LINEBURG


<< Пред. стр.

страница 6
(всего 38)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>



Рассмотрим направления анализа отдельных составляющих (компонент)
макроокружения.

Анализ макроокружения по составляющим
1) Экономическая составляющая макроокружения
Экономическая составляющая определяется уровнем развития и особенностями
рыночного механизма. Её изучение предполагает анализ структуры и динамики таких


35
характеристик, как величина ВВП и ВРП, параметры инфляции, производительность труда,
прибыльность предприятий страны и региона, процентная ставка, состояние бюджета,
инвестиции, покупательская способность населения, товарооборот, объемы и соотношение
экспорта и импорта, загрузка, износ, обновление и выбытие основного капитала, развитие
отраслей экономики (в том числе объемы промышленного производства), присвоенные стране и
региону международные индексы (инвестиционный, перспективной конкурентоспособности и
пр.). В рамках экономической составляющей изучается также тип и структура национальной
экономики, уровень её монетизации, объём эмиссии денег в рассматриваемом периоде. В рамках
институциональной составляющей экономики оценивается степень развития ведущих институтов
рыночной экономики.
2) Природно-ресурсная составляющая макроокружения
В рамках природно-ресурсной составляющей макроокружения изучается обеспеченность
запасами основных видов природных ресурсов и их доступность, а также природно-
климатические условия для ведения хозяйственной деятельности.
3) Социальная составляющая
Социальная составляющая представляет собой комплекс социальных явлений и
процессов. Она характеризуется численностью и структурным составом населения, уровнем
образования, стилем жизни, привычками, традициями, трудовой этикой. Социальная сфера влияет
на рынок рабочей силы, предпочтения при выборе товаров-конкурентов, спрос на товары, затраты
по обслуживанию и т.д. Социальные факторы оказывают влияние на выбор целей, средств их
достижения, особенности работы предприятия.
Изучение социальной компоненты макроокружения направлено на то, чтобы уяснить
влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как: отношение людей к работе и
качеству жизни; существующие в обществе обычаи и верования; разделяемые людьми ценности;
демографические структуры общества, динамика численности и структуры населения, уровень
образования, мобильность людей или готовность к перемене места жительства, денежные доходы
населения и особенности их использования и т.п.. Значение социальной компоненты очень важно,
так как она является всепроницающей, влияющей как на другие компоненты макроокружения, так
и на внутреннюю среду организации. Социальные процессы изменяются относительно медленно.
Однако если происходят определенные социальные изменения, то они приводят ко многим очень
существенным изменениям в окружении организации.
4) Политическая составляющая макроокружения
Политическая составляющая представлена органами государственной и муниципальной
власти, конкурирующими партиями и группами.
Анализ составляющей должен дать понимание относительно целей развития общества,
приоритетных для государства отраслей экономики и регионов, характера политической борьбы,
степени общественной поддержки власти или сопротивления, о намерениях органов
государственной власти в отношении развития экономики и общества, а также о средствах, с
помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику.
Изучение политической компоненты должно концентрироваться на выяснении того,
какие программы пытаются провести в жизнь различные властные и партийные структуры, какие
группы лоббирования существуют в органах государственной власти, какое отношение у
правительства существует по отношению к различным отраслям экономики и регионам страны,
какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия
новых законов и новых норм, регулирующих экономические процессы.
5) Правовая составляющая макроокружения
Правовая составляющая устанавливает права и обязанности организаций, определяющие
правила деловых взаимоотношений, отношения предприятия с обществом, ограничения на
отдельные виды деятельности, права потребителей продукции, порядок регистрации и ликвидации
предприятия.
Изучение правовой составляющей должно состоять в изучении содержания правовых актов, а


36
также существующей практики их соблюдения, что дает организации возможность определить
для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и
приемлемые методы отстаивания своих интересов. Особо важным для организации является
анализ действующей системы налогообложения и перспективы её развития.

6) Технологическая составляющая
Технологическая составляющая (инновационная или научно-техническая) представлена
факторами научно-технического прогресса (НТП) в области производства, материалов и
продуктов. Это уровень развития науки и внедрения НТП в стране и регионе.
Анализ технологической компоненты позволяет своевременно увидеть возможности,
которые развитие науки и техники открывает для производства новой и усовершенствования
производимой продукции, для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции.
Прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности и не менее огромные угрозы для
фирм. Многие организации не в состоянии увидеть открывающиеся новые перспективы, так как
технические возможности для осуществления коренных изменении преимущественно создаются
за пределами отрасли, в которой они функционируют. Опоздав с модернизацией, они теряют свою
долю рынка, что может привести к крайне негативным последствиям для них.
7) Инфраструктурная составляющая.
В рамках инфраструктурной составляющей изучается экономико-географическое положение
страны и региона и их инфраструктурная обеспеченность (транспортные коммуникации, связь).

