LINEBURG


<< Пред. стр.

страница 37
(всего 38)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар. Лотереи используются для
поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. Одна из форм
проведения лотерей - лотереи купонов, которые прилагаются к каждому или только к
некоторым товарам. В качестве призов используются престижные товары, а также


277
крупные денежные суммы.
Каждый из рассмотренных приемов и инструментов стимулирования сбыта имеет
свои достоинства и недостатки, что необходимо учитывать при обосновании политики
коммуникаций.
Используя разнообразные средства стимулирования сбыта, следует иметь в виду
определенные ограничения. Так, имидж фирмы может пострадать в том случае, если она
будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители могут рассматривать скидки как
«свидетельств снижения качества продукции. В случае частого использования купон
скидок и других специальных средств потребители могут перестать покупать товары по
обычным ценам, так как они будут создав определенные их запасы в те моменты, когда
будут применят подобные формы стимулирования.
Следует также помнить, что стимулирование сбыта только ли подкрепляет, но не
заменяет такие средства продвижения товара, реклама, личная продажа и паблик
рилейшнз.

Личная продажа
Личные продажи (иногда их называют прямыми или персональми) включают в
себя прежде всего работу коммивояжеров, торговых агентов, персонала
демонстрационных залов и выставок с каждым отдельным потребителем, демонстрацию
товара в реальных условиях пользования, а также телемаркетинг, посылочную торговлю
по каталогам и прейскурантам.
Личная продажа – вид продвижения, который предполагает личный контакт
продавца с покупателем, взаимодействие, общение покупателем, в процессе которого
устно представляются потребительские характеристики товара и принимается
совместное решение возможности (невозможности) купли-продажи товара. В отличие
рекламы это средство коммуникации осуществляется в форме диалога, а не монолога.
Личная продажа как способ реализации товара без посреди раньше в основном
использовалась для продвижения товаров производственно-технического назначения.
Однако развитие но средств, мультимедиа технологий и их применение в коммуникациях
(например, телемаркетинг, радио, Интернет и др.) позволило этот метод сбыта перенести
и на рынок потребительских товаров и услуг.

Личная продажа имеет коммуникативные особенности сравнению с другими
видами продвижения товара:
• непосредственный, личный контакт продавца и покупателя;
• диалоговый характер взаимодействия;
• возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между
продавцом и покупателем;
• наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;
• высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;
• сравнительно высокая удельная стоимость;
• возможность накопления маркетинговой информации о спросе.
Процесс личной продажи – достаточно сложный комплекс процедур, в который
входят такие этапы, как поиск потенциальных клиентов-заказчиков, идентификация
заказчика, идентификация (ситуации, презентация, адаптация презентации к личностным
качествам продавца, проведение переговоров с заказчиком, контраргументация и
заключение сделки, развитие взаимоотношений с заказчиком в ходе послепродажного
обслуживания.
Личная продажа – наиболее значимая форма маркетинговых коммуникаций в
сфере реализации товаров производственно-технического назначения. При личной

