LINEBURG


<< Пред. стр.

страница 3
(всего 4)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

Отметим, что дистрибутивная схема «модель/серия» не ко всем категориям вещей применима в равной мере. Она ясна, когда речь идет об одежде («платье от Фата»/«конфекция») или об автомобиле («фасель-вега»/«2 CV»). Она ста­новится менее очевидной, по мере того как мы обращаемся к категориям вещей, более специализированных по своей функции: между холодильником «Фрижидер» компании «Дженерал моторз» и холодильником «Фрижико», между тем или другим телевизором различия становятся размытыми. На уровне же мелких приспособлений — кофемолок и т.д. — понятие «модели» тяготеет к слиянию с понятием «типа», когда функция вещи в значительной степени вбирает в себя различия статуса, а те в конце концов сводятся к паре «рос­кошная модель»/«серийная модель» (такой оппозицией обо­значается точка наименьшего сопротивления в понятии модели). Если же, наоборот, рассмотреть вещи коллек­тивного пользования, то есть машины, то мы увидим, что и здесь уже нельзя найти роскошного экземпляра чистой ма­шины: прокатный стан, будь он даже уникален во всем мире, все равно с самого своего появления является серийным. Одна машина может быть «современнее» другой, но это не делает ее «моделью», по отношению к которой другие, не столь совершенные машины образовывали бы серию. Что­бы добиться тех же технических характеристик, надо стро-
152
ить другие машины того же типа, то есть, начиная уже с пер­вого элемента, получается чистая серия. Здесь нет места для гаммы исчислимых отличий, на которых основывалась бы психологическая динамика. На уровне чистой функции, поскольку нет комбинаторики переменных величин, не может быть и моделей1.
Психосоциологическая динамика модели и серии действует, стало быть, не на уровне первичной функции вещей, а на уров­не некоей вторичной функции, свойственной вещам «персона­лизированным» — то есть одновременно подчиненным им­перативу индивидуальности и заключенным в рамки систе­мы отличий, которая, собственно, и есть система культуры.
Выбор
Ни одна вещь не предлагается потребителю в виде одного-единственного типа. Вам может быть отказано в матери­альной возможности ее купить, но в нашем индустриаль­ном обществе вам «априори» дается право выбора как не­кая коллективная благодать и как знак вашей формальной свободы. На такой негативной свободе зиждется «персона­лизация» вещей2. Поскольку покупателю предлагается ши­рокий набор возможностей, то человек не просто покупает нечто необходимое, но личностно вовлекается в нечто транс­цендентное вещи. У нас, собственно, больше нет возмож­ности не делать выбора, покупать вещь просто ради ее при­менения — сегодня больше нет вещей, которые предлага­лись бы покупателю на таком «нулевом уровне». Наша свобода выбора заставляет нас волей-неволей вступать в сис-
1 Произведение искусства также не связано ни с моделью, ни с серией. Здесь действует столь же категорическая альтернатива, что и в случае ма­шины: машина выполняет или не выполняет свою функцию, произведение искусства бывает подлинным или поддельным. Здесь нет никаких марги­нальных отличий. Динамика модели-серии может действовать только на уровне персонализированного предмета частной собственности, а не на уровне произведения как такового.
2 Там, где вещь существует лишь в одном варианте (например, один тип автомобиля в Восточной Германии), это знак дефицита, исторически предшествующего обществу потребления как таковому. Для нашего об­щества такая стадия может рассматриваться только как временная.
153
тему культуры. Таким образом, выбор лишь кажущийся: мы переживаем его как свободу, но гораздо меньше ощущаем, что он нам навязывается, а через его посредство и целое об­щество навязывает нам свою власть. Выбирая ту, а не дру­гую автомашину, вы, быть может, и утверждаете свою лич­ность, но главное — самим фактом своего выбора вы связы­ваете свою судьбу с экономическим строем в целом. «Самый факт выбора той или иной вещи, с тем чтобы отделить себя от других, уже служит целям общества» (Стюарт Милль). Приумножая число вещей, общество на них переносит способность выбора и тем самым нейтрализует опасность, которую всегда представляет для него этот личностный им­ператив. Отсюда явствует, что понятие «персонализации» — нечто большее, чем прием рекламного внушения; это фун­даментальное идеологическое понятие нашего общества, ко­торое через «персонализацию» вещей и представлений стре­мится достичь еще большей интеграции личностей1.
Маргинальное отличие
Из того факта, что каждая вещь является нам под знаком некоторого выбора, вытекает как следствие, что по сути вещь никогда не предлагается нам в качестве серийной, но вся­кий раз — в качестве модели. Любой, самый мелкий пред­мет отличается от других в тех или иных чертах — окраске, аксессуарах, деталях. Такое отличие всегда представляется как его специфика:
«Эта мусорная корзина абсолютно оригинальна. Ее украсила
для вас цветами фирма «Жилак декор».
«Этот холодильник — революционное новшество: в нем имеется морозильная камера нового типа и разогреватель для масла».
«Эта электробритва — новейшее достижение прогресса: она
восьмиугольной формы и антимагнетична».
Фактически такие отличия являются, пользуясь термином Рисмена, маргинальными отличиями или, точнее, отличия­ми несущественными. И действительно, в рамках индустри-
1 В дальнейшем мы еще вернемся к этой системе.
154
ального производства, где все технологически взаимосвя­занно, императив персонализации может быть удовлетво­рен лишь в несущественном. Чтобы персонализировать ав­томобиль, производитель может сделать только одно: взять серийное шасси и серийный двигатель и модифицировать лишь кое-какие внешние черты, или же добавить кое-ка­кие аксессуары. Сам по себе автомобиль как предмет, обла­дающий технической сущностью, персонализироваться не может, это возможно лишь в отношении его несущностных аспектов.
Разумеется, чем больше вещь должна соответствовать требованию персонализации, тем более ее существенные ха­рактеристики попадают в зависимость от внешних по отно­шению к ним задач. Кузов автомобиля утяжеляется аксессу­арами, его формы противоречат техническим нормам обте­каемости и подвижности транспортного средства. Таким образом, «маргинальное» отличие не просто маргинально, оно идет наперекор самой сущности технического устройства. Функция персонализации — фактор не просто добавочный, но паразитарный. Технологически в индустриальной систе­ме невозможно представить, чтобы персонализированный предмет тем самым не утрачивал свою техническую оптималь­ность. А главной причиной здесь является сам строй произ­водства, который безудержно стимулирует потребление с помощью несущественных различий.
Так, чтобы дать вам возможность выбрать вашу «ариадну», вам предлагается сорок две комбинации цветов, про­стая или двухцветная окраска, и, кроме самих автомашин, у торговца есть в продаже еще и ультраспециальные колпаки на колеса. Действительно, само собой разумеется, что имен­но такие «специфические» отличия проще всего усваивают­ся и, в свою очередь, запускаются в серию в промышлен­ном производстве. Подобная вторичная серийность образу­ет моду. В итоге все вещи оказываются моделями, и моделей больше не остается. А в глубине этих сменяющих друг друга малых серий происходит дискретный переход к сериям еще более малым, характеризующимся еще более мелкими, еще более специфическими различиями. Не остается более аб-
155
солютных моделей, которым резко противопоставлялись бы лишенные ценности серийные вещи. Ведь в таком случае не осталось бы и психологической основы для выбора, а зна­чит, и для системы культуры. По крайней мере, невозможна была бы такая система культуры, которая могла бы интег­рировать современное индустриальное общество в целом.
ИДЕАЛЬНОСТЬ МОДЕЛИ
Каким образом эта система персонализации и интегра­ции приходит в движение? Через посредство того факта, что в «специфических» отличиях реальная серийность вещи непрестанно отрицается, отвергается во имя модели. Объек­тивно, как мы видели, такое отличие несущественно. Зача­стую в нем скрывается даже технический дефект1. Факти­чески это отличие «по недостатку». Однако переживается оно всякий раз как положительное отличие, как признак ценности, как отличие «по избытку». Поэтому нет необхо­димости, чтобы для каждой категории вещей существовали конкретные модели: некоторые вещи модели не имеют; до­статочно ничтожных, но всякий раз позитивно переживае­мых отличий, чтобы вещи словно серийным эхом отзыва­лись друг в друге, чтобы в них создавалась ориентация на модель — быть может, лишь подразумеваемую. Маргиналь­ные отличия служат двигателем серии и питают собой ме­ханизм интеграции.
Не следует мыслить себе серию и модель как два члена систематической оппозиции — в том смысле, что модель составляет как бы сущность, которая, разделяясь и размно­жаясь в понятии массовости, в конечном итоге превраща­ется в серию. При таком понимании модель представляла бы собой более конкретное, более плотное состояние вещи, в дальнейшем размениваемое и тиражируемое в созданной по его образу серии. Оппозиция «модели/серии» очень час­то подразумевает некий энтропический процесс, гомологич-
1 См. главу «Гаджеты и роботы», а также в данной главе, ниже, об упад­ке технического качества в серийных вещах.
156
ный процессу деградации высших форм энергии и их пре­вращения в тепло. Подобной дедуктивной концепцией се­рии, выводящей ее из модели, скрадывается реально пере­живаемый факт — ибо движение постоянно идет в прямо противоположном направлении, по индуктивному пути со­здания модели из серии; это не деградация (в которой было бы и невозможно жить), а стремление ввысь.
В самом деле, мы видим, что модель повсеместно присутст­вует в серии, в самом ничтожном «специфическом» различии, отделяющем одну вещь от другой. Тот же самый процесс мы отмечали в коллекционировании, когда каждый элемент собрания несет в себе относительное отличие, которое на ка­кой-то миг делает его привилегированным, образцовым эле­ментом, но при этом все эти относительные отличия отсыла­ют друг к другу и резюмируются в различии абсолютном, а фактически лишь в идее абсолютного различия, которая и есть Модель. Модель одновременно и существует и нет. «Фасель-вега» существует вполне реально, но всевозможные различия в окраске и в объеме цилиндров в конечном счете отсылают лишь к идее «фасель-веги». Это главное: модель должна быть лишь идеей модели. Именно это позволяет ей присутствовать в любом относительном отличии и тем самым вбирать в себя всю серию. Реальным своим присутствием «фасель-вега» пол­ностью разрушила бы «персонализированное» удовлетворение от любой другой машины. Если же мыслить ее лишь идеаль­но, то тем самым, напротив, создается алиби — движущая сила персонализации для тех вещей, которые как раз не являются «фасель-вегой». Модель не бедна и не богата: это родовой об­раз, созданный воображаемым усвоением всех относительных отличий, и его фасцинация порождается самим процессом са­моотрицания серии через последовательные отличия, процес­сом интенсивной циркуляции, многократно повторяемой от­сылки к чему-то иному, бесконечной подстановки; это фор­мальная идеализация процесса превосхождения. В модели интегрируется и концентрируется весь заряд эволютивного процесса серии.
С другой стороны, именно потому, что модель — это лишь идея, и становится возможным сам процесс персонализа-
157
ции. Наше сознание не могло бы персонализироваться в отдельной вещи, это абсурдно, — оно персонализируется в отличии, поскольку отличие, отсылая к некоторой идее аб­солютной единичности (к «Модели»), делает возможной од­новременную отсылку и к реальному означаемому, то есть к абсолютной единичности пользователя и покупателя или же, как мы видели выше, коллекционера. Итак, парадоксаль­ным образом через посредство смутной и общей для всех идеи каждый начинает чувствовать себя абсолютно уникаль­ным. И обратно, непрерывно подчеркивая свою уникаль­ность через репертуар серийных отличий, мы поддержива­ем тот воображаемый консенсус, который и является идеей модели. Персонализация и интеграция идут строго рука об руку. В этом и заключается волшебство системы.
ОТ МОДЕЛИ К СЕРИИ
Технический дефицит
Проанализировав формальную игру отличий, посред­ством которой серийная вещь предстает и переживается как модель, пора теперь подвергнуть анализу и то, чем реально отличается модель от серии. Действительно, система вос­ходящего движения, основанная на ценностном осмысле­нии отличий, отсылающих к идеальной модели, конечно же маскирует собой реальный обратный процесс — массовую деструктурацию и качественный упадок серийных вещей по сравнению с моделью реальной.
Из всех факторов неполноценности, которой страдает серийная вещь, наиболее бросаются в глаза ее недолговеч­ность и низкое техническое качество. Задачи персонализа­ции вкупе с задачами производства ведут к умножению ак­сессуаров за счет собственно потребительной стоимости предмета. Игра модных нововведений прежде всего непре­менно делает вещь менее прочной и более эфемерной. Такая тактика специально подчеркнута у Паккарда (цит. соч., с. 63): «Можно преднамеренно ограничить срок службы той или иной вещи или сделать ее негодной для пользования;
158
для этого можно воздействовать либо на ее функцию (с по­явлением новой, технологически более совершенной вещи она оказывается морально устаревшей — но это является прогрессом), либо на ее качество (по истечении некоторого срока, как правило весьма краткого, вещь ломается или из­нашивается), либо на ее образ (вещь преднамеренно выво­дится из моды, теряя привлекательность, хотя и по-преж­нему сохраняя свои функциональные качества)...»
Два последних аспекта этой системы взаимосвязаны: уско­ренное обновление моделей уже само по себе влияет на каче­ство вещей — чулки выпускаются всевозможных расцветок, зато худшими по качеству (или урезаются средства на технологические разработки, чтобы зато финансировать рек­ламную кампанию). Если же управляемых флуктуации моды окажется недостаточно для обновления покупательского спроса, то прибегают к искусственной дисфункционализации, к «намеренным конструктивным дефектам». Брук Сти­вене: «Всем известно, что мы намеренно сокращаем срок жизни своей продукции, и такая политика лежит в основе всей нашей экономики» (Паккард, с. 62). В предельном случае не было бы лишено смысла даже представить себе, подобно Оливеру Уэнделлу, «такой тщательно продуманный чудо-ав­томобиль, который сам собой разваливался бы в некий зара­нее вычисленный день» (там же, с. 65). Недаром в американ­ских автомобилях некоторые детали рассчитаны на пробег лишь в шестьдесят тысяч километров. Как признаются по сек­рету сами производители, большинство серийных вещей мог­ли бы делаться гораздо более высокого качества при пример­но равных производственных издержках — «искусственно не­долговечные» детали стоят столько же, сколько и нормальные. Однако вещь не должна ускользать от моды и эфемерности. Та­кова основополагающая характеристика серии — в ней вещь обречена на организованную непрочность. В мире изобилия (относительного) фактором нехватки служит не редкость вещей, а их недолговечность. Серийные вещи насильственно заключены в рамки краткосрочной синхронии, в область бренного. Вещь не должна ускользать от смерти. Нормаль­ному влиянию технического прогресса, стремящегося погло-
159
тить эту смертность вещей, противодействует стратегия про­изводства, стремящаяся поддержать ее1. Специалисты по сбы­ту говорят об особой «стратегии желания» (Дихтер), но здесь можно говорить и о стратегии фрустрации; та и другая вза­имно дополняют друг друга, утверждая в качестве исключи­тельной цели производство — оно выступает ныне как выс­шая, трансцендентная инстанция, властная не только над жизнью вещей, но и над их смертью2.
Напротив, модель имеет право на долговечность (разу­меется, относительную, так как она тоже включена в цикл ускоренного обновления вещей). Она имеет право быть прочной и «надежной». Парадоксальным образом она се­годня преобладает как раз в том плане, где традиционно как будто господствовала серийность, — в плане потребитель­ной стоимости. Такое ее достоинство накладывается на до­стоинство модности, технические качества накладываются на качества формы, и все вместе это и создает повышенную «функциональность» модели.
Дефицит «стиля»
При переходе от модели к серии параллельно с ухудше­нием технических качеств вещи утрачиваются и ее непос­редственно чувственные качества. Например, качество ма­териала: фирма «Эрборн» продает кресла из стали и кожи, у «Дюбонбуа» они будут из алюминия и дерматина. В инте­рьере-модели полупрозрачная перегородка делается из стек­ла, в серийном интерьере — из пластмассы. Вместо мебели из ценных древесных пород — мебель, облицованная шпо­ном. Платье из высококачественной шерсти или из шелка диких шелкопрядов, тиражированное в конфекции, изго­товляется уже из смесевой ткани или из искусственного
1 Конечно, такая тенденция должна была бы сдерживаться игрой кон­куренции. Но в обществе монополизированного производства (США) реальной конкуренции давно уже не существует.
2 Следует, однако, признать, что такая циничная стратегия действует не сама по себе — психологически в ней соучаствует и потребитель. Многие были бы удручены, если бы им пришлось по двадцать-тридцать лет подряд пользоваться одной и той же машиной, пусть даже полностью удовлетво­ряющей все их потребности. На этот счет см. главу «Гаджеты и роботы».
160
шелка. Вместе с материалом вещь утрачивает вес, упругость, фактуру, «теплоту», и такой утратой в различных пропорци­ях обозначаются дифференциальные отличия. Модель со­вершенно по-другому воспринимается на ощупь, что сбли­жается и с ее глубинными качествами, — тогда как качества визуальные, цвет и форма, имеют тенденцию более легко переноситься в серию, так как они легче включаются в игру маргинальных отличий.
