LINEBURG


<< Пред. стр.

страница 36
(всего 38)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

целью стимулирования продаж товара оптом или в розницу;



267
• профессиональной - нацелена на юридических и физических лиц, работающих
в сфере услуг, например, специалистов сферы общественного питания,
медицинских работников и т.д.
• сельскохозяйственной - нацелена на фермеров. Этот вид рекламы развит в
большей степени в странах, где высока доля продукции сельского хозяйства в
валовом продукте.
Основное отличие потребительской рекламы от промышленной, заключается в
том, что первая является для рекламодателя практически единственным способом
контакта с потенциальным потребителем, а вторая, как часть общего комплекса
маркетинга, призвана лишь пробудить интерес у потенциального покупателя.
В зависимости от охвата аудитории реклама может быть:
Международной – применяется для проникновения и закрепления продукта на
внешних рынках.
Общенациональной – используется для убеждения потребителей всей страны или
нескольких регионов государства, при этом для призыва покупать свой товар предприятие
может использовать журналы, телевидение, радио, охватывающие большое
географическое пространство.
Региональной – рекламная кампания в этом случае охватывает один регион,
например, одну область. Такой вид рекламы применяется в тех случаях, когда нет
необходимости привлекать внимание потребителей всей страны. Например, если
авиапредприятие в состоянии провести обработку посевов фермеров с воздуха в пределах
одного региона, то для рекламы своих услуг она может приобрести рекламное место в
издании, распространяемом на этой территории, или купить эфирное время с трансляцией
на данную область, а не на всю страну;
Местной – обычно, в такой рекламе предприятия, звучит призыв к приобретению
товаров в конкретном магазине.
По характеру воздействия на аудиторию :
Прямую рекламу – "жесткая продажа" используется для извещения населения о
скидках.
Косвенную рекламу называют "мягкой продажей". Такой рекламой является,
например, показ в фильме определенной марки продукта или помещение в печатных
органах положительной статьи о деятельности предприятия или о качестве его продукта;
По каналам распространения реклама делится на:




В соответствии с задачами рекламы выделяют следующие её виды:
Престижную (имидж) рекламу - обычно осуществляется путем контактов с
представителями прессы или электронных средств массовой информации. При этом
каждое упоминание о предприятии, является рекламным объявлением.

268
Имидж-реклама, как правило, шире других видов рекламы, это реклама "впрок",
она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои
населения для того, чтобы при расширении сферы деятельности вызывать положительные
эмоции у покупателей. Причем, рекламироваться может и деятельность предприятия в
сфере охраны окружающей среды, спонсорской деятельности и т.д.
Внутрифирменную рекламу – направленную на внушение сотрудникам веры в
собственное предприятие, создание у них чувства тесной взаимосвязи своей с ним, с тем,
чтобы они сами стали активными пропагандистами своего предприятия.
Стимулирующую рекламу – направленную, на стимулирование потребностей
покупателей, ее направленность ограничена пользователями продукции предприятия. Это
самый распространенный вид рекламы, в ней важно подчеркнуть основные преимущества
продукции предприятия, их положительные качества по сравнению с аналогичными
товарами.
Организация рекламной кампании
Реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим
требованиям:
• четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию об
особенностях его использования, отличия от товаров конкурентов;
• обещает потребителю существенные выгоды при покупке товара, показывая его
достоинства, создает положительный образ;
• содержит оригинальную и в то же время легкую для восприятия идею;
• создает и внедряет в сознание покупателей образ товара, увеличивающий его
ценность в глазах потребителей;
• высоким уровнем исполнения подчеркивает качество товара;
• оригинальна и не скучна, не повторяет известные решения;
• имеет точную целевую направленность;
• привлекает внимание художественными и текстовыми решениями,
размещением рекламного объявления;
• делает акцент на уникальные черты и свойства товара;
• концентрирует внимание на главном, предлагает лишь то, что важно для
потребителя, и обращается непосредственно к нему.
Разработка рекламного бюджета
В ходе разработки программы рекламной деятельности предприятию необходимо
принять пять принципиально важных решений (рис.11.6.)
Метод возможных расходов - является самым простым методом установления
затрат на рекламную деятельность. Рекламодатель, выделяет
столько средств, сколько их имеется у него в наличии.
Метод фиксированного процента - расходы на рекламу устанавливаются как
определенный процент от предыдущего или ожидаемого объема продаж. Иногда процент
устанавливается к продажной цене единицы товара.
Метод соответствия конкуренту - ассигнования на рекламу определяются на
уровне рекламного бюджета конкурентов, если предприятие хочет занять такие же
позиции на рынке, как конкуренты
Метод максимального дохода - предполагает, что существует связь между
объемом продаж и средствами, затраченными на его рекламу.




