LINEBURG


<< Пред. стр.

страница 4
(всего 10)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

Разумеется, в языке означивание совершается как взаимодействие единиц этих двух уровней, но никто еще не доказал, что любой про­цесс означивания всегда именно таков.
Однако Леви-Строс утверждает, что о языке можно говорить толь­ко тогда, когда условия двойного членения соблюдены.
2.
В Entretiens 26 на радио Леви-Строс поделился своими взглядами на изобразительное искусство, в которых уже угадывалась позиция, позже обоснованная во Введениии к "Сырому и вареному", в этом своем выступлении, говоря об искусстве как о модели реальности, он вновь обратился к теории изобразительного искусства как иконичес­кого знака, которую он разработал еще в "Неприрученной мысли".
25 О первом и втором членении см Martinet, op cit., l 8
26 С Charbonnier — С Levi-Strauss, Colloqui, Milano, 1966, Il crudo e il cotto, cit. Подробнее эти вопросы рассматриваются в разделе Д 4
145
Искусство, подчеркивал Леви-Строс, несомненно знаковое явление, но оно находится на полпути между лингвистическим знаком и реаль­ной вещью. В искусстве культура прибирает к рукам природу, природ­ный материал обретает способность значить, возводясь в ранг знака, выявляя свою прежде потаенную структуру. Но коммуникация в ис­кусстве осуществляется как особая связь знака с породившей его природной вещью, не будь этой иконической взаимосвязи, перед нами было бы не произведение искусства, но явление лингвистического порядка, условный знак, и с другой стороны, если бы искусство было исчерпывающим воспроизведением природной вещи, оно не носило бы знакового характера.
Но если в искусстве сохраняется ощутимая связь между знаками и природными вещами, то это происходит, несомненно, потому, что иконичность предоставляет искусству возможность обрести семанти­ку, и если иконическое изображение все же знак, то это потому, что оно так или иначе воспроизводит тип артикуляции словесного языка. Эти воззрения, высказанные в беседах по радио в самом общем виде, более строго и последовательно излагаются во Введении к "Сырому и вареному".
3.
Соображения ученого при этом весьма просты: в живописи, как и в словесном языке, можно выделить единицы первого членения, носители значений, которые могут быть уподоблены монемам (оче­видно, что Леви-Строс имеет в виду узнаваемые образы, т. e. икони­ческие знаки), а на втором уровне членения выделяются эквиваленты фонем — формы и цвета, носители дифференциальных признаков, лишенные собственного значения. Нефигуративные течения в живо­писи считают возможным обойтись без первого уровня, удовольство­вавшись вторым. Они попадают в ту же самую западню, что и ато­нальная музыка, утрачивая всякую способность к коммуникации, ста­новясь одним из самых больших заблуждений нашего времени — "претензией на создание знаковой системы с одним уровнем артику­ляции".
Леви-Строс достаточно проницательно судит о проблемах тональ­ной музыки, в которой он признает наличие элементов первого ряда, интервалов, нагруженных значением, и отдельных звуков как элемен­тов второго членения, приходя в конце концов к ряду слишком орто­доксальных выводов.
1) Нет языка, если нет двойного членения.
2) Двойное членение устойчиво, его уровни не допускают замены и не меняются местами, оно основывается на определенных культур-
146
ных соглашениях, которые, в свою очередь, отвечают каким-то глу­бинным природным движениям.
Этим ортодоксальным выводам мы противопоставляем (аргумен­тацию см ниже) следующие утверждения:
1) У коммуникативных кодов бывают разные типы артикуляции, а бывают коды вообще без нее: двойное членение не догма.
2) Бывают коды, в которых уровни артикуляции не неизменны 27, и если регулирующие код системы отношений как-то укоренены в природных явлениях, то очень глубоко, в том смысле, что различные коды могут отсылать к некоему Пра-коду, который всех их обосновы­вает Но отождествить этот соответствующий природным началам код, скажем, с кодом тональной музыки, хотя всем известно, что он сложился в определенную историческую эпоху и западное ухо с ним освоилось, и отвергать атональную систему как не отвечающую зада­чам коммуникации, а равно и нефигуративную живопись, это то же самое, что уравнивать какой-нибудь язык с возможным языком мета-описания.
4.
Распространять принципы тональной музыки на музыку вооб­ще — это все равно что считать, что с французской колодой из пяти­десяти трех карт (52 карты плюс джокер) можно играть только в бридж, т. e. что их комбинаторные возможности исчерпываются кодом игры в бридж, который, вообще-то говоря, является субкодом, позволяющим сыграть неограниченное число партий, но который всегда можно поменять, используя все те же 53 карты, на код покера, другой субкод, перестраивающий артикуляцию элементов, складыва­ющихся из отдельных карт, позволяя им образовывать новые комби­нации с иными значениями. Очевидно, что код той или иной игры — в покер, бридж и т. д. — использует только некоторые возможные комбинации карт, и ошибся бы тот, кто счел бы, что этим кодом исчерпываются комбинаторные возможности карточной колоды 28. И действительно, 53 карты уже есть результат членения, выбора в континууме позициональных значений — и так это и со звуками зву­коряда — и конечно, на основе этого кода могут быть образованы разнообразные субкоды, и точно так же очевидно, что существуют различные карточные игры, нуждающиеся в разном количестве карт в колоде — сорок карт неаполитанской колоды, тридцать две — не-
27 Яркий пример применительно к музыке см Pierre Schaeffer, Traite des objets musicaux, Paris, 1966, cap XVI
28 Кроме того, в зависимости от типа игры некоторые карты изымаются как лишенные оппозиционального значения, например, при игре в покер от двоек до шестерок Тарокки, напротив, увеличивают колоду за счет "козырей"
147
мецкой. Главный код всех карточных игр представляет собой комби­наторную матрицу (набор возможных комбинаций) описываемую и изучаемую теорией игр (и не мешало бы музыковедам заняться изуче­нием комбинаторных матриц, порождающих различные системы...), но для Леви-Строса всякая игра в карты — бридж, он не делает разли­чия между одной конкретной реализацией и глубинной структурой, обеспечивающей возможность разных реализаций.
5.
Помимо всего прочего, пример с картами сталкивает нас с весьма важной для нашего исследования проблемой. Есть ли у карточного кода двойное членение?
Если лексикод покера образуется путем приписывания значения определенному раскладу карт (три туза разной масти значат "трис", четыре — "покер"), то эти комбинации вполне могут сойти за полноп­равные "слова", тогда как отдельные карты окажутся единицами вто­рого членения.
И все же 53 карты различаются между собой не только местом в системе, но и двойственной функцией. Они противопоставляются по своему значению, образуя иерархию внутри одной масти (туз, двойка, тройка... десятка, валет, дама, король), и противостоят друг другу в иерархии четырех разных мастей. Следовательно, две десятки образу­ют "двойку", десятка, валет и дама, король и туз — "стрит", но только все карты одной масти образуют "масть" или "королевский стрит".
Следовательно, некоторые признаки оказываются дифференци­альными в рамках одного расклада, и другие — другого.
Но будет ли отдельная карта последней неразложимой единицей всякой возможной комбинации? Если семерка червей противостоит шестерке любой масти, а также семерке треф, что же такое масть червей как таковая как не элемент дополнительной и более детальной артикуляции?
Первое, что можно сказать на это, так это то, что игроку или тому, кто владеет языком карт, не приходится заниматься выделением еди­ниц применительно к масти, она уже расчленена по значениям (туз, двойка... девятка, десятка), но это возражение, если и убедит игрока в покер, игроку в скопу, в которой суммируются очки и в которой, стало быть, единица масти является единицей измерения, покажется гораздо менее убедительным. См. по этому поводу Б.3.1.2.Д.
6. Таковы различные соображения, вынуждающие нас признать, что проблема типов членения в языке далеко не проста. В связи с чем в методических целях необходимо: 1) сохранять название "языка" за словесными кодами, для которых наличие двойного членения бес­спорный факт, 2) считать прочие системы знаков "кодами", положив разобраться в том, существуют ли коды с большим числом членений.
148
3. Артикуляция визуальных кодов
I. Фигуры, знаки, семы
I.1.
Ошибается тот, кто думает:
1) что в основе всякого коммуникативного акта лежит "язык", сходный с кодом словесного языка: 2) что каждому языку свойственно двойное членение с жестко фиксированными единицами обоих уров­ней. И больше смысла допустить другое, а именно: 1) что в основе всякого комммуникативного акта лежит код; 2) что не каждому коду свойственно двойное членение с жестко фиксированными единицами (уровней не всегда два, и они не всегда фиксированные).
Занимавшийся этими вопросами Луис Прието указывает, что вто­рое членение — это уровень таких элементов, которые непосредствен­но не соотносятся с означаемым элементом первого членения, обладая исключительно дифференциальным значением (позиционным и оппо­зиционным); он называет их фигурами, ибо распрощавшись с моделью словесного языка, он не вправе называть их фонемами; по той же причине элементы первого членения (монемы) он переименовывает в знаки денотативные и коннотативные
А вот семой Прието называет такой знак, чье значение соотносится не с отдельным знаком, но со словосочетанием. Например, знак "Про­езд запрещен" хотя и похож на визуальный знак с неразложимым означаемым, имеет эквивалентом не отдельный словесный знак, но целую синтагму ("Проезд запрещен" или же "По этой дороге в данном направлении следовать запрещено")
Самому приблизительному рисунку силуэта лошади соответствует не один словесный знак "лошадь", но целый ряд возможных синтагм типа: "вид стоящей лошади сбоку", "у лошади четыре ноги", "это лошадь" и т. д.
Итак, мы имеем дело с фигурами, знаками и семами, и тогда полу­чается, что все предполагаемые визуальные знаки суть семы.
Продолжая следовать Прието, можно обнаружить такие семы, которые раскладываются на фигуры, но не знаки; т. e. они раскладыва­ются на элементы, обладающие дифференциальным значением и сами по себе не связанные ни с каким денотатом. При этом элементы членения — это фигуры, складывающиеся в знаки, и знаки, слагаю­щиеся в синтагмы. Так как лингвистика останавливается на границах высказывания, она так и не подходит к вопросу о более крупных
149
единицах членения, которые будут не чем иным, как периодом или дискурсом со всей присущей ему сложностью. Вместе с тем, хотя, конечно, можно выявить семы, связанные определенной сочетаемос­тью, все же нельзя говорить о каком-то новом, более высоком уровне членения, потому что мы и так находимся на уровне свободной ком­бинаторики синтагматических цепей. Так, вполне возможно, что на каком-то участке дороги имеют место сразу несколько дорожных знаков, сообщающих, например, что движение здесь одностороннее, что запрещены сигналы и проезд грузовиков, но из этого не следует, что это новый уровень членения, на котором семы выступают в каче­стве кодифицируемых семантических единиц: перед нами "дискурс", сложная синтагматическая цепь.
1.2.
А теперь, не мешкая и не оставляя идей Прието 29, попробуем разобраться с различными кодами, обладающими разными типами артикуляции, опираясь, насколько это возможно, на наши примеры визуальных кодов:
А. Коды, не обладающие членением, коды с далее неразложимыми семами
Примеры:
1) коды с одной семой (например, белая палка слепца: ее наличие означает "я слепой", но отсутствие палки необязательно означает противоположное, как это было бы в случае кода с нулевым означающим) ;
2) коды с нулевым означающим (адмиральский вымпел на корабле, его наличие означает "адмирал на борту", а его отсутствие означает, что адмирала не корабле нет; сигналы поворота у автомобилей, если они не горят, это значит "Еду прямо"...);
3) светофор (каждая сема указывает на определенное действие, семы не складываются, образуя в совокупности какой-нибудь сложный знак, и не раскладываются на меньшие единицы) ;
4) маршруты автобуса, обозначенные одной цифрой или одной буквой.
Б. Коды только со вторым членением, семы раскладываются не на знаки, а на фигуры, не обладающие собственным означаемым. Примеры:
1) маршрут автобуса, обозначенный двумя цифрами: например, маршрут "63" означает: "Следую из пункта X в пункт Y"; сема раскладывается на фигуры "6" и "3", сами по себе ничего не значащие.
2) флажковая сигнализация: предусматривает набор различных фигур, образующихся разными наклонами правой и левой рук, две фигуры дают
29 Luis Prieto, Messages et signaux, P. V F , 1966 О Прието см также Principes de noologie, The Hague, 1964.
150
букву алфавита, но эта буква — не знак, потому что у нее нет значения, которое она обретает, только становясь единицей словесного языка и артикулируясь по его законам, зато как только она нагружается значением внутри кода, она становится семой, составляющей целую пропозицию, например: "Нам нужен врач".
В. Коды только с первым членением: семы разложимы на знаки, но не на фигуры.
Примеры:
1) нумерация комнат в гостинице: сема "20" обычно значит "первый номер второго этажа, сема раскладывается на знак "2", который значит "второй этаж" и знак "О", означающий "первая комната"; сема "21" будет значить "второй номер второго этажа" и т. д.
2) дорожные знаки, сема которых раскладывается на знаки, соответствую­щие другим дорожным знакам: белый круг с красной каймой и изображением велосипеда означает "Проезд на велосипеде запрещен". Круг с белой каймой значит "запрещено", изображение велосипеда — велосипедистов.
3) десятичная система записи чисел: как и в случае номеров гостиницы, сема многозначного числа раскладывается на знаки, которые в зависимости от места цифры означают единицы, десятки, сотни и т. д.
Г. Коды с двумя членениями: семы раскладываются на знаки и фигуры. Примеры:
1) языки: фонемы складываются в монемы и монемы в синтагмы.