Но, конечно, форма и цвет, переходя в серию, тоже не остаются неизменными. Им начинает недоставать завершенности и самобытности — даже будучи перенесены с безупречной точностью, формы незаметно утрачивают свою оригинальность. Таким образом, недостаток серийных вещей — не столько в материале, сколько в определенной взаимосвязи между материалом и формой, определяющей завершенность модели. Эта взаимосвязь, то есть комплекс закономерных отношений, оказывается разрушенной ради игры отличий в формах, красках и аксессуарах. На место стиля приходит комбинаторика. Отмеченное нами в плане техническом снижение качества принимает здесь характер деструктурации. В модели нет ни деталей, ни игры деталей: все «роллс-ройсы» черные и только черные1. Это вещь «вне серии», «вне игры» — игра возникает лишь вместе с «персо­нализированными» вещами, расширяясь пропорционально их серийности (тогда-то для одной и той же марки можно найти пятнадцать-двадцать разных окрасок), пока мы не дойдем до порога чистой орудийности, где игра вновь исче­зает (все малолитражки «2 CV» долгое время выпускались серого цвета — то есть, собственно говоря, вообще бесцвет­ными). Модель наделена гармонией, единством, однород­ностью, в ней взаимосвязаны пространство, форма, веще­ство, функция — они образуют развитый синтаксис. Серий­ная вещь делается по принципу примыкания, случайного комбинирования элементов, ее дискурс нечленоразделен. Ли­шенная целостности, она представляет собой лишь сумму де­талей, которые механически включаются в параллельные се-
1 Или серые — но это та же самая «моральная» парадигма (ср. с. 38).
161
рии. Допустим, некое кресло уникально сочетает в себе ры­жую кожу и черный металл, уникально по своим очертаниям и по организации окружающего пространства. В соответству­ющем ему серийном кресле кожа будет заменена пластиком, ее рыжеватый оттенок исчезнет, вороненое железо будет за­менено алюминиевым сплавом или гальванопластикой, объе­мы окажутся смещены, единство линий разорвано, а про­странство — скукожено: тем самым весь предмет в целом ут­рачивает структуру; по своей субстанции он включается в серию вещей из кожзаменителя; его рыжий цвет становится каштановым цветом тысяч других кресел, его ножки делают­ся неотличимы от любых ножек из трубчатого железа, и т.д.; от вещи остается лишь компиляция деталей, скрещение раз­личных серий. Другой пример: роскошный автомобиль уни­кального красного цвета; «уникальность» означает здесь не только то, что такого красного цвета больше нигде не найти, но и то, что он образует одно целое со всеми другими каче­ствами машины — она не то чтобы «еще и красная». Но стоит красному цвету более «коммерческой» модели стать чуть-чуть иным, как сразу оказывается, что это цвет тысяч других ма­шин, — и он тут же низводится до уровня детали, аксессуара; машина «вдобавок еще и красная», поскольку она могла бы быть зеленой или черной.
Классовая рознь
Сказанное выше помогает точнее понять, в чем суть раз­рыва между моделью и серией. Модель отличается даже не столько своей взаимосвязанностью, сколько нюансами. Ныне мы видим, как в серийные интерьеры пытаются вне­сти «стильность», стремятся «привить массам хороший вкус». Как правило, приводит это к одноцветности и одностильности: «Покупайте барочный гостиный гарнитур!», или голубую кухню, и т.д. То, что выдается здесь за «стиль», на самом деле лишь стереотип, лишенная всяких нюансов генерализация той или иной частной детали или того или иного частного аспекта. Дело в том, что нюанс (в рамках целого) составляет принадлежность одних лишь моделей, тогда как в серии бывают отличия (врамках единообразия).
162
Нюансы бесконечны, это все новые и новые модуляции, изобретаемые в рамках свободного синтаксиса. Отличия же ограничены по количеству и порождаются системати­ческим перебором вариантов одной и той же парадигмы. Не следует обманываться: кажется, что нюансы редки, а маргинальных отличий бесчисленно много, но это про­сто потому, что отличия массово тиражируются, — струк­турно же неисчерпаемы именно нюансы (в этом отноше­нии вещь-модель тяготеет к художественному произведе­нию), тогда как серийные отличия осуществляются в рамках замкнутой комбинаторики, таблицы вариантов, которая хоть и меняется постоянно с движением моды, но, будучи рассмотрена в любой синхронический момент, остается ограниченной и жестко подчиненной диктату производства. В конечном счете огромному большинст­ву покупателей предлагается в форме серий весьма ограниченный набор вариантов — тогда как ничтожному меньшинству доступна бесконечная нюансированность моделей. Для большинства закрытый (пусть и сколь угод­но обширный) каталог фиксированных, или наиболее ве­роятных, элементов — для меньшинства же множествен­ность шансов. Для большинства кодифицированный пе­речень значений — для меньшинства всякий раз новые изобретения. Таким образом, мы здесь имеем дело с клас­совым статусом и классовыми различиями.
Серийная вещь избыточностью вторичных черт компен­сирует утрату своих фундаментальных качеств. В ней до­полнительный эффект приобретают краски, контрасты, «со­временные» линии; в ней подчеркивается современность в тот самый момент, когда модели от нее уже отходят. Модель сохраняет в себе вольное дыхание, скромность и «естествен­ность» как высшее достижение культуры, серийная же вещь порабощена своим императивом неповторимости; в ней проявляется скованная культурность, оптимизм дурного вкуса, примитивный гуманизм. У нее свое классовое пись­мо, своя риторика — как есть она и у модели, где она ха-
163
рактеризуется скромностью, неброской функциональнос­тью, совершенством и эклектизмом1.
Еще один аспект этой избыточности — накопительство. В серийных интерьерах всегда слишком много вещей; а по­скольку вещей слишком много, то пространства слишком мало. Дефицитность вещей вызывает в качестве реакции их скученность, переуплотненность. А утрата качества вещей компенсируется их количеством2. Напротив, модель обла­дает пространством — ни слишком близким, ни слишком далеким. Интерьер-модель структурируется своими относи­тельными дистанциями, он тяготеет скорее к обратной из­быточности — к коннотативной пустоте3.
Привилегия актуальности
Еще одно отличие модели от серии — отличие по време­ни. Мы уже видели, что серийную вещь делают недолговеч­ной. Как в слаборазвитых обществах человеческие поколе­ния, так и в обществе потребления — поколения вещей ско­ро умирают, уступая место другим; изобилие хоть и растет, но лишь в рамках рассчитанного недостатка. Однако это вопрос технической долговечности вещей. Другой вопрос — их актуальность, переживаемая в моде.
Уже краткий социологический анализ старинных вещей показывает нам, что их рынок регулируется теми же самыми законами и организуется по той же, в общем, системе «модель/ серия», что и рынок «промышленных» изделий. Мы видим,
1 В такой системе оба составных члена неизбежно начинают конноти­ровать друг друга, становясь избыточными. С другой стороны, именно такая избыточность дополнительных значений и составляет способ пси­хосоциологического переживания данной системы, которая никогда не является (как может показаться при ее описании) чистой системой струк­турных оппозиций.
2 В то время как буржуазная традиция, по сути своей склонная к избы­точности (дом должен быть как полная чаша), предрасполагает к накоп­лению вещей, более «функциональные» контуры современной обстанов­ки ему противоречат. Таким образом, в современном серийном интерьере сверхзаполненность пространства представляет собой еще большую не­последовательность, чем в интерьере традиционном.
1 См. с. 67—69: «Формальная коннотация».
164
что в мешанине всех стилей мебели от барокко до чиппен­дейла, включая и столы в стиле Медичи, и стиль модерн, и псевдокрестьянский стиль, — что в этой гамме «градуирован­ных» эффектов чем богаче и образованнее человек, тем выше он метит в своей «персональной» инволюции. В регрессии тоже есть свой «стэндийг», и человек, в зависимости от сво­их средств, может позволить себе иметь либо подлинную, либо поддельную греческую вазу, или римскую амфору, или испанский кувшин. В сфере вещей старина и экзотика об­ретают социальный показатель — они измеряются образо­ванностью и доходами. У каждого класса свой собственный музей старинных вещей: богатые приобретают у своего ан­тиквара предметы средневековья, семнадцатого века или же Регентства, образованный средний класс собирает у пере­купщиков с блошиного рынка буржуазную рухлядь впере­мешку с «подлинной» крестьянской, а то и «псевдокресть­янской», специально изготовленной для нужд третичного сектора (фактически это мебель сильно обуржуазившегося крестьянства предшествующего поколения, плюс провинци­альные «стили», а в общем, сборная солянка всего на свете, не поддающаяся датировке, с отдельными воспоминаниями о «стиле»). Одни только рабочие и крестьяне в значитель­ной своей массе до сих пор еще не полюбили старину. Им не хватает для этого ни досуга, ни денег, а главное — они еще не участвуют в процессе аккультурации, которым охва­чены остальные классы (они не отвергают этот процесс осоз­нанно, а просто не попадают в него). В то же время не любят они и «экспериментальный» модерн, «творчество», авангард. Их домашний музей обычно ограничивается простейшими по­брякушками — фаянсовыми и керамическими зверюшками, украшениями, чашками, фотографиями в рамках и т.д., — при­чем вся эта галерея лубочной культуры вполне может сосед­ствовать с новейшей бытовой техникой. Но от этого отнюдь не ослабевает императив «персонализации», действующий для всех одинаково. Просто каждый заходит в регрессии так далеко, как может. Смысл создается отличиями, в данном слу-
165
чае культурными, а они стоят денег. Как и в актуальной моде, в культурной ностальгии есть свои модели и серии.
Если задаться вопросом, что в этом наборе вариантов рас­сматривается как полноценная стильность, то окажется, что это либо крайний авангардизм, либо отсылающий к былому аристократизм: либо вилла из стекла и алюминия с эллипти­ческими очертаниями, либо замок XVIII века, либо идеаль­ное будущее, либо дореволюционное прошлое. Напротив, чистая серия как немаркированный член оппозиции распо­лагается не совсем в актуальной современности (которая, наряду с будущим, составляет достояние авангарда и моде­лей), но и не в давнем прошлом, составляющем исключитель­ную принадлежность богатства и образованности, — ее вре­менем является «ближайшее» прошлое, то неопределенное прошлое, которое, по сути, определяется лишь своим времен­ным отставанием от настоящего; это та межеумочная темпо­ральность, куда попадают модели вчерашнего дня. Подобная смена быстрее происходит в модной одежде: секретарши в нынешнем году носят платья, скопированные с высокой моды прошлого сезона. В области мебели наиболее широко тиражируется то, что было в моде несколько лет или целое поколение назад. Время серии — это время пятилетнего за­поздания; таким образом, большинство людей в том, что ка­сается мебели, живут не в своем времени, но во времени обоб­щенно-незначимом; это время еще не современности и уже не старины, и ему, вероятно, никогда и не стать стариной; такому понятию времени соответствует в пространстве без­ликое понятие «пригорода». В сущности, серия по отноше­нию к модели есть не просто утрата уникальности, стиля, нюанса, подлинности, — она представляет собой утрату вре­мени в его реальном измерении; она принадлежит некоему пустому сектору повседневности, к негативной темпораль­ности, которая механически питается отходами моделей. Дей­ствительно, одни только модели меняются, а серии лишь идут следом за своей моделью, которая всегда их опережает. Имен­но этим они по-настоящему нереальны.
166
Личность в беде
По словам Рисмена (цит. соч., с. 76), «наибольшим спро­сом пользуется ныне не сырье и не машина, а личность». Действительно, современный потребитель, в том контексте обязательной подвижности, который возникает в рамках схемы «модель/серия» (в свою очередь составляющей лишь аспект более широкой структуры социальной подвижности и стремлений к повышению своего статуса), буквально при­нужден осуществляться как личность. В нашем случае та­кая принудительность еще и содержит в себе парадокс: ведь очевидно, что в акте персонализированного потребления субъект, от которого требуется быть субъектом, всего лишь производит сам себя как объект экономического спроса. Его проект, заранее отфильтрованный и раздробленный социо-экономической системой, опровергается тем самым жестом, которым его стремятся осуществить. Поскольку «специфи­ческие отличия» производятся в промышленном масштабе, то доступный субъекту выбор изначально фиксирован — ос­тается лишь иллюзия личностного несходства. Стремясь внести в вещь нечто такое, что сделает ее единственной, сознание само же и овеществляется в этой детали. Таков па­радокс отчуждения: живой выбор воплощается в мертвых различиях; прибегая к ним, наш проект становится самоот­рицающим и несбыточным.
Такова идеологическая функция системы: она дает нам всего лишь игру в повышение социального статуса, посколь­ку любые отличия изначально интегрированы в систему. В нее интегрировано, как фактор постоянного убегания впе­ред, даже проходящее через нее разочарование.
Можно ли здесь говорить об отчуждении? В целом сис­тема управляемой персонализации переживается огромным большинством потребителей как свобода. Только при кри­тическом рассмотрении такая свобода окажется чисто фор­мальной свободой личности, а персонализация обернется, по сути, ее бедой. Даже там, где рекламная игра мотиваций развертывается вхолостую (различные марки для одного и того же товара, чисто иллюзорные отличия, вариации офор-
167
мления и т.д.), где в выборе изначально заложен подвох, — приходится все же признать, что и самые поверхностные отличия, будучи расценены как реальные, таковыми и ста­новятся. Как можно опровергнуть удовлетворение, которое получает человек, покупая мусорную корзину в цветочках или же «антимагнитную» бритву? Никакая теория потреб­ностей не позволит нам предпочесть одно реально пережи­ваемое удовлетворение другому. Коль скоро императив лич­ностной ценности столь глубок, что, за неимением лучше­го, воплощается в «персонализированной» вещи, то каким образом, во имя какой «подлинной», сущностной ценности можно отрицать такой процесс?
Идеология моделей
Вся эта система опирается на демократическую идеоло­гию, притязает быть одним из показателей социального прогресса: это-де возможность для всех мало-помалу при­общиться к миру моделей, и в ходе такого восходящего движения в обществе социальные слои один за другим под­нимаются ко все большему материальному изобилию, по ступеням «персонализированных» отличий все более при­ближаются к абсолютной модели. Однако:
1) В нашем обществе «потребления» мы все более далеко отходим от равенства по отношению к вещи. Само понятие модели в конкретном своем воплощении скрывается во все более тонких и неуловимых отличиях — в той или иной дли­не юбки, в том или ином оттенке красного, в том или ином качестве стереофонического звучания, в нескольких неде­лях временного разрыва между высокой модой и ее тира­жированием в магазинах «Призюник»; факторы сугубо эфе­мерные, но стоят они очень дорого. Иллюзия равенства воз­никает оттого, что все вещи подчиняются одному и тому же императиву «функциональности». Но за такой формальной демократизацией их культурного статуса кроются, как мы видели, еще более серьезные факторы неравенства — ведь они затрагивают самое реальную суть вещи, ее техническое качество, субстанцию, долговечность. Привилегии моделей перестали быть институциональными, они как бы внедри-
168
лись в душу людей, но от этого обрели лишь еще большую устойчивость. Подобно тому как после буржуазной револю­ции разные классы общества отнюдь не восходят постепенно к политической власти — так же и потребители со времен революции промышленной никак не дойдут до состояния равенства по отношению к вещам.
2) Иллюзией было бы принимать модель за некую иде­альную точку, которой серия вот-вот достигнет. Вещи, ко­торыми мы владеем, освобождают нас лишь в качестве вла­дельцев, отсылая к бесконечной свободе владеть другими вещами; нам остается лишь карабкаться вверх по лестнице вещей, но такой подъем не дает никакого выхода, посколь­ку именно им и питается абстрактная недостижимость мо­дели. Так как модель, по сути своей, лишь идея, то есть не­которая внутрисистемная трансцендентность, она способ­на к бесконечному прогрессу, всецело и все дальше убегая вперед; отождествляясь со всей системой, она остается не­уловима. Нет ни малейшего шанса, что модель превратится в серию, не будучи при этом заменена новой моделью. Сис­тема в целом прогрессирует, но модели, сменяя друг друга, никогда не бывают превзойдены как модели, а серии, сле­дуя одна за другой, никогда не бывают превзойдены как се­рии. Модели движутся быстрее, чем серии, они актуальны, тогда как серии тщетно пытаются их настичь, оставаясь где-то между прошлым и настоящим. Это стремление и разочарова­ние динамически оркестрируются на уровне производства, образуя ось, по которой и развертывается гонка за вещью.
Все происходит как бы по воле рока. Когда общество как целое начинает опираться и ориентироваться на модели, а производство — систематически дробить их на серии, марги­нальные отличия, комбинаторные варианты, в итоге делая вещи столь же эфемерными, как слова и образы; когда серийность, действуя как таблица склонения или спряже­ния, делает все строение общества парадигматичным, но в то же время необратимым (поскольку шкала социальных статусов зафиксирована раз и навсегда, а правила статусной игры одинаковы для всех), — то в такой управляемой кон­вергенции, в такой организованной неустойчивости, в та-
169
кой вечно нарушаемой синхронии уже нет больше места для негативности. Не остается открытых противоречий, струк­турных перемен, социальной диалектики. Ибо движение, которым, казалось бы, охвачена вся система, развивающая­ся по кривой технического прогресса, не мешает ей оста­ваться фиксированной и внутренне устойчивой. Все течет, все меняется у нас на глазах, все обретает новый облик, и однако перемен ни в чем нет. Подобное общество, увлекае­мое технологическим прогрессом, совершает грандиозные перевороты, но все они сводятся к повороту вокруг своей оси. Рост производства в нем не выливается ни в какую структурную перемену.
