LINEBURG


<< Пред. стр.

страница 33
(всего 38)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

Эффективность системы маркетинг-логистики (Емл) зависит от величины эффекта (Э), полученного
благодаря достижению главной цели маркетинг-логистики, и от величины общих затрат на создание и
эксплуатацию этой системы (Имл):
Е=Э/Имл
Общие затраты (Имл) определяются как сумма общих затрат фирмы на транспортировку товара (Ит),
общих постоянных затрат на складирование товара (Ипс), общих переменных затрат на складирование
товара (Иперс) и вероятного ущерба из-за возможной задержки поставок товара по вине фирмы (У):
Имл= Ит+Ипс+Иперс+У
Данный подход к оценке эффективности системы маркетинг-логистики носит методический
характер. В каждом конкретном случае должны быть оценены затраты и результаты создания отдельного
подразделения или комплекса маркетинг-логистики, сопоставление которых дает возможность оценить их
целесообразность.

Таблица 3 – Основные задачи подсистем маркетинг-логистики
Подсистема
Основные задачи
маркетинг-
логистики
Информационное Формирование и развитие информационной сети заказов продукции.


243
Подсистема
Основные задачи
маркетинг-
логистики
обеспечение Автоматизация обработки заказов. Информационное обслуживание (передача ин-
формации) собственных и смежных подразделений фирмы. Организация
компьютерных сделок, закупок, банковских операций и пр.
Складирование Обоснование транспортно-экспедиционного склада.
Выбор транспортных средств и путей доставки товара покупателям.
Определение объема заказов и места поставки для пополнения складских запасов.
Контроль складских запасов. Обеспечение гарантийного запаса. Краткосрочный
прогноз запасов. Выбор, метода складирования
Транспортировка Выбор вида транспортных средств
Обоснование лизинга или привлечения транспортных средств от
специализированных организаций.
Аренда транспортных средств.
Выбор оптимального комплекса, комбинации транспортных средств.
Определение оптимальных транспортных маршрутов.
Разработка планов использования и загрузки транспортных средств
Упаковка Подготовка и проведение упаковочных операции. Обоснование применения
технических средств и необходимых технологий упаковки товара. Определение
размеров и объема упаковочной единицы товара, дизайна упаковки, надежности,
которых дает возможность оценить их целесообразность.


Выбор варианта – собственный склад или склад специализированной, посреднической фирмы –
зависит от выбора места сооружения (аренды) товарного склада, которое определяется как свойствами и
особенностями товара, так и условиями, факторами окружающей среды, где располагается товарный склад.
Основными факторами, которые необходимо учитывать при выборе места сооружения или аренды
склада, являются: требуемый уровень поставки; инфраструктура области сбыта; динамика спроса; состояние
транспортных сетей; уровень возможных транспортных затрат и затрат на складирование.
С увеличением числа товарных складов, с одной стороны, снижаются транспортные расходы от
склада до потребителя, а с другой повышаются затраты по эксплуатации товарных складов и транспортные
расходы от фирмы-производителя до склада.
Существуют дополнительные признаки, которые целесообразно учитывать при принятии решения о
варианте складирования. Так, вариант собственного склада целесообразен, если:
• спрос на товар достаточно стабилен;
• рынки имеют сильно концентрированный характер;
• имеется гарантированная пропускная способность склада;
• необходимо осуществлять прямой контроль над поставками товара;
• имеется потребность в специальных сооружениях для складирования материалов;
• товар перед поставкой требует специальной подготовки.
Вариант склада сторонней организации целесообразен, если:
• спрос очень сильно колеблется во времени;
• размещение рынков неравномерно и неустойчиво;
• транспортные средства очень часто меняются;
• товар выводится на рынок впервые.
Выбор торгового представителя фирмы или коммивояжера в системе распределения товаров
осуществляется на основе сравнения постоянных и переменных-затрат на его содержание.
Торговый представитель фирмы – это работник, которые самостоятельно организует свою
деятельность и сам определяет свое рабочее время.
Коммивояжер является служащим торговой фирмы и подчиняется распоряжениям своего
предприятия.
В основе сравнения этих вариантов – положение о том, что привлечение торгового представителя
требует постоянных расходов но меньших, чем при работе с коммивояжером, тогда как переменны затраты
в варианте с торговым представителем растут быстрее, чем коммивояжером.
Следовательно, с точки зрения затрат – при определенных оборот и условиях (небольшие суточные
и постоянные расходы) – приоритет может быть отдан коммивояжеру.