2) шестизначные телефонные номера: по крайней мере те из них, которые состоят из групп по две цифры, каждая из которых в зависимости от положе­ния обозначает городской район, улицу, дом, тогда как каждый знак из двух цифр, раскладывается на фигуры, лишенные значения.
Прието30 указывает на другие типы комбинаций, например, на коды сем, разложимых на фигуры, из которых некоторые соответст­вуют только одному означающему. Из всех этих кодов, необходимых для построения логики означающих или семио-логики, — а Прието как раз этим и занимается, — нам более других сейчас важны коды с подвижной артикуляцией, которые мы объединяем под рубрикой Д.
Д. Коды с подвижной артикуляцией: это могут быть знаки и фигуры, переходящие из одной категории в другую, знаки могут становится фигурами и наоборот, фигуры — семами, какие-то другие элементы преобразуются в фигуры и т. д.
Примеры:
1) тональная музыка Звуки звукоряда являются фигурами, артикулирую­щимися в знаки, наделенными значением (синтаксическим, но не семантичес-
30 Messages et signaux, глава "L'economie dans le cout".
151
ким), как например, интервалы и аккорды, эти знаки складываются в музы -кальные синтагмы, однако, если имеется определенная мелодическая после­довательность, узнаваемая независимо от того, на каком инструменте она исполняется и каков ее тембр, и я принимаюсь ощутимо менять тембр каждого звука, то я слышу уже не мелодию, но последовательность тембров, следова­тельно, высота звука перестает быть смыслоразличительным признаком, становясь факультативным вариантом, тогда как тембр оказывается смыслоразличителем. Смотря по обстоятельствам тембр, представляющий собой фигуру, может превращаться в знак с определенными культурными коннотациями, например, звучание волынки ассоциируется с пасторалью.
2) игральные карты Игральные карты представляют собой единицы вто­рого членения ("семы" в смысле "масти", черви, трефы ), вступающие в различные сочетания и образующие знаки, наделенные значением (семерка червей, туз пик. ), эти знаки, комбинируясь в свою очередь, образуют семы типа "фул, премьера, полный набор".
Рассмотренный таким образом код карточной игры может быть характе­ризован как код с двойным членением, но следует отметить, что в этой системе есть знаки без второго членения, это такие иконические знаки, как "король" или "дама", или иконические знаки, не образующие сем в сочетании с другими, такие как джокер или в некоторых играх пиковый валет; нужно отметить, что и фигуры, в свою очередь, различаются как мастью, так и рисунком, и в разных играх можно делать смыслоразличительным признаком либо масть, либо рисунок, следовательно, в игре, в которой отдается предпочтение червям перед пиками, фигуры начинают что-то значить, их можно счесть семами или знаками. И далее в том же роде, в карточных играх можно устанавливать самые разные правила, например, правила гадания по картам, меняющие иерархию членений
3) воинские звания. В системе воинских званий второе членение подвижно Например, старшего сержанта отличает от сержанта знак, составленный из двух фигур — двух треугольников без оснований, между тем Сержанта отличают от капрала не по числу и форме треугольников, а по цвету Постепенно именно форма и цвет становятся смыслоразличителями У офицеров знак "звездочка", означающий "низший офицерский состав", может образовать сему "три звездочки", означающую "капитан". Но три звездочки внутри окаймляющего погон золотого шитья меняют смысл, так как золотая кайма означает "старшего офицера", в то время как звездочки указывают на поло­жение в служебной иерархии, так, три звездочки внутри золотой каймы имеют смысл "полковник". То же самое и с генеральскими погонами, на которых кайму заменяет белое поле Смыслоразличительные свойства выделяются на уровне знака, но зависят от контекста. Разумеется, эту систему можно рассматривать с иной или даже иных точек зрения. Например, вот так.
152
а) на самом деле кодов воинских званий еще больше, коды для выпускни­ков военных заведений, для младших офицеров и высших офицеров, для генералов и т. д., и в каждом из этих кодов используемым знакам приписывается свое значение, и тогда это коды только с одним членением.
б) золотая кайма и белое поле суть семы с нулевым означающим, отсутст­вие каймы есть знак младшего офицера, в то время как звездочки указывают на положение в служебной иерархии, и их сочетание образует более сложные семы, например, "офицер третьей ступени = капитан"
в) внутри кода "воинские звания офицеров" звездочки являются смысло­различительными единицами (фигурами) без собственного означаемого В разных сочетаниях между собой они образуют знаки типа "офицер третьей ступени соответствующего уровня", тогда как кайма, белое поле или их отсутствие суть семы с нулевым означающим, благодаря которым различают -ся три уровня "младшие, старшие офицеры и генералы" и знак, образованный комбинацией звездочек, обретает свой окончательный смысл внутри соответ­ствующей семы Но в этом случае мы имеем дело с комбинацией кода без артикуляции, представленного семами с нулевым означающим, с кодом, об­ладающим двойным членением (звездочки), или же введением в код с двойным членением семы с нулевым означающим
Все эти варианты перечислены здесь только для того, чтобы показать, насколько проблематично определение уровней членения в разных кодах из общих посылок без детализации конкретных обстоятельств. Не следует поэ­тому слишком усердствовать, закрепляя за каким-то кодом неизменное число членений. В зависимости от точки зрения единица первого членения может стать единицей второго и наоборот
II. Коды: анализ и синтез
II.1.
После того как мы решили, что коды обладают самыми раз­ными типами артикуляции и что, стало быть, не следует слепо веро­вать в то, что все коды строятся по типу словесного языка, мы должны также вспомнить о том, что часто при артикуляции кода его смысло­различительными единицами становятся синтагмы другого, более аналитичного кода, или напротив, то, что в одном коде считается синтаг­мой, пределом его комбинаторных возможностей, в другом, более син­тетичном коде окажется единицей смыслоразличения.
Мы рассматривали сходную ситуацию на примере флажковой сиг­нализации. В языке последними неразложимыми далее единицами считаются фонемы, но код флажковой сигнализации предусматривает единицы более мелкие в сравнении с фонемами (положение правой и левой рук), различные комбинации которых образуют синтагмы, пре­дельные для данного кода, и которые практически соответствуют,
153
даже если они соотносятся не с фонемами, а с буквами алфавита, исходным фигурам языкового кода
Напротив, коды повествовательных ходов 31 предполагают нали­чие больших синтагматических цепей типа "герой покидает дом и встречает противника", которые внутри повествовательного кода иг­рают роль смыслоразличителей, но внутри кода лингвистического представляют собой синтагмы
Из этого следует, что не только фигуры, но и семы могут выступать в качестве смыслоразличителей, а также что можно вполне не прини­мать в расчет, раскладываются ли те или иные семы на знаки и фигуры, если последние принадлежат иному, более аналитическому коду Итак, вопрос об уровне вычленения единиц смыслоразличения разре­шается внутри того или иного кода, возможное дальнейшее членение этих единиц — это уже вопрос другой, более аналитической кодифи­кации Так, синтагма "герой покидает дом и встречается с противни­ком" выделяется повествовательным кодом в качестве сложной еди­ницы значения и при этом не спрашивается о том 1) в каком языке существует текст и 2) какие риторико-стилистические приемы для него характерны
II.2.
К примеру, в "Обрученных" встреча Дона Аббондио с граби­телями безусловно составляет кодифицированный повествователь­ный ход 32, но на уровне сюжетосложения совершенно неважно, опи­сывается ли она с блеском и обилием деталей именно так, как это сделано у Мандзони, или она обрисовывается в нескольких словах Другими словами, мандзониевская история на уровне нарративного кода вполне адекватно может быть передана каким-нибудь комиксом, и этот факт уже имеет место "Обрученные" — это весьма объемистое произведение, ставшее таким именно благодаря своей сложной орга­низации, благодаря тому что как системное целое оно включает в себя множество подсистем, среди которых организация сюжета и представ­ляющий ее код не более чем один элемент внутри сложной и большой
31 См. прим. 81 к разд. А
32 В настоящее время общепризнано, что кодификация повествовательных ходов легче осуществляется в случае несложных повествований типа сказки или стереотипизированной продукции массового потребления, но прав В Я Пропп, который подчеркивал, что исследование тогда может считаться плодотворным, когда его результаты могут быть распространены на все без исключения повествования, вкупе с самыми сложными Именно в этом направлении и развивается семиология больших повествований См например, как использует эту методологию P. Барт применительно к Саду ("Тель Кель", № 28 "Древо преступления") № 8 "Communications", особенно статьи Бремона, Метца и Тодорова
154
структуры, которая охватывает систему характеров, стилистических приемов, религиозных убеждений и т.д. Эпизод с грабителями не­обходимо включить в более широкий лингво-психологический кон­текст со своим репертуаром ожиданий и конвенций, и только тогда его можно оценивать в категориях стилистики независимо от испол­няемой им повествовательной функции 33
Разумеется при всеохватном рассмотрении произведения искусст­ва оно предстает как целостность благодаря тому, что авторские решения на разных уровнях — сюжета, характеров, языка и т.д. — оказываются сходными, рождая некий изоморфизм Но то, что в большом произведении всегда введено в действие множество кодов, нисколько не опровергает того факта, что повествовательный код не зависит от всех прочих, более аналитических
III. Иконическая сема
III.1.
Нижеследующие наблюдения помогут понять, как происхо­дит последовательное кодирование визуальных сообщений.
Иконографический код кодирует некоторые условия узнавания, устанавливая, например, что полуобнаженная женщина с блюдом в руках, на котором лежит отрубленная голова, означает Саломею, а несколько более одетая женщина, держащая в левой руке за волосы отсеченную голову, а в правой меч, означает Юдифь 34. Эти коннота­ции возникают независимо от того, что иконографический код не устанавливает правил денотации Какими признаками должна обла­дать визуальная синтагма "женщина", чтобы действительно изобра­жать женщину? Иконографический код выделяет в качестве смысло­различительных признаков означаемые "женщина", "отрубленная го­лова", "блюдо" и "меч", но он ничего не говорит о том, как склады­ваются соответствующие означающие Эти означающие кодифициру­ются при помощи более аналитического кода, чем код иконический
33 Эта возможность могла бы служить оправданием так называемой "критике фрагмента", которую пост-идеалистическая эстетика осудила за посягательство на органическую целостность произведения искусства Семиологическое исследование, позволяя выделять в произведении различные уровни и рассматривать их также и по отдельности, в какой-то мере реабилитирует принцип анализа произведения по фрагментам, при этом, как и ранее, считается, что речь идет не о прихотях критического суждения и не о редукции произведения к одному из его уровней, но о том, чтобы выявить, как на том или ином уровне автор пользуется кодом
34 См. Erwin Panofsky, "La descrizione el interpretazione del contenuto" in La prospettiva come forma simbolica, cit.
155
Для иконографического кода, который выстраивается на основе ико­нического, означаемые базового кода становятся означающими 35.
III.2.
Что же касается определения иконических кодов, то следует сказать, что иконические знаки — это семы, сложные единицы значения, часто впоследствии раскладывающиеся на вполне определенные знаки, но с большим трудом на фигуры.
Глядя на изображение лошади сбоку, выполненное одной линией, я сразу опознаю знаки "голова", "хвост", "глаз", "грива", но я не могу ответить на вопрос, каковы в данном случае единицы второго члене­ния, я не могу задаваться этим вопросом, также как я не могу задавать­ся им в случае семы "белая палка слепого". Я не ставлю вопроса о том, какие пробы на коммутацию необходимы для определения границы, за которой палка уже не палка и не белая, хотя с научной точки зрения это было бы небезынтересно, и точно также я не могу ставить вопроса о том, какие пробы на коммутацию необходимо провести с изображе­нием головы лошади, чтобы установить те варианты, за пределами которых рисунок утрачивает узнаваемость.
Если в случае с палкой слепого проблемы нет из-за ее простоты, в случае с лошадью проблемы нет из-за ее сложности.
III.3.
Достаточно сказать, что иконический код выделяет в качест­ве смыслоразличительных признаков на уровне фигур единицы, при­надлежащие более аналитическому коду, каковым и является код восприятия. И что его знаки имеют значение только в контексте какой-либо семы. Бывает, что сема сама по себе узнаваема и, стало быть, перед нами либо иконографическая сема, либо конвенциональ­ная эмблема, считающаяся уже не иконическим изображением, но ви­зуальным символом, но обычно ее контекст образует систему, внутри которой соответствующие знаки и могут быть узнаны, я узнаю знак "голова лошади" в контексте семы "стоящая лошадь, вид сбоку" только в том случае, если он противопоставлен таким знаком как "копыта", "хвост", "грива", иначе это были бы не знаки, а какие-то неопределенные конфигурации, ни на что не похожие и, стало быть, не передающие никакого сходства ни с чем. Что и происходит, когда искусственно выделяют какой-то элемент, какой-то участок живопис­ной поверхности, представляя его вне контекста, и тогда мазки скла­дываются в некое абстрактное изображение, утрачивая предметную
35 Конечно, иконологические коды являются слабыми, их жизнь часто коротка, об этом пишет Метц (ор. cit. , p. 78), когда говорит о специфике вестерна, но тем не менее, это коды
156
соотнесенность. Но сказать это — значит еще раз повторить (см. В.1. III..4), что иконическая сема это идиолект и сама является неким кодом, который наделяет значениями собственные элементы.
III.4.
Все это вовсе не говорит о том, что иконическая сема не поддается раскладу на более мелкие единицы. Однако, 1) поскольку составление перечня смыслоразличительных фигур — задача психо­логии восприятия как коммуникативного процесса, 2) поскольку ико­нические знаки узнаются на уровне семы-контекста-кода, как это бывает в случае идиолекта произведения искусства, постольку состав­ление перечня кодифицированных образов должно осуществляться на уровне семантики. Семиология визуальных коммуникаций довольству­ется этим уровнем в том числе и тогда, когда изучает образы фигура­тивной живописи и кинематографические образы.