II. Кредит
ПРАВА И ОБЯЗАННОСТИ ГРАЖДАНИНА ПОТРЕБИТЕЛЯ
Современные вещи являются нам под знаком дифферен­циации и выбора, а кроме того, главные из них предстают еще и под знаком кредита. И подобно тому как сама вещь вам продается, но выбор ее вам «предоставляется», точно так же вам «предоставляются» и льготные возможности оп­латы — как бы премия от имени всего строя производства. Кредит молчаливо рассматривается как одно из прав потре­бителя — по сути, как одно из экономических прав гражда­нина. Всякое ограничение кредита переживается как ущем­ляющая мера со стороны государства, запрет же кредита (аб­солютно, впрочем, немыслимый) переживался бы всем обществом как ликвидация некоторой свободы. В рекламе кредит служит решающим аргументом «стратегии желания», действующим наравне с любым другим достоинством вещи; среди мотиваций покупки он идет в одном ряду с выбором, «персонализацией» и рекламной легендой, тактически до­полняя последнюю. Психологический контекст один и тот же: серия дает нам возможность опережающего пользова-
170
ния моделью, а кредит — опережающего пользования ве­щами во времени.
Юридически система кредита касается как серийных ве­щей, так и моделей, и ничто не мешает вам купить себе «ягу­ар» в рассрочку. Тем не менее остается фактом и едва ли не неписаным законом, что роскошная модель оплачивается на месте, а вещь, купленная в кредит, вряд ли является мо­делью. Такова логика «стэндинга» — одной из привилегий модели является именно престижная расплата на месте, тог­да как оковы кредитных платежей еще прибавляют к той психологической неполноценности, которой отягощена се­рийная вещь.
Долгое время в силу своего рода застенчивости кредит воспринимался как некая нравственная опасность, тогда как расплата на месте относилась к числу буржуазных доброде­телей. Но подобные психологические сопротивления явно ослабевают. Они сохраняются лишь как пережитки тради­ционных понятий о собственности и затрагивают главным образом класс мелких собственников, верный представле­ниям об экономии и сохранности наследственного достоя­ния. Постепенно эти пережитки отомрут. Если раньше соб­ственность на вещь возникала до пользования ею, то теперь все наоборот; экспансия кредита, наряду с другими ее ас­пектами, выделенными Рисменом, проявляется в переходе от цивилизации «захватнической» к цивилизации пользо­вательской. Покупатель в кредит мало-помалу привыкает спокойно пользоваться вещью, как будто бы она уже «его». Просто время ее оплаты совмещается со временем ее амор­тизации: чем больше она выкуплена, тем меньше она стоит (как известно, американские фирмы иногда даже специаль­но рассчитывают так, чтобы эти два процесса завершались одновременно). При этом, следовательно, всегда есть риск, что вещь вследствие поломки или потери лишится ценнос­ти, еще прежде чем будет выкуплена. И хотя кредит, каза­лось бы, стал неотъемлемой частью нашего быта, но таким риском создается особый фактор ненадежности жизни, ко­торый всегда был чужд вещам «из семейного достояния». Те вещи были всецело моими — я за них расплатился; тогда
171
как вещь, приобретенная в кредит, станет моею лишь тогда, «когда будет оплачена», — это как бы предвосхищенное бу­дущее время.
Сроки платежей создают специфический страх, который постепенно превращается в некий теневой процесс, давя­щий на психику, при том что объективное отношение не доходит до сознания; страхом угнетена не непосредствен­ная житейская практика, а жизненный проект человека. Невыкупленная вещь убегает от вас во времени, она никог­да и не была вашей. И такое убегание вещи соответствует, на другом уровне, вечному убеганию серийной вещи, стре­мящейся настичь модель. Этим двойным убеганием вещей определяется их скрытая ненадежность, обманчивость, по­стоянно заключенная в окружающем нас предметном мире. В сущности, система кредита лишь высвечивает общие особенности наших отношений с вещами в современном контексте. Действительно, чтобы жить в кредит, не обяза­тельно закабалять себя месяцев на пятнадцать ради покуп­ки машины, холодильника и телевизора — закабаляющим фактором является уже и ось «модель/серия», с ее обязатель­ной нацеленностью на модель. Это путь социального воз­вышения, но одновременно и путь бессильных потуг. Мы вечно отстаем от своих вещей. Они здесь — и в то же время уже не здесь, а на год впереди, когда за них будет выплачен последний взнос и когда их уже заменит новая модель. Та­ким образом, благодаря кредиту лишь переводится в план экономики фундаментальная психологическая ситуация: в обоих случаях действует один и тот же закон принудитель­ной последовательности — в плане экономическом это че­реда выплат, в плане психосоциологическом ускоренная смена серий и моделей; и в том и в другом случае время, в котором мы переживаем свои вещи, изначально отягчено принуждением, долговыми обязательствами. Если кредит больше уже почти не вызывает к себе предубеждения, то это, возможно, означает, что в глубине души мы сегодня все вещи переживаем как приобретенные в кредит и воплощающие в себе некий наш долг по отношению к обществу в целом; про­сто эти долговые обязательства вновь и вновь пересматри-
172
ваются, их условия зыбки, а сами они хронически подвер­жены инфляции и девальвации. Точно так же как «персона­лизация» — отнюдь не просто рекламная уловка, но фунда­ментальное идеологическое понятие, так и кредит — отнюдь не просто экономический институт, но фундаментальное из­мерение всего нашего общества, его новая этика.
ОПЕРЕЖАЮЩЕЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ: НОВАЯ ЭТИКА
На протяжении жизни одного поколения исчезли такие понятия, как «семейное достояние» и «постоянный капитал». Вплоть до прошлого поколения приобретенная вещь приоб­реталась в полную собственность, материализуя в себе выпол­ненный труд. Недалеки еще те времена, когда покупка столо­вого гарнитура или автомашины была венцом долгих усилий экономии. Человек трудился, мечтая что-нибудь приобрести; жизнь переживалась в пуританских понятиях усилия и возда­яния, зато если уж вещь имелась, значит, она была заработана, это квитанция о расчете с прошлым и залог будущего. Одним словом, это капитал. Сегодня же вещи появляются у нас, еще не будучи заработаны, предваряя собой воплощенную в них сумму трудовых усилий, их потребление как бы опережает их производство. Я лишь пользуюсь ими и, конечно же, больше не отвечаю за них как за фамильное достояние — они не были мне никем завещаны, и я их никому не оставлю. Они стесня­ют мою свободу в другом: пока я их не оплачу, они как бы под­вешены надо мной. Я больше не соотношусь через них с семь­ей или иной традиционной группой, зато оказываюсь в соотношении с обществом в целом и с его инстанциями (фи­нансово-экономическим строем, колебаниями моды и т.д.). Каждый месяц я вынужден их оплачивать, каждый год — об­новлять. А тем самым все меняется — их смысл в моих глазах, воплощаемый в них проект, их объективное будущее, а равно и мое собственное. Задумаемся: ведь на протяжении долгих веков новые и новые поколения людей сменялись в обстанов­ке одних и тех же вещей, которые их переживали, а ныне в пределах жизни одного индивида все быстрее сменяют друг
173
друга поколения вещей. Прежде человек был ритмической мерой вещей, теперь же сами вещи задают человеку свой дис­кретный ритм — внезапно и дискретно возникают, приходят в негодность или же, еще не успев состариться, уступают ме­сто другим. Тем самым вместе со способом существования и потребления бытовых вещей меняется и статус всей цивили­зации в целом. В патриархальном домашнем хозяйстве, ос­нованном на понятиях наследства и постоянного дохода, по­требление никогда не шло впереди производства. В полном согласии с картезианской, а равно и нравственной логикой, труд здесь всегда предшествует продукту труда как причина следствию. Такое аскетическое накопительство, слагавшее­ся из предусмотрительности, умения поступаться своими же­ланиями, удовлетворять свои потребности своими личными усилиями, — такая цивилизация экономии пережила свой ге­роический период, обретя свой итог в анахронической фигу­ре рантье, да еще и рантье разорившегося, которому XX век преподал исторический урок никчемности традиционной морали и экономического расчета. Целые поколения людей, стараясь жить по средствам, в результате оказались на гораз­до более низком уровне жизни, чем позволяли их средства. Об этой эре труда, личной заслуги и накопления — доброде­телей, находящих высшее выражение в понятии собственно­сти, еще напоминают нам сохранившиеся от нее вещи, слов­но призраки потерянных поколений прошлого в мелкобур­жуазных интерьерах.
ПРИНУДИТЕЛЬНОСТЬ ПОКУПКИ
Ныне родилась новая мораль: мораль опережающего потребления по отношению к накоплению, мораль убега­ния вперед, форсированного инвестирования, ускоренного потребления и хронической инфляции (копить деньги ста­новится бессмысленно); отсюда берет начало вся современ­ная система, где вещь сначала покупают, а затем уже выку­пают своим трудом. Благодаря системе кредита мы возвра­щаемся к сугубо феодальным отношениям, когда известная часть труда изначально принадлежит помещику, то есть к
174
системе закрепощенного труда. Однако, в отличие от фео­дальной, наша система основана на своеобразном сообщ­ничестве: современный потребитель непроизвольно интериоризирует и принимает как должное то бесконечное при­нуждение, которому он подвергается, — обязанность покупать, чтобы общество продолжало производить, а сам он мог работать дальше, дабы было чем заплатить за уже купленное. Это прекрасно выражено в лозунгах американ­ской рекламы (Паккард, с. 26):
«Делать покупки — значит сохранять работу! Делать покупки — значит обеспечивать свое будущее!
От каждой сделанной покупки становится меньше одним без­работным — быть может, ТОБОЙ!
Купи свое процветание сегодня, и ты будешь иметь его завтра!»
Действует любопытный иллюзионизм: общество креди­тует вас ценой формальной свободы, а на деле вы сами его кредитуете, отчуждая в его пользу свое будущее. Разумеет­ся, прежде всего строй производства живет эксплуатацией рабочей силы, но сегодня он получает поддержку еще и от этой круговой поруки, от этого сотрудничества, в котором самая зависимость переживается как свобода, а следователь­но, обособляется в устойчивую систему. В каждом человеке уживаются потребитель, сообщник строя производства, и никак не связанный с ним производитель — жертва этого строя. Такая разобщенность производителя и потребителя составляет главную силу интеграции: все делается для того, чтобы она ни в коем случае не приняла живой критической формы противоречия.
ВОЛШЕБСТВО ПОКУПКИ
Действительно, кредит, равно как и реклама, обладает спо­собностью производить раздвоение в покупке и ее объектив­ных определяющих факторах. Покупать в кредит — значит приобретать целую вещь за часть ее реальной стоимости.
175
Минимальный вклад — и грандиозная прибыль. Платежи по рассрочке растворяются в отдаленном будущем, и кажется, будто вещь приобретена ценой лишь чисто символического жеста. Это поведение сходно с мифоманией, когда человек, рассказав о себе какую-нибудь небылицу, добивается непро­порционально высокого уважения в глазах собеседника. При минимальных реальных затратах он получает чрезвычайную выгоду — пользуется реальным почетом, по сути, ценой ус­ловного знака. Он тоже живет в кредит, за счет чужой довер­чивости. И если в нормальной практике трансформация ре­ального мира идет от труда к его продукту, на чем традицион­но и основываются в плане времени как логика познания, так и бытовая логика вещей, — то ее инверсия, опережающее пользование вещами, есть не что иное, как магический про­цесс. При покупке в кредит человек одновременно с приоб­ретаемой вперед вещью поглощает и принимает на свой счет миф о магической функциональности общества, способного предоставить ему такие возможности немедленной реализа­ции желаний. Конечно, очень скоро он столкнется с соци­ально-экономической реальностью, так же как и мифоман рано или поздно столкнется с необходимостью показать себя в той роли, которую он самозванно себе присвоил. Разобла­ченный самозванец либо терпит крах, либо выходит из поло­жения с помощью новой небылицы. Так и для покупателя в кредит неизбежно наступают сроки платежа, и весьма веро­ятно, что для психологического облегчения он станет поку­пать себе в кредит что-нибудь еще. Правилом такого рода по­ведения является убегание вперед, и в обоих случаях замеча­тельнее всего то, что причинно-следственная связь никогда не ощущается — ни для мифомана между рассказанной ис­торией и пережитой неудачей (из которой он не извлекает никакого урока реальности), ни для покупателя в кредит меж­ду магически даровой покупкой и необходимостью в даль­нейшем за нее расплачиваться. Система кредита тем самым доводит до предела безответственность человека перед самим собой: покупатель отчуждает плательщика, и хотя фактически это один и тот же человек, система, разводя их во времени, делает так, что это остается им не осознано.
176
ДВОЙСТВЕННОСТЬ ДОМАШНИХ ВЕЩЕЙ
В целом можно сказать, что кредит, якобы способствую­щий образованию современной цивилизации пользовате­лей, наконец избавленных от гнета собственности, создает, напротив того, целую систему интеграции, где социальная мифология смешивается с грубым экономическим угнете­нием. Кредит — это не только мораль, но и политика. Так­тика кредита, вкупе с тактикой персонализации, сообщает вещам неведомую прежде социополитическую функцию. Прошли времена крепостничества и ростовщичества — эти формы зависимости абстрагировались и получили еще боль­ший размах в кредите, составляющем особое измерение об­щества, времени и вещей. Через него и через порождаемую им стратегию вещи начинают играть роль ускорителя и мно­жителя задач, потребностей и расходов; они становятся чем-то вроде автомобильного тренажера — самая их неподвиж­ность превращается в центробежную силу, внося в нашу по­вседневную жизнь ритм убегания вперед, незавершенности и нестабильности.
И если раньше домашний мирок всегда сосредоточивался в вещах, стремясь ускользнуть от жизни социальной, то те­перь он, напротив, оказывается через их посредство прико­ван к структурам и условиям социального мира. Через кре­дит — систему бесплатного одаривания и формальной сво­боды, которая одновременно внедряет в сердце вещей социальную санкционированность, зависимость и фаталь­ность, — домашний быт получает прямую нагрузку: в нем появляется социальное измерение, но только не на благо, а во зло. Там, где кредит доходит до своего абсурдного преде­ла (когда, например, из-за платежей за машину не остается денег на бензин, чтобы на ней ездить), то есть до той край­ней точки, где человеческий проект, отфильтрованный и раздробленный экономическим принуждением, пожирает сам себя, — там проявляется основополагающая истина нынешнего строя: вещи здесь предназначены вовсе не для того, чтобы ими владели и пользовались, но лишь для того, чтобы их
177
производили и покупали. Иными словами, они не структури­руются в интересах наших потребностей или же для более рациональной организации мира, a систематизируются ис­ключительно в интересах определенного строя производства и идеологической интеграции. Фактически, в строгом смыс­ле слова, вещи перестали быть частным достоянием людей — чем больше они применяются, тем более завладевает ин­тимным миром потребителя и его сознанием, при его же собственном сообщничестве, весь социальный строй произ­водства. При столь глубокой психической нагруженности людей его структурами становятся невозможными его эф­фективная критика и преодоление.
III. Реклама
ДИСКУРС О ВЕЩАХ И ДИСКУРС-ВЕЩЬ
Анализируя систему вещей, следует проанализировать наконец и дискурс о вещи, «послание», заключенное в рекла­ме (речевой и образной). Действительно, реклама не есть некое приложение к системе вещей, ее нельзя отделить от си­стемы или даже ограничить ее «правильными» пределами (рекламой чисто информативной). Именно диспропорцио­нальность позволила ей стать непреложным фактором дан­ной системы, которую она в этом своем качестве «функцио­нально» венчает. В общем и целом реклама — это мир ненуж­ного, несущественного, мир чистой коннотации. Она никак не участвует в производстве и непосредственном примене­нии вещей, и однако она входит неотъемлемой частью в их систему — не только потому, что в ней идет речь о потребле­нии, но и потому, что она сама становится предметом потреб­ления. Следует четко различать этот ее двойственный статус: она является и дискурсом о вещи, и собственно вещью. И именно в качестве ненужного, несущественного дискурса она и оказывается пригодной к употреблению как предмет культу­ры. Соответственно в ней налицо все аспекты системы, про­анализированной выше на уровне вещей: персонализация,
178
форсированная дифференциация и умножение несуществен­ных отличий, деградация технических структур в пользу структур производства и потребления, функциональные на­рушения и вторичные функции, — вся эта система обретает в рекламе окончательную автономию и завершенность. В силу почти исключительно вторичного характера своей функции, в силу высокой степени аллегоричности своих образов и слов реклама образует идеальный, особо показательный предмет системы вещей. А в силу того, что, подобно всем сильно коннотированным системам1, она обращена сама на себя, она способна лучше всех сказать нам, что же именно мы потреб­ляем через вещи.
РЕКЛАМНЫЙ ИМПЕРАТИВ И ИНДИКАТИВ
Реклама объявляет своей задачей сообщать о характерис­тиках того или иного товара и способствовать его сбыту. Такая «объективная» функция в принципе является и ее пер­вичной функцией2.