8) Конъюнктура рынков труда, финансовых и товарных
Конъюнктура – экономическая ситуация, складывающаяся на рынке под воздействием спроса
и предложения, приводящая к формированию определенного уровня цен на соответствующие
ресурсы и товары.
В отношении рынка труда, в частности оценивается параметры занятости, уровень
безработицы, величина заработной платы, спрос и предложение рабочей силы.
Показатели конъюнктуры финансового рынка подразделяются на две подгруппы:
1. Показатели, характеризующие конъюнктуру фондового рынка – содержатся
следующие основные информативные данные:
• виды основных фондовых инструментов (акций, облигаций, деривативов и т.п.),
обращающихся на биржевом и внебиржевом фондовым рынке;
• объемы и цены сделок по основным видам фондовых инструментов;
• сводный индекс динамики цен на фондовом рынке.
2. Показатели, характеризующие конъюнктуру рынка денег – содержатся следующие
основные информативные данные:
• кредитная ставка отдельных коммерческих банков, дифференцированная по срокам
предоставления финансового кредита;
• депозитная ставка отдельных коммерческих банков, дифференцированная по
вкладам до востребования и срочным вкладам;
• официальный курс отдельных валют, которыми оперирует предприятие в процессе
внешнеэкономической деятельности;
• курс покупки-продажи аналогичных видов валют, установленный коммерческими
банками.

PEST-анализ (STEP-анализ)
Поскольку число возможных факторов макросреды достаточно велико, то, чтобы не
увязнуть в анализе, рекомендуется ограничиться теми сферами, которые оказывают существенное
влияние на деятельность предприятия.

Считается, что полезно рассмотреть четыре узловых направления, анализ которых получил

37
название STEP – (или PEST) анализа.16 С его помощью анализируется «поведение» внешней среды
и проектируется будущая стратегия организации на основе оценки воздействия на организацию
комплекса, состоящего как минимум из четырех факторов макросреды: социальные (С),
технологические (Т), экономические (Э), политические (П).

Для анализа и прогноза развития макросреды используются различные методы:
прогнозирование отдельных тенденций и событий, сценарный анализ, имитационное
моделирование, факторный анализ, экспертные методы.




16
Абравиатура английских слов: political-legal (политико-правовые), economic (экономические),
sociocultural (социокультурные), technological (технологические) факторы.


38
Микроокружение (среда непосредственного окружения)

Состав микроокружения (микросреды)
Микроокружение организации или её непосредственное окружение характеризует
деятельность контрагентов17 и конкурентов и состоит из следующих подгрупп: «Банки»,
«Страховые компании», «Поставщики продукции», «Покупатели продукции»,
«Конкуренты», «Посредники», «СМИ», «Государственные и муниципальные органы»
(рисунок 1).

Конкурентов СМИ Покупателей продукции
Торговых посредников
Информационно-
Логистических посредников коммуникационных
Показатели
посредников
деятельности
Банков и иных кредитно-
финансовых организаций Маркетинговых посредников
Государственных
Поставщиков продукции
Страховых компаний и муниципальных
органов

Рисунок 1 – Основные подгруппы показателей деятельности контрагентов и конкурентов
(основные компоненты микроокружения)

Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ
состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в
непосредственном контакте. При этом важно подчеркнуть, что организация может
оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, тем
самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и
в предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию.


Анализ потребителей
Внутри организации существуют только затратные участки. Единственный прибыльный участок – это
потребитель, который и дает главную оценку деятельности организации.
Из книги Питера Друкера "Задачи менеджмента в XXI веке"

Лично я люблю землянику со сливками, но рыба почему-то предпочитает червяков. Вот почему, когда
я иду на рыбалку, я думаю не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба. — (Принцип земляники
со сливками)

Дейл Карнеги


Исследование потребителей (существующих и потенциальных) — это наиболее
востребованный вид исследований в маркетинге, так как именно потребители, покупая
товары компании, приносят ей весь ее доход. Соответственно, если компания изучает
своих клиентов, их желания, предпочтения, то сможет предложить именно то, в чем они
нуждаются, причем лучше, чем это сделают другие. При этом все будут довольны
(пожалуй, кроме конкурентов): компания – уровнем своих доходов; потребители – тем,
что их пожелания выполнили.



