузначно: «concourir» означает одновременно «соперничать» и «совместно стремиться».
Состязаясь с другими, мы оттого лишь вернее «сбегаемся» в одну точку. На известном уровне технического развития
(особенно в Соединенных Штатах) все вещи той или иной категории становятся эквивалентными, и требование
дифференциации ведет лишь к тому, что они каждый год, по одним и тем же нормам, все вместе заменяются. Точно так
же при предельной свободе выбора все оказываются подчинены ритуальной необходимости владеть одной и той же
вещью.
198
ренции в данной сфере служит тому же самому процессу, а значит и той же самой цели, что и в
сфере производства: если потребление пока еще воспринимается как род «свободной профессии»,
область личностного самовыражения, тогда как производство, мол, окончательно заорганизовано,
— то это лишь потому, что техника психологического планирования сильно отстает от техники
планирования экономического.
Нам по-прежнему хочется того, чего нет у других. В том, что касается выбора и использования
товаров, мы по-прежнему находимся (по крайней мере, в Западной Европе — на Востоке эта
проблема еще не встала) в героической стадии конкуренции. В отличие от Соединенных Штатов, у
нас еще не сложилась систематическая, синхронно-циклическая смена моделей1. Что это,
психологическое сопротивление, сила традиции? Нет, просто большинство нашего населения пока
еще не достигло достаточно высокого уровня жизни, когда все вещи располагаются на одном
уровне максимальных потребностей и остается, по сути, лишь один набор моделей, так что важно
становится уже не их разнообразие, а сам факт обладания «последней» моделью — обязательным
фетишем социального самоутверждения. В Соединенных Штатах 90% населения практически
желают только одного — владеть тем, что есть у других, и этот массовый выбор с каждым годом
переносится на новую последнюю модель, которая является единообразно наилучшей. Сложился
устойчивый класс «нормальных» потребителей, фактически равный всему населению. Хотя в
Европе мы к этому еще не пришли, но, необратимо тяготея к американской модели, мы уже
хорошо чувствуем, сколь двойственна наша реклама: она побуждает нас к конкуренции, но
1
В Соединенных Штатах основные вещи — машина, холодильник — в тенденции имеют заранее исчисленный и
предписанный срок службы около года (для телевизора — три года, для квартиры — несколько больше). В конечном
счете социальные нормы «стэндинга» создают круговорот вещей со все более коротким циклом: далеко не
тождественный циклам природы, хотя порой и совпадающий любопытным образом со старыми сезонными циклами,
этот новейший цикл и необходимость ему подчиняться образуют сегодня подлинную мораль американского
гражданина.
199
через эту воображаемую конкуренцию она уже ориентирована на глубинную одинаковость, на
постулат единообразия, на инволюцию к блаженному состоянию потребительской массы. Она
говорит нам: «Покупайте это, потому что оно ни на что больше не похоже!» («элитное мясо»,
«сигареты для happy few», и т.д.) — но вместе с тем и другое: «Покупайте это, потому что этим
пользуются все»1. И здесь вовсе нет противоречия. Понятно, что каждый чувствует себя ориги-
нальным, хотя все и похожи друг на друга, — для этого нужна лишь схема коллективно-
мифологической проекции, то есть некая модель2.
На основании этого можно считать, что окончательным завершением общества потребления (не в
силу какого-то макиавеллического заговора технократов, а просто по структурной логике
конкуренции) становится функционализация самого потребителя, психологическая
монополизация всех его потребностей — то есть вполне единодушное потребление, наконец
достигшее гармонической согласованности с концентрацией и абсолютной заорганизованностью
производства.
Свобода «по недостатку»
С другой стороны, идеология конкуренции ныне повсеместно отступает перед «философией»
личностного самоосуществления. В современном обществе, с его повышенной
1
Это превосходно выражается в двузначном рекламном «вы», наподобие английского «you»: «Guinness is good for you».