А далее уже дело психологии объяснять: 1) богаче ли восприятие, реального объекта или его иконического образа, условно, в общих чертах его воспроизводящего, 2) требует или не требует восприятие иконического знака тех же самых условий, что и восприятие объекта, и в какой мере, и не бывает ли так, что восприятие некоторых икони­ческих знаков, связанное с вероятностной селекцией элементов зри­тельного поля, предписывает соблюдение большего количества усло­вий для своего осуществления, чем восприятие предмета, 3) не сдела­лась ли графическая конвенция нам столь привычной, что иконичес­кий код практически совпал с кодом восприятия, и следовательно, поле восприятия структурируется при условиях, аналогичных тем, что установлены иконическим кодом
III.5.
Подводя итоги, примем следующую классификацию:
1) Коды восприятия изучаются психологией восприятия. Они уста­навливают необходимые и достаточные условия восприятия.
2) Коды узнавания преобразуют некоторую совокупность условий восприятия в сему, т. e. совокупность означаемых (например, черные полосы на белой шкуре), на основе которой мы узнаем воспринимае­мые объекты и вызываем в памяти уже воспринятые когда-то. Часто на их основе строится классификация объектов Они изучаются пси­хологией умственной деятельности, запоминания и обучения, а также социальной антропологией (см. разные таксономии в первобытных обществах).
3) Коды передачи определяют первоначальные условия восприятия, необходимые для последующего формирования образов. Например, степень зернистости при типографской печати фотографий, частота строк на экране телевизора. Их анализом занимается физическая тео-
157
рия информации, они устанавливают условия воспроизведения ощу­щений, но не уже сложившихся образов. Определяя степень "зернис­тости" изображения, что в свою очередь влияет на эстетические сооб­щения, они обеспечивают функционирование тональных и стилисти­ческих кодов, кодов вкуса и бессознательного.
4) Тональными кодами мы называем некоторый набор факультатив­ных вариантов, ставших конвенцией, "суперсегментные" признаки, коннотирующие "тональность" знака (такие как "сила", "напряжен­ность" и т. д.; собственно системы коннотации, уже сложившиеся в стиль (например "грандиозное", "экспрессивное"). Эти конвенции образуют побочное сообщение, дополняющее собственно иконичес­кий код.
5) Иконические коды в большинстве случаев основываются на вос­приятии элементов, сформированных кодом передачи. Они образуют фигуры, знаки и семы.
а) Фигуры — это условия восприятия (например, отношения фигу­ра-фон, световые контрасты, геометрические отношения), переведен­ные в графические знаки согласно требованиям данного кода. Первое допущение состоит в том, что число этих фигур не конечно и что они не всегда дискретны. Поэтому второе членение в случае иконического кода представляет собой некий континуум, в котором возникает мно­жество отдельных сообщений, понимаемых из контекста и не своди­мых к строго определенному коду. И на самом деле, код еще не опознается, но это не значит, что его нет. Ведь если меняя фигуры и их сочетания, мы выходим за известные пределы, мы уже не воссозда­ем тех условий, при которых воспринимается образ. Второе допуще­ние может быть таким: в западной культуре уже сложились смысло­различительные единицы, пригодные для построения любой конфи­гурации, — таковы элементы геометрии. Сочетания точек, линий, кривых, углов, окружностей и т. д. порождает бесчисленное множест­во фигур, хотя бы разнообразие в них вносили факультативные вари­анты. Следовательно, евклидовы стойхейа суть фигуры иконического кода. Доказательство этих гипотез — не дело семиологии, им занима­ется психология в том своем ответвлении, которое называется "экспе­риментальной эстетикой".
б) Знаки означают с помощью конвенциональных графических средств семы узнавания (нос, глаз, небо, облако) или же "абстрактные модели", символы, понятийные схемы предмета (солнце в виде круга с расходящимися лучами). Часто их трудно выявить внутри семы, потому что они предстают в графическом континууме недискретны­ми, лишенными постоянных признаков. Они узнаваемы внутри кон­текста, образуемого семой.
158
в) Семы — это то, что чаще всего мы имеем в виду, когда говорим "образ" или "иконический знак" (человек, лошадь и т. д.) Они, дейст­вительно представляют собой сложные иконические фразы типа "это лошадь на ногах, видимая сбоку" или "вот лошадь". Они легче всего поддаются классификации, и зачастую этим разговор об иконическом коде исчерпывается. Семы и составляют контекст, благодаря которо­му мы узнаем иконические знаки; стало быть, для знаков они высту­пают в роли обстоятельств коммуникации и одновременно той систе­мы, которая значимо противопоставляет их друг другу. Следователь­но, по отношению к знакам, идентифицируемым благодаря семам, их следует рассматривать как идиолект.
Иконические коды подвижны и изменчивы внутри одной и той же культурной модели, часто в пределах одного изображения, когда, например, предмет на первом плане передается с помощью отчетливо выраженных знаков, кодирующих посредством фигур условия вос­приятия, тогда как предметы на втором плане изображаются в общих чертах на основе самых общих сем узнавания, не уточняя их; (так, фигуры второго плана у какого-нибудь старого мастера, обособлен­ные и несоразмерно большие, напоминают современную живопись, поскольку современная фигуративная живопись все дальше отходит от имитации всех условий восприятия, ограничиваясь воспроизведе­нием только некоторых сем узнавания).
6) Иконографические коды, используя в качестве означающих озна­чаемые иконических кодов, выстраивают более сложные и культурно опосредованные семы (не "человек" или "лошадь", а "монах", "Пегас", "Буцефал", "Валаамова ослица"). Изображение узнаваемо по особым более или менее стабильным признакам, они образуют сложные синтагматические сцепления и конфигурации, легко опозна­ваемые и классифицируемые, например, "Рождество", "Страшный суд", "Четыре всадника Апокалипсиса".
7) Коды вкуса и сенсорные коды устанавливают репертуар в высшей степени подвижных коннотаций, связанных с действием всех перечис­ленных кодов. Вид древнегреческого храма может ассоциироваться С "красотой и гармонией", "греческим идеалом", "античностью". Реющий по ветру флаг может означать и патриотизм и войну, все эти коннотации предопределяются обстоятельствами, в которых они воз­никают. Так, тот или иной женский типаж в одно время имеет смысл "грация и красота", а в другое кажется смешным. То обстоятельство, что этому коммуникативному процессу сопутствуют какие-то чувственные реакции, например, сексуальные, вовсе не означает, что они природны и культурно необусловлены: речь идет о культурном согла­шении, оказывающем предпочтение тому или иному физическому
159
типу. К кодам вкуса относятся также и те коды, благодаря которым мужчина с черной повязкой на глазу, в одном коде означавший "пират", в другом преображается в "соблазнителя", "авантюриста", "смельчака"и т. д.
8) Риторические коды зарождаются на основе необычных изобра­зительных решений, позже освоенных обществом и сделавшихся нор­мативными. Они, как и все риторические коды, подразделяются на риторические фигуры, предпосылки и аргументы 36 .
9) Стилистические коды предполагают некоторые оригинальные решения, либо санкционированные риторикой, либо пускавшиеся в ход всего один раз; будучи процитированными, они отсылают к опре­деленной стилистической находке, авторскому почерку (например, уходящий в финале фильма вдаль по дороге человек = Чаплин); это может быть отработанный способ вызвать определенный комплекс ассоциаций ("женщина с томным видом, лежащая на постели под сенью балдахина = эротизм Belle Epoque") или же типичное воплоще­ние того или иного эстетического идеала, ориентация на определен­ную изобразительную технику и т. д.
10) Коды бессознательного устанавливают некие конфигурации, иконические или иконологические, риторические или стилистичес­кие, которые традиционно считаются способными вызывать опреде­ленные представления и реакции, с чем-то отождествляться, переда­вать те или иные психологические состояния. Чаще всего используют­ся в риторических целях.
III.6.
Из соображений удобства выше мы неизменно пользовались понятием "кода". Важно, однако, отметить, что это могут быть не только коды, но и коннотативные лексикоды и даже просто перечни (см. A.2.IV.8.). Как уже было сказано, перечень не есть система оппо­зиций, он не более чем список знаков, которые артикулируются своим собственным правилом. Для того чтобы коммуникация состоялась, этого совершенно достаточно, но чаще всего приходится идти глубже и преобразовывать простой перечень в систему оппозиций. Но как мы уже говорили, там, где возникает система оппозиций, должно вести речь о коннотативном лексикоде, даже если его основой выступает какой-то иной код. Так, иконологический лексикод опирается на иконический код, но наличие оппозиций типа "Юдифь versus Сало­мея" или несовместимость сем "змея под ногами" и "глаза на блюде", дифференцирующих значения "Мария" и "Св. Лючия", являются его непременным условием.
36 Подробнее см. в главе о рекламе, в частности Б 5 III 2
160
4. Некоторые пояснения : кино и современная живопись
I. Кинематографический код
I.1.
Именно коммуникация в кино представляет нам наилучшую возможность проверить справедливость выдвинутых в предыдущей главе гипотез и предположений. Особенно требуют подтверждения следующие положения:
1) неязыковой коммуникативный код необязательно строится по модели кода языкового, из-за чего оказываются ущербными многие концепции "языка кино";
2) код строится как система смыслоразличительных признаков, взятых на определенном уровне коммуникативных конвенций макро-или микроскопическом; наиболее мелкие членения смыслоразличи­тельных признаков необязательно связаны с данным кодом, они могут осуществляться на основе иного более фундаментального кода.
I.2.
Код какого-то конкретного фильма и кинематографический код не одно и то же; последний кодифицирует воспроизведение реаль­ности посредством совокупности специальных технических кинема­тографических устройств, в то время как первый обеспечивает комму­никацию на уровне определенных норм и правил повествования. Не­сомненно, код фильма базируется на кинематографическом коде в точности так, как стилистические риторические коды основываются на коде лингвистическом в качестве его лексикодов. Но следует раз­личать две стороны дела означивание в кино вообще и коннотацию в фильме. Понятием кинематографической денотации охватывается как кино, так и телевидение, потому Пазолини и назвал эти кинема­тографические формы коммуникации "аудиовизуальными". С этим можно согласиться при том условии, что мы отдаем себе отчет в том, что имеем дело со сложным коммуникативным явлением сочетания словесных, звуковых и иконических сообщений. Так, хотя вербальные и звуковые сообщения существенно влияют на денотативную и кон­нотативную значимость иконических фактов (в свою очередь подвер­гаясь обратному воздействию), все же они опираются на собственные независимые коды, каталогизируемые иначе (например, если персо­наж фильма говорит по-английски, то его речь, по крайней мере в чисто денотативном плане, регулируется кодом английского языка).
161
Напротив, иконическое сообщение, предстающее в характерной форме временного иконического знака (т. e. в движении), обретает осо­бые свойства, которые будут рассматриваться отдельно.
Разумеется, мы вынуждены здесь ограничиться лишь немногими замечаниями о некоторых возможностях кинематографического кода, не углубляясь в проблемы стилистики, кинематографической риторики и построения крупных кинематографических синтагм. Иными словами, предлагается определенный инструментарий для анализа предполагаемого "языка" кинематографа, как если бы по сю пору кино не произвело на свет ничего иного, кроме "Прибытия поезда" и "Мокрого поливальщика" (это что-то вроде того, как если бы мы попытались дать первый набросок системы итальянского языка на основе только такого памятника, как Carta Capuana)
При этом будем опираться на вклад в исследование проблем семи­ологии кино, внесенный Кр. Метцем и ? П. Пазолини 37.
I.3.
Метц, рассматривая возможности исследования кино с точки зрения семиотики, признает наличие некой далее неразложимой ис­ходной единицы, своего рода аналога реальности, которая не может быть сведена к какой-бы то ни было языковой конвенции, и тогда семиологии кино ничего не остается, кроме как стать семиологией речи, за которой не стоит язык, семиологией неких определенных типов речи, т. e. семиологией больших синтагматических единиц, со­четание которых порождает дискурс фильма. Что же касается Пазо­лини, то он, напротив, полагает, что говорить о языке кино можно, резонно считая, что языку, для того чтобы быть языком, необязатель­но обладать двойным членением, в котором лингвисты усматривают неотъемлемое свойство словесного языка Но в поисках артикуляци­онных единиц кинематографического языка Пазолини не может рас­статься с сомнительным понятием "реальности"; и в таком случае первичными элементами кинематографического аудиовизуального языка должны стать сами объекты, улавливаемые объективом кино­камеры во всей их целостности и независимости и представляющие собой ту самую реальность, которая предшествует всякой языковой конвенции. Пазолини говорит о возможной "семиологии реальности" и о кино как о непосредственном воспроизведении языке человеческого действия
I.4.
Итак, теме образа как некоего аналога реальности была посвя­щена вся первая глава данного раздела (Б.I); об образе как аналоге
37 Речь идет о работах, указанных в прим S и 6
162
реальности имеет смысл говорить в том случае, когда целью исследо­вания является анализ крупных синтагматических цепей, чем и занят Метц, а не образ как таковой, но это понятие может вводить в заблуж­дение, когда, двигаясь в обратном направлении, ставят вопрос о кон­венциональной природе образа Все сказанное об иконических знаках и семах относится также и к кинематографическому образу.