17
Контрагенты – те с кем взаимодействует организация


39
Исследование потребителей включает следующие направления:
• Составление развернутого портрета потребителя
описание социально-демографических, психографических, поведенческих
характеристик
• Сегментирование рынка
изучение рынка и выделение наиболее привлекательных сегментов
• Анализ моделей покупательского поведения
места приобретения, факторы, влияющие на выбор товара, источники
информации, используемые потребителем при выборе товара (услуги) и места
его покупки
• Выявление предпочтений потребителей, их отношения к определенным
продуктам/маркам, степени информированности о них
• Анализ ценовых ожиданий потребителей
Определение суммы, в которую покупатель оценивает предлагаемый ему товар

Анализ покупателей (рынка на котором работает организация) является
важнейшим элементом анализа компонент непосредственного окружения организации и в
первую очередь имеет своей задачей составление профиля, т.е. характеристик тех, кто
покупает продукт, реализуемый организацией.
Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в
наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может
рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной
организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает
продукт в будущем и многое другое.

Алгоритм анализа рынка (покупателей)
1) Сегментация потребителей (рынка)
Первым этапом анализа рынка является его сегментация на основе так называемых
переменных сегментирования, к которым относятся:
• географическое месторасположение покупателя;
• демографические характеристики покупателя, такие, как возраст, образование,
сфера деятельности и т.п.;
• социально-психологические характеристики покупателя, отражающие его
положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и пр.;
• отношение покупателя к продукту, отражающее то, почему и для чего он покупает
данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает
продукт и пр.
• характер рынка (классификационные признаки);
2) Выделение целевого сегмента (сегментов рынка)
Выбор целевого рынка осуществляется на основе определенных критериев:
емкость, рост, возможности освоения, уровень конкуренции. Затем осуществляется
детализация его характеристик (определение профиля покупателя) и уточняется текущая и
прогнозная ёмкость сегмента.
Формируя профиль покупателя получаем ответы на следующие вопросы: кто,
что, почему, сколько, когда покупают, кто и как использует товар.


40
В рамках этого этапа анализа необходимо получить ответы на следующие вопросы:
- ёмкость (размер) рынка и её динамика;
- позиция покупателя в жизненном цикле (ранее развитие, быстрый рост,
зрелость, насыщение, старение и стагнация, сокращение рынка и продаж);
- износ и загрузка основных фондов (для товаров производственного
назначения);
- покупательская способность целевой группы населения (инвестиционная
активность в отрасли-потребителе);
- требования к квалификации потребителя;
- наличие вертикальной и горизонтальной интеграции (влияет на принятие
решения о покупке);
- легкость или сложность входа и выхода с рынка;
- темпы технического прогресса в отрасли.
Инструментом изучения потребителей может выступать модель покупательского
поведения, включающая:
• внешние побудительные факторы:
а) переменные маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение;
б) прочие побудительные мотивы: политические, экономические, социальные и
пр.;
• «черный ящик сознания покупателя» – внутренние характеристики покупателя;
• реакцию на покупку.
В зависимости от числа выбранных сегментов рынка организация может
применять: массовый маркетинг, целевой маркетинг, концентрированный маркетинг.
3) Анализ торговой силы покупателя
Фирма должна также уяснить для себя, насколько сильны позиции покупателя по
отношению к ней в процессе торга. Если, например, покупатель имеет ограниченную
возможность в выборе продавца нужного ему товара (рынок продавца), то его сила
торговаться существенно ослаблена. Если же наоборот, то продавец должен искать замену
данному покупателю другим, который имел бы меньше возможности в выборе продавца.
Торговая сила покупателя зависит, например, также от того, насколько существенно для
него качество покупаемой продукции.
Существует целый ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя,
которые обязательно должны быть вскрыты и изучены в процессе анализа покупателя:
• соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью
зависимости продавца от покупателя;
• объем закупок, осуществляемых покупателем;
• уровень информированности покупателя;
• наличие замещающих продуктов;
• стоимость для покупателя перехода к другому продавцу;
• чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости
осуществляемых им закупок, его ориентации на определенную марку, наличие
определенных требований к качеству товара, его прибыли, системы
стимулирования и ответственности лиц, принимающих решение о покупке.
4) Разработка комплекса маркетинга (4Р) для выбранного сегмента.