Что это, своеобразная формула вежливости (то есть персонализации) или же обращение к коллективу? «Вы» в
единственном числе или же во множественном? И то и другое сразу. Это каждый — в той мере, в какой он похож на
всех остальных; в конечном счете это гномическое «вы», равнозначное неопределенно-личному местоимению on (см. у
Лео Шпитцера — «Sprache im technischen Zeitalter», декабрь 1964 г., с. 961).
2
Когда в моде была прическа а-ля Брижитт Бардо, каждая модная девица в своих собственных глазах была неповторима,
поскольку соотносила себя не с тысячами себе подобных, но с самой Бардо — сияющим образцом, источником
оригинальности. В конце концов ведь и сумасшедших вовсе не смущает, что в одной и той же больнице находятся
четыре-пять человек, считающих себя Наполеоном. Просто сознание при этом определяет себя не через реальные, а
через воображаемые соотношения.
200
интеграцией, индивиды уже более не соперничают друг с другом в обладании благами, они
самореализуются в своем потреблении, каждый сам по себе. Лейтмотивом является теперь уже не
конкурентный отбор, а персонализация для всех. Одновременно и реклама от коммерческой
практики обратилась к теории потребительского «праксиса», которая увенчивает собой все здание
общества. Такая теория излагается в американской рекламе (см. Дихтер, Мартино и др.). Логика ее
проста: 1) общество потребления (вещей, товаров, рекламы) впервые в истории предоставляет
индивиду возможность вполне раскрепостить и осуществить себя; 2) система потребления идет
дальше чистого потребления, давая выражение личности и коллективу, образуя новый язык,
целую новую культуру. Таким образом, потребительскому «нигилизму» противопоставляется
«новый гуманизм» потребления.
Итак, пункт первый: самоосуществление личности. Д-р Дихтер, директор Института исследований
мотивации, так определяет проблемы изучения этого нового человека1: «Перед нами сегодня стоит
задача позволить среднему американцу чувствовать себя нравственным человеком даже тогда,
когда он флиртует, тратит деньги, покупает себе вторую или третью машину. Одна из
фундаментальных проблем нашего процветания — санкционировать и оправдать в глазах людей
пользование его благами, доказать им, что делать из своей жизни удовольствие — нравственно, а
не безнравственно. Разрешить потребителю свободно пользоваться жизнью, доказать ему его
право окружать себя вещами, обогащающими его быт и доставляющими ему удовольствие, —
такова должна быть одна из первейших задач любой рекламы и вообще любого проекта,
служащего стимулированию спроса». Итак, благодаря этой управляемой мотивации мы вступаем в
эпоху, когда реклама берет на себя моральную ответственность за все общество в целом, заменяя
пуританскую мораль гедонистической моралью чистого удовлетворения, создавая в лоне
сверхцивилизованного общества как бы новую природность. Последняя фраза, однако,
двусмысленна:
1
«Стратегия желания».
201
то ли целью рекламы является избавить человека от его застенчивости перед счастьем, то ли
стимулировать спрос? Ради чего предполагается реорганизовать общество — ради общего
удовлетворения или ради прибыли? «Нет, — отвечает Блестен-Бланше (в предисловии к книге
Паккарда «Незаметное внушение»), — исследования мотивации не угрожают свободе индивида;
они ни в коей мере не посягают на его право поступать рационально или же иррационально». В
этих словах слишком много то ли простоты, то ли хитрости. Дихтер высказывается яснее — мы
живем в состоянии пожалованной нам свободы: надо «разрешить потребителю свободно
пользоваться...», позволить людям, не стесняясь, быть как дети. «Свобода быть собой» фактически
означает свободу проецировать свои желания на промышленные изделия. «Свобода наслаждаться
жизнью» означает свободу вести себя иррационально и регрессивно, тем самым приспосабливаясь
к определенному социальному строю производства1. Такая «философия» сбыта не останавлива-
ется перед парадоксом: она приписывает себе рациональную цель (объяснять людям, чего они
желают) и научные методы — и все это для того, чтобы стимулировать у человека
иррациональное поведение (согласиться представлять собой лишь комплекс неопосредованных
влечений и довольствоваться их удовлетворением). Впрочем, сами влечения тоже опасны, и
новейшие колдуны от потребления благоразумно избегают освобождать человека ради столь
взрывчатой цели, как стремление к счастью. Они предоставляют ему лишь разрядку напряжений,
то есть свободу «по недостатку»: «Всякий раз, когда создается, порождая чувство фрустрации и
побуждая к действиям, некоторая разность напряжения, всегда есть основания надеяться, что тот
или иной новый товар, отвечая стремлениям целой группы, уничтожит это напряжение. Тогда
велики шансы и на то, что этот товар утвердится на рынке» («Стратегия желания», с. 81). Цель
состоит в том, чтобы влечения, ранее блоки-
1
Пользуясь схемой Маркса («К еврейскому вопросу»), можно сказать, что индивидуум в обществе потребления
свободен в качестве потребителя и только в качестве такового. Его эмансипация формальна.