Впрочем, сам Метц 38, полагает возможным совместить два на­правления существуют коды, назовем их культурно-антропологичес­кими, которые усваиваются с мига рождения, в ходе воспитания и образования, к ним относятся код восприятия, коды узнавания, а также иконические коды с их правилами графической передачи дан­ных опыта, но есть и более технически сложные специализированные коды, например, те, что управляют сочетаемостью образов (иконо­графические коды, правила построения кадра, монтажа, коды повест­вовательных ходов), они складываются в особых случаях, и ими-то и занимается семиология фильмового дискурса, дополнительная по от­ношению к возможной семиологии кинематографического "языка"
Такое разделение может быть продуктивным с учетом того обсто­ятельства, что оба указанных блока кодов находятся во взаимодейст­вии, обуславливая друг друга, и, таким образом, изучение одного предполагает изучение другого.
Например, в фильме Антониони "Blow Up" некий фотограф, на­щелкав в парке множество фотографий и возвратившись к себе в ателье, принимается их последовательно увеличивать и обнаруживает очертания лежащего навзничь человеческого тела некто убит из пис­толета, который держит рука, различимая в листве изгороди на дру­гой увеличенной части снимка.
Но этот повествовательный элемент, обретший в фильме и в посвя­щенной ему критике смысл отсылки к реальности как к последней инстанции, к неумолимому всевидящему оку объектива, актуализуется только если иконический код соотносится с кодом повествователь­ных ходов И вправду, будь это фотоувеличение показано кому-ни­будь, кто не знает, что происходит в фильме, вряд ли он опознал бы в этих расплывчатых пятнах лежащее навзничь тело и руку с револьве­ром. Значение "труп" и "рука, вооруженная револьвером", приписы­ваются конкретной значащей форме только потому, что накапливаю-
38 Метц говорил об этом за круглым столом "Язык и идеология фильма" (июнь 1967,
Пезаро) после нашего сообщения на темы, рассматриваемые в данной главе От этого обсуждения осталось впечатление, что в данном случае, в отличие от его выступления в "Communications" № 4, он более склонен согласиться с нашей концепцией кинематографического образа
163
щаяся по ходу повествования неопределенность заставляет зрителя (как и героя фильма) увидеть это Контекст выступает как идиолект, наделяющий значениями сигналы, которые в ином случае показались бы просто шумом
I.5.
Эти наблюдения опровергают представление Пазолини о кино как о семиотике реальности и его убеждение, согласно которому простейшими знаками кинематографического языка являются реаль­ные объекты, воспроизведенные на экране (убеждение, как теперь это очевидно, отличающееся исключительной наивностью и противоре­чащее основным задачам семиологии — по возможности рассматри­вать природные факты в качестве явлений культуры, а не наоборот — сводить явления культуры к природным феноменам) И тем не менее, в рассуждениях Пазолини кое-что заслуживает внимания, потому-то сам спор с ним небесполезен
Определить действие как язык небезынтересно с семиологической точки зрения, но Пазолини употребляет слово "действие" в двух раз­личных смыслах Когда он говорит о том, что свидетельства, остав­шиеся от доисторического человека, суть продукты его деятельности, он понимает действие как физический процесс, положивший начало существованию объектов-знаков, опознаваемых нами в качестве та­ковых, но не потому что сами они представляют собой действия (даже если в них можно усмотреть следы деятельности, как и в любом акте коммуникации) Это те же самые знаки, о которых говорит Леви-Строс, когда рассматривает орудия, утварь, которыми пользуется некое сообщество, в качестве элементов коммуникативной системы, т e культуры в ее совокупности Однако этот тип коммуникации не имеет ничего общего с действием как значащим жестом, которое как раз больше всего и интересует Пазолини, когда он говорит о языке кино Посмотрим, что это за действие я перевожу взгляд, поднимаю руку, меняю позу, смеюсь, танцую, дерусь на кулаках, и все эти дейст­вия в то же время суть акты коммуникации, с чьей помощью я что-то говорю другим, между тем как другие по тем же самым действиям делают какие-то выводы обо мне
Но эта жестикуляция не "природа" (и стало быть, не "реальность" в смысле природной реальности, неосознанности, докультурного со­стояния), но напротив, перед нами конвенция и культура Неудиви­тельно, что существует специальная семиологическая наука, изучаю­щая язык действия, она называется кинезикой 39. Дисциплина эта
39 Помимо труда Марселя Мосса "Le tecniche del corpo" в Teoria generale della magia, Torino, 1965, укажем следующие исследования по кинезике Ray L Birdwhistell, Cinesica e comunicazione, in Comunicazioni di massa, Firenze, 1966, всю главу V в А G Smith, ed , Communication and Culture, ? ? , 1966, а также AAVV, Approaches to Semiotics, The Hague, 1964, о проссемике см Lawrence К Frank, Comunicazione tattile, in Comunicazioni di massa, cit., Edward Т Hall, The Silent Language, ? ? , 1958 (гл. 10 "Space Speaks")
164
новая, ее наиболее развитая часть — проссемика (изучающая значение дистанции, устанавливающейся между говорящими), но задачей кинезики является именно кодификация человеческих жестов, т e све­дение их в некую систему в качестве единиц значения По мнению Питтенгера и Ли Смита "Движения человеческого тела не являются инстинктивными природными движениями, но представляют собой усваиваемые системы поведения, которые значительно варьируются в разных культурах" (это хорошо известно по замечательному иссле­дованию Мосса о технике владения телом) Между тем Рей Бердвистелл разработал систему условных обозначений для движений тела, выстраивая соответствующую модель для каждого исследуемого района, и он-то и решил назвать кином мельчайшую частичку движе­ния, носитель дифференциального значения Сочетание двух или более кинов образует значащую единицу под названием кинеморф Разумеется, кин соответствует фигуре, а кинеморф знаку или семе.
В связи с этим напрашивается вывод о том, что разработка кинези­ческого синтаксиса, такого синтаксиса, который выявил бы крупные кодифицируемые синтагматические единицы, дело вполне реальное По этому поводу заметим только одно даже там, где говорят о есте­ственности и непосредственности, имеют дело с культурой, конвен­цией, системой, кодом и, следовательно, в конечном счете, с идеоло­гией Семиология и тут стоит на своем, потому что свои задачи она понимает как перевод природного в общественное и культурное И если проссемика может изучать систему конвенций, которые регу­лируют расстояние между собеседниками, характер поцелуя или меру удаления, при которой приветственный жест неизбежно оборачивает­ся скорее безнадежным прощанием, чем уравновешенным "до свида­ния", то это значит, что весь мир передаваемого в кино действия уже есть мир знаков.
Не нужно себе представлять семиологию кино исключительно как теорию транскрипции естественных движений, она опирается на кинезику, изучает возможности преобразования движений в иконичес­кие знаки и устанавливает, в какой мере характерный для кино стили­зованный жест оказывает воздействие на реально существующие кинезические, модифицируя их Очевидно, что в немом кино жесты оказываются подчеркнуто аффектированными, в то время как, ска-
165
жем, в фильмах Антониони выразительность жеста смягчена и скра­дывается Однако в том и в другом случае кинезика жеста в кино, обусловленная стилистикой, оказывает влияние на навыки поведения той социальной группы, которая получает кинематографическое со­общение Все это представляет несомненный интерес для семиологии кино, равно как и изучение трансформаций, коммутаций и порога узнаваемости кинеморфов. Но в любом случае, мы уже находимся внутри каких-то кодов, и фильм, переставая казаться нам чудесным воспроизведением действительности, предстает как язык, выстроен­ный на основе другого языка, причем оба эти языка обуславливают друг друга
При этом совершенно очевидно, что по сути дела семиологическое рассмотрение кинематографического сообщения так или иначе связа­но с уровнем минимальных, представляющихся далее неразложимы­ми единиц жеста.
I.6.
Пазолини утверждает, что язык кино имеет двойное членение, хотя оно и отличается от двойного членения словесного языка. В связи с чем он и вводит рассматриваемые ниже определения:
а) минимальными единицами кинематографического языка явля­ются составляющие кадр реальные объекты;
б) эти минимальные единицы, являющиеся формами реальности, называются кинемами по аналогии с фонемами,
в) кинемы составляют более крупную единицу, т. e. кадр, соответ­ствующий монеме словесного языка.
Эти определения следует скорректировать так
a1) составляющие кадр различные объекты мы уже ранее назвали иконическими семами, и точно также мы убедились в том, что они — никакие не факты реальности, но продукты конвенции, узнавая что-то, мы на основе существующего иконического кода наделяем фигуру каким-то значением Приписывая реальным объектам значения, Па­золини смешивает понятия знака, означающего, означаемого и рефе­рента, с этой подменой означаемого референтом семиология не может согласиться;
б2) эти минимальные единицы не эквивалентны фонемам. Фонемы не являются значащими частицами, из которых можно составить значащее целое Напротив, кинемы Пазолини (образы различных уз­наваемых объектов) суть единицы значения;
в3) а кадр, представляющий собой более крупную единицу, не соответствует монеме, скорее он сопоставим с сообщением и, стало быть, с семой
166
Разобравшись с этими вопросами, мы могли бы вообще оставить мысль о кинематографическом образе как зеркальном отражении дей­ствительности, если бы этому не противоречил опыт и если бы более основательные семиологические исследования не свидетельствовали о том, что язык кино это язык с тройным членением.
I.7.
Но возможен ли код с более чем двумя членениями? Посмот­рим, что собой представляет и на чем держится двойное членение в языке. Имеется большое число знаков, вступающих в различные соче­тания, эти знаки образуются на основе ограниченного числа единиц, фигур; комбинации фигур, образуют значащие единицы, но сами по себе фигуры лишены смысла и обладают только дифференциальным значением
В таком случае, для чего третье членение? В нем был бы смысл в том случае, когда некоторая комбинация знаков давала бы гиперозна­чаемое (термин используется по аналогии с понятием гиперпростран­ства, введенным для определения того пространства, которое не под­дается описанию в терминах евклидовой геометрии), не получаемое путем простого присоединения знаков друг к другу, и которое, однаж­ды возникнув, неразложимо на знаки как свои составляющие: напро­тив, отныне знаки исполняют по отношению к гиперозначаемому ту же самую функцию, что и фигуры по отношению к знакам. Итак, код с тройным членением должен был бы располагать: фигурами, склады­вающимися в знаки, но не являющимися частями их означаемого; знаками, складывающимися в синтагмы; элементами "X", которые рождаются из различных комбинаций знаков, не являющихся частями их означаемого. Взятая сама по себе фигура словесного знака "соба­ка" не обозначает никакой части собаки, точно так взятый сам по себе знак, входящий в состав "гиперозначающего" элемента" "X", не озна­чает никакой части того, что является означаемым "X".
По-видимому, кинематографический код представляет собой уни­кальный случай кода с тройным членением.
Обратимся к кадру, разбираемому Пазолини: учитель обращается к ученикам в классе. Проанализируем его на уровне отдельной фото­граммы, изъятой из потока движущихся изображений. В таком случае мы имеем синтагму, в которой можно выделить следующие составные части:
а) синхронно данные семы, вступающие между собой в различные комбинации; это такие семы как "высокий блондин, здесь он одет в светлый костюм" и т. д. Эти семы могут быть разложены на более мелкие иконические знаки, такие как "нос", "глаз", "квадратная поверхность" и т. д., опознаваемые в контексте семы, сообщающей им их контекстуальное как денотативное, так и коннотативное значение.
167
Эти знаки на основе кода восприятия могут быть разложены на визу­альные фигуры: "углы", "светотеневые контрасты", "кривые", "отно­шения фигура-фон".
Отметим, что анализ может быть и иным, необязательно видеть в фотограмме сему, ставшую в той или иной степени конвенциональной (определенные признаки позволяют мне опознать иконографическую сему "учитель с учениками", а не, скажем, "отец многочисленного семейства"), но это никоим образом не затрагивает того факта, что артикуляция, более или менее поддающаяся анализу, более или менее кодифицируемая, здесь имеет место.
Изображая это двойное членение в соответствии с принятыми в лингвистике конвенциями, прибегнем к помощи двух осей — парадиг­матической и синтагматической:
предполагаемые иконические фигуры (выделяемые на основе ко­дов восприятия) составляют па­радигму, из которой отбираются единицы, составляющие
иконические знаки, сочетание которых дает иконические семы, в свою очередь комбинирующиеся в фотограммы

При переходе от фотограммы к кадру персонажи наделяются спо­собностью двигаться: в диахронии иконические знаки преобразуются в кинеморфы. Правда, в кино этим дело не ограничивается. Кинезика задается вопросом, могут ли кинеморфы, значащие единицы жестов и движений (если угодно, сопоставимые с монемами и как правило определяемые как кинезические знаки), в свою очередь быть разложе­ны на кинезические фигуры, или кины, дискретные части кинеморфов, не являющиеся частями их означаемых (в том смысле, что определен­ное число мелких единиц движения составляют более крупную едини­цу — жест, наделенный значением). Так вот, если кинезика испытывает трудности с выделением в континууме движения (жеста) его дискрет­ных единиц, то с кинокамерой такого не бывает. Кинокамера раскла­дывает киноморфы как раз на такие дискретные единицы, которые сами по себе еще не могут означать что-либо, но обладают дифферен­циальным значением по отношению к другим дискретным единицам. Разделив на определенное количество фотограмм два таких характер­ных жеста, как кивок головой или отрицание, мы получим множество
168
различных положений головы, не отождествляемых с кинеморфами "да" и "нет". Действительно, позиция "голова, наклоненная в правую сторону" может быть как фигурой знака "да" в сочетании со знаком "адресовано к соседу справа" (соответствующая синтагма: «я говорю "да" соседу справа»), так и фигурой знака "нет" в сочетании со знаком "наклоненная голова", имеющим разные коннотации и входящим в состав синтагмы "отрицание с помощью покачивания головы".
Следовательно, кинокамера поставляет нам ряд кинезических фигур без означаемого, обособляемых в отдельной синхронной фото­грамме, эти фигуры сочетаются в кинезические знаки, которое в свою очередь формируют более обширные синтагмы, наращиваемые до бесконечности.