278
продаже торговый посредник, продавец может использовать следующие виды
взаимодействия с покупателем:
• контакт с одним покупателем;
• контакт с группой покупателей;
• контакт группы сбыта продавца с группой представителей покупателя;
• проведение торговых совещаний;
• проведение торговых семинаров.
Новые возможности для личной продажи открывает телемаркетинг, который
позволяет осуществлять систематическое и непрерывное удержание связи с
существующими и потенциальными заказчиками средством телефона и интерактивной
компьютерной программы, включенной к базе данных. Телемаркетинг можно
использовать в личной продаже для выявления заказчиков, предложения специальных
скидок, предоставления информационных услуг, консультаций и введения опроса
заказчиков.
Логика личной продажи требует придерживаться определенных правил:
• выбор стратегии личной продажи зависит в основном от того, насколько
потребитель-заказчик информирован о товаре и его достоинствах до начала
личной продажи и насколько целенаправленно отобрана продавцом клиентура;
• потребитель купит товар только в том случае, если до или в ходе личной
продажи получит достаточно положительную информацию о товаре, фирме и
торговом агенте, предлагающем данный товар;
• торговый агент должен стремиться получить максимально возможный объем
информации о потребителе как до начала переговоров о продаже, так и во
время них;
• выгоды от покупки нового товара должны преподноситься (заказчику или
покупателю по схеме: отдельная характеристика товара (услуги) – выгода,
которую может получить покупатель от данной характеристики товара –
причина, по которой ему необходима эта выгода - слабые места
существующего положения покупателя, взаимные либо с отсутствием товара
(услуги), либо с закупками этой продукции или продуктов-заменителей у
конкурентов. – ущерб связанный со слабыми местами положения покупателя;
• если два конкурирующих предложения совпадают, то заказчик сделает покупку
у того торгового агента, которому он больше доверяет который ему больше
нравится.
К недостаткам личной продажи относится то, что издержки по осуществлению на
одного потребителя велики, так как она связана индивидуальным характером
обслуживания, но для большинства вид личных продаж размер издержек, не приносящих
результата, меньше чем, например, в рекламе. Это обусловлено тем, что личная продажа
концентрируется на строго определенных и целевых рынках.

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг – совокупность мероприятий, с помощью которых продавец,
прибегая исключительно к современным средств массовой информации, осуществляет
реализацию товаров и услуг используя почтовую связь, каталоги, прессу, компьютерные
се телефон вместе с адресными списками и базами данных. При прям маркетинге (иногда
его называют «директ маркетинг») производит принимает непосредственное участие в
распространении нужной для него информации, а также в осуществлении всех других
необходимых действий.
Развитие прямого маркетинга обусловлено ростом индивидуализации
маркетинговых коммуникаций, определяемым индивидуализацией удовлетворения


279
потребностей, трансформацией характера отношений между производителями и
потребителями по поводу куп продажи товара.
В России прямой маркетинг возник в конце XIX в. в таких форах как прямые
продажи, торговля по каталогам книг и тканей. Однако формы ( прямого маркетинга и
продвижения продаж долго не получали должного развития в стране. Тормозом служили
и российские обычаи продвижения товара, когда основной формой была система
региональных всероссийских ярмарок, и неразвитость инфраструктуры, мед средств
массовой информации. Прямой маркетинг в России получил дальнейшее развитие с
начала 90-х годов, тогда же была создана, Российская ассоциация прямого маркетинга.
Наиболее перспективной формой прямого маркетинга в России может стать
продажа по каталогам при условии более надежной работы почты с посылками и
бандеролями и большей развитости системы электронных платежей (пластиковых карт).
Перспективной формой прямого маркетинга становится телесный маркетинг,
особенно в крупных городах. Не менее значительные перспективы имеет и телевизионный
маркетинг (например, «Магазин на диване», «Телемагазин» и т.п.).
В 1996 г. доля затрат на прямой маркетинг в России составила 7% в рекламных
бюджетах рекламодателей, а по оценкам специалистов, к 2000 г. эта доля превысит 50 %
рекламных бюджетов.
Согласно методике профессора Е.П. Голубкова прямой маркетинг имеет
следующие пять форм:
1) прямой маркетинг по почте (директ мейл) - прямой маркетинг почтовых
отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным
клиентам. Рассылочные списки или базы данных формируются на основе
информации о наиболее вероятных и существующих покупателях
определенных групп товаров;
2) маркетинг по каталогам – прямой маркетинг посредством каталогов,
рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи
товаров;
3) телемаркетинг – использование телефонных сетей для непосредственной
продажи товара потребителям. Сотрудники фирм предоставляют бесплатные
для клиентов телефонные номера для получения от них заказов,
информация о которых поступает к покупателям на основе теле- и
радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;
4) телевизионный маркетинг - прямой маркетинг через телевидение путем показа
рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные
условия покупки) или использование специальных телевизионных
коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;
5) электронная торговля - прямой маркетинг через двухканальную систему,
которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с
компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь
с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к
телевизору, или персональный компьютер.
С целью увеличения продаж с помощью прямого маркетинга пользуют
интегрированный прямой маркетинг - совокупность мультимедиа технологий или
упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа, например,
проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов
коммивояжеров с клиентами.
В качестве целевых групп в прямом маркетинге могут выступать конечный
потребитель, торговые предприятия, промышленные потребители, непромышленные
потребители (организации, школы, церковь и т.д.).