От информации реклама перешла ко внушению, затем к «незаметному внушению» (Паккард), ныне же ее целью является управлять потреблением; уже не раз высказывалось опасение, что это грозит тоталитарным порабощением че­ловека и его потребностей. Однако социологические опро­сы показали, что проникающая сила рекламы не столь ве­лика, как думают, — она очень быстро вызывает пресыще­ние и реакцию отталкивания (рекламы разных товаров взаимно нейтрализуют друг друга, а то и сами себя своей преувеличенностью). С другой стороны, рекламное внуше­ние имеет своим следствием всевозможные виды контрмо­тивации и психологического сопротивления, как рацио­нальные, так и иррациональные (реакция на пассивность
1 Например, моде (Р. Барт).
2 Не будем, однако, забывать, что в истории первыми предметами рек­ламы были чудодейственные лекарства, знахарские снадобья и тому по­добные штуки; то есть информация информацией, но в высшей степени тенденциозная.
179
— человек не хочет, чтобы им «владели», — на эмфазу, на по­вторяемость дискурса и т.д.); словом, рекламный дискурс ра­зубеждает не меньше, чем убеждает, и потребитель, по-види­мому, если и не приобрел иммунитет к его сообщениям, то во всяком случае достаточно свободен по отношению к ним.
С учетом всего этого мы не должны обманываться эксплицитной функцией рекламы: она внушает потребите­лю не ту или иную конкретную марку («Омо», «Симка» или «Фрижидер»), а нечто более фундаментально важное для всего общественного строя, нечто, по отношению к чему «Омо» или «Фрижидер» составляют лишь алиби.
Подобно тому как функция вещи в предельном случае может оказаться лишь алиби для тех скрытых значений, что ею внушаются, — подобным образом и в рекламе (тем бо­лее что это более чистая коннотативная система) именуе­мый и описываемый товар-десигнат становится алиби, и под прикрытием его наглядной очевидности осуществляется невидимая операция интеграции.
Сопротивляясь все лучше и лучше рекламному импера­тиву, мы зато делаемся все чувствительнее к рекламному индикативу, то есть к самому факту существования рекламы как вторичного потребительского товара и очевидного явле­ния определенной культуры. Именно в этой мере мы ей и «верим»: в ее лице мы вкушаем роскошь общества, явлен­ного нам как податель благ и «превзойденного» в культуре. В нас оказываются внедрены одновременно сама инстан­ция и ее образ.
ЛОГИКА ДЕДА МОРОЗА
Те, кто протестует против порабощающей силы рекламы (и вообще «масс-медиа»), не понимают специфической ло­гики их воздействия. Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее. Мы в нее не верим, и однако она нам дорога. «Демонстрация» товара вообще-то никого ни в чем не убеждает; она оправдывает задним числом покупку, которая либо происходит до вся­ких рациональных мотиваций, либо не укладывается в их
180
рамки. И однако же, не «веря» в этот товар, я верю рекламе, которая пытается заставить меня в него поверить. Таков фе­номен Деда Мороза: дети ведь тоже не очень-то задаются вопросом, существует ли он на самом деле, и не устанавли­вают причинно-следственную связь между его существова­нием и получаемыми ими подарками; вера в Деда Мороза — это рационализирующая выдумка, позволяющая ребен­ку во втором детстве сохранить волшебную связь с роди­тельскими (а именно материнскими) дарами, которая была у него в первом детстве. Эта волшебная связь, фактически уже оставшаяся в прошлом, интериоризируется в веровании, которое служит ее идеальным продолжением. В таком вы­мысле нет ничего надуманного, он основан на обоюдном интересе обеих сторон поддерживать подобные отношения. Дед Мороз здесь не важен, и ребенок верит в него именно потому, что по сути он не важен. Через посредство этой фи­гуры, этой выдумки, этого алиби — в которое он будет ве­рить даже тогда, когда верить перестанет, — он усваивает игру в чудесную родительскую заботу и старания родителей способствовать сказке. Подарки Деда Мороза лишь скреп­ляют собой это соглашение1.
Действие рекламы имеет тот же характер. Решающее воз­действие на покупателя оказывает не риторический дискурс и даже не информационный дискурс о достоинствах това­ра. Зато индивид чувствителен к скрытым мотивам защи­щенности и дара, к той заботе, с которой «другие» его убеж­дают и уговаривают, к не уловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция (в данном случае соци­альная, но прямо отсылающая к образу матери), которая берется информировать его о его собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его собствен­ных глазах. Таким образом, он «верит» рекламе не больше,
1 Больным-психосоматикам врачи прописывают «плацебо» — биоло­гически нейтральные вещества. И нередко бывает, что от такого веще­ства, не обладающего никаким действием, больные поправляются не хуже, чем от настоящего лекарства. Что же принимают, что усваивают они че­рез эти «плацебо»? Идею медицины + присутствие врача. Одновременно мать и отца. В этом случае вера также помогает вновь обрести детское состояние и регрессивным путем изжить психосоматический конфликт.
181
чем ребенок верит в Деда Мороза. И это не мешает ему точ­но так же вовлекаться в интериоризированно-инфантильную ситуацию и вести себя соответственным образом. От­сюда проистекает вполне реальная действенность рекламы: ее логика — не логика внушения и рефлекса, а не менее стро­гая логика верования и регрессии1.
ИНСТАНЦИЯ МАТЕРИ: КРЕСЛО «ЭРБОРН»
Иногда эта мифология открыто выражается в рекламном дискурсе2, как, например, в плакате фирмы «Эрборн» (крес­ла, диваны, стулья). Под шапкой «Настоящий комфорт не делается наскоро» (предостережение против легкости: ком­форт пассивен, а нужно сделать его активным, «создать» предпосылки для пассивности) следует текст, где с нажи­мом утверждается современность и научность данного про­изводства: «Хорошая мягкая мебель — это синтез четырех факторов: эстетики, комфорта, прочности, завершенности... Чтобы создать подобный шедевр, дедовские ремесленные навыки уже недостаточны. Хотя, разумеется, они необхо­димы и всегда прочно укоренены в самой глубине души ма­стеров-мебельщиков» (опора на прошлое, моральная надеж­ность: индустриальная революция свято блюдет и развива­ет старинные традиции), «но в наши дни хорошая мягкая мебель должна изготовляться согласно тем нормам и мето­дам, которым подчиняется мир современной экономики». (То есть данное кресло — не просто кресло, покупающий его должен чувствовать свою причастность к техническому обществу в целом — при том что «нормы» от него, конечно, скрыты; приобретение кресла делает его гражданином ин­дустриального общества.) «Наша компания («Эрборн»), со­здающая уют в тысячах французских семей, стала целой от­раслью промышленности, где имеются свои конструкторс-
1 Следовало бы распространить данный анализ на массовые коммуни­кации в целом, но здесь не место это делать.
2 Но для действенного присутствия ей вовсе не обязательно быть вы­раженной прямо: она заявляет о себе и в любом рекламном образе.
182
кие бюро, инженеры и художники, а также машины, запа­сы сырья, гарантийное обслуживание, торговая сеть и т.д.» (потребитель должен в полной мере сознавать, что промыш­ленная революция свершилась в его интересах, что сегодня все общественные структуры сходятся в одной точке — в до­стоинствах вот этого кресла, а те, в свою очередь, находят свое завершение в его собственной личности. Так в его гла­зах создается стройное мироздание, ориентированное на высшую цель — доставить ему удовлетворение). Такая пер­спектива подтверждается и далее: «Хорошее кресло — это кресло, в котором все члены вашей семьи чувствуют себя удобно. Незачем приспосабливать его к вашему весу или росту — оно само должно сочетаться с формами вашего тела». (Незачем что-либо менять в обществе или в вас са­мих — ведь свершилась промышленная революция: теперь все техническое общество в целом приспосабливается к вам через посредство вот этого кресла, которое сочетается с фор­мами вашего тела.) Раньше моральные нормы требовали от индивида приспосабливаться к социальному целому, но то была ушедшая в прошлое идеология эры производства; в эру же потребления (ту, что выдает себя за таковую) все обще­ство в целом приспосабливается к индивиду. Оно не просто заботится о его нуждах, приспосабливается не просто к той или иной из них, но к его личности в целом: «Мебель «Эрборн» вы опознаете по тому, что здесь вы всякий раз сидите в вашем кресле, на вашем стуле, на вашем диване, с ощуще­нием уюта от мебели, сделанной по вашей мерке». Смысл этой краткой метасоциологии приспособленности таков: благодаря преданности и покорности данного кресла, его тайному сродству с вашей личностью вам предлагается за­одно верить и в преданность данного промышленника, его технических служб и т.д. В этом кресле, где ведь и впрямь можно усесться с удовольствием (оно действительно очень функционально), необходимо распознать сущность целого общества, всецело цивилизованного, поставленного на службу идее счастья — вашего счастья, — и от щедрот своих одаривающего каждого из своих членов средствами для са­моосуществления .
183
Этот идеологический дискурс находит свое продол­жение даже и там, где говорится о материале и форме мебели. «Новые материалы подчеркивают стиль нашей эпохи, — продолжает рекламный текст, — наша мебель после каменного и деревянного века переживает сейчас век стальной». «Сталь — это структура», и т.д. А ведь сталь хоть и благородный материал, но слишком жест­кий, слишком напоминающий об усилии, о необходи­мости для индивида приспосабливаться к нему, — но смотрите, как она преображается, покоряется нам, гуманизируясь вместе со «структурой» мебели: «Сталь прочна и нерушима, но в пружинистых подкладках она становится гибкой. Одетая в латекс, она становится мяг­кой и уютной. Она эстетична, так как совершенно соче­тается (опять!) с теплом современных тканей». Всякая структурность насильственна, всякая насильственность вызывает тревогу. В случае вещи это грозит подорвать со­отнесенность индивида с обществом. Чтобы сделать ре­альность безобидной, приходится заботиться о спокой­ном внешнем виде. Так происходит и с креслом, кото­рое как бы само собой, чтобы вам понравиться, из металлического делается текстильным, являя в себе об­раз силы и спокойствия. А под конец «структура» обле­кается, конечно, «эстетикой», торжествуя тем самым окончательное слияние вещи с «личностью». Здесь де­терминизм социальных отношений опять поглощается риторикой субстанций. В таком преображении структу­ры в форму, в ее умиротворенной жесткости, в просту­пающей повсюду схеме синтеза и «сочетания», объеди­няющей удовлетворенность с памятью о волевом усилии, в таком фаллическом фантазме насилия (сталь), успо­коенном и убаюканном своим собственным отражени­ем, — во всем этом нельзя не распознать общую схему согласия с миром, схему тотального снятия напряжений в матерински-гармоническом обществе.
Итак, в рекламе нас «отчуждают» и «мистифицируют» не те или иные мотивы, слова, образы — скорее нас поко­ряет та заботливость, с которой к нам обращаются, что-то
184
показывают, пекутся о нас. Рисмен (цит. соч., с. 254-265) и другие теоретики — критики американского общества — хорошо продемонстрировали, что товар все больше и боль­ше начинает цениться не по своим внутренним достоин­ствам, а по тому, как через его посредство фирма заботит­ся о быте покупателя, по своему отношению к публике1. Так индивид в процессе непрестанного потребления, дос­тавляющего ему и удовлетворение и фрустрацию, и гор­дость и чувство вины, мало-помалу становится детерми­нирован обществом как целым.
Реклама сообщает вещам нечто такое, без чего «они не были бы сами собой», — особую «теплоту». Это сугубо со­временное качество, которое уже отмечалось нами как движущий фактор «среды»; и подобно тому как краски бывают не красными и зелеными, а теплыми или холод­ными, как определяющим показателем личности (в экстравертном обществе — см. Рисмен, с. 217) служит тепло­та или холодность, — так и вещи бывают теплыми или хо­лодными, то есть равнодушно-враждебными или же естественно откровенными, общительными, одним сло­вом «персонализированными». Они более не предлагают­ся для того или иного конкретного применения (практи­ка грубо-архаическая) — они навязываются, развертыва­ются парадом, ищут и обступают вас, доказывают вам свое существование избыточным излиянием своих видимостей. Вещь нацелена на вас, она вас любит. А поскольку она вас любит, вы и сами себя чувствуете существующим — вы «персонализированы». Это и есть главное, сама же покупка играет второстепенную роль. Изобилием това­ров устраняется дефицит, широкой рекламой устраняет­ся психическая неустойчивость. Ибо хуже всего, когда приходится самому придумывать мотивации для поступ­ков, любви, покупок. Человек при этом сталкивается с
1 Так, в радиопередачах, спонсируемых той или иной фирмой, непос­редственно рекламный призыв играет минимальную роль по сравнению с аф­фективным соучастием: «Вам дарит это фирма «Суниль».
185
тем, что он сам себя плохо знает, не существует как пол­ноценный субъект, обманывает себя и испытывает страх. Если вещь не снимает это чувство вины от незнания, чего ты хочешь и кто ты такой, то она будет сочтена некаче­ственной1. Если же вещь меня любит (а любит она меня через рекламу), то я спасен. Таким образом, реклама, как и вообще все «паблик рилейшнз», своей огромной заботливостью облегчает нашу психическую неустойчи­вость, и в ответ мы интериоризируем эту попечительную инстанцию, эту сверхфирму, производящую не просто ма­териальные блага, но и теплоту общения; иными слова­ми — все общество потребления как целое.
Следует иметь в виду еще и то, что в обществе, всецело подчиненном законам сбыта и прибыли, реклама состав­ляет наидемократичнейший из товаров, единственный то­вар, получаемый «в дар» и доступный для всех. Вещь вам продают, а рекламу — «предоставляют»2. Таким образом, игра рекламы оказывается тонко связана с архаическим ри­туалом дара и подарка, а также и с ситуацией ребенка, пас­сивно получающего родительские благодеяния. В обоих случаях цель состоит в том, чтобы коммерческие отноше­ния превратить в отношения личностные3.
1 Сходным образом жители американских пригородов протестуют не против объективных недостатков муниципальных служб, а против несо­вершенства службы психологической: власти не принимают всех пси­хологических мер к тому, чтобы они примирились со своим положением (Рисмен, с. 260).
2 Так же и с выбором (см. главу «Модели и серии»): сама вещь вам про­дается, зато вся «гамма» вещей как таковая вам «предоставляется».
3 Для того чтобы этот выбор и реклама «предоставлялись» вам бес­платно, приходится выделять все большие средства на «персонализацию» моделей и на распространение рекламы — больше, чем на фундамен­тальные технические разработки; то, что вам «дарят» в плане психоло­гическом, возникает за счет технического качества того, что вам прода­ют. Не следует недооценивать этот процесс, который в «развитых» об­ществах принимает грандиозные масштабы. Но кто знает — быть может, реклама, врачуя психическую неустойчивость и давая воображаемое удовлетворение, тем самым выполняет не менее фундаментальную объек­тивную функцию, чем технический прогресс, удовлетворяющий мате­риальные потребности?
186
ФЕСТИВАЛЬ ПОКУПАТЕЛЬНОЙ СПОСОБНОСТИ
Такая функция инфантильного одаривания, на которой зиждется наша вера в рекламу, наша через нее сопричаст­ность со всем обществом в целом, хорошо иллюстрируется также и игровой ее функцией. Мы чувствительны не только к тому, что в ней без всякой негативности нам даруется бе­зопасность, но и к тому, что в ней с фантастической силой заявляет о себе общество, способное избыточностью обра­зов преодолеть жесткую необходимость потребностей; мы чувствительны к ее зрелищности (опять-таки это самое де­мократичное из зрелищ), к ее игре и театральности. Рекла­ма постоянно служит вывеской реальной или виртуальной покупательной способности общества в целом. Я могу об­ладать или не обладать такой способностью, но я ею «дышу». Кроме того, будучи выставлен напоказ, манипулируемый так и сяк, товар эротизируется — не только при открытом использовании сексуальной тематики1, но благодаря тому, что покупка, обыкновенное приобретение товара, разыгры­вается здесь как сценарий некоего сложного маневра или танца, практический поступок насыщается элементами любовной игры — где есть и заигрывание, и соперничество, и непристойность, и кокетство, и проституция, все вплоть до иронии. Механизм покупки, уже сам по себе несущий либидинозную нагрузку, подменяется развернутой эротизацией выбора и траты2. Итак, в нашем современном обще­стве, особенно в городах, мы постоянно окружены светом и образами, которые шантажируют нас чувствами престижа и нарциссизма, аффективной привязанности и форсирован­ной соотнесенности, — атмосферой холодного, чисто фор­мального, хотя и возбуждающего празднества, имитацией раздачи чувственных даров, где прославляется, расцвечива-
1 Среди мотивов этого рода преобладают такие, которые, пожалуй, име­ют характер не столько эротический, сколько «материнский» (груди, губы).
2 В немецком языке слово «реклама» (die Werbung) буквально означает любовное стремление. «Der umworbene Mensch» — это человек, напич­канный рекламой, а также и человек сексуально возбужденный.
187
ется, разыгрывается и скрадывается самый процесс покуп­ки и потребления, подобно тому как в танце предвосхища­ется половой акт. И, как прежде через праздники, через рек­ламу общество смотрит само на себя и усваивает свой соб­ственный образ.