Пожелав изобразить эту ситуацию на рисунке, мы уже не сможем ограничиться двумя осями, придется прибегнуть к трехмерному изо­бражению. Иконические знаки, комбинируясь в семы и порождая фотограммы (линия синхронии) открывают одновременно некое глу­бинное измерение (диахрония), представляющее собой часть общего движения внутри кадра; и эти движения, сочетаясь диахронически, порождают еще один план, перпендикулярный предыдущему и выра­жающий цельность значащего жеста.
I.8.
Каков смысл тройного членения в кино?
Уровни артикуляции вводятся в код, чтобы иметь возможность передать максимум возможных значений с помощью минимального числа комбинируемых элементов. Это вопрос рационального хозяй­ствования Установление перечня комбинируемых элементов есть не­сомненно акт обеднения реальности кодом, той реальности, которую
169
он приводит к форме; но установление комбинаторных возможностей несколько компенсирует утраченное, хотя самый гибкий язык всегда беднее тех вещей, о которых он может поведать, иначе, чем объяснить полисемию? Стоит нам наименовать реальность, то ли с помощью словесного языка, то ли с помощью скудного, лишенного артикуля­ции кода белой палки слепца, как мы заключаем наш опыт в опреде­ленные границы, тем самым обедняя его, но это та цена, которую приходится платить за возможность его передачи.
Поэтический язык, делая знаки многосмысленными, своевольно нагружая текст целым веером значений, как раз и пытается принудить адресата сообщения восполнить утраченное богатство.
Привычные к лишенным артикуляции кодам или, по крайней мере, к кодам с двойным членением, мы при неожиданной встрече с кодом, характеризующимся тройным членением, позволяющим передать го­раздо более обширный опыт, чем любой другой код, испытываем то же странное впечатление, что и обитатель двумерной Флатландий, очутившийся в трехмерном мире...
Впечатление уже было бы таким, даже если бы внутри кинокадра функционировал всего один кинезический знак; в действительности же мы имеем дело с диахроническим потоком фотограмм, и внутри каждой комбинируются разные кинезические фигуры, а на протяже­нии одного кадра — разные знаки, сочетающиеся в синтагмы и обра­зующие такое богатство контекстуальных связей, что кинематограф безусловно предстает более насыщенным способом коммуникации, чем речь, поскольку в нем, как и уже во всякой иконической семе, различные означаемые не следуют друг за другом по синтагматичес­кой оси, но выступают совместно, взаимодействуя и порождая множе­ство коннотаций.
Не забудем, что на впечатление реальности, полученное благодаря тройному членения визуального кода, наслаиваются дополнительные впечатления, обусловленные звуковым и словесным рядами, однако это уже область семиологии кинематографического сообщения, а не кинематографического кода.
Итак, пока согласимся с тем, что тройное членение существует, и производимое им впечатление столь велико, что перед лицом этой гораздо более сложной конвенциализации и, стало быть, гораздо более изощренной формализации, чем все остальные, мы вдруг начи­наем полагать, что имеем дело с языком самой жизни. И тогда на белый свет является метафизика кино.
I.9.
Мы, однако, обязаны спросить себя, а не обернется ли сама идея тройного членения чем-то вроде семиотической метафизики
170
кино. Конечно, взяв кино как изолированный факт, не порожденный никакой предшествующей системой коммуникаций и не возросший на ней, мы находим в нем эти самые три уровня членения. Но в более широкой семиотической перспективе не будем забывать все то, что было сказано в Б.3.II, а именно что существуют иерархии кодов, каждый из которых складывается из синтагматических единиц пред­шествующего, более синтетического кода, одновременно его собст­венными смыслоразличительными единицами оказываются синтаг­мы более аналитического кода. Так, кино с его развернутыми в диа­хронии движениями усваивает и организует в качестве собственных единиц знаки и синтагмы предшествующего фотографического кода, опирающегося в свою очередь на синтагматические единицы кода восприятия... В таком случае фотограмму следовало бы считать фото­графической синтагмой, которая при формировании диахроническо­го кода кино, комбинирующего кинезические фигуры и знаки, высту­пает в качестве элемента второго членения, лишенного собственного кинетического означаемого. Но тогда бы мы исключили из рассмот­рения все иконические, иконологические, стилистические характерис­тики изображения в кино, т. e. все то, что в нашем представлении и составляет неотъемлемые свойства кино как "изобразительного ис­кусства". С другой стороны, это ведь вопрос техники описания: несо­мненно, можно понимать язык кино как анализируемый с помощью далее неразложимых единиц, каковыми и являются фотограммы, твердо установив при этом, что сам "фильм" как дискурс это нечто гораздо более сложное, чем кинематограф, ибо в дело идут не только словесные и звуковые коды, но и иконические и иконографические коды, коды восприятия, стилистики и передачи (все коды, которые были рассмотрены в Б.3 III.5.).
Более того, фильм как дискурс вводит в игру различные нарратив­ные коды и так называемые "грамматики" монтажа, а также весь аппарат риторики, анализом которого и занимается нынешняя семи­ология кино 40.
Таким образом, гипотеза тройного членения помогает объяснить тот специфический эффект жизненной достоверности, который воз­никает в кино.
40 См статью Пазолини, цит. , в которой проводится различие между поэтическим и прозаическим кино и предпринимаются на наш взгляд перспективные попытки провести на этой основе риторико-стилистический анализ различных фильмов См также работы Д. ?. Беттетини, напр , такие как G F Bettetini, L'unita linguistica del film e la sua dimensione espressiva, in "Annali della Scuola Sup di Com Sociali", 2, 1966
171
II. От нефигуративности к новой изобразительности
II.1.
Если в кинематографическом коде мы нашли целых три чле­нения, то совсем иначе дело обстоит с некоторыми видами нефигура­тивного искусства, в которых, как может показаться, за сообщением вообще не стоит никакого кода
Если в основе иконических знаков лежат сложные процессы коди­фикации, то неиконические визуальные конфигурации, похоже, ус­кользают от какой бы то ни было кодификации. Насколько прав Леви-Строс, когда он заявляет, что в абстрактной живописи мы имеем дело не со знаками, а с природными объектами? (см. Б.2.2.) И что вообще можно сказать о феномене нефигуративной "материальной" живописи, имея в виду, что сделанные выводы приложимы и к музыке после Веберна?
Прежде всего следует спросить, действительно ли и в какой степени абстрактная геометрическая живопись избегает обоснования точных математико-геометрических кодов, предусмотренных сводной табли­цей уровней информации в качестве возможных синтаксических отно­шений на уровне означающего (гештальт-коды)
Затем можно поставить вопрос о том, не составляет ли произведе­ние нефигуративной живописи намеренную оппозицию отрицаемым ею фигуративным и математико-геометрическим кодам и не следует ли ее в таком случае рассматривать как попытку передать максималь­но возможный объем информации, граничащий с шумом, приписывая избыточность отрицаемой и тем самым вовлекаемой в игру иконичес­кой и геометрической фигуративности.
II.2.
И все же, похоже, придется признать, что в нефигуративной живописи (и это имеет отношение также и к атональной музыке и к некоторым другим художественным явлениям) есть свои закономер­ности, своя особая, пусть отличная от той, к которой мы привыкли, шкала отсчета. Впрочем, ключ к пониманию этой живописи предла­гают сами художники, говоря, что они следуют фактуре материала, воспроизводят строение древесных волокон, текстуру мешковины, субстанцию железа, выявляя системы отношений, формы, обнаружи­ваемые при проникновении в этот материал и подсказанные им Тогда выходит, что в произведении нефигуративного искусства под (или над) уровнями технического исполнения, семантики и идеологических коннотаций надлежит усмотривать что-то вроде уровня микрофизичес­кого — код, выявляемый художником в том самом материале, с кото­рым он работает. Речь не о приведении в соответствие исходного
172
материала и замысла, но о исследовании, как под микроскопом, со­ставляющих этого материала, о наблюдениях за потеками краски, узором песчинок, плетением холста, неровностями штукатурки, выяв­лении их строения и, значит, кода. Будучи выявленным, этот код может служить моделью при структурировании физико-технического или даже семантического уровней, конечно, не в том смысле, что он навязывает произведению какие-то образы и, следовательно, означае­мые, но в смысле подсказки конфигураций, очертаний, форм, если и не отождествляемых с каким-то определенным предметом, но все равно узнаваемых, иначе почему мы отличаем "пятна" Вулса от по­верхностей Фотрие и "макадам" Дюбюффе от творческого жеста Поллока
Эти формы образуются на знаковом уровне, но при этом иденти­фицировать эти знаки не так просто. Как бы то ни было, нет основа­ний сомневаться в том, что идиолект, связывающий все уровни про­изведения нефигуративного искусства, существует, и это и есть тот самый микрофизический код, выявляемый в глубинах материала, код, подлежащий макроскопическим конфигурациям, так что все возмож­ные уровни произведения (у Дюбюффе они все сохраняют узнаваемое значение слабо выраженных иконических знаков) опираются на мик­рофизический уровень. Иными словами, здесь трудно говорить о над­страивании над всеми уровнями некоего более общего кода или идио­лекта, так как система отношений, сложившаяся на одном уровне, а именно микрофизическом, становится нормой для всех остальных. Это сокрытие семантики, синтаксиса, прагматики, идеологии за мик­рофизическим уровнем приводит к тому, что многие считают, что произведение нефигуративного искусства ничего не сообщает, в то время как оно, конечно, что-то сообщает, но делает это иначе. И что бы ни говорили теоретики, эти произведения несомненно что-то со­общают, коль скоро они заставляют нас иначе смотреть на мир, на природу, ощущать чужеродность материала, тем самым перемещая нас в пространстве окружающих нас вещей, помогают лучше постичь сообразность того, что прежде казалось нам случайным, и почти бессознательно искать во всем следы искусства, т. e коммуникатив­ной структуры, идиолекта, кода 41.
II.3.
Однако здесь возникают серьезные вопросы: является ли ин­дивидуальный код неотъемлемой характеристикой почти всех произ­ведений современного искусства (код, до произведения не существо­вавший и не являющийся для него какой-либо внешней точкой отсче-
41 См страницы, посвященные нефигуративному искусству, в Opera aperta, cil
173
та, но содержащийся в самом произведении)? И все же этот код без помощи со стороны и, стало быть, без каких-то теоретических декла­раций невыявляем. Выявление нового оригинального кода в аб­страктной и традиционной живописи происходит только после того, как выявлен слой опознаваемых образов (основной гештальт-код), иными словами, это всегда углы, кривые, плоскости, соположения различных геометрических фигур, нагруженных общепринятым куль­турным значением. Напротив, в нефигуративной живописи, в серий­ной музыке, в некоторых произведениях "новейшей" поэзии устанав­ливается, как мы видели, автономный код (являющийся рассуждением о самом себе, собственной поэтикой). Таким образом, произведение вырабатывает и формулирует нормы, которыми оно само руководст­вуется. И с другой стороны, оно ничего не может сообщить, если эти правила неизвестны заранее. Отсюда великое множество пояснений, которыми художник вынужден снабжать свое произведение, напри­мер, презентации каталогов, объяснение математических оснований, на которых построена музыкальная композиция, примечания к сти­хам и т. д. Произведение искусства до такой степени стремится отойти от существующих установлений во имя собственной свободы, что вырабатывает собственную систему коммуникации; тем не менее, со­общить что-то оно может только в том случае, если опирается на уже существующую систему языковой коммуникации (декларация прин­ципов собственной поэтики), которая используется как метаязык по отношению к тому языку-коду, который устанавливается самим про­изведением.
И все-таки последние события в мире живописи свидетельствуют об известных изменениях сложившейся ситуации. Мы не хотим ска­зать, что это единственно возможный способ решения проблемы, мы полагаем, что это один из способов или по крайней мере одна из попыток решения. Различные тенденции в современной постнефигуративной живописи, в частности новая фигуративность ассамбляжа, поп-арта и т. д., вновь обращаются к сложившимся общедоступным кодам. Дерзость художественного решения заключается в том, что художник использует уже готовые коммуникативные структуры: предметы обихода, картинки, афиши, набивочную ткань с цветами, "Венеру" Боттичелли, наклейку кока-колы, "Сотворение мира" из Сикстинской капеллы, журналы мод, тюбики из под зубной пасты. Речь идет об элементах языка, который что-то "говорит" тому, кто привык этими знаками пользоваться. Очки Армана, флакончички Раушенберга, флаг Джонса суть означающие, обретающие свои зна­чения в кругу определенных кодов.
174
И здесь художник тоже преображает знаки одного языка в знаки другого, устанавливая в конечном счете в произведении искусства новый код, в котором адресату надлежит разобраться. Создание но­вого кода для каждого произведения, а иногда для ряда произведений одного и того же автора по-прежнему является неотъемлемой чертой современного искусства, но введение этого нового кода происходит благодаря системе уже сложившихся кодов.
Комикс Лихтенштейна в точности соответствует языковым кон­венциям комикса вообще, эмоциональным, этическим и идеологичес­ким ожиданиям потребителей комиксов, только позже художник изы­мает его из первоначального контекста, помещая в новый и тем самым наделяя новыми значениями и созначениями (Маурицио Кальвези увидел здесь возможности новых пространственных решений). В итоге, художник действует в соответствии с тем же самым принци­пом, который Леви-Строс применительно к "ready made" назвал "се­мантическим вкраплением". Но то, что проделывает художник, обре­тает смысл только в том случае, если он не упускает из виду исходные коды, нарушенные и актуализованные, отвергнутые и подтвержден­ные.