202
ровавшиеся теми или иными психическими инстанциями (такими как табу, сверх-Я, чувство
вины), могли кристаллизоваться в вещах — конкретных инстанциях, упраздняющих взрывчатую
силу желания и материализующих в себе ритуально-репрессивную функцию общественного строя.
Опасна та свобода быть собой, которая противопоставляет индивида обществу. Зато безобидна
свобода обладать вещами, поскольку она и сама неосознанно вовлечена в их игру. А потому такая
свобода нравственна, что и говорит д-р Дихтер; в ней даже состоит главная цель всякой
нравственности, поскольку она примиряет потребителя одновременно с самим собой и со своей
группой. Отныне он — идеальное социальное существо. Традиционная мораль требовала от
индивида лишь соответствовать своей группе, тогда как «философическая» реклама теперь
требует от него соответствовать самому себе, разрядить в себе любые конфликты; она дает ему
беспримерно глубокую моральную загрузку. Табу, страхи и неврозы, делающие индивида
распущенным и отверженным, снимаются ценой успокоительной регрессии в вещи, которая дает
всестороннюю поддержку образам Отца и Матери. Все более «свободная» иррациональность
первичных позывов идет рука об руку со все более строгим контролем на верхней ступени.

НОВЫЙ ЯЗЫК?
Пункт второй: действительно ли система «вещи/реклама» образует особый язык? Вся идеально-
потребительская философия основывается на подмене человеческих отношений, живых и
конфликтных, «персонализированным» отношением к вещам; как пишет Пьер Мартино («
Мотивация и реклама», с. 107-108), «каждый процесс покупки представляет собой взаимодействие
между личностями индивида и товара». Теоретики рекламы делают вид, что по мере роста своей
множественности и дифференциации товары становятся внутренне сложными существами, а
отношение покупки и потребления по своей значимости приравнивается к
203
любому человеческому отношению1. Но вот вопрос: есть ли во всем этом живой языковой
синтаксис? Действительно ли вещи по-новому формируют и структурируют наши потребности? И
обратно, действительно ли наши потребности по-новому формируют социальные структуры через
посредство вещей и их производства? Если да, то здесь можно говорить о языке. Если же нет, то
это всего лишь идеализм хитроумного менеджера.
Структура и членение смыслового поля: марка
Покупка не имеет ничего общего со свободным живым обменом. Это изначально принудительная
операция, где сталкиваются две несводимых одна к другой системы: подвижно-несвязная система
индивида, с его потребностями, конфликтами, негативностью, — и кодифицированная,
классифицированная, дискретная, относительно связная система товаров во всей их позитивности.
Между ними происходит не взаимодействие, а лишь насильственная интеграция системы
потребностей в систему товаров. Все в целом, разумеется, образует систему значений, а не просто
непосредственных удовлетворений. Но для «языка» требуется некоторый синтаксис, тогда как
товары массового потребления представляют собой лишь голый набор. Объясним, что здесь
имеется в виду.