280
В рамках прямого маркетинга выделяют прямые и непрямые коммуникации:
• Прямые коммуникации осуществляются с помощью персональных медиа
или комбинированных контактов,
• непрямые коммуникации - через средства массовой информации, почтовые
сигнальные отправления (открытки, вкладыши в почтовые отправления) и
комбинированные непрямые контакты.
Медиаконтакты могут проводится: в письменной форме -каталогам, с помощью
брошюр, проспектов, электронной почт рекламных писем и т.д.; с использованием
рассылки образцов; в виде электронных контактов с помощью электронных контактов с
помощью телемедиа (видеотексты, кабельное телевидение, средства хранения памяти,
видеомагнитофон); применением комбинированных контактов - письменных,
электронных и вещественных (образцов). Контакты с помощью СМИ включают общения
с использованием издательской продукции (вкладыши, указатели, вкладываемые в газеты,
журналы, книги, например, купоны или почтовые карточки для ответа) и теле-,
радиопрограмм.
Развитие функций прямого маркетинга тесно связано с появлением и
трансформацией медиасредств маркетинговых коммуникаций.
В отраслевом плане прямой маркетинг наиболее широко используется банками, в
системе страхования, в электротехнике, тс приборостроении, машиностроении; несколько
в меньшей степей энергетике, химии, строительстве, пищевой промышленности,
транспорте и в сфере услуг.
Стержнем системы прямого маркетинга является список, содержащий имена,
адреса и телефонные номера тех лиц, в которых может быть заинтересован производитель
или посредник. Информация о клиентах, покупателях заносится в базу данных фирмы
дальнейшего использования, а при необходимости может быть продана другим
продавцам, производителям или посредникам, если они проявляют к этой информации
интерес.
Каждая фирма может самостоятельно создать собственную базу данных о
потенциальных клиентах или же приобрести ее у компании, специализирующейся на
составлении подобных списков.
Работа по составлению и использованию списков клиентов должна проводиться
деликатно, чтобы потребитель не потерял доверия к компании, обнаружив, что кто-то
вмешивается в его личную жизнь.

Прямой маркетинг наиболее эффективен тогда, когда:
• фирма небольшая и ее возможности проведения работ по полному
комплексу маркетинговых коммуникаций ограничены;
• покупатели географически сконцентрированы, требуется демонстрация
товара в действии;
• стоимость единицы товара высока, товар не представляется возможным
сбыть никаким другим путем, товар приобретается через равномерные
промежутки времени;
• товар требует индивидуальной подготовки или подгонки к требованиям
заказчика;
• товар продается на условиях сдачи старою изделия и внесения
соответствующей доплаты,

Паблик рилейшнз
Понятие «паблик рилейшнз» (PR) появилось в США в начале XIX в. Автором этого
термина считают создателя Декларации независимости, третьего президента США Томаса
Джефферсона.