269
Метод соответствия целям и задачам обычно используют, когда желаемые
результаты обеспечиваются благодаря стратегии маркетинга. Применяя данный метод,
необходимо:
• определить цели, стоящие перед предприятием;
• выявить задачи, которые необходимо решить для достижения
сформулированных целей;
• установить, какие задачи должны быть решены благодаря реализации
комплекса стимулирования и рекламы.
Суммазатрат, по каждому из мероприятий, дает размер рекламного бюджета. Если
он не соответствует реальным возможностям предприятия, то необходима корректировка
поставленных задач, решение которых призвано обеспечить достижение
сформулированных целей.




Рис.11.8. Решения, принимаемые относительно рекламной кампании

Выбор средств и установление времени рекламного обращения
Одновременно с разработкой рекламного обращения осуществляется выбор
наиболее приемлемых средств распространения информации и конкретных ее носителей,
с помощью которых данное рекламное обращение планируется довести до потенциальных
покупателей. При этом необходимо учитывать :




270
Средства распространения рекламы
С учетом степени значимости для практического использования средства
распространения рекламы располагаются в следующей последовательности:
• Газеты, журналы
• Телевидение
• Прямая почтовая рассылкаинформационныхматериалов
• Радио
• Плакаты и газосветные установки
• Свободностоящиевитрины с товарами
• Плакаты и надписи снаружи и внутри транспортных средств
• Витрины с товарами на вокзалах и в аэропортах
• Витрины в местах продажи товаров
• Упаковка
• Этикетка
• Другие средства
Каждому из средств распространения рекламы присущи как свои преимущества,
так и недостатки. Выбрать наиболее приемлемые из них, те, которые обеспечивают
максимальный охват и требуемые воздействия на потенциальных покупателей при
приемлемых расходах на один рекламный контакт, - одна из главных задач.
Эффективность ее решения во многом зависит от правильного выбора времени
распространения рекламы.
Распространяя рекламное обращение, надо учитывать сезонность в изменении
спроса на отдельные товары. На радио или телевидении, необходимо учитывать
интенсивность пользования этими средствами в течение суток. Необходимо установить
равномерность распространения рекламы, для чего составляется график использования
рекламы - схема использования конкретных носителей рекламы с указанием временных
параметров
Реклама в прессе
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему
затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной.
Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно
невысокое, что делает их менее привлекательными. Поскольку некоторые издания
публикуют одновременно много объявлений, воздействие каждого из них в отдельности
снижается.




271
Подходы к созданию и размещению рекламы в прессе:
1. заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию,
содержать основную аргументацию и наименование товара;
2. не бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный
заголовок работает даже лучше, чем короткий;
3. избегать отрицательных оборотов, т.к. в памяти могут сохраниться
отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
4. использовать простые, но положительно действующие слова, например, "
бесплатно", "новинка" и т.д.;
5. в иллюстрациях использовать интригу, привлекающую внимание;
6. использовать фотографии, а не рисунки, они работают лучше, особенно когда
сравнивают состояние объекта до и после использования товара;
7. идеальный вариант рекламного объявления - простой макет с одной большой
иллюстрацией формата журнальной полосы;
8. использовать надписи под рисунками - их обязательно прочтут;
9. не бояться длинных текстов, если потребитель заинтересован в более детальной
информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
10. текст должен быть легким для восприятия, представлять факты, а не
утверждения;
11. доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной
жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
12. не печатать текст светлыми буквами на темном фоне - его трудно читать.
Реклама по радио
Главное преимущество радио перед другими средствами массовой информации:
24-часовое вещание на многие регионы и разные аудитории. Его слушают в жилых и
производственных помещениях, на прогулке, в автомобиле. Радиореклама оперативна и
имеет невысокую стоимость.
Основной недостаток - в процессе восприятия рекламных обращений не участвует
зрение, через которое человек получает до 90% информации, радиореклама усложняет
установление двусторонних коммуникаций с потребителем (часто нет под рукой ручки,
карандаша, бумаги, чтобы записать передаваемую информацию).
Для повышения эффективности радиорекламы:
• объявление должно включать воображение слушателей;
• сопровождать рекламу запоминающимся звуком (позывные радиостанции
"Маяк" не менялись на протяжении десятилетий и знакомы не одному
поколению наших граждан);
• рекламная идея должна быть лаконичной и ясно выраженной;
• сразу заинтересовывать слушателя, иначе он может переключить на другую
программу;
• иногда можно привлекать к участию в программах известных людей (часто
может сопровождаться отрицательным эффектом);
• использовать "прайм-тайм" – время, когда число слушателей наибольшее;
• объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они
включаются.
Телевизионная реклама
Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и
поэтому оказывают на аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в
других средствах массовой информации.