Это имеет важнейшую регулятивную функцию. Подобно сновидениям, реклама фиксирует потенциал воображаемого и дает ему выход. Подобно сновидениям, она остается прак­тикой субъективно-индивидуальной1. Подобно опять-таки сновидениям, она лишена негативности и относительности; в ней нет знаков «плюс» или «минус», она по сути своей суперлативна, всецело имманентна2. Наши ночные грезы ли­шены пояснительных подписей; те же, что мы видим наяву на стенах своих городов, в газетах и на экранах, сплошь по­крыты такими подписями, в них повсюду субтитры, но и в том и в другом случае живейшая игра фантазии сводится к скуднейшим определяющим причинам, и подобно тому как ночные сновидения имеют своей функцией предохранить наш сон, так и чары рекламы и потребительства имеют своей функцией способствовать непроизвольному усвоению смыс­лов социальной среды, способствовать индивидуальной рег­рессии к социальному консенсусу.
Реклама как празднество, имманентность, позитивность — все это означает, что она скорее сама потребляется, чем управ­ляет потреблением. Чем была бы сегодня вещь, лишенная та­ких двух показателей, как дискурс и образ (реклама) и гамма моделей (выбор)? Психологически она бы просто не существо­вала. А кем были бы современные граждане, если бы вещи не предоставлялись им в двойной перспективе выбора и рекла­мы? Они не были бы свободны. В силу этого понятна реакция
' Известна безуспешность рекламных кампаний, направленных на из­менение того или иного социального поведения или тех или иных соци­альных структур (против алкоголя, против лихачества на дорогах и т.д.). Реклама противится коллективному принципу реальности. Она обраще­на к индивиду, к его личным грезам. В ней эффективна разве только одна форма императива: «Дайте» (так как она включена в обратимую систему дара-благодеяния).
2 Негативная или ироническая реклама — всего лишь антифразис, этот прием хорошо известен и в сновидениях.
188
двух тысяч западных немцев, опрошенных Демоскопическим институтом Алленсбаха: 60% из них считают, что вокруг слиш­ком много рекламы, но на вопрос: «Что вы предпочитаете — неумеренную рекламу, как на Западе, или же строгий минимум общественно полезной рекламы, как на Востоке?» — большин­ство высказалось за первый ответ, рассматривая самое неуме­ренность рекламы как непосредственный знак не просто изо­билия, но и свободы, то есть как некую фундаментальную цен­ность1. Настолько велико аффективно-идеологическое согласие, которое создается этим зрелищным опосредованием между индивидом и обществом, независимо от структур послед­него. Если бы полностью устранить рекламу, то, глядя на голые стены зданий, каждый стал бы ощущать фрустрацию. У него не просто отняли бы возможность, пусть ироническую, игры и гре­зы, но на более глубинном уровне ему бы казалось, что им больше никто не занимается. Он начал бы жалеть об этой спе­цифической среде, через посредство которой он мог заменить активную социальную сопричастность хотя бы заочной сопри­частностью социальному целому, почувствовать себя окутанным более теплой, матерински ласковой, красочной атмосферой. По мере того как человек достигает благосостояния, его первым тре­бованием становится, чтобы кто-то занимался его желаниями, у него на глазах формулируя и облекая их в образы (в социалис­тической стране это является или становится проблемой). Рек­лама как раз и выполняет эту функцию — пустую, регрессив­ную, несущественную, но тем более глубоко необходимую.
ДВОЙСТВЕННАЯ ИНСТАНЦИЯ: ОДАРИВАНИЕ И ПОДАВЛЕНИЕ
Сквозь это сладостное воспевание вещей необходимо слышать истинный императив рекламы: «Смотрите: целое общество занято тем, что приспосабливается к вам и к ва-
1 Разумеется, следует иметь в виду политическую обстановку в отно­шениях Востока и Запада. И все же можно сказать, что отсутствие рекла­мы, о котором знают эти люди, служит в числе прочих одним из реальных мотивов их предубеждения против Востока.
189
шим желаниям. Следовательно, и для вас разумно было бы интегрироваться в это общество». Внушение, по словам Пак­карда, происходит незаметно, но целью его является не столько «побуждение» к покупке и порабощение человека вещами, сколько подсказываемое таким дискурсом приоб­щение к социальному консенсусу: вещь — это род службы на благо общества, особое личностное отношение между ним и вами. Независимо от того, строится ли реклама на материнском образе или же на игровой функции, она имеет целью один и тот же процесс регрессии, не дающей дойти до реальных процессов труда, производства, рынка и стоимос­ти, — ведь это могло бы привести в расстройство всю вол­шебную интегрированность общества. Вы не купили эту вещь, вы лишь выразили желание ее приобрести, и тут же все инженеры и техники поспешили вас ею одарить. В индустриальном обществе труд и его продукт оказываются разобщены уже в силу разделения труда. Своего заверше­ния этот процесс достигает благодаря рекламе, когда в мо­мент покупки продукт окончательно утрачивает связь с по­требительским благом: поместив между трудом и продуктом труда огромный образ матери, реклама добивается того, что этот продукт уже рассматривается не как таковой (облада­ющий своей историей и т.д.), а всего лишь как благо, как вещь. Разобщая в одном и том же индивиде потребителя и производителя с помощью материальной абстракции высокодифференцированной системы вещей, реклама, с другой стороны, старается восстановить инфантильную не­различимость между предметом и его желанием, отбросить потребителя к той стадии, на которой ребенок еще не отли­чает мать от ее даров.
Тщательно скрадывая объективные процессы, соци­альную историю вещей, реклама тем самым, через посред­ство инстанции социального воображаемого, фактически утверждает реальный строй производства и эксплуатации. Поэтому за рекламной психагогией необходимо слышать демагогию политического дискурса, чья тактика также ос­нована на раздвоении: социальная действительность раздва­ивается на реальную инстанцию и ее образ, который ее
190
скрадывает, делает неразличимой и оставляет место лишь для схемы растворения личности в заботливо-материнской «сре­де». Реклама фактически внушает вам: «Общество всецело приспосабливается к вам, так интегрируетесь же и сами в него», — но эта взаимность, конечно, с подвохом: к вам при­спосабливается чисто воображаемая инстанция, вы же вза­мен приспосабливаетесь ко вполне реальному социальному строю. Через посредство кресла, «сочетающегося с формами вашего тела», вы сами сочетаетесь, принимая за него ответ­ственность, со всем технико-политическим строем общества. Принимая вид матери, оно тем самым предохраняет свой при­нудительный строй1. Здесь нам открывается огромная поли­тическая роль, которую играет тиражирование рекламных изделий и операций: они, по сути, приходят на смену мораль­но-политическим идеологиям прошлого. Более того, в то вре­мя как морально-политическая интеграция всегда шла небезболезненно (ее приходилось подкреплять открытым на­силием), новейшие технические приемы обходятся без реп­рессии: потребитель интериоризирует социальную инстан­цию и ее нормы в самом жесте потребления.
Эта эффективность еще более возрастает в силу самого статуса, которым обладает рекламный знак, в силу того, ка­ким образом он «читается».
Рекламные знаки говорят нам о вещах, но не истолко­вывают их (разве что в очень малой мере) с точки зрения той или иной практики; к реальным вещам они фактически отсылают так, словно это вещи какого-то отсутствующего мира. Это в буквальном смысле «легенда», то есть они пред­назначены лишь для чтения. Не отсылая к реальному миру, они и не совсем подменяют его собой; это знаки, требую­щие от нас особого рода деятельности — чтения.
Если бы они несли в себе информацию, то это было бы полноценное чтение, переход к полю практических поступ-
1 Да и вообще, под прикрытием системы одаривания явно усиливают­ся все властные структуры — планирование, централизация, бюрократия; партии, государства и их органы упрочивают свое господство под прикры­тием этого образа матери, делающего все менее и менее возможным ре­альный протест.
191
ков. Но они играют иную роль — указывать на отсутствие того, что ими обозначается. Поэтому их нетранзитивное чтение организуется как специфическая система удовлет­ворения, но в такой системе постоянно работает и фактор отсутствия реальности, то есть фрустрация.
Образ создает пустоту, на пустоту он направлен — именно в этом его «намекающая» сила. Но образ — это пустой при­зрак. Притягивая к себе заряд психической нагрузки, он на­коротко замыкает его на уровне чтения. Слабые и зыбкие желания он ориентирует на определенный предмет, одновре­менно и раскрывая, и маскируя его. Он обманчив, его функ­ция — показываться и не даваться. Во взгляде есть презумп­ция соприкосновения, в образе есть презумпция обладания. То есть реклама не дает ни галлюцинаторного удовлетворе­ния, ни практического опосредования, подхода к миру; со­стояние, которое ею создается, — это робкая и нереализо­ванная попытка, незавершенный жест, постоянная возбуж­денность и постоянная неудача: видения вещей и видения желаний. При чтении рекламного образа стремительно ра­зыгрывается целая психодрама; в принципе она позволяет читателю осознать свою пассивность и превратиться в потре­бителя; фактически же изобилие образов всегда направлено к тому, чтобы не давать человеку обратиться к реальности, чтобы постоянной фрустрацией исподволь поддерживать в нем чувство вины, чтобы блокировать его сознание в состоя­нии мечтательной удовлетворенности. Действительно, образ и его чтение — кратчайший путь отнюдь не к самой вещи, а к другому образу. И рекламные образы сменяют друг друга, словно зачаточные образы в гипнагогических состояниях.
Необходимо постоянно иметь в виду эту функцию обра­за — функцию устранения реального мира, функцию фрус­трации. Только так можно понять, каким способом принцип реальности, устраняемый в рекламном образе, тем не менее эффективно проступает в нем как постоянное подавление желания (последнее превращается в зрелище, блокируется, оставляется неутоленным и в конце концов абсурдно-регрессивно переносится на некоторую вещь). Становится понятной и глубокая согласованность между рекламным
192
знаком и глобальным строем общества: реклама не механи­чески несет в себе ценности этого общества, она более тонко «протаскивает» общественный строй (в его двойной ипостаси одаривания и подавления) посредством своей двойственной презумптивной функции; это что-то проме­жуточное между обладанием вещью и лишением ее, одно­временно ее обозначение и нацеленность на ее отсутствие1. Одаривание и фрустрация — две неотделимых одна от другой стороны социальной интеграции. Будучи легендой, любой рекламный образ уже уменьшает тревожную много­значность мира. Но для лучшей удобочитаемости его еще искусственно делают скудным, куцым — сам по себе он все же допускает слишком много интерпретаций, и его смысл дополнительно сужают дискурсом, субтитрами, как бы вто­ричной легендой. При таком чтении образ отсылает только к другим образам. В конечном счете реклама оказывает ус­покоительное действие на сознание с помощью направлен­но организуемой социальной семантики, в пределе ориен­тированной на одно-единственное означаемое — само об­щество в целом. То есть общество играет здесь все роли — вызывая к жизни множество образов, оно старается свести их смысл к одному. Вызывая страх, оно само же и утишает его. Оно утоляет и разочаровывает, мобилизует и демоби­лизует. В сфере рекламы оно создает царство свободных желаний, но желание здесь никогда не освобождается ре­ально (это означало бы конец всего социального строя) — в рекламном образе желание освобождается ровно настоль­ко, чтобы сработали рефлексы страха и вины, связанные с появлением желания. Зачаточное желание, спровоцирован­ное образом, но им же и обезвреженное, отягощенное ви­ной, вновь подпадает под власть социальной инстанции. Это
1 Данный анализ может быть перенесен и на систему вещей. Посколь­ку сама вещь тоже двойственна, поскольку она всегда не просто вещь, но еще и нацеленность на отсутствие человеческих отношений (как реклам­ный знак есть нацеленность на отсутствие реальной вещи), то она тоже способна выполнять мощную функцию интеграции. Однако ее практи­ческая специфика ведет к тому, что в ней нацеленность на отсутствие ре­альности не столь подчеркнуто, как в рекламном знаке.
193
избыток свободы, несвободы воображаемой, непрерывный, но строго оркестрированный разгул психических сил, уп­равляемая регрессия, где все виды перверсий получают свое разрешение на благо порядка. В обществе потребления про­цесс одаривания получает грандиозные масштабы, но и про­цесс подавления тоже; в рекламном же образе и дискурсе мы воспринимаем их одновременно, здесь репрессивный принцип реальности срабатывает в самом сердце принципа удовольствия.
ПРЕЗУМПЦИЯ КОЛЛЕКТИВА
Стиральный порошок «Пакс»
Обходя молчанием объективные процессы производства и рынка, реклама оставляет в стороне и реальное общество с его противоречиями. Она играет на присутствии/отсутствии некоего глобального коллектива, на его презумпции. Этот кол­лектив — воображаемый, но подразумевается, что он нами усвоен, а этого уже достаточно, чтобы обеспечить действен­ность рекламы. Возьмем для примера рекламную афишу сти­рального порошка «Пакс». На нем изображается огромная, неразличимая толпа, которая девственно белыми флагами (фирменная белизна) приветствует возвышающегося в цент­ре идола — громадный пакет «Пакса», изображенный фото­графически точно, а размером своим, в сравнении с толпой, равный небоскребу ООН в Нью-Йорке. Эта картина, разу­меется, питается богатой идеологией чистоты и мира, но нас здесь прежде всего интересует гипостазирование коллектив­ности и ее использование в рекламе. Чтобы внушить покупа­телю, что он лично желает порошок «Пакс», его изначально включают в обобщенный образ. Толпа на афише — это и есть он сам, и афиша обращается к его желанию через образную презумпцию коллективного желания. Реклама действует здесь очень ловко: ведь любое желание, даже самое интимное, ори­ентировано на универсальность. Вожделение к женщине под­разумевает, что ее способны вожделеть все мужчины. Ни одно желание, даже сексуальное, не существует, не будучи опосре-
194
довано коллективным воображаемым; без него оно, очевид­но, не может даже возникнуть — можно ли представить себе любовь к женщине, если знать наверняка, что ни один муж­чина на свете не может ее возжелать? И обратно, если у жен­щины целые толпы поклонников, то и я стану любить ее, даже не зная ее лично. Этот фактор всегда присутствует (чаще все­го скрыто) в рекламе. Для нас нормально переживать свои желания, соотнося их с коллективом, реклама же стремится построить на этом свою систематику желания. Она не полага­ется на произвольность индивидуальных потребностей, а предпочитает их контролировать, пользуясь коллективнос­тью и кристаллизацией нашего сознания в этой чистой коллективности. Здесь правит бал своеобразная тоталитар­ная социодинамика — вся стратегия рекламного внушения основывается на презумпции коллектива. При таком утвер­ждении желания с помощью одного лишь фактора группы в нас срабатывает фундаментальная потребность в коммуни­кации, только направляют ее не на реальную коллективность, а на призрак коллектива. Пример с порошком «Пакс» впол­не красноречив: эта реклама создает кажущуюся солидар­ность индивидов на основе некоторого товара, хотя его по­купка и потребление отсылают каждого из них именно к ин­дивидуальному быту. Парадоксальным образом та вещь, которую нам пытаются всучить от имени всех, апеллируя к инстинкту солидарности, будет нами использоваться в пер­вую очередь для того, чтобы отличаться от других. Носталь­гия по коллективности питает собой индивидуальную конку­ренцию. Фактически же и сама эта конкуренция иллюзорна, поскольку каждый из прочитавших афишу в конечном счете будет индивидуально приобретать тот же. самый товар, что и другие. В итоге рекламной операции ее «выгода» (для обще­ственного строя) состоит в регрессивной идентификации ин­дивида с некоей неопределенной коллективной целост­ностью, то есть интериоризация им групповой санкции. Здесь, как и всегда, чувство сообщничества и чувство вины идут рука об руку: реклама, помимо прочего, обосновывает также и мою виновность (потенциальную) перед группой. Только здесь это происходит не по традиционной схеме цен-
195
зуры — здесь страх и виновность внушаются мне с самого на­чала, как бы впрок; дальняя же цель состоит в том, чтобы, создав управляемое желание, обеспечить покорность инди­вида групповым нормам. Нехитрое дело оспаривать открыто заявленный императив рекламной афиши (эта афиша не за­ставит меня купить «Пакс» вместо «Омо» или «Суниля», или даже вообще купить что-либо подобное) — зато не так-то про­сто опровергнуть ее вторичное означаемое, ту вибрирующую, восторженную толпу, которая акцентирована идеологией «мира» (pax). Такой схеме сопричастности трудно противить­ся , потому что о сопротивлении здесь нет даже и речи; да и то в данном случае коннотация еще достаточно различима — а ведь санкция коллектива не обязательно изображается в виде толпы, она может быть представлена любым образом. Hапример, образом эротическим: конечно, человек не оттого поку­пает чипсы, что на пакете изображена белокурая шевелюра и аппетитные ягодицы, но несомненно, что при этой мгновен­ной мобилизации либидо с помощью рекламной картинки успевает сработать вся социальная инстанция с ее обычны­ми схемами подавления, сублимации и переноса.