281
Английское словосочетание «public relations» буквально означает отношения с
общественностью». Имеется множество определений «паблик рилейшнз» (более 460). На
наш взгляд, приемлемое объяснение этого термина приводится в международном словаре
Уэбстера: «Содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между
личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом
посредством распространения разъяснительного машриала, развития обмена
(информацией) и оценки общественной реакции».
В отечественной науке принято следующее определение: паблик рилейшнз –
неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или
деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески
важных сведений в печатных средствах информации или благожелательною
представления по радио, телевидению или со сцены.
Паблик рилейшнз (ПР) как работа (связь) с общественностью направлена на
формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение
общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на
жизнь общества.
ПР предприятия выполняют следующие основные функции информационную,
имиджа, управленческую, коммуникативную сохранения жизнеспособности.
• Информационная функция связана с предоставлением информации о фирме
целевым группам, чтобы дать полное представление предприятии и его
положении.
• Функция имиджа означает формирование имеющегося и постоянно
обновляемого образа предприятия в общественном мнении.
• Управленческая функция - это регулирование позиции фирмы на рынке с
учетом мнения общественности.
• Коммуникативная функция ответственна за формирование кон и
взаимодействия предприятия с общественными и территориальными
образованиями (объединениями, религиозными и партий организациями,
потребителями, другими странами).
• Функция сохранения жизнеспособности предполагает проведение мероприятий
по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности
конкретной фирмы для общественности.
Связи с общественностью налаживаются и осуществляю следующим основным
направлениям:
• формирование связей со средствами массовой информации
• организация связей с целевыми группами;
• установление связей с государственными и общественными организациями,
объединениями.
Средства и методы ПР определяются в зависимости от установленных целей,
которые достигаются благодаря конкретным мероприятиям.
В качестве важнейших можно отметить следующие мероприятия ПР: сведения для
журналистов; брифинги, пресс-конференции; и указателей и справочников о ПР;
организация для обществе докладов, дней открытых дверей, праздников, торжеств и
выставок деятельности фирмы; издание или участие в издании журналов спонсорство и
поддержка науки, исследований, образования, искусства и спорта; деятельность по охране
окружающей среды; проявление заботы о детях и пенсионерах.
Достижения в области фотографии, компьютерной и электронной техники,
спутниковой связи позволяют использовать эти раз электронные средства в качестве



282
мощнейшего инструмента ПР. Мощными инструментами ПР являются кино и
аудиовизуальные средства.
Осуществление ПР на практике можно условно подразделить три больших
блока:
1) активные действия по достижению доброжелательного подразумевает создание
и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности
организации с целью обеспечить нормальное функционирование и расширение
деятельности;
2) сохранение репутации, что предполагает отказ от традиций и обычаев, присущих
внутренней жизни организации, которые будучи внешне законными могут тем не менее
вступать в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию;
3) внутренние отношения, т.е. использование приемов ПР для издания у
сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах
администрации.
Отличительной особенностью ПР является то, что деятельность в власти ПР имеет
своим адресатом не столько потенциальных и реальных покупателей, сколько самые
широкие слои общественности, вторые формируют общую атмосферу отношения к фирме
и ее товарам. Конечной же ее целью является не прямое увеличение продаж, а как (можно
более широкое освещение деятельности соответствующей фирмы средствами массовой
информации.
Подводя итоги всему сказанному, следует подчеркнуть, что Становление
действенных связей с помощью ПР позволяет осуществить регулярное распространение
сведений о фирме для привлечения к ней внимания, укреплять взаимоотношения между
фирмой и конкурентными группами потребителей, регулировать процессы
предпринимательской деятельности совместно с органами федеральной и муниципальной
власти.

Комплекс маркетинговых коммуникаций
В идеале использование системы маркетинговых коммуникаций должно быть
комплексным. Однако это не исключает ситуации, когда в илу разных причин один из
элементов в тот или иной промежуток времени может играть ведущую роль, а какие-то в
это время быть вспомогательными, но использование всех элементов в системе -
позволяет достичь максимального эффекта.
Экономическая эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций зависит
от учета специфики инструментов продвижения, типа товара и рынка, степени готовности
потребителей к процессу купли-продажи, стадии жизненного цикла товара, уровня
конкуренции, развития мультимедиатехнологий и т.д.
СПЕЦИФИКА ИНСТРУМЕНТОВ КОММУНИКАЦИЙ. Каждый вид продвижения
товара или услуги имеет высокую результативность в том случае, если он применяется по
назначению и/или в сочетании с другими элементами продвижения.
Для определения наиболее эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций
используют знание сильных и слабых сторон каждого инструмента коммуникаций.




