LINEBURG


<< Пред. стр.

страница 31
(всего 38)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

3. Марка товара не оказывает влияния на цену товара

4. Цена влияет на рыночную долю предприятия

6.В какой из видов цен входят затраты продавца на транспортные, страховые и таможенные
расходы?

a. базисные;

b. фактурные;

c. скользящие;

d. монопольные;

e. номинальные.

7. Какие цены называют справочными?

a.мировые;
b.оптовые;
c.розничные:
d.твердые;
e.котировальные.




229
РЕАЛИЗАЦИЯ ТОВАРА
1.Каналы распределения и товародвижение.
1.1 Распределение товаров и политика распределения.
1.2 Каналы распределения .
1.3 Управление каналом распределения.
1.4 Посредники и их виды.
1.5 Сущность и элементы товародвижения.
1.6 Маркетинг-логистика.
2. Оптовая и розничная торговля.
2.1 Розничная торговля.
2.2 Оптовая торговля.
2.3 Маркетинговые решения в торговле.
2.4 Лизинг как форма реализации (сбыта) продукции.


КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ТОВАРОДВИЖЕНИЕ


Распределение товаров и политика распределения
Способы доведения товаров и услуги до конечного потребителя оказывают существенное влияние
как на восприятие клиентом качества и стоимости товара, так и его отношение к предприятию. Скорость
выполнения заказа, гарантия поставки, доступность товара, удобство – эти и многие другие факторы
определяют отношения продавца и покупателя, влияют на степень удовлетворенности потребителя.
Поэтому предприятия уделяют все большее внимание процессу распространения товара.
Самый современный товар, отвечающий самым изысканным требованиям и желаниям покупателей,
имеющий привлекательную для рынка цену, не будет стоить и гроша, если он не будет предложен
покупателям в нужное время и в нужном месте, т.е. тогда, когда покупатели хотели бы его купить и там, где
они могли бы его купить. Это иллюстрирует рисунок 1.




Рисунок 1 – Задачи, решаемые производителем при осуществлении распределения

Распределение – это деятельность, непосредственно связанная с физическим перемещением
произведенных товаров от производителя к потребителю и передачу ему права собственности на эти
товары.
Процесс распределения – совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и
привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки товаров согласно
условиям договора, обоснованию способов видов складирования этих товаров.
С распределением связаны все решения, которые могут иметь место при организации потоков,
сопровождающих движение товара от производителя до конечного потребителя и пользователя.
Предприятие может доставить товар конечному потребителю, организуя и обеспечивая процесс
перемещения самостоятельно или привлекая другие организации, а также отдельных лиц
Политика распределения представляет собой направление действий предприятия по разработке и
реализации распределительного комплекса маркетинга, входящих в него мероприятий по доведению
продукта до конечного потребителя. Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов
маркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара
определенного количества и качества, в конкретное время и установленное место.
Распределительный комплекс маркетинга включает:
1) решения и политику по организации каналов распределения
2) решения и политику по разработке и реализации маркетинговых мероприятий для физического
перемещения товара.




230
Соответственно в функциональном отношении деятельность в системе распределения
подразделяется на работу, связанную с формированием и развитием каналов распределения и на операции
по физическому распределению товара; возможна также интеграция этих функций.
Распределительная сеть может быть простой или сложной в зависимости от наличия в
распределительной сети органов фирмы-производителя, сбытовых посредников и сбытовых партнеров. Для
характеристики связей субъектов распределительной сети используются такие понятия, как канал
распределения и путь распределения.
Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или
помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их
движения от производителя к потребителю. По каналу распределения товары движутся от производителей к
потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности,
отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.
Путь распределения – это способ, с помощью которого товары физически перемещаются от
производителя к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, время, эффективность движения и
качество поставки товара от производителя к конечному потребителю.
Задачи системы распределения товаров и услуг могут быть стратегическими и тактическими.
Стратегические задачи связаны в основном с организационно-коммёрческой функцией
распределения, с формированием и организацией каналов распределения. К ним относятся:
прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей распределения;
обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров, т.е. без или с включением
промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю.
Стратегические задачи также имеют место при организации физического перемещения товара к
потребителю. К ним относятся задачи, которые связаны с выбором оптимальных каналов и путей сбыта, с
размещением складов (их функциями, количеством и емкостью), а также с разработкой маркетинговых
мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от производителя к потребителю.
Тактические задачи распределения касаются: работы с уже существующими клиентами;
реализации программ по привлечению новых покупателей; поиска и отбора коммерческих предложений на
поставку товара или предоставление услуг; организации стимулирования оплаты заказов; проверки
деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности, наличия и достаточности торговых
запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта; установления структуры и
величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим
распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки; анализа и развитии
компьютерного обеспечения в системе распределения для оперативного отслеживания спроса и
предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и
ценами реализованных товаров для принятия оперативных маркетинговых мероприятий.
Принятие решений в системе распределения товаров – достаточно сложный процесс. В качестве
исходных характеристик функционирования системы распределения могут быть использованы данные,
относящиеся к поведению продукта, потребителей, конкурентов, предприятия-производителя товара, а
также о правовой и экологической средах, в которых находится распределительная система или ее
элементы.