244
При определении размера заказа поставок необходимо произвести расчет минимальной величины
заказа, так как это может предотвратить Потери заказов от неполного охвата контингента потенциальных
покупателей или ущерб от недопоставки товара покупателям, с которыми заключен контракт.
Минимальная величина заказа (Омин) может быть приближенно определена по формуле:
Омин =Спост*100 / (100-V1-V2)
Где Спост - удельные постоянные затраты на единицу заказа, руб.;
V1 - переменные затраты на производство продукции, в % от оборота;
V2 - переменные затраты на сбыт, в % от оборота.
Выбор собственного транспорта или услуг транспортной специализированной организации
осуществляется с учетом удаленности потребителя, скорости, частоты и надежности поставок, пропускной
способности, доступности, загруженности транспортных линий, а также стоимостных показателей,
используемых топлива и энергии.
Исходным пунктом анализа при сравнении вариантов обеспечения транспортными средствами
должны быть затраты. Выбирается вариант с меньшими затратами. Выбор вида транспорта
осуществляется с учетом числа и вида товарных складов:
• При высоких транспортных расходах, низких затратах на складирование и несрочных
условиях поставки эффективной может быть транспортировка с единого централизованного
товарного склада (рисунок 6).
• При невысоких транспортных затратах, больших складских расходах и при условиях
срочной поставки рациональным может быть частичное делегирование транспортных услуг
сторонней транспортной организации (рисунок 7)




Центральный
Покупатели
товарный
склад




Рисунок 6 – Централизованное распределение товара




Региональный Покупатели
товарный склад




Центральный
товарный
склад




Региональный Покупатели
товарный склад




Рисунок 7 – Децентрализованное распределение товара

Каждый вариант организации транспортного обслуживания имеет свои достоинства и недостатки.
В целях повышения эффективное поставки фирмы могут применять комбинирование транспорта средств
(например, железнодорожный и автомобильный транспорт использовать контейнерные перевозки, которые
более удобны при перемещении в пространстве, особенно при комбинирована транспортировках грузов.
Выбор транспортного обслуживания и содержание транспорт сильно зависят от состояния
рыночной конъюнктуры, устойчивости уровня запасов товаров и сырья на предприятии. Поэтому решения


245
этой области, как правило, носят оперативный, краткосрочный характер. Прогнозные расчеты
осуществляются на региональном и межрегиональном уровнях.




246
ОПТОВАЯ И РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ


Розничная торговля


Сущность и значение розничной торговли. Розничный товарооборот
Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно
конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Любое заведение, которое
занимается этим, занимается розничной торговлей. Причем совершенно неважно, как именно продаются
товары или услуги (методом личной продажи, по почте, по телефону или через торговый автомат) и где
именно они продаются (в магазине, на улице или на дому у потребителя).
В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям розничная торговля является
конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей. При розничной торговле материальные
ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е.
становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поскольку потребители
приобретают нужные им товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые
возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.
Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям,
предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в
основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Вместе с тем продажа
потребительских товаров осуществляется со складов предприятий-изготовителей, посреднических
организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов, мастерских, ателье и т.д.
Показателем, характеризующим объем и качество розничной торговли, является товарооборот. Под
розничным товарооборотом понимается объем реализации товаров в денежном выражении. Он
охватывает заключительный этап движения продукции из сферы обращения в сферу потребления,
констатирует общественное признание стоимости и потребительской стоимости части общественного
продукта в виде конкретных видов товаров. Розничный товарооборот отражает пропорции между
производством и потреблением, спросом и предложением, реализацией и денежным обращением, объемом
и структурой торговой сети, материальными и трудовыми ресурсами.