Такова в терминах теории коммуникации характерная ситуация в искусстве 60-х годов, вызванная, как это имеют обыкновение описы­вать, пользуясь довольно шаблонным выражением, "кризисом нефигуративности". Трудно согласиться с тем, что в данном случае речь идет о некоем кризисе, обусловленном нестабильностью всякого про­изведения, которое стремится к автономии кода и абсолютной новиз­не. И все же о кризисе или ситуации растерянности в определенных художественных кругах говорить можно. Мы пытались поближе об­рисовать ситуацию, в которой очутилось современное искусство, бро­сившее вызов коммуникации и оказавшееся на грани некоммуника­бельности. Посмотрим, идет ли речь о возвращении к каким-то нача­лам, доказавшим незыблемость, или только о временном отступлении и передышке.
5. Некоторые пояснения: реклама
I. Соображения общего порядка
Когда мы обсуждали проблемы кино и нефигуративного искусст­ва, речь шла о семиотике иконического знака и анализе его компонен­тов (кодах восприятия, фигурах, о выявлении конфигурации на мик­рофизическом уровне и т. д.) Напротив, при рассмотрении вопросов рекламной коммуникации в фокусе оказываются иные проблемы: с одной стороны, перед нами разворачиваются сложные конфигура­ции сем, представляющие интерес как иконограммы, с другой, откры­вается возможность выработать определения для еще ненаписанной риторики визуальных образов. Иными словами, мы должны заняться иконографическими кодами, кодами вкуса и ощущений, риторичес­кими кодами и, стало быть, риторико-визуальными фигурами, пред­посылками и аргументами, стилистическими кодами бессознательно­го (см. таблица Б.3.III.5.) В этом смысле разделы, посвященные кино, нефигуративному искусству и рекламе, охватывают весь спектр визу­альных кодов, хотя сюда можно было бы поместить много всего другого от исследований религиозной живописи до комикса, от скульптуры до карикатуры и т. д., областей, еще ждущих обстоятель­ного семиологического анализа. Впрочем, точно так же ждет своего исследования и реклама, о которой в рамках данной работы говорит­ся только в общих чертах и достаточно гипотетически.
В частности, предварительный анализ позволяет нам вновь обра­титься к темам общетеоретического характера, которых мы касались в А.4, и А. 5, а конкретно, к теме взаимоотношений риторики и идеоло­гии. Таким образом, мы постараемся рассмотреть некоторые примеры рекламы, преследуя двойную цель, с одной стороны, составить при­близительный перечень рекламных кодов, с другой, показать, как семиотическое исследование, включая в рассмотрение то "иное" по отношению к миру знаков, которое есть мир идеологий, преодолевает Пресловутую "формалистичность" и способствует самому широкому обсуждению, оставаясь при этом корректным семиотическим дискур­сом, проблем современного общества во всей их сложности.
По поводу взаимоотношений риторики с идеологией следует заме­тить, что, действительно, при переходе от общих вопросов к рассмот­рению рекламного сообщения становится ясно, что некоторые наши
176
сделанные прежде предположения начинают вызывать сомнения или, по крайней мере, нуждаются в более тщательном изучении.
Техника рекламы в ее лучших образцах, по-видимому, основыва­ется на информационной идее, заключающейся в том, что объявление тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая таким образом систему рито­рических ожиданий.
Конечно, есть замечательные образцы рекламы, которая исполь­зует устойчивые предпочтения публики, в точности соответствуя наи­более предсказуемым ожиданиям потребителя, так, например, товары для женщин рекламируются с помощью изображения девушки, пол­ностью отвечающей стандартному эталону красоты, принятому дан­ным обществом.
Но может статься, что некий требовательный рекламодатель, не лишенный эстетического вкуса, попытается найти собственное ориги­нальное рекламное решение, привлекающее внимание своей неожи­данностью, и реакция потребителя будет не просто неосознанным ответом на сексуальное, вкусовое или тактильное раздражение, вы­званное рекламным объявлением, но окажется одобрительной оцен­кой изобретательности, которая распространится и на сам реклами­руемый товар, побуждая к приятию, которое выражается не просто в согласии купить нравящийся товар, но в том, что сделанная покупка особым образом повышает самооценку потребителя.
Итак, в какой мере нарушение набора риторических ожиданий в рекламе создает питательную среду для перестройки убеждений и, напротив, в какой мере реклама, лишь с виду обновленная, а по сути все та же, использующая привычные ходы, побуждает не к перестрой­ке, но рождает призрачное ощущение стабильности?
Для того чтобы ответить на эти вопросы, рассмотрим несколько рекламных сообщений, итогом этого анализа могло бы стать некое топологическое описание риторических конвенций, лежащих в основе рекламного дискурса, в то же время принимаемое нами в качестве рабочей гипотезы.
II. Риторические коды
II.1.
При составлении перечня риторических конвенций мы наме­рены руководствоваться положениями "Риторики" Аристотеля. Мы проводим исследование практического свойства, но коль скоро за образец берется трактат по риторике, нам надлежит учесть все, что на этот счет говорилось от древних греков до Перельмана, включая
177
римлян и риторов эллинистической эпохи, средневековье, а также французские трактаты 17 и 18 веков.
Однако в данном случае мы не претендуем на то, чтобы составить этакую исчерпывающую семиотическую карту, самое большое, на что можно здесь рассчитывать, это указать направления в которых следу­ет двигаться
Для того чтобы сделать эти шаги, как уже говорилось, нужно, освежить в памяти трактаты по риторике с целью обрисовать по возможности более полно систему риторических фигур, примеров и аргументов, соотнося ее со множеством конкретных речевых и визу­альных ситуаций в рекламе Это позволило бы разбить рекламные визуальные сообщения (со словесными сообщениями дело обстоит гораздо проще)1 по рубрикам классической риторики, т e на ритори­ческие фигуры, примеры и аргументы Если потом окажется, что какие-то визуальные решения не вписываются в общую схему, разра­ботанную классической риторикой для словесных сообщений, при­дется выяснять, не имеем ли мы дело с какими-то принципиально новыми визуальными артефактами и насколько они поддаются объ­единению и катологизации.
Такого рода исследование предварительного порядка уже было осуществлено Роланом Бартом в его "Риторике образа"2, а также в Ульмской школе, причем с большим акцентом на систематизации . Кроме того, имела место попытка разработать риторику фотомонта­жа для того, чтобы сформулировать правила последовательного ви­зуального дискурса, в котором ставшие привычными новаторские решения преображаются в подлинную логику, где визуальные образы являются способом аргументации 4. Но, во всяком случае, мы еще достаточно далеки от создания "карты" наподобие той, что в течение веков разрабатывалась риторикой для словесной аргументации
Здесь мы можем предложить только некоторые, еще недостаточно упорядоченные выводы предварительного порядка, сделанные на ос­нове небольшого числа рекламных сообщений. Анализ этих примеров составит экспериментальную базу данных, необходимую для состав­ления карт, и дело не в том, чтобы досконально исчерпать возможнос­ти прочтения какого-либо дискурса, но в том, чтобы набрать доста-
1 Наиболее полный перечень использования риторических приемов в литературе см Н Lausberg, Handbuch der Literarischen Rhetorik, Munchen, 1960
2 См. "Communications", п. 4
3 G Bonsiepe, Rettorica visivo verbale, in "Marcatre", 19-22
4 J. Swiners, Problemes du photojournalisme contemporain, in "Techniques graphiques", numeri 57-58-59, 1965
178
точное количество примеров для разработки гипотезы о коде, кото­рую позже можно будет использовать для обоснования всех прочих примеров
II.2.
Осуществляя данное исследование, следует помнить о разли­чении функций сообщения по Якобсону (см А 3 I 2)
В рекламном дискурсе можно выявить и зафиксировать те же самые шесть функций, никогда, как и в повседневной речи, вполне друг от друга не изолированных Наряду с почти всегда преобладаю­щей эмотивной функцией могут быть выделены референтивная ("в со­став стирального порошка X входит синька"), фатическая, ("бой часов напоминает"), металингвистическая ("Это не 'Вов', если это не 'Пецциоль'"), эстетическая ("Стирка Омо — чистота дома"), им­перативная ("Только у Пирелли")
Знание того, какая функция доминирует, часто помогает опреде­лить реальную информативную значимость того или иного визуаль­ного или словесного утверждения (утверждение со слабой референ­тивной функцией может быть в высшей степени информативным с фатической точки зрения, образ, не сообщающий принципиально ничего нового, может быть эстетически весомым, равным образом, мало или вообще неправдоподобное, даже парадоксальное и, стало быть, нейтральное с точки зрения эмотивной и фатической функций высказывание может притязать на эстетическую значимость, напри­мер, в качестве забавной выдумки)
II.3.
Эмотивная и эстетическая составляющие — самые важные Использование риторических фигур, которые впредь из соображений удобства мы будем называть тропами, не углубляясь в различия между собственно тропами, фигурами речи и фигурами мышления 5 , пресле­дует прежде всего эстетические цели Для рекламы остается в силе норма барочной поэтики, согласно которой "поэта цель — чудесное творить" Чтобы всучить товар нужны ловкость и смекалка Эстетическая ценность риторического образа делает сообщение если не убе­дительным, то по крайней мере запоминающимся Тропы часто используются как средство убеждения и эмоционального воздействия, привлекая внимание и освежая восприятие, делая более "информатив­ной" аргументацию, которая в ином случае была бы стертой и невы­разительной Но даже и в этих случаях, имеющих своей целью прежде всего эмоциональное воздействие, почти всегда предполагается,
5 См. Lausberg сit
179
что потребитель к тому же способен эстетически оценить качество рекламы.
Перельман в своем Трактате не обособляет тропы от аргументов, видя в них всего лишь способы доказательства, средства убеждения. Нам же представляется более целесообразным поступить так, как поступали авторы классических риторик, выделяя тропы в особую группу именно в связи с их эстетической функцией. Нередко тропы никак не привязаны к аргументации и имеют своей единственной целью вызвать интерес к сообщению, для обоснования которого ис­пользуются затем другие средства
III. Регистры и уровни рекламных кодов
III.1.
Рекламные коды функционируют в двойном режиме: а) сло­весном, б) визуальном. По всеобщему мнению 6 словесный регистр используется по преимуществу для привязки сообщения, потому что визуальный образ часто оказывается двусмысленным и может толко­ваться по-разному. Однако словесный ряд вовсе не всегда выступает пустым привеском к визуальному образу. В небезызвестном анализе Барта, посвященном рекламе макарон Пандзани, указывается на то, что в высшей степени риторическое решение образа (насыщенность тропами, общими местами) позволяет его настолько свободно толко­вать, что без словесного комментария, выполняющего чисто референ­тивную функцию, было бы непонятно, что речь идет о макаронах по-итальянски. Однако часто бывает, что в более продуманной рек­ламе текст осуществляет привязку, используя при этом различные риторические приемы. Одна из задач исследования риторики рекламы в том и состоит, чтобы проследить, как скрещиваются риторические решения обоих регистров. На деле же решения могут быть как сход­ными, так и совершенно разными: в изображении доминирует эстети­ческая функция, в тексте — эмоциональная, или изображение изоби­лует тропами, а текст — общими местами, изображение метафорично, а текст использует метонимии, изображение отсылает к общеприня­тому аргументу, а текст ему противоречит и т д.
III.2.
Не вызывает сомнения, что исследование словесных кодов, имеющих целью убеждение, занятие не очень увлекательное, посколь­ку принадлежит уже сложившейся риторической традиции. Впрочем, есть замечательные исследования словесной риторики рекламы 7.
6 R Barthes, art cit
7 Прежде всего, классическая работа М Galliot, Essai sur la langue de la reclame con tempora, Toulouse, 1955 См также G Folena, Aspetti della lingua contemporanea, in "Cultura e scuola", ? 9, 1964 Анализ многих вербальных фигур см Francesco Sabatini, II messaggio pubblicitario da slogan a prosa-poesia, in "Sipra Due", 9, sett 1967 Corrado Grassi, Linguaggio pubblicitario vecchio e nuovo, in "Sipra Due", 2, febb 1967 Ugo Castagnotto, Proposta per un'analisi semantica del linguaggio della pubblicita commerciale, Torino, A A 1966-67, О соотв. терминологии см. Andrea De Benedetti, linguaggio della pubbliata contemporanea, Torino, 1966, L Pignotti, Linguaggio poetico e linguaggi tecnologici, in "La Battana", 5, 1965
180
Итак, в первую очередь мы должны заняться визуальными кодами. Только после этого могут принести свои плоды исследования словес­ной коммуникации и комбинации обоих регистров.
В визуальной коммуникации мы можем выделить три кодифика­ционных уровня:
а) иконический уровень: в задачи исследования риторики рекламы кодификация иконических знаков не входит, точно так же при изуче­нии словесного ряда мы не занимаемся денотативными значениями слов. Мы просто принимаем, что та или иная конфигурации изобра­жает кота или стул, и не задаемся вопросом, отчего это так и почему, в крайнем случае можно выделить определенный тип иконического знака, обладающего сильным эмоциональным воздействием, — назо­вем его "гастрономическим" иконическим знаком, о котором прихо­дится вести речь в тех случаях, когда некоторые качества изображае­мого объекта (капельки влаги на отпотевшем стакане с пивом, аппе­титный парок, идущий от подливки, бархатистость и нежность жен­ской кожи) подаются так вызывающе выразительно, что провоциру­ют соответствующие желания, не ограничиваясь чистым означивани­ем: "холодное", "вкусное", "нежное".
б) иконографический уровень: перед нами два типа кодификации. Одна — "исторического" типа, в которой рекламное сообщение ис­пользует конфигурации, отсылающие к определенным значениям, принятым классической иконографией (от нимба, означающего свя­тость, до сочетания фигур, связанного с идеей материнства, черной повязки пирата и т. д.). Другая — сложившаяся в рекламе как таковой, когда, например, женщина, стоящая в характерной позе нога за ногу, должна изображать манекенщицу. Иначе говоря, реклама вводит в обиход условные иконограммы. Иконограмма между тем (как впрочем и сочетание иконических фигур) это уже не знак, а сема (см. Б.3.1.).