Понятие и функции канала распределения
Канал распределения – совокупность предприятий, организаций, фирм, а также лиц,
обеспечивающих передвижение товара и передачу права собственности на него от изготовителя
потребителю.
Реализация товаров в большинстве случаев проводится через посредников. Использование
посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится
иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции, обеспечивается
широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников
можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции (рисунок 2).




231
Рисунок 2 – Роль посредника в изменении структуры и количества связей между
производителем и потребителем

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые
базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Причины использования посредников:
• организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов
• создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих
знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и
распределения
• посредники расположены ближе к потребителям, что дает им возможность более точно оценить
потребности конкретных потребителей
• посредник в канале распределения позволяет снизить общий уровень товарных запасов у
производителя
Главной целью распределения является обеспечение движения нужных товаров в нужное место
и в нужное время с минимально возможными издержками материальных, финансовых, трудовых ресурсов
и затрат времени.
Каналы распределения выполняют следующие функции:
• изучение возможностей продажи товара
• стимулирование продаж в «нужном» месте и в нужное время
• установление коммуникационных связей с покупателями
• согласование цен
• и условий передачи права собственности
• подбор и формирование оптимальных партий товаров по заказам покупателей
• установление величины товарных запасов
• организация товародвижения (погрузка, разгрузка, транспортировка, складирование, хранение)
Состав каналов распределения и особенности их функционирования существенно различаются.
Это различие определяется:
• наименованием товара
• спецификой его потребления
• составом потребителей
• особенностями рынка на котором реализуется товар
По структуре каналы распределения (товародвижения) могут быть трех видов: 1) прямые, 2)
косвенные; 3) смешанные.
(1) Прямые каналы организуются для перемещения товаров и услуг без участия посреднических
организаций.
Выделяют три типа прямых каналов распределения:
• когда реализация товаров изготовителями осуществляется на основе только прямых контактов
• в распределении участвуют оптовые и розничные филиалы изготовителя
• в распределении принимают участие и независимые посредники, к которым право
собственности на товар не происходит
Разновидностями прямых каналов распределения являются:
• распределение по прямым заказам потребителей
• продажа по телефону
• посылочная торговля


232
• торговля через принадлежащие изготовителю магазины
• продажа по объявлениям
Прямые каналы распределения в большей мере используются при реализации товаров
промышленного назначения. Смена товаровладельца происходит только один раз, когда товар передается
конечному потребителю.
В качестве самостоятельного элемента канала распределения могут быть представлены
организации рыночной инфраструктуры, помогающие активизировать процесс распределения продукции:
товарные биржи; ярмарки; выставки.
Товарная биржа в широком смысле - классический инструмент рыночного саморегулирования.
Поскольку биржевая торговля по отдельным видам товаров (к биржевым товарам относятся
сельскохозяйственное и промышленное сырье) сосредоточена на сравнительно небольшом количестве бирж,
то возникает ситуация, близкая к состоянию свободной конкуренции.
Ярмарки и выставки также представляют собой способы активизации распределения продукции.
(2) Косвенные каналы распределения чаще всего используются при реализации потребительских
товаров. Они могут также использоваться и при реализации продукции производственного назначения, если
ее потребителями является значительное число небольших фирм с небольшим объемом потребления данной
продукции.
Косвенные каналы обычно используются предприятиями, которые с целью расширения своих
рынков и увеличения объемов сбыта, готовы отказаться от многих сбытовых функций и расходов, и
соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также несколько ослабить контакты с
потребителями, передав функции перемещения товаров посреднику.
К косвенным каналам распределения относятся многоуровневые каналы распределения,
включающие одного и более посредников, которые участвуют в продвижении товара от изготовителя к
конечному потребителю, приобретая при этом право собственности на распределяемые товары и указанные
услуги.
(3) Смешанные каналы распределения представляют собой различные комбинации прямых и
косвенных каналов. Главной их отличительной чертой является то, что их представителями выступают как
сбытовые подразделения, принадлежащие изготовителю, так и независимые оптовые и розничные торговые
фирмы.
Смешанные каналы распределения могут использоваться в равной степени при реализации, как
потребительских товаров, так и продукции производственного назначения.
Уровень канала распределения – это любой посредник, выполняющий ту или иную работу по
продвижению товара и права собственности на него к конечному покупателю.
Длина канала распределения (число, имеющихся в нем промежуточных уровней) определяется
количеством посредников, участвующих в распределении товара и передаче права собственности на него от
изготовителя к потребителю. Она характеризует быстроту продвижения и глубину проникновения данного
товара на конкретный рынок.
На рисунке 3 приведены различные виды маркетинговых каналов распределения:
• Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), состоит из производителя, продающего
товар непосредственно потребителям.
• Одноуровневый канал включает одного посредника. Этим посредником может быть, как
правило, агент по сбыту или брокер.
• Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного
назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы
(снабженческо-сбытовые организации) и дилеры.
• Трехуровневый канал включает трех посредников. В перерабатывающей промышленности
между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают
товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями предприятиям
розничной торговли.