К розничному товарообороту относят:
• выручка от продажи товаров в розничной торговой сети за наличный расчет и в кредит;
• отпуск из предприятий общественного питания продукции, собственного производства и
покупных товаров;
• выручка от продажи одежды, обуви, головных уборов, белья из пошивочных мастерских по
индивидуальным заказам потребителей;
• выручка от продажи печатной продукции (газет, журналов, книг, плакатов) в розничной
торговой сети и по подписке населению, организациям, предприятиям;
• выручка мастерских за химическую чистку и крашение одежды;
• выручка от ремонта одежды, обуви, головных уборов, часов, теле-, видео-, радиоаппаратуры,
мебели и других предметов, выполненного предприятиями бытового обслуживания;
• выручка от ремонта и технического обслуживания автомобилей, мотоциклов, включая
стоимость запасных частей, осуществляемого специализированными предприятиями;
• выручка от продажи автозаправочными станциями горюче-смазочных материалов, запасных
частей, других средств ухода за автомобилями, мотоциклами;
• выручка от продажи сельхозпродукции, скота и птицы непосредственно
сельскохозяйственными предприятиями, подсобными хозяйствами;
• прочая выручка (за раскрой тканей при продаже, доставку товаров на дом, от продажи
торгующими организациями прокатным пунктам соответствующих товаров и др.).
Покупки в розничной торговле могут совершать как отдельные люди, так и предприятия, организации и
учреждения. В этом случае приобретенные товары используются для коллективного потребления или
хозяйственных нужд. В качестве продавца выступают в основном предприятия розничной торговли и
общественного питания, а также товаропроизводители. Розничную торговлю могут осуществлять
предприятия оптовой торговли, различные заготовительные пункты, а также предприятия сферы услуг.
Причем розничная торговля нередко является дополнением к основной деятельности.




247
Таким образом, розничный продавец всегда имеет непосредственный контакт с конечным покупателем
(потребителем) независимо оттого, что он собой представляет, где и как реализует свои товары или
оказывает услуги. Этот контакт и определяет основные функции розничной торговли.




Предприятия розничной торговли классифицируются в зависимости от:

a. предлагаемого товарного ассортимента;

b. политики цена;

c. уровня концентрации торговой сети;

d. формы собственности;

e. специфики обслуживания.



Оптовая торговля


Сущность и значение оптовой торговли
Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто
приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Мы будем пользоваться
терминал «оптовый торговец» и «оптовая торговля» применительно к фирмам для которых эта торговля
является их основной деятельностью.
Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик:
• Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению
своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преимущественно с
профессиональными клиентами, не с конечными потребителями.
• Во-вторых, по объему оптовые сделки обычно крупнее розничных, а торговая зона оптовика
обычно больше, чем у розничного торговца.
Оптовиками пользуются, когда с их помощью можно более эффективно выполнить одну или
несколько следующих функций:
1. Сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговым персоналом, который помогает
производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах. У
оптовиков больше деловых контактов, и нередко покупатель верит ему больше чем какому-то
далекому производителю.
2. Закупки и формирование товарного ассортимента. Оптовик состоянии подобрать изделия и
сформировать необходимый товары ассортимент, избавив таким образом клиента от
значительных хлопа
3. Разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптовики обеспечивают клиентам экономию
средств, закупая товары вагонами разбивая большие партии на мелкие.
4. Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению
соответствующих издержек поставщика потребителей.