Рекламный конкурс
В некоторых газетах ежегодно устраиваются конкурсы, включающие особый отборочный вопрос: сколько будет получено ответов (правильных) на наш конкурс? Этим про­стым вопросиком фактор случайности вводится в ту самую сферу, откуда соперники на протяжении долгих недель пы­тались его устранить, прилагая к этому всю свою смекалку. Соревнование между ними оказывается сведено к мисти­ческому вытягиванию лотерейного билета. Но интересно то, что здесь работает не просто случайность: разделение удач­ников и неудачников осуществляет не Бог и не рок, как в былые времена, но особый, специально созданный коллек­тив, случайно-произвольная группа (множество людей, ко­торые могут участвовать в данном конкурсе и выиграть его), и критерием успеха становится способность угадать эту раз­делительную инстанцию, успешно идентифицировать себя с этой коллективной случайностью. Именно поэтому пре-
196
дыдущие вопросы бывают, как правило, очень простыми: нужно подвести как можно больше участников к главному — к магически-интуитивному познанию Великого Коллек­тива (помимо прочего, в его чистой случайности заново ут­верждается миф об абсолютной демократии). Одним сло­вом, конечным означаемым такого конкурса является не­кий призрачный, одноразовый коллектив, не имеющий ни структуры, ни образа (он лишь абстрактно, в самый момент своего распада, «воплощается» в цифре верных ответов), обусловленный и образуемый лишь фактом одаривания того или тех немногих, что сумели его угадать в самой его абст­рактности.
ГАРАП
Если в товаре мы потребляем сам товар, то в рекламе мы потребляем его смысл. Вообразим на миг, что в наших совре­менных городах вдруг не стало никаких знаков — одни го­лые стены, словно пустое сознание. И тут вдруг появляется ГАРАП — одно-единственное слово «ГАРАП», написанное на всех стенах. Чистое означающее без всякого означаемо­го, обозначающее лишь само себя, оно начинает читаться, обсуждаться, истолковываться вхолостую, начинает неволь­но что-то значить: оно потребляется в качестве знака. Что же оно при этом обозначает, как не само общество, способ­ное произвести такой знак? При всей своей незначимости, оно привело в действие все наше коллективное воображае­мое. Оно сделалось индикативом целого общества. В извес­тном смысле люди «поверили» в ГАРАП. На таком примере пытались показать всемогущество рекламы, полагая, что до­статочно связать ГАРАП с каким-то конкретным товаром, как этот товар сам собой внедрится в сознание публики. На самом деле это отнюдь не очевидно, и хитрость данной рек­ламы именно в том и состоит, чтобы ни в коем случае не «раскрываться». Если бы у нее появилось явное означаемое, то сразу заработали бы вновь индивидуальные факторы со­противления. Напротив того, чистый знак сам собой вызы­вает согласие, пусть даже и ироническое. И одновременно с высокой степенью чистоты проявляется реальное означае-
197
мое всей рекламы как таковой: реклама, как и ГАРАП, — это и есть все массовое общество, которое с помощью про­извольного, но систематичного знака возбуждает чувства, мобилизует сознание людей и через сам этот процесс как раз и воссоздается в качестве коллектива1.
Через посредство рекламы массовое общество потребле­ния постоянно выражает само себе одобрение и поддержку2.
НОВЫЙ ГУМАНИЗМ?
Серийная постановка рефлекса
Теперь нам лучше видно, какая система выработки рефлексов скрывается за мотивами конкуренции и «персо­нализации». Действительно, та идеология конкуренции, которая некогда, апеллируя к «свободе», составляла золо­тое правило производства, ныне всецело переместилась в сферу потребления. В условиях множества маргинальных отличий, когда один и тот же товар чисто формально распа­дается на разные виды благодаря внешнему оформлению, конкуренция оказывается особенно острой, широко разво­рачивая последнюю, сомнительную свободу выбора — сво­боду случайно выбирать вещи, которые будут отличать вас от других3. По сути, можно считать, что идеология конку-
1 Об этой тавтологической системе самоопознания свидетельствует каждый в отдельности рекламный знак, поскольку он всегда одновременно указывает сам на себя как на рекламу.
2 Не такова ли отчасти и функция тотемистической системы, согласно Леви-Строссу? Через произвольные тотемные знаки демонстрирует себя строй всего общества в своей имманентной длительности. В этом смысле реклама предстает как последняя стадия развития культурной системы, ко­торая в репертуаре торговых марок вновь обретает ту скудость знакового кода, что свойственна архаическим системам.
3 Само слово «конкуренция» двузначно: «concourir» означает одновре­менно «соперничать» и «совместно стремиться». Состязаясь с другими, мы оттого лишь вернее «сбегаемся» в одну точку. На известном уровне техни­ческого развития (особенно в Соединенных Штатах) все вещи той или иной категории становятся эквивалентными, и требование дифференциации ве­дет лишь к тому, что они каждый год, по одним и тем же нормам, все вместе заменяются. Точно так же при предельной свободе выбора все оказываются подчинены ритуальной необходимости владеть одной и той же вещью.
198
ренции в данной сфере служит тому же самому процессу, а значит и той же самой цели, что и в сфере производства: если потребление пока еще воспринимается как род «сво­бодной профессии», область личностного самовыражения, тогда как производство, мол, окончательно заорганизовано, — то это лишь потому, что техника психологического планирования сильно отстает от техники планирования эко­номического.
Нам по-прежнему хочется того, чего нет у других. В том, что касается выбора и использования товаров, мы по-пре­жнему находимся (по крайней мере, в Западной Европе — на Востоке эта проблема еще не встала) в героической ста­дии конкуренции. В отличие от Соединенных Штатов, у нас еще не сложилась систематическая, синхронно-цикличес­кая смена моделей1. Что это, психологическое сопротивле­ние, сила традиции? Нет, просто большинство нашего на­селения пока еще не достигло достаточно высокого уровня жизни, когда все вещи располагаются на одном уровне мак­симальных потребностей и остается, по сути, лишь один на­бор моделей, так что важно становится уже не их разнооб­разие, а сам факт обладания «последней» моделью — обяза­тельным фетишем социального самоутверждения. В Соединенных Штатах 90% населения практически желают только одного — владеть тем, что есть у других, и этот мас­совый выбор с каждым годом переносится на новую по­следнюю модель, которая является единообразно наилуч­шей. Сложился устойчивый класс «нормальных» потреби­телей, фактически равный всему населению. Хотя в Европе мы к этому еще не пришли, но, необратимо тяготея к аме­риканской модели, мы уже хорошо чувствуем, сколь двой­ственна наша реклама: она побуждает нас к конкуренции, но
1 В Соединенных Штатах основные вещи — машина, холодильник — в тенденции имеют заранее исчисленный и предписанный срок службы око­ло года (для телевизора — три года, для квартиры — несколько больше). В конечном счете социальные нормы «стэндинга» создают круговорот вещей со все более коротким циклом: далеко не тождественный циклам природы, хотя порой и совпадающий любопытным образом со старыми сезонными циклами, этот новейший цикл и необходимость ему подчиняться образуют сегодня подлинную мораль американского гражданина.
199
через эту воображаемую конкуренцию она уже ориентиро­вана на глубинную одинаковость, на постулат единообразия, на инволюцию к блаженному состоянию потребительской массы. Она говорит нам: «Покупайте это, потому что оно ни на что больше не похоже!» («элитное мясо», «сигареты для happy few», и т.д.) — но вместе с тем и другое: «Покупай­те это, потому что этим пользуются все»1. И здесь вовсе нет противоречия. Понятно, что каждый чувствует себя ориги­нальным, хотя все и похожи друг на друга, — для этого нуж­на лишь схема коллективно-мифологической проекции, то есть некая модель2.
На основании этого можно считать, что окончательным завершением общества потребления (не в силу какого-то макиавеллического заговора технократов, а просто по струк­турной логике конкуренции) становится функционализация самого потребителя, психологическая монополизация всех его потребностей — то есть вполне единодушное потребле­ние, наконец достигшее гармонической согласованности с концентрацией и абсолютной заорганизованностью произ­водства.
Свобода «по недостатку»
С другой стороны, идеология конкуренции ныне повсе­местно отступает перед «философией» личностного самоосу­ществления. В современном обществе, с его повышенной
1 Это превосходно выражается в двузначном рекламном «вы», напо­добие английского «you»: «Guinness is good for you». Что это, своеобразная формула вежливости (то есть персонализации) или же обращение к кол­лективу? «Вы» в единственном числе или же во множественном? И то и другое сразу. Это каждый — в той мере, в какой он похож на всех осталь­ных; в конечном счете это гномическое «вы», равнозначное неопределен­но-личному местоимению on (см. у Лео Шпитцера — «Sprache im technischen Zeitalter», декабрь 1964 г., с. 961).
2 Когда в моде была прическа а-ля Брижитт Бардо, каждая модная де­вица в своих собственных глазах была неповторима, поскольку соотносила себя не с тысячами себе подобных, но с самой Бардо — сияющим образ­цом, источником оригинальности. В конце концов ведь и сумасшедших вовсе не смущает, что в одной и той же больнице находятся четыре-пять человек, считающих себя Наполеоном. Просто сознание при этом опре­деляет себя не через реальные, а через воображаемые соотношения.
200
интеграцией, индивиды уже более не соперничают друг с дру­гом в обладании благами, они самореализуются в своем по­треблении, каждый сам по себе. Лейтмотивом является те­перь уже не конкурентный отбор, а персонализация для всех. Одновременно и реклама от коммерческой практики обра­тилась к теории потребительского «праксиса», которая увен­чивает собой все здание общества. Такая теория излагается в американской рекламе (см. Дихтер, Мартино и др.). Логика ее проста: 1) общество потребления (вещей, товаров, рекла­мы) впервые в истории предоставляет индивиду возможность вполне раскрепостить и осуществить себя; 2) система потреб­ления идет дальше чистого потребления, давая выражение личности и коллективу, образуя новый язык, целую новую культуру. Таким образом, потребительскому «нигилизму» про­тивопоставляется «новый гуманизм» потребления.
Итак, пункт первый: самоосуществление личности. Д-р Дихтер, директор Института исследований мотивации, так определяет проблемы изучения этого нового человека1: «Перед нами сегодня стоит задача позволить среднему аме­риканцу чувствовать себя нравственным человеком даже тогда, когда он флиртует, тратит деньги, покупает себе вто­рую или третью машину. Одна из фундаментальных проблем нашего процветания — санкционировать и оправдать в гла­зах людей пользование его благами, доказать им, что делать из своей жизни удовольствие — нравственно, а не безнрав­ственно. Разрешить потребителю свободно пользоваться жизнью, доказать ему его право окружать себя вещами, обо­гащающими его быт и доставляющими ему удовольствие, — такова должна быть одна из первейших задач любой рек­ламы и вообще любого проекта, служащего стимулированию спроса». Итак, благодаря этой управляемой мотивации мы вступаем в эпоху, когда реклама берет на себя моральную от­ветственность за все общество в целом, заменяя пуританскую мораль гедонистической моралью чистого удовлетворения, создавая в лоне сверхцивилизованного общества как бы но­вую природность. Последняя фраза, однако, двусмысленна:
1 «Стратегия желания».
201
то ли целью рекламы является избавить человека от его зас­тенчивости перед счастьем, то ли стимулировать спрос? Ради чего предполагается реорганизовать общество — ради об­щего удовлетворения или ради прибыли? «Нет, — отвечает Блестен-Бланше (в предисловии к книге Паккарда «Неза­метное внушение»), — исследования мотивации не угрожа­ют свободе индивида; они ни в коей мере не посягают на его право поступать рационально или же иррационально». В этих словах слишком много то ли простоты, то ли хитрос­ти. Дихтер высказывается яснее — мы живем в состоянии пожалованной нам свободы: надо «разрешить потребителю свободно пользоваться...», позволить людям, не стесняясь, быть как дети. «Свобода быть собой» фактически означает свободу проецировать свои желания на промышленные из­делия. «Свобода наслаждаться жизнью» означает свободу вести себя иррационально и регрессивно, тем самым приспосабливаясь к определенному социальному строю производства1. Такая «философия» сбыта не останавлива­ется перед парадоксом: она приписывает себе рациональ­ную цель (объяснять людям, чего они желают) и научные методы — и все это для того, чтобы стимулировать у челове­ка иррациональное поведение (согласиться представлять собой лишь комплекс неопосредованных влечений и до­вольствоваться их удовлетворением). Впрочем, сами влече­ния тоже опасны, и новейшие колдуны от потребления бла­горазумно избегают освобождать человека ради столь взрыв­чатой цели, как стремление к счастью. Они предоставляют ему лишь разрядку напряжений, то есть свободу «по недо­статку»: «Всякий раз, когда создается, порождая чувство фрустрации и побуждая к действиям, некоторая разность на­пряжения, всегда есть основания надеяться, что тот или иной новый товар, отвечая стремлениям целой группы, уничтожит это напряжение. Тогда велики шансы и на то, что этот товар утвердится на рынке» («Стратегия желания», с. 81). Цель состоит в том, чтобы влечения, ранее блоки-
1 Пользуясь схемой Маркса («К еврейскому вопросу»), можно сказать, что индивидуум в обществе потребления свободен в качестве потребите­ля и только в качестве такового. Его эмансипация формальна.
202
ровавшиеся теми или иными психическими инстанция­ми (такими как табу, сверх-Я, чувство вины), могли кри­сталлизоваться в вещах — конкретных инстанциях, упраз­дняющих взрывчатую силу желания и материализующих в себе ритуально-репрессивную функцию общественно­го строя. Опасна та свобода быть собой, которая проти­вопоставляет индивида обществу. Зато безобидна свобо­да обладать вещами, поскольку она и сама неосознанно вовлечена в их игру. А потому такая свобода нравственна, что и говорит д-р Дихтер; в ней даже состоит главная цель всякой нравственности, поскольку она примиряет потре­бителя одновременно с самим собой и со своей группой. Отныне он — идеальное социальное существо. Традици­онная мораль требовала от индивида лишь соответство­вать своей группе, тогда как «философическая» реклама теперь требует от него соответствовать самому себе, раз­рядить в себе любые конфликты; она дает ему беспример­но глубокую моральную загрузку. Табу, страхи и неврозы, делающие индивида распущенным и отверженным, сни­маются ценой успокоительной регрессии в вещи, кото­рая дает всестороннюю поддержку образам Отца и Мате­ри. Все более «свободная» иррациональность первичных позывов идет рука об руку со все более строгим контро­лем на верхней ступени.
НОВЫЙ ЯЗЫК?
Пункт второй: действительно ли система «вещи/рекла­ма» образует особый язык? Вся идеально-потребительская философия основывается на подмене человеческих отноше­ний, живых и конфликтных, «персонализированным» от­ношением к вещам; как пишет Пьер Мартино (« Мотивация и реклама», с. 107-108), «каждый процесс покупки представ­ляет собой взаимодействие между личностями индивида и товара». Теоретики рекламы делают вид, что по мере роста своей множественности и дифференциации товары стано­вятся внутренне сложными существами, а отношение покуп­ки и потребления по своей значимости приравнивается к
203
любому человеческому отношению1. Но вот вопрос: есть ли во всем этом живой языковой синтаксис? Действительно ли вещи по-новому формируют и структурируют наши потреб­ности? И обратно, действительно ли наши потребности по-новому формируют социальные структуры через посредство вещей и их производства? Если да, то здесь можно говорить о языке. Если же нет, то это всего лишь идеализм хитроум­ного менеджера.
Структура и членение смыслового поля: марка
Покупка не имеет ничего общего со свободным живым обменом. Это изначально принудительная операция, где сталкиваются две несводимых одна к другой системы: под­вижно-несвязная система индивида, с его потребностями, конфликтами, негативностью, — и кодифицированная, классифицированная, дискретная, относительно связная система товаров во всей их позитивности. Между ними про­исходит не взаимодействие, а лишь насильственная интег­рация системы потребностей в систему товаров. Все в це­лом, разумеется, образует систему значений, а не просто непосредственных удовлетворений. Но для «языка» требу­ется некоторый синтаксис, тогда как товары массового по­требления представляют собой лишь голый набор. Объяс­ним, что здесь имеется в виду.
На стадии ремесленного производства вещи отражают в себе потребности людей в их случайности и единичности. Обе системы взаимно подогнаны друг к другу, но все вместе остается слабо связным — относительная связность имеет­ся разве что в системе потребностей. Потребности подвиж­ны и случайны; объективного технического прогресса нет. С началом же индустриальной эпохи обретает связность система изделий, получая ее от строя техники и социальных структур; в результате уже система потребностей оказыва-
1 Существуют, правда, и иные — архаические — способы персонали­зации покупки: торг о цене, покупка по случаю (благодаря удаче), «шоп­пинг» (терпеливая игра) и т.д. Архаичны они тем, что предполагают пас­сивность товара и активность покупателя. Сегодня же инициатива персо­нализации всецело перешла в руки рекламы.