41
Комплекс маркетинга включает следующие элементы: товар, цена,
распределение, продвижение.
С точки зрения маркетинга можно говорить соответственно о пассивном маркетинге,
направленном на удовлетворение нужд рамках существующих потребностей, и активном
(творческом) маркетинге, предлагающем удовлетворение тех потребностей, о которых
потребители еще не задумываются, но на возможность удовлетворения которых с энтузиазмом
откликаются. Также можно говорить об «управлении товаром» когда усилия маркетинга
направлены на всемерное удовлетворение потребностей потребителей и на «управлении спросом»,
когда усилия маркетинга направлены на удовлетворение потребностей потребителей на основе
регулирования спроса, в т.ч. создание и стимулирование спроса на направлениях наиболее
интересных для организации.
Подсчитано, что на привлечение нового потребителя расходуется сума в 5 раз
большая, чем необходимая для, того чтобы угодить существующему покупателю. А для
того чтобы новый покупатель принес компании прибыль, сопоставимую с той которую
приносит постоянный клиент, расходы должны увеличиться в 16 раз!
Поэтому сохранение постоянного потребителя намного важнее, чем
привлечение нового. Чтобы сохранить потребителя, необходимо удовлетворять его
нужды, потому что удовлетворенный покупатель надолго сохранит лояльность к
определенной торговой марке, покупает не только существующую, но и новую
продукцию, хорошо отзывается о компании и её товарах, не обращает внимания на
конкурирующие фирмы, менее чувствителен к уровню цены, идет на сотрудничество с
компанией предлагает компании новые идеи.
Можно выделить следующие особенности рынка товаров производственного
назначения в отличии от потребительских товаров: меньшее количество покупателей,
их географическую концентрацию, регламентированный характер принятия решения о
покупке, большее количество людей участвующих в процессе принятия решения, большее
внимание к техническим характеристикам продукции, чем к рекламе.

Анализ конкурентов (отрасли)

Отрасль – группа предприятий, чья продукция имеет общие потребительские
характеристики и которые конкурируют на одном потребительском рынке.
Анализ отрасли предусматривает решение следующих задач:
1) определение главных экономических характеристик отрасли;
2) определение движущих сил развития отрасли;
3) оценка сил конкуренции;
4) оценка конкурентной позиции предприятий в отрасли;
5) определение ключевых факторов успеха (КФУ);
6) оценка перспектив развития отрасли.

1. Определение основных экономических характеристик отрасли
В рамках этого этапа анализа необходимо получить ответы на следующие вопросы:
- ёмкость (размер) рынка и её динамика;
- позиция отрасли в жизненном цикле (ранее развитие, быстрый рост, зрелость,
насыщение, старение и стагнация, сокращение рынка и продаж);
- износ и загрузка основных фондов (активной и пассивной части);
- инвестиционная активность в отрасли;


42
- место отрасли в структуре экономики;
- средняя заработная плата в отрасли;
- количество занятых в отрасли;
- требования к квалификации работников;
- выработка на одного занятого;
- рентабельность в отрасли в сравнении со средним в экономике, в
промышленности и других отраслях;
- особенности налогообложения в отрасли;
- масштаб конкуренции (локальный, региональный, национальный, группа стран,
глобальный);
- количество конкурентов и их сравнительные размеры;
- наличие вертикальной и горизонтальной интеграции;
- легкость или сложность входа и выхода из отрасли;
- темпы технического прогресса в отрасли;
- степень дифференциации продукции конкурентов (сильно, слабо
дифференцирована, практически идентична);
2. Определение движущих сил развития отрасли
Этот этап анализа должен дать понимание того, что движет развитием отрасли,
заставляет ее изменятся и в каком направлении она будет изменятся.
Анализируются следующие факторы:
- общеэкономические тенденции;
- изменение состава покупателей и способов использования традиционной
продукции отрасли;
- изменения в технологии, новые возможности производств;18
- маркетинговые нововведения, дифференциация продукции;
- изменения в составе предприятий отрасли;
- растущий масштаб рынка;
- государственное регулирование;
- социальные изменения;
- сокращение риска инвестиций.
3. Оценка сил конкуренции на рынке
При оценке сил конкуренции используют обычно модель пяти конкурентных сил
М. Портера, по которой конкуренция в любой отрасли есть взаимодействие пяти
конкурентных сил (рисунок 5):
1) конкуренция среди существующих в отрасли фирм (основная);
2) потенциальная угроза входа в отрасль новых конкурентов;
3) предприятия других отраслей, производящие товары-заменители;
4) покупатели;
5) поставщики.19

18
Появление технологических нововведений способно резко изменить профиль отрасли. Разная степень
готовности к таким переменам конкурирующих предприятий определит изменение их положения в
отрасли
19
Эндрю Гроув (создатель и председатель совета директоров корпорации Intel) добавляет шестой фактор –
силу смежников (компании у которых ваши клиенты покупают комплектующие): Гроув Эндрю. Выживают
только параноики. Как использовать кризисные периоды, с которыми сталкивается любая компания / Пер. с
анг. – М.: Альпина Паблишер, 2003. – 200 с.


43
Наиболее значимой конкурентной силой является первая, происходящая постоянно
в виде защитной или оборонительной тактики. Инструментами внутриотраслевой
конкуренции являются: цены, качество, внешний вид продукции и упаковки, гарантии,
дополнительные услуги, реклама, способность к нововведениям, система сбыта. На
данном этапе анализа задача заключается в общей характеристике внутриотраслевого

<< Пред. стр.

страница 6
(всего 38)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

Copyright © Design by: Sunlight webdesign