с) уровень тропов: включает визуальные эквиваленты словесных тропов. Троп может быть неожиданным, может обретать эстетическое значение или же он может быть попыткой визуального воспроизведе­ния словесной метафоры, настолько стертой в обращении, что ее уже не замечают. С другой стороны, язык рекламы использует такие став-
181
шие употребительными тропы визуальной коммуникации, которые бывает трудно возвести к словесным.
Г. Бонсиепе 8 приводит много примеров визуальной передачи клас­сических тропов, шина, которая катится по двойному ряду гвоздей и при этом остается целой, это явная гипербола; реклама сигарет, изо­бражающая всего лишь струйку дыма, цепляющуюся за надпись "Мы продаем только это", является литотой (он говорит о "слабом утверж­дении", а можно было бы вести речь о "недоговоренности, реклама бензина Эссо, призывающая "Заправляйтесь повсюду!", на которой изображена колибри, пьющая нектар или воду из чашечки цветка, это метафора . Кроме того, возможны случаи визуализации или букваль­ного воплощения словесной метафоры в зрительном образе: напри­мер, призыв к большей гибкости (словесная метафора) в маркетинге сопровождается изображением вздувающихся полос "Тайм".
Говоря о визуализации метафоры, представляющей собой ее бук­вальное воплощение , мы имеем дело с тем типом тропов, который получил распространение в последнее время в связи с рекламой.
Среди этих тропов укажем на причастность по смежности, на современного молодого человека в рубашке, которую он рекламиру­ет, изображенного возле портрета джентльмена былых времен, рас­пространяется ореол почтенности, мужественности и авторитетнос­ти — а вместе с ним и на рекламируемый товар .
Есть еще один тип фигуры, сходный с этим, обозначим его как иконограмму китч, используемую как доказательство от авторитета, знаменитое произведение искусства, превращенное в этикетку, вовле­кает в сферу влияния и рекламируемый товар, уделяя ему немного от своей славы. Иконограммами китч являются марка масла "Данте", разнообразные товары, названные в честь Джоконды и пр.
8 См., art cit.
9 В издании книги этот пример ошибочно назван "метонимией" Бонсиепе напротив, в нем и англ текстах говорит о "словесно-визуальной-аналогии" Ср. "Ульм", 14-15-16
10 Буквализация метафоры словесному языку, напротив, несвойственна, хотя именно на такой риторической причуде основывается одна из забавных новелл М. Бонтемпелли, в которой тропы словесного языка неожиданно становятся реальностью Реальность подражает языку, рождая совершенно сюрреалистические образы, чего не происходит когда метафора остается не более чем самой собой
11 Ugo Castagnetta в Pubblicita e operativita semantica ("Sipra Due", 9, 1967), цитируя Г. Башляра, говорит о "переоценке метафоризации алхимиками. Свойства и качества объекта приписываются соответствующему лингвистическому знаку" И кажется, что подобного рода операции сейчас вполне в ходу в визуальных коммуникациях
182
Другой типичной визуальной фигурой является двойная метони­мия, имеющая целью идентификацию например, соотнесение мясных консервов с животным, при котором консервы означают животное, а животное — консервы (двойной метонимический перенос), устанав­ливает отношение тождества между ними ("мясо в банке — настоящая говядина") или отношение импликации.
В итоге следует заметить, что почти всякий рекламный визуальный образ представляет собой риторическую фигуру, которая при этом начинает доминировать, т. e. это случай антономасии. Кроме всего прочего, всякая отдельная вещь, всякий изображенный индивид со­гласно антономасии представляет еще и свой род или вид. Девушка, пьющая лимонад, делает то, что "делают все девушки". Можно ска­зать, что указание на какой-то отдельный случай приобретает смысл примера, становится доказательством от авторитета В голове у нас всякая отдельная вещь мысленно предваряется логическим знаком, который называется всеобщим квантификатором и, будучи постав­ленным перед символом "х", значит "все х". Этот механизм, опираю­щийся на психологические идентификациии, стало быть, на процес­сы, не имеющие прямого отношения к семиотике, в котором, однако, процессом идентификации заведует риторика, — благодаря ей част­ное принимается за всеобщее и образцовое (и тут мы снова оказыва­емся в сфере семиотики), — является основополагающим в области рекламной коммуникации.
д) уровень топосов: равно включает как область так называемых предпосылок, так и общих мест аргументации или топосов, т. e. две рубрики, по которым традиционно распределялись аргументы. Уже у Аристотеля деление на предпосылки и аргументы проводилось не­строго; а часть позднейших авторов его вообще не принимает. Нам применительно к целям нашего исследования достаточно признать, что возможны некоторые комплексы усвоенных воззрений, способ­ных служить как предпосылкой энтимемы, так и выступать в качестве общей схемы объединения сходных энтимем. Поэтому мы будем го­ворить об уровне топосов в целом.
Кодификация топосов могла бы превратиться в подробную клас­сификацию способов передачи словесных топосов визуальными образами; но что сразу становится очевидным при первой же попытке анализа языка изображений, так это наличие иконограмм, индуциру­ющих целое поле топосов, привычно ассоциативным путем наводя­щих на ряд неявных предпосылок, как если бы речь шла о некой аббревиатуре.
я Например, изображение молодой женщины, склоняющейся с улыбкой над колыбелью с тянущимся к ней младенцем, на иконо-
183
графическом уровне несомненно означает "кормящая мать", одновре­менно вызывая множество аллюзий типа "матери любят своих детей", "мы вместе", "нет ничего сильнее материнской любви", "матери обо­жают детей", "все дети любят своих мам" и т. д. Но не только это. наряду с этими коннотациями, представляющими собой настоящие предпосылки, в уме выстраиваются цепочки аргументов, "общих мест" в строгом смысле слова. Например, "если все матери таковы, то будь и ты такой же". Нетрудно представить себе, что на подобном поле топосов могут произрастать такие энтимемы, как "все матери стараются порадовать своих детей — все матери покупают своим детям товар X — тот, кто покупает товар X, доставляет радость свое­му ребенку" 12.
Как видим, для образования энтимемы необходима соответствую­щая интерпретация на уровне тропов, та самая подразумеваемая антономасия, по которой "эта мама" оказывается "всеми мамами". Можно также сказать, что во многих случаях антономасия "образцо­во-показательная мать" индуцирует поле топосов, например, "если эталонная мать поступает так, то почему бы тебе не поступить так же?", откуда рождается аргумент: "эта мать — образец матерей — она кормит его продуктом X — почему бы тебе не кормить его этим же продуктом?", в котором, как можно заметить, отсутствует универсальный квантификатор "все".
Наше предположение заключается в том, что большая часть визуальной рекламы рассчитывает не столько на экспликации предпосы­лок и общих мест, сколько на демонстрацию иконограммы, которая сама по себе коннотирует ряд топосов, в свой черед наводящих на ту или иную предпосылку.
e) уровень энтимем: это уровень визуальной аргументации как таковой. Также и здесь, предваряя дальнейшее исследование, мы по­зволим себе предположить, что в связи с характерной многозначнос­тью изображения и необходимостью закрепить за ним одно значение с помощью слов, собственно риторическая аргументация исходит либо только из словесного ряда, либо источником ее является соотне­сение словесного ряда с визуальным. В таком случае, иконограммы, о которых идет речь, аналогично тому, как они вызывают в памяти целые совокупности топосов, должны будут коннотировать совокуп­ности энтимем, отсылая к устоявшимся способам аргументации
12 Для словесной коммуникации это преобразование было проанализировано Мильорини, о нем же напомнил ? Сабатини (ук. статьи, прим. 3 Ср. также замечания Bruno Miglioni, Saggi sulla lingua del Novecento, Firenze, 1963 e Lingua Contemporanea, Firenze, 1963 )
184
IV. Примеры анализа рекламных сообщений
IV.1.
Рассмотрим, например, рекламу мыла Камей (см. вкладку).
А. Визуальный ряд: дискурс явно имеет референтивную функцию.
Денотация. мужчина и женщина, оба молодые, рассматривают картины, выставленные, как можно судить по надписи на каталоге в руках девушки, в лондонском храме антиквариата, именуемом Сотби. Мужчина смотрит на женщину, которая, чувствуя на себе взгляд, отрывает взор от каталога
Отметим значительную роль эстетической функции, особенно оче­видной, если посмотреть на рекламу в цвете и обратить внимание на удачную композицию, навеянную соответствующими образцами хо­рошего кино; а также и некоторые признаки функции металингвисти­ческой (изображение включает в себя другие изображения — карти­ны)
Денотаты иконического уровня· женщина, мужчина, картины и т. д Однако ряд более сильных коннотаций отсылает к уровню иконо­графических сем
Коннотации: (они усложняются, одна порождает другую): женщи­на согласно общепринятым установкам красива, по всей видимости, принадлежит нордическому типу, что подчеркивается английским каталогом у нее в руках, эта коннотация престижа; она богата, иначе, что ей делать на выставке Сотби; образованна (по той же причине), с хорошим вкусом (то же самое) и если не англичанка, то из тех, кто путешествует в люксе. Мужчина мужествен, уверен в себе (иконогра­фический код об этом свидетельствует, весь опыт кинематографии и рекламы подтверждает верность такой интерпретации), поскольку он не похож на англичанина, то, скорее всего, это турист, богатый, со вкусом, образованный. Вероятно, он богаче и образованнее женщи­ны, потому что ей нужен каталог, а он обходится без такового. Это Может быть эксперт, а может быть покупатель, в любом случае сема означает престижность. Композиция кадра, обязанная своим постро­ением урокам кинематографии, изображает не просто мужчину, кото­рый смотрит на женщину, чувствующую на себе его взгляд: мы вос­принимаем изображение как отдельную фотограмму, изъятую из цепи фотограмм, полный просмотр которой показал бы нам, что женщина, почувствовав на себе взгляд, пытается украдкой выяснить, кто же на нее смотрит.
Все это придает сцене легкую эротическую окраску. Внимание, с которым более пожилой персонаж рассматривает картину, кон­трастирует с рассеянностью молодого человека, вызванной именно
185
присутствием женщины, что еще более подчеркивает устанавливаю­щуюся между ними связь. Оба обаятельны, но поскольку именно женщина привлекла внимание мужчины, чары по преимуществу исхо­дят от нее. Поскольку уточняющее смысл изображения словесное сообщение утверждает, что источником очарования является запах мыла Камей, то иконическая сема обогащает словесный ряд при по­мощи двойной метонимии с функцией отождествления: "кусок туалет­ного мыла + флакон духов" означает "кусок мыла = флакону духов".
Предполагается, что оба персонажа обретают антономасическое значение (они представляют собой всех тех, кто молод, элегантен и утончен). Они становятся примерами для подражания, с ними стре­мятся отождествиться, на них проецируют свои желания, потому что они воплощают собой то, что общественное мнение считает престиж­ным и образцовым, а именно красоту, вкус, космополитизм и т.д. Можно сказать, что универсальный квантификатор "все" не предва­ряет эти образы, но когда отождествление с рекламными образами состоялось, тогда оно появляется в неявной форме, "все, кто как вы". Снова и снова действующая подспудно антономасия устанавливает: "то, что пред вами, это все вы или то, чем вы должны и можете стать".
Итак, уровень топосов и энтимем характеризуется тем, что фунда­ментальные коннотации образуют цепочки общих мест примерно такого типа: "людям, занимающим высокое положение, следует под­ражать — если те, кто вращается в высших сферах поступают так, то почему ты должен поступать иначе — неплохо бы разобраться в том, почему они имеют успех — люди с положением показывают нам, как следует себя вести", а то еще может сложиться такая энтимема: "всем людям с положением следует подражать — вот люди с положением — этим людям надо подражать".
И конечно, цепочки общих мест и энтимем складываются и обре­тают более или менее ясные очертания именно тогда, когда визуаль­ный ряд увязывается со словесным. Фактически анализ аргументов словесного ряда подтверждает, что визуальный образ вызывает к жизни цепи общих мест и энтимем, сходные с описаными выше.
Б. Словесный ряд. Первые две строки представляют собой сообще­ние с референтивной функцией, выделенная крупным шрифтом третья строка несет эмотивную функцию. Ниже помещено довольно длинное сообщение, совмещающее референтивную и эмотивную функции, причем соответствующие коннотации навязываются впрямую и от­крыто: "изумительный, притягательный, бесценный, потрясающий, заставляющий оборачиваться".
В. Соотношение обоих регистров. Может показаться, что словес­ный ряд просто однозначно закрепляет смысл визуального ряда, но
186
187
Don't let the low price scare you off.
188
189
190
на самом деле, визуальный регистр предполагает коннотации high brow (культура, космополитизм, ценности искусства, богатство, вкус и т. д.), которые словесный ряд не вызывает (текст говорит не о вкусе и ценностях искусства, а о возможности овладения произведением, переводя коннотации, связанные с культурой, в экономические). В оп­ределенном смысле визуальный ряд обращается к более узкому кругу, в то время как словесное сообщение адресовано более широкой пуб­лике с более примитивными запросами. Может случиться так, что более подготовленного адресата, привлеченного визуальным рядом, оттолкнет грубая навязчивость словесного сообщения (поскольку на самом деле используемые эпитеты и порожденные ими мифы сами по себе в силу сложившейся привычки вызывают ассоциации с middle class). В этом случае перед нами забавное противоречие на уровне отправителя сообщения: в визуальном плане оно опирается на более изощренные образцы рекламы, в то время как в плане словесном используются приемы уже бывшие в ходу как на радио, так и в более примитивной визуальной рекламе. Можно подумать, что у этой рек­ламы плохо определен адресат, но на данном этапе мы не можем выносить таких вердиктов, потому что они нуждаются в специальном исследовании круга вопросов, связанных с получением сообщения.