204
ется менее связной, чем система вещей. Последняя утверж­дает свою связность во всем и тем самым получает возмож­ность моделировать целую цивилизацию по своему образу (Симондон, цит. соч., с. 24). Можно также сказать, что «бла­годаря машине безграничный ряд переменных величин (ве­щей, сделанных «по мерке», приспособленных к чьим-то потребностям) был заменен ограниченным числом по­стоянных величин» (Мамфорд, «Техника и цивилизация», с. 246). В такой эволюции, бесспорно, содержатся предпо­сылки языка: внутренняя структурность, упрощенность, пе­реход к ограниченному набору дисконтинуальных элемен­тов-технем, которые все более ориентируются в одном на­правлении. Если промышленное изделие остается на уровне речи, то в промышленной технологии создается языковой код. Но код — это еще не язык: в нем высказывается не кон­кретная структура автомобильного мотора, а лишь форма, цвет, очертания, аксессуары, одним словом «стэндинг» дан­ного предмета. Происходит как бы вавилонское столпотво­рение — каждый говорит на своем наречии. Впрочем, даже и здесь серийное производство, через исчислимость отли­чий и комбинаторику вариантов, расчленяет поле значений, создает репертуар элементов, словарь форм и красок, в ко­торых могут запечатлеваться повторяющиеся обороты «речи»; но является ли это уже языком? Нет, в этой гранди­озной парадигме не хватает настоящего синтаксиса. Нет ни строгого синтаксиса технологии, ни свободного синтакси­са потребностей: система как бы плавает между тем и дру­гим, являя собой широкий репертуар элементов, и в плане быта стремится создать всезахватывающую сетку типов и моделей для просеивания через нее бессвязных потребнос­тей, — взаимного же структурирования не происходит. А по­скольку товарам присуща большая системная связность, то потребности устремляются к ним, становятся сами дробно-дискретными и с трудом, чисто произвольно размещаются в клетках системы вещей. В конечном счете система инди­видуальных потребностей захлестывает мир вещей своей аб­солютной случайностью, но сама эта случайность оказыва­ется некоторым образом инвентаризована, классифициро-
205
вана, расчленена системой вещей; следовательно, ею ста­новится возможно управлять (в чем и состоит реальная за­дача системы в социоэкономическом плане).
Таким образом, моделирующее влияние технико-промышленного строя на нашу цивилизацию носит двой­ственный и противоречивый характер: факторами этого вли­яния являются как связность, так и несвязность. «На вер­шине» работает структурная (технологическая) связность, тогда как «у основания» — аструктурный (хотя и управляе­мый) несвязный механизм сбыта товаров и удовлетворения потребностей. Поскольку язык не может быть ни предме­том потребления, ни предметом частной собственности го­ворящих на нем, то в нем всегда остается возможным «су­щественный» синтаксис обмена (структурированность ком­муникации); напротив, как мы видим, в системе «вещи/ реклама», поглощенной несущественным, лишенным струк­турности миром потребностей, эти потребности удовлетво­ряются лишь порознь, при этом никогда не возникает но­вых структур коллективного обмена.
П. Мартино далее пишет: «Между категориями покупа­телей и категориями автомашин, безусловно, нет простого соотношения. Человек представляет собой сложный комп­лекс многообразных мотиваций, способных составлять бес­численные сочетания. Тем не менее следует признать, что различные марки и модели помогают людям выразить свою личную неповторимость». Далее он дает несколько приме­ров такой «личной неповторимости»: «Консерватор выбо­ром своей машины стремится создать впечатление досто­инства, зрелости, серьезности... Другого рода машины вы­бираются людьми не слишком легкомысленными, но и не слишком аскетичными, следящими за модой, но не обго­няющими ее... В этой гамме личностных типов находят свое место также и любители новинок, ультрамодернисты и т.д.» Мартино, конечно, прав: именно так люди определяют себя по отношению к своим вещам. Но этим как раз и доказыва­ется, что вещи образуют не особый язык, а всего лишь спектр различительных признаков, более или менее произвольно соотнесенный со спектром стандартных личностных типов.
206
Создается впечатление, что дифференциальная система потреб­ления мощно способствует процессу смыслового членения:
1) в самом потребителе вычленяются категориальные секторы потребностей, сохраняющие лишь отдаленную связь с живой целостностью его личности;
2) в обществе вычленяются категориальные секторы или «статусные группы», опознающие себя через тот или иной набор вещей. При этом иерархизированные гаммы вещей и товаров играют точно ту же самую роль, которую прежде играли различительные наборы ценностных установок: на них зиждется групповая мораль.
И в том и в другом плане мир личности или же мир обще­ства, отправляясь от вещей, категоризируется и принудитель­но приводится в состояние иерархизированного, лишенного синтаксиса набора элементов, то есть классификаторного по­рядка, а не языка. Социальное членение как бы заменяет со­бой диалектику; через его посредство утверждается некото­рая упорядоченность, а тем самым, материализуясь в вещах, и некоторая объективная будущность каждой из групп; ко­роче говоря, происходит разбивка мира на клетки, в рамках которой все отношения имеют тенденцию к обеднению. Лукаво-эйфорические философы «мотивации» хотели бы уве­рить себя и других, что царство вещей все-таки представляет собой кратчайший путь к свободе. В доказательство они при­водят очевидный процесс смешения потребностей и спосо­бов их удовлетворения, избыточное обилие выбора — всю эту ярмарку предложения и спроса, которая своим бурным ки­пением способна создать иллюзию культуры. Не будем, однако, заблуждаться: вещи суть категории вещей, которые самым тираническим образом создают категории личностей, — они стерегут порядок социального смысла, порождаемые ими значения строго контролируются. В своей множествен­ности, одновременно произвольной и связной, они оказы­ваются наилучшей опорой для столь же произвольного и связ­ного социального строя, который эффективно воплощается в них под знаком изобилия.
Возможности «языка» потребления хорошо видны в ключевом понятии всей рекламы — понятии «марки».
207
Сегодня все товары, кроме скоропортящихся продуктов, обязательно продаются, будучи снабжены некоторым зна­ком; каждый товар, «достойный своего имени», обладает маркой, иногда даже подменяющей само название вещи («фрижидер» вместо «холодильник»). Функция марки — обозначать собой товар, вторичная же ее функция — моби­лизовывать аффективные коннотации: «В нашей высококон­курентной экономике немногие товары способны надолго ос­таваться на вершине технического совершенства. Приходится давать им некое индивидуализирующее звучание, наделять их теми или иными ассоциациями и образами, приписывать им многоуровневую значимость, — только так они будут хорошо продаваться и вызывать к себе аффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя той или иной мар­ке» (Мартино, цит. соч., с. 75).
Так заново структурируется психология потребителя; операция основана на некотором слове — «Филипс», «Олида», «Дженерал моторз», — способном покрыть собой мно­жество различных вещей и одновременно множество рас­плывчатых значений. Это синтетическое слово, вбирающее в себя синтетические чувства; в нем осуществляется чудо «психологического ярлыка». В конечном счете, только на этом языке и разговаривает с нами вещь, только его она и сумела изобрести. Но этот фундаментальный лексикон, ко­торым испещрены стены наших городов и закоулки нашего сознания, абсолютно внесинтаксичен: различные марки раз­мещаются последовательно или параллельно, сменяют друг друга во времени, но между ними не происходит ни сочлене­ния, ни взаимоперехода; это словарь блуждающих элемен­тов, поглощающих друг друга и живущих неустанным само­повторением. Этот язык в высшей степени беден: в нем мно­го значений и нет смысла. Это язык сигналов, и «верность» покупателя той или иной марке всегда представляет собой лишь условный рефлекс управляемой аффективности.
Но, возражают наши философы, разве не благотворно уже само по себе обращение к глубинным силам — пусть даже ради включения их в крайне скудную систему товар­ных знаков? «Освободитесь от самоцензуры! Переиграйте
208
свое сверх-Я! Не бойтесь желать!» Только действительно ли эти глубинные силы призываются здесь с тем, чтобы дать им образовать некий язык? Действительно ли такая систе­ма значений позволяет вывести на свет смысла некие досе­ле скрытые пласты нашей личности — и что это за смысл? Послушаем еще Мартино: «Разумеется, предпочтительно использовать приемлемые, стереотипные понятия — в этом ведь и заключается сущность метафоры (!)... Если, спраши­вая у продавца «мягкую» сигарету или «красивую» машину, я и не в состоянии точно определить, что означают эти ка­чества, то я все же знаю, что они указывают на нечто желан­ное. Средний автомобилист не знает, что такое октановое число бензина, но смутно представляет себе, что это нечто положительное. Поэтому он покупает бензин с высоким октановым числом, то есть на невнятном ему жаргоне тре­бует предоставить ему это положительное и существенное качество» (с. 142). Иначе говоря, рекламный дискурс про­буждает желание лишь затем, чтобы свести его к самым об­щим и неопределенным понятиям. «Глубинные силы», пре­дельно упрощенные в своем выражении, оказываются при­вязаны к институциональному коду коннотаций, так что своим «выбором» я лишь подкрепляю согласованность это­го морального строя со своими собственными глубинными зачаточными желаниями; в этом и заключается алхимия «психологического ярлыка»1.
Подобное стереотипное использование «глубинных сил» равнозначно обыкновенной цензуре. Вся идеология лично­стного самоосуществления, весь торжествующий алогизм влечений, избавленных от чувства вины, — на деле лишь грандиозная попытка материализовать наше сверх-Я. В вещи «персонализируется» в первую очередь цензура. Философы потребления могут сколько угодно твердить, что «глубин­ные силы» составляют непосредственные предпосылки на-
1 Впрочем, уподоблять рекламу магии — слишком много для нее чести. Номиналистский словарь алхимиков уже содержал в себе зачатки настоя­щего языка, структурируемого практикой исследования и толкования. Номинализм же «марки» чисто имманентен и жестко привязан к эконо­мическому императиву.
209
шего счастья, — достаточно-де их раскрепостить. На самом деле наше бессознательное всегда конфликтно, и, мобили­зуя его, реклама мобилизует его именно как конфликт. Она не раскрепощает влечения — прежде всего она мобилизует фантазмы, которые их блокируют. Отсюда двойственный статус вещи, в которой личность обретает возможность не превзойти себя, а лишь замкнуться в собственных противо­речиях — в своих желаниях и цензурирующих их силах. Пе­ред нами здесь вновь проанализированная выше универ­сальная схема одаривания/фрустрации — давая формальную разрядку нашим напряжениям, маня нас всякий раз обман­чивой регрессией, вещь всякий раз несет в себе возобнов­ление конфликтов. Пожалуй, в этом и состоит специ­фическая форма отчуждения личности в современную эпо­ху: в процессе потребления мобилизуются и отчуждаются сами наши внутренние конфликты, сами «глубинные силы», подобно тому как в процессе производства отчуждается ра­бочая сила.
Ничто не изменилось, разве что одно: личность в своем само­осуществлении оказывается стеснена уже не репрессивными за­конами, не нормами послушания; цензура осуществляется в «свободном» поведении (покупке, выборе, потреблении) через стихийную самозагрузку; она как бы интериоризируется в са­мом акте наслаждения.
Универсальный код: стэндинг
Итак, будучи лишена живого синтаксиса, система «вещи/ реклама» образует не столько язык, сколько систему значе­ний; ей присуща скудость и эффективность условного кода. Она не структурирует личность, а лишь обозначает и клас­сифицирует ее. Она не структурирует социальные отноше­ния, а лишь членит их как иерархизированный набор эле­ментов. В формализованном виде она предстает как уни­версальная система маркировки социального статуса людей — как код «стэндинга».
В рамках «общества потребления» понятие статуса как критерия, определяющего достоинство члена общества, имеет тенденцию все более упрощаться, совпадая с поня-
210
тием «стэндинга». Конечно, «стэндинг» определяется и та­кими факторами, как власть, авторитет, ответственное по­ложение, но ведь в конечном счете «нет настоящей ответ­ственности без часов марки «Лип»! Реклама всякий раз от­кровенно отсылает к вещи как к некоторому императивному критерию: «О вас станут судить по тому...», «Элегантная женщина опознается по тому...», и т.д. Разумеется, вещи все­гда составляли систему социальных опознавательных зна­ков, но лишь параллельную и вспомогательную по отноше­нию к другим системам (жесты, ритуалы, церемонии, язык, родовое происхождение, кодекс нравственных ценностей и т.д.). Для нашего же общества характерно то, что другие си­стемы опознавания все более поглощаются одним-единственным кодом «стэндинга». Естественно, этот код высту­пает с большей или меньшей императивностью в зависи­мости от социальной среды и уровня экономического развития, но в том и заключается коллективная функция рекламы, чтобы обращать нас в его религию. Это мораль­ный кодекс, поскольку он санкционирован социальной группой и всякое его нарушение так или иначе сопровож­дается чувством вины. Это тоталитарный кодекс — от него никому не уйти; даже если мы не поддаемся ему в своей ча­стной жизни, это еще не значит, что мы не соучаствуем каж­додневно в его коллективной выработке. Можно не верить в него, а всего лишь верить, что в него верят другие, — и этого уже довольно, чтобы участвовать, пусть иронически, в его игре. Общество, подчиненное этому кодексу, держит в зависимости от себя даже попытки ему противиться. Впро­чем, в нем есть и свои позитивные стороны:
1 ) Он не более произволен, чем любой другой: ведь нагляд­ным выражением социального достоинства служат, даже в на­ших собственных глазах, помимо прочего новая машина, ко­торую мы покупаем, квартал, где мы живем, многочисленные вещи, которые нас окружают и отличают от других. Разумеет­ся, не только это — но ведь ценностные коды (в первую оче­редь моральные) и всегда были неполными и произвольными.
2) Он обеспечивает социализацию, тотальную секуляриза­цию опознавательных знаков; тем самым он связан, по край-
211
ней мере формально, с эмансипацией социальных отноше­ний. Вещи не просто делают более приемлемой нашу мате­риальную жизнь, приумножаясь как потребительские блага; они делают более приемлемым и наш взаимный статус по от­ношению друг к другу, образуя общую систему опознаватель­ных знаков. Система «стэндинга» обладает уже тем достоин­ством, что делает бессильными все кастовые и классовые ритуалы, вообще все прежние (внутренние) критерии соци­альной дискриминации.
3) Впервые в истории он образует универсальную систему знаков и их прочтения. Можно сожалеть о том, что он вытес­няет другие системы, но можно рассудить и наоборот: само неуклонное обессиливание прочих систем (происхождения, класса, должности), расширение конкуренции, беспример­ная социальная мобильность, ускоренная фильтрация обще­ственных групп, неустойчивость и множественность их язы­ков — все это с необходимостью вело к созданию ясного, не­двусмысленного, универсального опознавательного кода. В мире, где ежедневно встречаются миллионы незнакомых друг с другом людей, код «стэндинга» удовлетворяет их жизнен­ную потребность знать, с кем имеешь дело, а тем самым вы­полняет важнейшую социальную функцию.
Однако:
1) Такая универсализация и эффективность достигаются ценой крайнего упрощения, обеднения, когда язык соци­ального достоинства регрессирует чуть ли не до предела: «Человека характеризуют его вещи». Связность системы достигается благодаря созданию некоторой комбинатори­ки, набора условных элементов; то есть этот язык функцио­нален, но символически и структурно беден.
2) Из того факта, что система прочтения и опознавания знаков действует сегодня для всех, что знаки достоинства всецело социализировались и объективировались, отнюдь не вытекает еще реальная «демократизация». Представля­ется, напротив, что принудительная соотнесенность с одной системой лишь обостряет желание дискриминации; в рамках самой этой однородной системы явно развертывается, по­стоянно обновляясь, навязчивое стремление к иерархичес-
212
ким отличиям. Барьеры морали, этикета и языка рушатся, зато в сфере вещей возникают новые барьеры, новые ис­ключительные правила; эта новая классовая или кастовая мораль сумела проникнуть даже в самую бесспорную мате­риальность вещей.
Итак, хотя в наши дни благодаря коду «стэндинга» устанавливается универсальный строй значений, наглядно читаемый и допускающий интенсивную циркуляцию соци­альных представлений на всех ступенях общества, само об­щество от этого отнюдь не делается прозрачным. Этот код дает нам лишь иллюзию прозрачности, осознанности со­циальных связей, за которой по-прежнему скрываются неосознаваемые подлинные структуры производства и со­циальных отношений. Общество могло бы стать прозрач­ным лишь в том случае, если бы строй значений был в нем столь же познан, как и строй социальных фактов и струк­тур. Этого не происходит в системе «вещи/реклама», пред­лагающей нам лишь один код значений — всякий раз не­добросовестный и непрозрачный. Кроме того, вызывая в силу своей связности чувство формальной защищеннос­ти, он еще и служит для общества лучшим средством рас­пространить свое имманентное и постоянное влияние на всех своих членов.
Заключение: к определению понятия «потребление»
Свой систематический, на разных уровнях, анализ отношений человека с вещами нам хотелось бы завершить определением самого понятия «потребление», потому что именно в нем сходятся все элементы современной практи­ки в данной области.
Действительно, потребление можно считать характерной чертой нашей промышленной цивилизации — но при усло­вии, что мы раз и навсегда освободим это понятие от его привычного значения «процесс удовлетворения потребно­стей». Потребление — это не пассивное состояние погло-
213
щения и присвоения, которое противопоставляют активно­му состоянию производства, чтобы уравновесить таким об­разом две наивных схемы человеческого поведения (и от­чуждения). Следует с самого начала заявить, что потребле­ние есть активный модус отношения — не только к вещам, но и к коллективу и ко всему миру, — что в нем осуществля­ется систематическая деятельность и универсальный отклик на внешние воздействия, что на нем зиждется вся система нашей культуры.
Следует недвусмысленно заявить, что объект потребле­ния составляют не вещи, не материальные товары; они об­разуют лишь объект потребностей и их удовлетворения. Люди во все времена что-то покупали, чем-то владели, пользовались, совершали траты — но при этом они не «по­требляли». «Первобытные» празднества, расточительство феодального сеньора, буржуазное роскошество XIX века — все это не потребление. И пользоваться таким термином применительно к нашему современному обществу мы впра­ве не потому, что больше и лучше питаемся, получаем боль­ше образов и сообщений, имеем в своем распоряжении боль­ше технических устройств и «гаджетов». Ни объем матери­альных благ, ни удовлетворяемость потребностей сами по себе еще не достаточны для того, чтобы определить поня­тие потребления; они образуют лишь его предварительное условие.