248
5. Транспортировка. Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, поскольку
они находятся ближе к клиентам, ч< производители.
6. Финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит, а заодно
финансируют и поставщиков, выдав заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета.
7. Принятие риска. Принимая право собственности на товар и не расходы в связи с его хищением,
повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска.
8. Предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим поставщикам и
клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т. п.
9. Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик редко помогает розничным
торговцам совершенствовать деятельность, обучая их продавцов, принимая участие в
разработке схемы магазина и устройстве экспозиций, а также в организации систем
бухгалтерского учета и управления запасами.
Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как
средствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товар
покупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью
последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. В
большинстве случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным
потребителям, т.е. она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными
непосредственными контактами с потребителями.
Кроме того, оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными
ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению
товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков.
Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются реальные
возможности сбиться соответствия между спросом и предложением, обеспечить каждому потребителю
возможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии с
потребностями.




Основные решения, принимаемые в оптовой торговле :




249
Маркетинговые решения в торговле
Для успешной деятельности оптовые и розничные торговцы должны принимать правильные
маркетинговые решения. Среди них основные решения касаются выбора целевого рынка, формирования
товарного ассортимента и комплекса услуг, ценообразования, стимулирования продаж и выбора места
размещения предприятия и т.п.
РЕШЕНИЕ О ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ. Самое важное решение, которое предстоит принять
розничному торговцу и оптовику, - это выбор целевого рынка.
Не выбрав целевого рынка и не определив его профиля, розничный торговец не сможет принимать
последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформле-
ния магазина, рекламных обращений и средств рекламы, уровней цен и т.п. Некоторые магазины
совершенно точно ориентированы на свой целевой рынок. Однако слишком многие розничные торговцы
либо не имеют четкого представления о своих целевых рынках, либо пытаются удовлетворить
несовместимые между собой рынки, в результате не удовлетворяя как следует ни одного из них.
Розничному торговцу необходимо регулярно заниматься маркетинговыми исследованиями, чтобы быть
уверенным в удовлетворенности своих клиентов.
Подобно розничным торговцам, оптовикам также необходимо определить свой целевой рынок, а
не пытаться обслужить сразу всех. Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по признакам их
размеров (например, только крупные розничные торговцы), вида (например, только магазины
продовольственных товаров), остроты их заинтересованности в услуге (например, клиенты, нуждающиеся
в кредитовании) и на основании прочих критериев. В рамках целевой группы оптовик может выделить
наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них заманчивые предложения и установить с ними
более тесные отношения. Он может предложить таким клиентам систему автоматической выдачи
повторных заказов, организовать курсы для обучения руководства и консультационную службу и даже
выступить в качестве спонсора. Одновременно оптовик может отвадить от себя менее выгодных клиентов,
установив более высокие объемы минимальных заказов или надбавки к цене за заказы небольшого объема.
РЕШЕНИЕ О ТОВАРНОМ АССОРТИМЕНТЕ И КОМПЛЕКСЕ УСЛУГ, Товарный ассортимент
розничного торговца должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка. Между прочим,
именно? товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между
аналогичными розничными предприятиями.
Ассортиментная политика - важная часть общей стратегии торгового предприятия. Широта и
глубина ассортимента должны выбираться с учетом общих целей и задач, которые ставит перед собой
розничное предприятие, и предпочтений потребителей. Одни фирмы стремятся оптимизировать
ассортимент путем сужения его широты и уменьшения глубины, они торгуют лишь самыми популярными и
ходовыми товарными группами, Такая политика позволяет уменьшить денежные средства, вложенные в
товарные запасы и ускорить их оборачиваемость. Другие магазины зачастую торгуют большим
ассортиментом товаров, даже если некоторые из них пользуются малым спросом. Эти предприятия'
претендуют на образ магазина с чрезвычайно широким и глубоким ассортиментом. На практике
проведение ассортиментной политики требует принятия решений не только о включении новых товаров, но
и о снятии товаров с продажи. Очень часто решения о включении в ассортимент или исключении того или
иного товара руководители принимают исходя из привычки, подражая конкурентам или интуитивно.
Решения об ассортименте должны основываться не только на рентабельности, но и быть результатом
всестороннего анализа ситуации.
Розничному торговцу предстоит также решить вопрос о комплексе услуг, которые он предложит
клиентам. Комплекс услуг является одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения
магазина из числа остальных.
Что касается оптового торговца, то для него важно точно рассчитать количество ассортиментных
групп, отобрав только наиболее выгодные для себя товарные группы: широкий ассортимент и поддержание