283
ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА
Личная продажа призвана обеспечивать формирование благоприятных представлений о
товаре и побуждать потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется
путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий.
Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми
консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми
агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей
продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам.
Коммивояжер - представитель предприятия, предлагающий покупателям товары по
имеющимся у него образцам или их описанию.
Торговый агент - представитель предприятия, действующий от его имени и
осуществляющий одну или несколько функций продвижения товара.
Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная
продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Для этого
необходимо, прежде всего, правильно определить компетенцию этих работников и с какой
целевой аудиторией необходимо иметь личные контакты. При разработке программы
личной продажи, последнюю рассматривают как непрерывный процесс, включающий
семь этапов:
1. Установление целевой аудитории этапы
2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией
3. Завоевание расположения целевой аудитории
4. Представление товара
5. Преодоление возможных сомнений и возражений
6. Завершение продажи
7. Послепродажные контакты с покупателем
При выборе целевой аудитории первую очередь учитываются их возможности принимать
окончательные решения о совершении покупок и их покупательные способности.
Подготовка к контакту включает сбор информации о потенциальных покупателях и,
особенно, роли отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке,
основные мотивы совершения покупок и др. На базе этой информации, формулируется
обращение.
Все перечисленное будет обеспечено благодаря правильно поставленной работе
коммивояжера или торгового агента. Прежде всего, эти работники
должны производить должное впечатление на потенциальных покупателей, которое
определяется,
во-первых, внешним видом коммивояжера или торгового агента (наличие визитки,
престижный автомобиль и др.) рис.11.8.,




во-вторых, насколько профессионально, вежливо и внимательно они ведут себя во время
беседы с потенциальными покупателями, насколько могут заинтересовать и правильно
построить беседу.
Иными словами, каждый менеджер или торговый агент должен завоевать
соответствующее расположение к нему целевой аудитории, наладить с ней личный
контакт. Только после этого можно проводить представление (презентацию) товара.
Со стороны потенциальных покупателей могут возникать различные сомнения в
целесообразности приобретения представленного товара. Их наличие является
положительным фактором, так как свидетельствует, что товар заинтересовал покупателей.


284
Следует выслушать все замечания и сомнения и по возможности сразу же рассеять эти
сомнения. К тем, на которые невозможно дать обоснованный ответ, следует вернуться
позднее. На заключительном этапе коммивояжер или торговый агент может предложить
потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар.
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
Стимулирование сбыта - это использование набора инструментов, предназначенных для
усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках
маркетинговой стратегии вцелом и коммуникационной стратегии в частности.
В отличие, от рекламы стимулирование сбыта является средством кратковременного
воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и
привлечь новых покупателей для налаживания продолжительных взаимоотношений.
Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно
быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.
К средствам стимулирования относятся : выставки, проспекты, каталоги, таблицы,
диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри
упаковки товара, использование директ-мейл, презентации, наклейки, плакаты и т.д..
Методы стимулирования сбыта могут быть применены по следующим направлениям:
o для стимулирования сферы торговли (посредников);
o для стимулирования работников фирмы, занимающихся сбытом;
o для стимулирования покупателей
o для стимулирования продавцов.
Выделяют пять основных этапов подготовки и проведения мероприятий по
стимулированию сбыта:




На первом этапе формулируются основные задачи, стоящие перед предприятием на
каждом конкретном рынке, и определяется роль и значение стимулирующих факторов в

<< Пред. стр.

страница 37
(всего 38)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

Copyright © Design by: Sunlight webdesign