272
Недостаток телерекламы - во время ее трансляции внимание потенциального
потребителя должно быть сосредоточено на экране, в противном случае рекламное
обращение не будет воспринято.
Эффективная реклама
• интересная, четкая и ясная визуализация (зритель запоминает в первую очередь
то, что видит, а не то, что слышит);
• привлекающая внимание зрителя в первые пять секунд (иначе интерес
пропадет);
• не заставляющая, а помогающая воспринимать суть;
• сюжет строится вокруг человека, пользующегося товаром, а не вокруг неживого
предмета;
• немногословная - каждое слово должно работать.
Наружная реклама
Плакаты на щитах наружной рекламы размещаются вдоль оживленных
автомобильных трасс и в местах скопления людей. Рекламное объявление в наружной
рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о предприятии или товаре,
поэтому оно недостаточно эффективно.
В качестве носителей наружной рекламы используются крупногабаритные
плакаты, электрифицированные или газосветные световые панно
Рекомендации по наружной рекламе:




Оценка эффективности рекламной деятельности
Для определения эффективности рекламной деятельности существует много
различных методов, однако наиболее часто для ее оценки используют:




273
274
Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – маркетинговая деятельность по стимулированию
продаж путем кратковременных побудительных мер поощрения покупки или продажи
товара или услуги.
Стимулирование сбыта применяется для поддержки, информирования и
мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в
целях создания непрерывного потока реализации товара.
Стимулирование сбыта играет решающую роль на стадии внедрения и стадии
зрелости жизненного цикла товара, а также оказывается весьма эффективным в период
инфляции.
В качестве субъектов стимулирования сбыта могут быть покупатели посредники,
продавцы. В соответствии с этим различаются следующий направления
стимулирования сбыта:
• стимулирование потребителей;
• стимулирование торговых посредников;
• стимулирование собственного торгового персонала фирмы.

Мероприятия по стимулированию потребителей нацелены на ознакомление их с
новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной
массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непрерывности
покупок снижения сезонной неравномерности приобретения товара.
Мероприятия по стимулированию торговых посредников направлены на:
поощрение роста объема продаж; стимулирование максимизации объема партий товара
при формировании заказов и оформлении договоров на поставку; поощрение обмена
передовым опытом реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении
заказов от посредников и т.д. Главной целью стимулирования сбыта по отношению к
посредникам является побуждение этих людей продавать товар с максимальной энергией,
расширяя круг его покупателей, качестве стимулирующих инструментов обычно
используются скидки проданной цены, предоставление посредникам бесплатно или на
льготных условиях специального оборудования для предпродажного послепродажного
обслуживания и т.д.
Стимулирование сбыта, рассчитанное на продавцов и других работников
розничной торговли, направлено на достижение этим людьми высоких показателей в
работе. Поощрение и стимулирования может заключаться в формах морального
воздействия (присвоения звания «продавец года»), денежном вознаграждении,
дополнительных отпусках, развлекательных поездках за счет фирмы, ценных подарках,
приглашении на конференцию лучших работников предприятий и т.п.
Мероприятия по стимулированию персонала производите преследуют цель
увеличить объем сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб
фирмы, поощрения наиболее (активных и производительных сотрудников,
мотивирования труда руководителей этих служб и т.д.
При выборе приемов и средств стимулирования сбыта маркетолог учитывает тип
рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, существующую конъюнктуру,
рентабельность каждого из используемых средств. Описание основных средств
стимулирования сбыта дается ниже.