На стадии ремесленного производства вещи отражают в себе потребности людей в их случайности
и единичности. Обе системы взаимно подогнаны друг к другу, но все вместе остается слабо
связным — относительная связность имеется разве что в системе потребностей. Потребности
подвижны и случайны; объективного технического прогресса нет. С началом же индустриальной
эпохи обретает связность система изделий, получая ее от строя техники и социальных структур; в
результате уже система потребностей оказыва-
1
Существуют, правда, и иные — архаические — способы персонализации покупки: торг о цене, покупка по случаю
(благодаря удаче), «шоппинг» (терпеливая игра) и т.д. Архаичны они тем, что предполагают пассивность товара и
активность покупателя. Сегодня же инициатива персонализации всецело перешла в руки рекламы.
204
ется менее связной, чем система вещей. Последняя утверждает свою связность во всем и тем
самым получает возможность моделировать целую цивилизацию по своему образу (Симондон,
цит. соч., с. 24). Можно также сказать, что «благодаря машине безграничный ряд переменных
величин (вещей, сделанных «по мерке», приспособленных к чьим-то потребностям) был заменен
ограниченным числом постоянных величин» (Мамфорд, «Техника и цивилизация», с. 246). В
такой эволюции, бесспорно, содержатся предпосылки языка: внутренняя структурность,
упрощенность, переход к ограниченному набору дисконтинуальных элементов-технем, которые
все более ориентируются в одном направлении. Если промышленное изделие остается на уровне
речи, то в промышленной технологии создается языковой код. Но код — это еще не язык: в нем
высказывается не конкретная структура автомобильного мотора, а лишь форма, цвет, очертания,
аксессуары, одним словом «стэндинг» данного предмета. Происходит как бы вавилонское
столпотворение — каждый говорит на своем наречии. Впрочем, даже и здесь серийное
производство, через исчислимость отличий и комбинаторику вариантов, расчленяет поле
значений, создает репертуар элементов, словарь форм и красок, в которых могут запечатлеваться
повторяющиеся обороты «речи»; но является ли это уже языком? Нет, в этой грандиозной
парадигме не хватает настоящего синтаксиса. Нет ни строгого синтаксиса технологии, ни
свободного синтаксиса потребностей: система как бы плавает между тем и другим, являя собой
широкий репертуар элементов, и в плане быта стремится создать всезахватывающую сетку типов
и моделей для просеивания через нее бессвязных потребностей, — взаимного же
структурирования не происходит. А поскольку товарам присуща большая системная связность, то
потребности устремляются к ним, становятся сами дробно-дискретными и с трудом, чисто
произвольно размещаются в клетках системы вещей. В конечном счете система индивидуальных
потребностей захлестывает мир вещей своей абсолютной случайностью, но сама эта случайность
оказывается некоторым образом инвентаризована, классифициро-
205
вана, расчленена системой вещей; следовательно, ею становится возможно управлять (в чем и
состоит реальная задача системы в социоэкономическом плане).
Таким образом, моделирующее влияние технико-промышленного строя на нашу цивилизацию
носит двойственный и противоречивый характер: факторами этого влияния являются как
связность, так и несвязность. «На вершине» работает структурная (технологическая) связность,
тогда как «у основания» — аструктурный (хотя и управляемый) несвязный механизм сбыта
товаров и удовлетворения потребностей. Поскольку язык не может быть ни предметом
потребления, ни предметом частной собственности говорящих на нем, то в нем всегда остается
возможным «существенный» синтаксис обмена (структурированность коммуникации); напротив,
как мы видим, в системе «вещи/ реклама», поглощенной несущественным, лишенным струк-
турности миром потребностей, эти потребности удовлетворяются лишь порознь, при этом никогда
не возникает новых структур коллективного обмена.

<< Пред. стр.

страница 13
(всего 15)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

Copyright © Design by: Sunlight webdesign