Потребление — это не материальная практика и не феноменология «изобилия», оно не определяется ни пищей, которую человек ест, ни одеждой, которую носит, ни маши­ной, в которой ездит, ни речевым или визуальным содержа­нием образов или сообщений, но лишь тем, как все это орга­низуется в знаковую субстанцию: это виртуальная целост­ность всех вещей и сообщении, составляющих отныне более или менее связный дискурс. Потребление, в той мере в какой это слово вообще имеет смысл, есть деятельность система­тического манипулирования знаками.
Традиционная вещь-символ (орудия труда, предметы обстановки, сам дом), опосредовавшая собой некое реаль­ное отношение или житейскую ситуацию, несшая в своей
214
субстанции и форме ясно запечатленную, сознательную или же бессознательную, динамику этого отношения — а стало быть, лишенная произвольности, — такая вещь, будучи свя­зана, пропитана, насыщена коннотацией, но оставаясь живой в силу своей внутренней транзитивности, соотнесен­ности с определенным поступком или жестом человека (кол­лективным или же индивидуальным), не может потреблять­ся. Чтобы стать объектом потребления, вещь должна сделаться знаком, то есть чем-то внеположным тому отно­шению, которое она отныне лишь обозначает, — а стало быть, произвольным, не образующим связной системы с дан­ным конкретным отношением, но обретающим связность, то есть смысл, в своей абстрактно-систематической соот­несенности со всеми другими вещами-знаками. Именно тогда она начинает «персонализироваться», включаться в серию и т.д. — то есть потребляться — не в материальности своей, а в своем отличии.
Из такого преображения вещи, получающей систематиче­ский статус знака, вытекает и одновременное изменение че­ловеческих отношений, которые оказываются отношениями потребления, то есть имеют тенденцию «потребляться» (в обоих смыслах глагола se consommer — «осуществляться» и «уничтожаться») в вещах и через вещи; последние становят­ся их обязательным опосредованием, а очень скоро и заме­няющим их знаком — алиби.
Как мы видим, потребляются не сами вещи, а именно отношения — обозначаемые и отсутствующие, включенные и исключенные одновременно; потребляется идея отноше­ния через серию вещей, которая ее проявляет.
Отношение более не переживается — оно абстрагирует­ся и отменяется, потребляясь в вещи-знаке.
Подобный статус отношения/вещи организуется на всех уровнях благодаря строю производства. Реклама постояно вну­шает нам, что живое, противоречивое отношение не должно нарушать «рациональный» порядок производства, что оно дол­жно потребляться, как и все остальное. Оно должно «персона­лизироваться», дабы интегрироваться в этот строй. Перед нами проанализированная Марксом формальная логика товара,
215
доведенная до конечных выводов: подобно тому как потреб­ности, чувства, культура, знания — все присущие человеку силы интегрируются в строй производства в качестве товаров, материализуются в качестве производительных сил, чтобы пойти на продажу, — так и все желания, замыслы, императи­вы, все человеческие страсти и отношения сегодня абстраги­руются (или материализуются) в знаках и вещах, чтобы сде­латься предметами покупки и потребления. Так происходит, например, с семейной парой — ее объективной целью стано­вится потребление вещей, в том числе и тех вещей, которыми прежде символизировались отношения между людьми1.
Перечитаем первые страницы романа Жоржа Перека «Ве­щи» (издательство «Летр нувель», 1965): «Сначала глаз сколь­знет по серому бобриковому ковру вдоль длинного, высоко­го и узкого коридора. Стены будут сплошь в шкафах из свет­лого дерева с блестящей медной окантовкой. Три гравюры (...) подведут к кожаной портьере на огромных черного дере­ва с прожилками кольцах, которые можно будет сдвинуть одним прикосновением... (Потом) будет гостиная: в длину семь метров, в ширину три. Налево, в нише, станет широкий потрепанный диван, обитый черной кожей, его зажмут с двух сторон книжные шкафы из светлой вишни, где книги напи­ханы как попало. Над диваном всю стену закроет старинная морская карта. По другую сторону низенького столика, над которым будет висеть, оттеняя кожаную портьеру, шелковый молитвенный коврик, прибитый к стене тремя гвоздями с ши­рокими медными шляпками, под прямым углом к первому дивану станет второй, крытый светло-коричневым бархатом, а за ним темно-красная лакированная горка с тремя полками для безделушек. (...) Дальше (...) полки углом с вмонтирован­ным в них проигрывателем, от которого будут видны лишь четыре рычага из гильошированной стали, на полках — ко­робки с магнитофонными лентами и пластинки...» (с. 12)2.
1 Так, в Соединенных Штатах супругов призывают ежегодно обнов­лять обручальные кольца и «отмечать» свои отношения подарками и «совместными» покупками.
2 См.:Ж.Перек. Веши. — В кн.: Французские повести. М., 1972. С. 201-202. — Прим. перев.
216
Очевидно, что в этом «интерьере», хоть он и насыщен мяг­кой ностальгичностью, ничто не обладает символической значимостью. Достаточно сравнить это описание с описани­ем интерьера у Бальзака, и станет понятно, что здесь в вещах не запечатлено никакое человеческое отношение, — здесь одни лишь знаки, чистые знаки. Ничто не наделено «присут­ствием» или же историей, зато все богато отсылками — вос­точными, шотландскими, early American и т.д. Во всех этих вещах есть только единичность — они абстрактны в своих отличиях (в своем отсылочном способе существования) и комбинируются именно в силу этой своей абстрактности. Перед нами — мир потребления1.
В дальнейшем повествовании становится понятной и фун­кция такой системы вещей/знаков: не символизируя собой какое-либо человеческое отношение, все время пребывая вне его, в «отсылочности», они тем самым описывают неизбыв­ную пустоту отношений, когда оба партнера взаимно не су­ществуют друг для друга. Жером и Сильвия не существуют как супружеская чета; их единственная реальность — это «Жером-и-Сильвия», некое чистое соучастие, которое проступает сквозь обозначающую его систему вещей. Но нельзя и сказать, чтобы вещи механически подменяли собой отсутствующие от­ношения, заполняли пустоту, — нет, они описывают эту пусто­ту, то место, где должны были бы быть отношения; подобный жест позволяет, не переживая отношения, тем не менее посто­янно обозначать его (кроме случаев полной регрессии) как некоторую возможность переживания. Человеческое отноше­ние не увязает в абсолютной позитивности вещей, а опирает­ся на них как на материальные звенья в цепи значений, — дру­гое дело, что эта знаковая конфигурация вещей чаще всего оказывается скудно-схематичной, замкнутой, и в ней лишь бесконечно повторяется идея отношения, которое людям не дано пережить. Кожаный диван, проигрыватель, безделушки, нефритовые пепельницы — во всех этих вещах обозначается
1 В «интерьере» Ж. Перека мы имеем дело с вещами, которые уже трансцендентны в силу своей модности, а не с «серийными» вещами. В этом ин­терьере царит тотальное культурное принуждение — своего рода культур­ный терроризм. Но в самой системе потребления это ничего не меняет.
217
идея отношения, она в них «потребляется», а тем самым и от­меняется как реально переживаемое отношение.
Таким образом, потребление определяется как систематиче­ская тотально идеалистическая практика, которая далеко вы­ходит за рамки отношений с вещами и межиндивидуальных отношений, распространяясь на все регистры истории, коммуникации и культуры. То есть остается живым стремле­ние к культуре — но в роскошных изданиях и литографиях на стенах столовой потребляется одна лишь ее идея. Остает­ся живым стремление к революции, но, не актуализируясь на практике, оно потребляется в форме идеи Революции. В качестве идеи Революция и впрямь оказывается вечной и бу­дет вечно потребляема подобно любой другой идее — все, даже самые противоречивые идеи могут уживаться друг с дру­гом в качестве знаков в рамках идеалистической логики по­требления. И вот Революция обозначается в комбинаторной терминологии рядом неопосредованных терминов, где она дана как уже свершившаяся, где она «потребляется»1.
Точно так же и предметы потребления образуют идеалис­тический словарь знаков, в которых даже сам жизненный про­ект человека обозначается с призрачной материальностью. Об этом тоже можно прочесть у Перека (с. 15): «Иногда им каза­лось, что вся их жизнь могла бы гармонически протечь среди таких стен, уставленных книгами, среди предметов до того обжитых, что, в конце концов, начнет казаться, будто они были созданы такими прекрасными, простыми, приятными и по­слушными специально для них. Но ни в коем случае они не прикуют себя к дому — иногда они будут пускаться на поиски приключений. И тогда никакая фантазия не покажется им не­возможной»2. Только все это излагается именно в предполо­жительном наклонении, и вся книга это опровергает: нет боль­ше никакого проекта, есть только вещи, объекты. Вернее ска-
1 Показательна сама этимология: «все потреблено» (tout est consomme) значит «все свершено», но также, разумеется, и «все истреблено». Если Рево­люция «потребляется» в форме идеи Революции, то это значит, что тем са­мым Революция и совершается (формально) и отменяется; то, что здесь дано как реализованное, отныне оказывается неопосредованно потребимым.
2 См.: Ж.Перек. Вещи. — Указ. изд. С. 205. — Прим. перев.
218
зать, проект не исчез — просто он довольствуется знаковой ре­ализацией через вещь-объект. То есть объект потребления — это как раз и есть то самое, в чем «смиряется» проект.
Этим объясняется то, что у потребления нет пределов. Если бы оно было тем, чем его наивно считают, — поглощением-пожиранием благ, — то рано или поздно наступало бы пресы­щение. Если бы оно относилось к сфере потребностей, то мы должны были бы прийти к удовлетворению. Однако мы зна­ем, что это не так: людям хочется потреблять все больше и боль­ше. Такое нарастающее потребительство обусловлено не ка­кой-то психологической фатальностью (пьяница будет пить и дальше, и т.п.) и не просто требованием престижа. Потребле­ние именно потому столь неистребимо, что это тотально иде­алистическая практика, которая за известным порогом уже не имеет более ничего общего с удовлетворением потребностей или же с принципом реальности. Дело в том, что проект, сооб­щающий ей динамику, всегда оказывается разочарован подра­зумевающей его вещью. Получив неопосредованное существо­вание в знаке, он переносит свою динамику на бесконечное и систематическое обладание все новыми и новыми потреби­тельскими вещами/знаками. Тогда потребление, чтобы остать­ся собой, то есть жизненным принципом, должно либо пре­взойти себя, либо бесконечно повторяться. А сам жизненный проект, будучи раздроблен, разочарован и включен в знако­вую систему, вновь и вновь возникает и отменяется в череде вещей. Поэтому мечтать об «умеренном» потреблении или же о создании какой-то нормализующей его сетки потребностей — наивно-абсурдный морализм.
Бесконечно-систематический процесс потребления проистекает из несбывшегося императива целостности, ле­жащего в глубине жизненного проекта. В своей идеальнос­ти вещи/знаки эквивалентны друг другу и могут неограни­ченно умножаться; они и должны это делать, дабы ежеми­нутно восполнять нехватку реальности. Собственно говоря, потребление неистребимо именно потому, что основывает­ся на некотором дефиците.

СОДЕРЖАНИЕ
С. Зенкин. О ПЕРВОЙ КНИГЕ ЖАНА БОДРИЙЯРА .............. 3
ВВЕДЕНИЕ .................................................... 7
А. ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ СИСТЕМА, ИЛИ ДИСКУРС ВЕЩЕЙ
I. Структуры расстановки
ТРАДИЦИОННАЯ ОБСТАНОВКА .............................. 18
СОВРЕМЕННАЯ ВЕЩЬ. СВОБОДНАЯ В СВОЕЙ ФУНКЦИИ .... 20
ИНТЕРЬЕР-МОДЕЛЬ ......................................... 22
Корпусные блоки .......................................... 22
Стены и свет .............................................. 25
Освещение................................................ 25
Зеркала и портреты ........................................ 26
Часы и время .............................................. 28
НА ПУТИ К СОЦИОЛОГИ И РАССТАНОВКИ? .................. 29
ЧЕЛОВЕК РАССТАНОВКИ .................................... 31
II. Структуры среды
СМЫСЛОВЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ СРЕДЫ: КРАСКИ .................. 35
Традиционная окраска ..................................... 35
«Природная» окраска ...................................... 36
«Функциональная» окраска................................. 39
Тепло и холод ............................................. 41
СМЫСЛОВЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ СРЕДЫ: МАТЕРИАЛЫ ............. 42
Природное и культурное дерево ............................. 42
Логика среды.............................................. 45
Материал-модель: стекло................................... 47
ЧЕЛОВЕК ОТНОШЕНИЙ И СРЕДЫ ........................... 49
Мягкая мебель ............................................ 50
Окультуренность и цензура. ................................ 52
СМЫСЛОВЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ СРЕДЫ: ЖЕСТУАЛЬНОСТЬ
И ЕЕ ФОРМЫ ................................................. 54
Традиционная жестуальность усилия ........................ 54
Функциональная жестуальность контроля ................... 55
Новое оперативное поле ................................... 57
Миниатюризация.......................................... 58
СТИЛИЗАЦИЯ - СПОДРУЧНОСТЬ - УПАКОВКА............. 60
Конец символического измерения .......................... 61
Абстракция могущества .................................... 63
Функционалистский миф .................................. 65
Функциональная форма: зажигалка ......................... 66
Формальная коннотация: крыло автомобиля ................. 67
Алиби формы ............................................. 69
III. Заключение: природность и функциональность .................. 72
ПРИЛОЖЕНИЕ: ДОМАШНИЙ МИР И АВТОМОБИЛЬ.......... 74
В. НЕФУНКЦИОНАЛЬНАЯ СИСТЕМА, ИЛИ ДИСКУРС СУБЪЕКТА
/. Маргинальная вещь — старинная вещь
ЭФФЕКТ СРЕДЫ: ИСТОРИЧНОСТЬ .......................... 82
СИМВОЛИЧЕСКИЙ ЭФФЕКТ: МИФ О ПЕРВОНАЧАЛЕ ........ 83
«ПОДЛИННОСТЬ» ............................................ 85
НЕОКУЛЬТУРНЫЙ СИНДРОМ: РЕСТАВРАЦИЯ ................ 86
СИНХРОНИЯ, ДИАХРОНИЯ, АНАХРОНИЯ .................... 89
ОБРАТНАЯ ПРОЕКЦИЯ: ТЕХНИЧЕСКИЙ ПРЕДМЕТ
У ПЕРВОБЫТНОГО ЧЕЛОВЕКА ............................... 92
РЫНОК СТАРИНЫ ........................................... 93
КУЛЬТУРНЫЙ НЕОИМПЕРИАЛИЗМ .......................... 95
//. Маргинальная система: коллекция
ВЕЩЬ, АБСТРАГИРОВАННАЯ ОТ ФУНКЦИИ .................. 96
ПРЕДМЕТ-СТРАСТЬ .......................................... 97
ЛУЧШЕЕ ИЗ ДОМАШНИХ ЖИВОТНЫХ ....................... 99
СЕРИЙНАЯ ИГРА...... ...................................... 101
ОТ КОЛИЧЕСТВА К КАЧЕСТВУ: УНИКАЛЬНАЯ ВЕЩЬ ........ 102
ВЕЩИ И ПРИВЫЧКИ: ЧАСЫ................................. 104
ВЕЩЬ И ВРЕМЯ: УПРАВЛЯЕМЫЙ ЦИКЛ ..................... 106
ТАИМАЯ ВЕЩЬ: РЕВНОСТЬ ................................. 109
ДЕСТРУКТУРИРУЕМАЯ ВЕЩЬ: ПЕРВЕРСИЯ ................ 111
ОТ СЕРИЙНОЙ МОТИВАЦИИ К МОТИВАЦИИ РЕАЛЬНОЙ ... 115 САМОНАПРАВЛЕННЫЙ ДИСКУРС .......................... 117
С. МЕТА- И ДИСФУНКЦИОНАЛЬНАЯ СИСТЕМА: ГАДЖЕТЫ И РОБОТЫ
«ТЕХНИЧЕСКАЯ» КОННОТАЦИЯ: АВТОМАТИКА... .......... 120
«ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ» ТРАНСЦЕНДЕНТНОСТЬ ............. 121
ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ОТКЛОНЕНИЕ: ГАДЖЕТ.. .............. 124
ПСЕВДОФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ: «ШТУКОВИНА» ............ 126
МЕТАФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ: РОБОТ.. ...................... 131
АВАТАРЫ ТЕХНИКИ ......................................... 136
ТЕХНИКА И СИСТЕМА БЕССОЗНАТЕЛЬНОГО ............... 141
D. СОЦИОИДЕОЛОГИЧЕСКАЯ СИСТЕМА ВЕЩЕЙ И ПОТРЕБЛЕНИЯ
I. Модели и серии
ДОИНДУСТРИАЛЬНАЯ ВЕЩЬ И ИНДУСТРИАЛЬНАЯ
МОДЕЛЬ ................................................. 148

<< Пред. стр.

страница 3
(всего 4)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

Copyright © Design by: Sunlight webdesign