275
1. СКИДКИ С ЦЕНЫ. Стимулирование сбыта в форме различных скидок с
цены является наиболее распространенным средством. В мировой практике их
насчитывается около 20 видов. Вот лишь некоторые из скидок:
• общая или простая скидка, представляющая собой скидку с прейскурантной
или справочной цены;
• бонусная скидка, или скидка за оборот, предоставляется постоянным
покупателям в зависимости от достигнутого оборота продаж в течение года;
• прогрессивная скидка предоставляется покупателю за количество, объем
покупки или за серийность;
• сезонная скидка предоставляется покупателю за приобретение товара вне
сезона его продажи;
• товарообменный зачет, или скидка за возврат старого, ранее купленного у
данной фирмы товара, в счет приобретения у нее же нового;
• экспортная скидка предоставляется при продаже товара на экспорт или
последующем вывозе его из страны;
• специальные скидки предоставляются тем покупателям, в которых продавец в
наибольшей степени заинтересован, а также постоянным покупателям
(привилегированные скидки);
• скрытые скидки предоставляются покупателю в виде оказания бесплатных
услуг.
Предоставляются также скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие
финансированию в контрактах и реализуемые на основании устной договоренности.
Также используются сложные скидки, сочетающие одновременно различные виды
скидок.
2. ОБРАЗЦЫ, КУПОНЫ, УПАКОВКИ ПО ЛЬГОТНОЙ ЦЕНЕ, ПРЕМИИ И
УЧЕТНЫЕ ТАЛОНЫ. Распространение образцов - это предложение товара
потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в
каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо
другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распространение
образцов - сам эффективный и самый дорогой способ представления нового товара.
Купоны - это сертификаты, дающие их владельцам право отдельные льготы
(скидку) при приобретении конкретных товар Распространяются купоны агентами по
сбыту, почтой, через газет журналы, вложением их при упаковке товара.
Упаковки по льготной цене (их называют также сделкам) небольшой скидкой с
цены) - это предложение потребите определенной скидки против обычной цены товара.
Информацию о помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть упаковка
по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вари расфасовки товара
(например, две пачки по цене одной), или упаковка- комплект, когда продают набор из
двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Своей способностью
стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже
купоны.
Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене бесплатно в качестве
поощрения за покупку другого товара. Пре «при упаковке» сопровождает товар, находясь
внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, е она
представляет собой емкость многоразового пользования. Бесплатная почтовая премия -
это товар, высылаемый потребите) которые представили доказательство покупки товара,
например крышку от коробки.
Зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают
потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в
специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми,


276
обычно привлекают к себе новую дополнительную клиентуру. Другие торговцы
применяют талоны в оборонительных целях, но в конце концов зачетные талоны
оборачиваются обузой для всех. И тогда некоторые торговцы просто ( принимают
решение отказаться от них, предложив взамен более низкие цены.
Гарантирование возврата денег позволяет восстановить пот имиджа товара и
фирмы в случае неудовлетворенности покупателя товаром. Условием возврата денег
является возврат товара в сохранности.
Продажа товара в кредит позволяет покупателю получить ТОВАР С рассрочкой
платежа на определенный срок. Право собственности купленный товар у покупателя
возникает сразу после уплаты пер взноса.
3. ЭКСПОЗИЦИИ И ДЕМОНСТРАЦИИ ТОВАРА В МЕСТАХ продажи. К
сожалению, многим розничным торговцам не нравится возить экспозиционными
приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от
производителей. В ответ производители создают более совершенное экспозиционное
оформление, увязывая его со своими обращениями по телевидению или в печати и
предлагая смонтировать его собственными силами.
4. СТИМУЛИРОВАНИЕ СФЕРЫ ТОРГОВЛИ. Чтобы обеспечить себе
сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители
пользуются рядом специфических приемов.
Производитель может предложить зачет за покупку, т.е. предоставить скидку с
цены с каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобное
предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на
приобретение нового товара, который они обычно не покупали.
Производитель может предложить зачет за включение товара в номенклатуру,
компенсируя издержки дилера по представлению этого товара публике. Зачет за рекламу
компенсирует усилия дилеров в связи с проводимой ими рекламой товара производителя.
Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых
выкладок товара
Производи! ель может предложить бесплатный товар, т.е. несколько
дополнительных ящиков посреднику, купившему у него определенное количество товара,
Он может предложить премию в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам
за усилия по проталкиванию своего товара. Производитель может бесплатно предложить
сувениры, несущие на себе название фирмы, такие как ручки, карандаши, календари,
пресс-папье, наборы бумажных спичек, блокноты, пепельницы, линейки.
5. ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ВСТРЕЧИ И СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ
ВЫСТАВКИ. Отраслевые ассоциации производителей ежегодно проводят съезды своих
членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных
выставок. На такой специализированной выставке представлены и демонстрируются в
действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Продавец рассчитывает
получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в том числе
выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой,
представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж
нынешним.
6. КОНКУРСЫ, ЛОТЕРЕИ, ИГРЫ предоставляют возможность удачливым или
особенно усердным потребителям, дилерам или коммивояжерам что-то выиграть, скажем,

<< Пред. стр.

страница 36
(всего 38)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

Copyright © Design by: Sunlight webdesign