250
больших запасов товаров для немедленной поставки могут отрицательно сказаться на прибылях. Кроме
того, одновременно необходимо продумать, какие услуги помогают добиться наиболее тесных отношений с
клиентами, а от каких услуг следует отказаться или сделать их платными. Основное - это сформировать
четко выраженный комплекс услуг, наиболее ценных с точки зрения клиентов.
РЕШЕНИЕ О ЦЕНАХ. Цены, запрашиваемые розничными торговцами, - это ключевой фактор
конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Способность розничного торговца
совершать тщательно продуманные закупки - важнейшая составляющая его успешной деятельности.
Помимо этого, к назначению цен следует подходить очень внимательно и по ряду других причин. На
некоторые товары можно установить низкие наценки с целью превращения их в «заманивателей» или
«убыточных лидеров» в надежде на то, что, оказавшись в магазине, потребители заодно купят и другие
товары с более высокими наценками. Кроме того, руководству розничных предприятий необходимо владеть
искусством уценки товаров медленного сбыта.
Устанавливаемые торговцами цены определяют количество продаваемого товара и, следовательно,
количество денег, которое торговое предприятие оставит себе в результате торговых операций, сумма денег,
вырученная от продажи продукции, должна:
- покрывать прямые затраты, т.е. стоимость самого товара плюс зсходы на его перевозку;
- покрывать косвенные затраты, т.е. расходы на содержание агазина (зарплата сотрудникам, плата
за аренду помещения, страховой 1нос, плата за пользование электроэнергией и телефоном и др.);
- приносить разумную прибыль.
Розничным торговцам приходится делать небольшую надбавку к вне товара, по которой он был
куплен, и уже по новой цене продавать )вар покупателям. Эта торговая наценка дает возможность покрыть
асходы на содержание магазина и получить некоторую прибыль.
Для покрытия своих издержек оптовики, как и розничные торговцы, производят определенную
наценку, скажем 20 %, на первоначальную стоимость товаров. Издержки могут достигать 17 % суммы
валовой прибыли, и тогда чистая прибыль оптового торговца составит всего около %. Оптовые торговцы
должны уметь экспериментировать и подбирать выгодные варианты ценообразования. Они, например,
могут сократить размеры чистой прибыли на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных
клиентов. Они могут обратиться к поставщику с предложением установить низкую льготную цену, если у
них есть возможность добиться благодаря этому увеличения общего объема быта товаров этого поставщика.
РЕШЕНИЕ О МЕТОДАХ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ. Розничные торговцы пользуются
обычными орудиями стимулирования продаж -рекламой, методом личной продажи и т.п. Они дают рекламу
в газетах, журналах, по радио и телевидению. Время от времени массовую рекламу дополняют письмами,
которые вручают лично, и отправлениями прямой оптовой рекламы. Личная продажа требует тщательного
обучения продавцов приемам установления контакта с покупателями, удовлетворения покупательских
нужд, порядку разрешения сомнений и жалоб клиентов. Стимулирование сбыта может выражаться в
проведении внутримагазинных показов, использовании зачетных талонов, разыгрывании призов, устройстве
визитов знаменитостей. Одним из средств стимулирования продаж являются дополнительные услуги. К
этой категории услуг относится прием предварительных заказов на временно отсутствующие в продаже
товары, раскрой тканей, сметка раскроенных изделий, гравировка, настройка музыкальных инструментов,
консультации специалистов о правилах пользования технически сложными товарами с демонстрацией их в
действии консультации врачей-косметологов, упаковка и доставка на дом приобретенных в магазине
товаров. Эти услуги магазин оказывает покупателям, конечно, небесплатно.

<< Пред. стр.

страница 33
(всего 38)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

Copyright © Design by: Sunlight webdesign