С точки зрения риторики рассмотренный пример не отличается сложностью. Эстетическая функция сообщения сведена к минимуму, использованы самые ходовые риторические фигуры, референтивная функция максимально задействована, и все коннотации опираются на вполне однозначные денотаты (чтобы риторическая фигура получи­лась неожиданной, нужно, чтобы связь означающего и означаемого не была однозначной, употребить метафору, сказав вместо "луна" "бледная дева ночи", значит заставить усомниться в отождествлении референта). Разумеется, если бы нам пришлось рассматривать более сложные случаи, нам удалось бы по крайней мере установить, что существуют такие убеждающие сообщения, которые скупо используя традиционные риторические примеры, также не ставят себе целью поколебать существующие идеологические установки. В общем виде эту идеологию можно охарактеризовать так — и об этом мы уже говорили, разбирая спровоцированные сообщением топосы: жизнен­ный успех — это общий успех в делах у женщин и мужчин, при этом произведение искусства представляет собой коммерческую ценность и обладание им признак успешности и тот, кто добивается успеха в этих сферах, достоин зависти и подражания.
Перед нами типичный пример избыточного сообщения как в плане риторики, так и в плане идеологии.
191
Однако возможны другие комбинации и другие способы ритори­ческого убеждения, в которых по иному соотносятся избыточность и информативность на уровне риторики и на уровне идеологии
Итак, рассмотрев рекламное сообщение
а) риторически и идеологически избыточное,
мы можем идентифицировать три других типа сообщений
б) риторически информативное и идеологически избыточное,
в) риторически избыточное и идеологически информативное,
г) риторически и идеологически информативное.
IV.2.
Хорошо иллюстрирует пункт "б" реклама, которую у нас в последние годы можно было встретить повсюду. В средней части рекламу пересекала снабженная надписью широкая черная полоса. Эта лента по размерам и по отношению к выступающей из-за нее сверху и снизу женской фигуре смахивала на загородку или на занаве­сочку. Но чем бы она ни была, она прикрывала от сосков до бедер изящную девицу. Другими словами, девица выглядела обнаженной, впрочем, предусмотрительно прикрытой черной полосой
За первой неожиданностью, настигающей бросившего случайный взгляд на рекламу прохожего, следует вторая, когда он обнаруживает, что рекламируется не что иное, как купальный костюм
Отметим наличие четырех коммуникативных моментов
1) денотат иконического знака — обнаженная женщина,
2) денотат словесного сообщения — купальный костюм,
3) взаимодействие двух рядов порождает коннотацию, женщина, рекламирующая купальный костюм (наготу надо чем-то прикрывать),
4) внимание снова переключается на визуальный ряд, выявляя дополнительный смысл: почему бы и в самом деле женщине не надеть такой купальник с черной полосой.
Прикрывающая наготу черная полоса может вполне оказаться полосой на ткани. Удача графического решения заключается в том, что полосой прикрывается то, чему надлежит быть прикрытым кос­тюмом.
Когда первое удивление проходит и впечатление новизны — впро­чем, чисто референтивного порядка — исчезает, более подготовлен­ный потребитель может задуматься об эстетической ценности рекла­мы: художник нашел способ сделать рекламу костюму, не изображая его, ловко использовав его значащее отсутствие Уловка оказалась такой удачной, что почти все прохожие удерживали шаг, чтобы про­читать собственно рекламный текст, который как раз и рекламировал вышеозначенный костюм, и стало быть, и рекламодателя.
192
В этой связи в рекламном сообщении проступает еще один доселе скрытый, вербально не выраженный смысл, улавливаемый бессозна­тельно надев этот костюм, вы окружите себя тем же ореолом соблаз­нительности, которым обычно окружена обнаженная женщина, ведь, как сказал Гюго, нагота женщины — ее оружие. В свою очередь этот скрытый смысл отсылает к различным энтимемам и общим местам
Если три первых вышеуказанных момента коммуникации ( а имен­но обнаженная женщина, реклама такого-то костюма, приобретите такой костюм) поражали чем-то неожиданным, говорили что-то новое, то четвертый пункт (наш костюм сделает вас соблазнительной) на самом деле сообщает то, что мы прекрасно знаем дело не в том, хорош или нехорош костюм, но в том, что рекламодатель вынужден рекламировать именно такие его свойства, как изящество и соблазни­тельность, играя на определенных струнах, на чувствах, отлично зна­комых потребителю.
Мы бы не ошиблись, если бы посчитали, что реклама демонстри­рует новизну в плане означающих, в то время как план означаемых пребывает неизменным, потому что тот факт, что женщина обнажена, и то, что она рекламирует костюм, выступают вместе как одно внут­ренне противоречивое значение, отсюда неоднозначность сообщения и его эстетические качества Точнее было бы сказать, что информа­тивность рекламы напрямую зависит от переосмысления риторичес­ких приемов (за счет столкновения плана означающих и плана озна­чаемых), что же касается идеологической составляющей, то она явля­ется частью общей идеологии общества потребления
IV.3.
В качестве примера, иллюстрирующего пункт "в", мы могли бы предложить обошедшую американские журналы рекламу автомо­биля "фольксваген 1200".
Три четверти пространства рекламы занимает визуальный ряд, и четвертую часть внизу занимает словесный ряд. Визуальный ряд со­ставляет одну-единственную картинку, где на ровном белесом фоне, в котором ни горизонтальная, ни вертикальная — будь это стена или забор — плоскости не обозначены, в верхней части, и стало быть очень маленьких размеров, изображен в перспективном сокращении авто­мобиль "фольксваген" Референтивная функция сообщения намерен­но неочевидна, по крайней мере, незначительность размеров изобра­женного объекта может быть истолкована на манер визуальной лито­ты, как если бы кто-то сказал "моя тачечка". Но литота "minus dicit quam significat"* и, следовательно, стремится уменьшить объект для того, чтобы его возвеличить, в нашем же случае изображение заявляет без обиняков. "Эта машина — образец скромности". Если здесь и
193
используется какая-либо риторическая фигура, то это эпитропа или уступка (синкорезис или паромология), которая выражает согласие с доводом противной стороны то ли в качестве captatio benevolentiae*, то ли для того, чтобы заблаговременно обезоружить противника.
И некоторые особенности словесного текста закрепляют это реше­ние, типичное для рекламы "фольксвагена" в Америке вообще: попыт­ку превратить в достоинство то, что американский потребитель счи­тает недостатком.
Словесный текст сообщает:
"ПУСТЬ НИЗКАЯ ЦЕНА ВАС НЕ ПУГАЕТ.
1652 доллара. Такова цена нового "фольксвагена". Но многие не желают его приобретать. Они полагают, что достойны чего-нибудь более стоящего. Вот как мы расплачиваемся за цену, которую назна­чаем. А кое-кто побаивается покупать, полагая, что за хорошую вещь выкладывают хорошие денежки. А дело вот в чем: раз наш "майский жучок" не меняет год от года формы, нам нет нужды менять оборудо­вание. А сэкономленное на том, чтобы пускать пыль в глаза, мы отдаем вам. Массовое производство сокращает стоимость. И ФВ производятся в таком количестве (десять и более миллионов до сего дня), в каком не производилась никакая другая машина. Наша систе­ма воздушного охлаждения при заднем расположении двигателя сни­жает стоимость, так как упраздняет радиатор, водяной насос и рас­пределительную ось. Вы не найдете здесь кнопочных супермеханиз­мов, кнопки только на дверцах, которые, к тому же, открывать надо самим. Когда вы покупаете ФВ, вы получаете то, за что заплатили. А бирюлек у нас нет. И вы не платите за то, чего не получили".
В этом тексте, редком примере хорошей убеждающей аргумента­ции, качества машины не выпаливаются залпом, но постепенно выри­совываются, благодаря продуманной литоте, рождающейся в резуль­тате опровержения ряда эпитроп. Предусмотрительное опровержение возможных нападок выглядит как опровержение привычных пред­ставлений, ведь, по существу, реклама говорит. "Вы думаете, что предпочтение должно отдаваться бирюлькам, всякого рода автомати­ческим кнопкам, оригинальному и постоянно обновляющемуся ди­зайну, и вся автомобильная реклама всегда видела в этих качествах бесспорные достоинства; так вот, эти достоинства не бесспорны, и ими можно пренебречь во имя других качеств, таких как экономич­ность и удовольствие управлять самому, не прибегая при этом к разного рода автоматическим посредникам". Разумеется, такая аргу­ментация стимулирует развертывание целого поля энтимем, напри­мер, "неверно, что обновленный дизайн и разного рода технические новинки столь престижны, что стыдно не иметь их, мы не стыдимся,
194
нам хватает смелости обходиться без них" (и в таком ключе незаметно оспориваются многие распространенные предрассудки). В итоге по­зитивная аргументация основывается на двух подспудных предпосыл­ках ("низкая цена это хорошо" и "благоразумный человек платит реальную стоимость" и отсылает к общему месту количества ("то, что делается в больших количествах — массовое производство — проще воспроизвести").
Одно из отличий творческой риторики от риторики охранитель­ной состоит в изначальном решении подвергать критике сложившие­ся установки. Несомненно — и из этого кружения риторика выбраться не может — отказ от одних предпосылок ведет к принятию других, до поры до времени не подлежащих оспариванию, но в любом случае адресат убеждающего сообщения, не отдавая себе отчета, автомати­чески, бессознательно подталкивается к переоценке собственных ус­тановок, к критическому их пересмотру, при этом бывает так, что пересмотр какой-то одной позиции вызывает цепную реакцию, кото­рая выходит далеко за рамки авторских намерений. Мы вовсе не хотим сказать, что компания "Фольксваген" сознательно ставила перед собой высокие этические задачи, фирма просто была вынужде­на использовать приемы, совершенно отличные от тех, которые в ходу у американских фирм, для того чтобы навязать покупателю товар с качествами, противоположными тем, что рекламируются и имеют успех в Америке.
Но не подлежит сомнению, что сообщение, даже использующее привычный арсенал риторических средств (визуальный образ интер­претируется однозначно, избыточность текста обусловлена повторя­емостью эпитроп), все равно преобразует идеологические установки адресата: он перестает смотреть на автомобиль как на фетиш и status symbol. Сообщение предполагает смену кодов, с помощью которых оно интерпретируется. Оно провоцирует перестройку идеологичес­ких позиций, которые не могут не принимать иное риторическое обличье (gadget больше уже не значит "высокое качество", "удобст­во", "престиж", но "пустая трата", "ненужная финтифлюшка").
Таково сообщение, которое, будучи избыточным с точки зрения риторики, является информативным с точки зрения идеологии. Разу­меется, такие понятия как "избыточность" и "информативность" употребляются здесь как относительные: не вызывает сомнения, что именно устарелые архаизированные риторические формы вдруг оказыватся новыми и неожиданными и тем самым, увлекая потребителя, становятся информативными. Как бы то ни было, очевидно, что зна­комство с этой рекламой обогащает нас больше по части идей, чем по части опыта восприятия визуальных и словесных сообщений. Вместе
195
с тем, это не тот случай, когда "идеологии" стоит приписывать некую глобальность, никто не притязает на то, чтобы реклама, призванная стимулировать потребление, перестраивала всю систему жизненных ценностей и ориентиров, достаточно того, что это происходит где-то на периферии.
IV.4.
Нам остается посмотреть, могут ли быть убеждающие сообще­ния одновременно информативными как в плане риторики, так и в плане идеологии. Пример, который мы хотим привести, из области идеологи­ческой пропаганды, а не рекламы, но его вполне можно считать убежда­ющим сообщением. Имеется в виду листовка, распространяемая в Ита­лии издательством ED.912 и помещенная в четвертом номере журнала "Квиндичи", но задуманная в Соединенных Штатах.
Большая, несколько засвеченная фотография, выполненная в тех­нике розовой туши, позволяющей получить неясное расплывчатое изображение, представляет американского солдата, сидящего на кор­точках то ли в яме, то ли за кустом. Изображение служит фоном для текста, содержащего ряд словесных сообщений, который при более внимательном рассмотрении оказывается сильно увеличенным, за­полнившим все пространство листа пустым канцелярским бланком. Это бланк для телеграмм, рассылаемых Государственным департа­ментом для того, чтобы известить семью погибшего во Вьетнаме о смерти родственника. В строке, где указывается место смерти, уже заранее напечатано "Вьетнам".
Листовка кажется "непривычной" по следующим причинам:
— она не похожа на обычную листовку;
— увеличенный пустой канцелярский бланк выглядит странно;
— форма бланка подчеркивает, что такая деликатная вещь, как смерть человека и извещение родственников, превращается в бюро­кратическую процедуру;
— набор штампованных фраз и канцелярских оборотов произво­дит впечатление сугубого формализма;
— этот канцелярит оказывается жестоким, если принять во внима­ние, что речь идет о смерти человека и скорби родственников;
— абстрактный характер бланка контрастирует с живой конкрет­ностью солдатской фигуры;
— сам факт существования такого бланка наводит на мысль о том, что смерть во Вьетнаме — явление массового порядка, событие, про­ходящее по ведомству канцелярий, в оных же и регистрируемое;
— такие формулы, как "We regret to inform you that your son/hus­band/father" создают впечатление, что для определенных инстанций все люди абсолютно взаимозаменяемы;
196

<< Пред. стр.

страница 4
(всего 10)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

Copyright © Design by: Sunlight webdesign