233
Канал нулевого
Производитель Прямой маркетинг
Потребитель
уровня


Розничный
Одноуровневый
Потребитель
Производитель торговец
маркетинговый канал


Розничный
Двухуровневый Оптовый Потребитель
Производитель торговец
маркетинговый канал торговец


Розничный
Мелкооптовый
Оптовый
Трехуровневый Потребитель
Производитель торговец
торговец
торговец
маркетинговый канал




Рисунок 3 – Виды маркетинговых каналов распределения

С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше
возможностей контролировать его.
Ширина канала распределения определяется числом посредников, участвующих на каждом этапе
продвижения товара.
Сравнительная характеристика каналов распределения приведена в таблице 1.

Таблица 1. – Сравнительная характеристика каналов распределения приведена в таблице




Управление каналом распределения
При формировании канала распределения компания-производитель должна прежде всего
определить свой целевой рынок и свое позиционирование на нем, а затем выявить имеющихся посредников.
Выбор посредников и формирование системы каналов распределения происходит под влиянием
местных возможностей и условий (наличие финансовых ресурсов фирмы, размеров региона и т.д.).


234
Типы посредников
Фирме необходимо выявить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить
функционирование ее канала. Одновременно фирмам следует изыскивать и более прогрессивные
маркетинговые каналы.
Иногда фирме приходится формировать совсем не тот канал, который она предпочитает, поскольку
работать с каналом желаемой структуры либо слишком сложно, либо слишком дорого. И в ряде случаев
такое решение о формировании нового канала оказывается исключительно удачным.
Число посредников
Существует три подхода к решению проблемы числа посредников на каждом уровне канала:
• Интенсивное распределение – обеспечение наличия запасов товаров в возможно большем
числе торговых предприятий. Как правило, это товары повседневного спроса, для которых
обязательно удобство места приобретения.
• Распределение на правах исключительности происходит, когда ограниченному числу дилеров
предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их
сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда
производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами
конкурентов.
• Селективное распределение – установление фирмой деловых отношений со специально
отобранными посредниками. Метод селективного распределения представляет собой нечто
среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах
исключительности. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться
необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его
стороны, чем при организации интенсивного распределения.
По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о его наиболее
эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует
отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.
Отбор участников канала
Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе
квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем. В ряде случаев необходимое
число кандидатов удается привлечь, обещая им предоставление прав исключительного или селективного
распределения.
И наоборот, иногда производителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы
привлечь к работе квалифицированных посредников. Небольшим фирмам-производителям продуктов
питания также бывает, как правило, трудно добиться внедрения своих товаров в бакалейно-
гастрономические магазины.
Мотивирование участников канала
Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим
образом. Большинство производителей видят основную проблему в том? как добиться сотрудничества со
стороны посредника. Для этого они прибегают к политике кнута и пряника. В качестве положительных
инструментов мотивации используются предоставление посредникам скидок при покупке, льготных
условий, премий, зачеты за совместную рекламу и экспонирование товара, проведение конкурсов
продавцов. Время от времени производители применяют и негативные инструменты мотивации, такие как
угрозы сократить скидки, замедлить темпы Поставок или вообще разорвать отношения. Слабость подобного
подхода заключается в том, что производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и
слабые стороны своих дистрибьюторов.
Более искушенные компании стремятся добиться установления со своими дистрибьюторами
отношений долговременного партнерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет от
дистрибьюторов и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними в
отношении розничных стратегических установок и может увязать размеры вознаграждения с тем, насколько
точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.
Оценка деятельности участника канала
Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям,
как прирост сбыта, поддержание среднего уровня торговых запасов, оперативность доставки товара
потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в
осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые
посредник должен предоставлять потребителям.



235
Наиболее прогрессивный метод деятельности в сфере распределения – планирование
распределения. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется
отделом по планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а
также разработкой программ стимулирования, сферы торговли, призванных помочь каждому
дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел
намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет уровень необходимых товарных
запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара,
вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования
сбыта. Цель всей этой работы – наглядно продемонстрировать дистрибьюторам, что они зарабатывают
деньги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной вертикальной маркетинговой
системы.


Посредники в канале распределения
Независимые посредники
Посредников предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: 1)
независимые; 2) зависимые.
Независимые посредники – являются самостоятельными посредническими организациями,
приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям.
Независимые оптовые посредники, имеющие отношение к сбыту продукции промышленного
назначения, называются дистрибьюторами (рисунок 4.). Они являются наиболее многочисленной и весомой
частью системы материально-технического обеспечения развитых стран. Например, в США на эту группу
приходится около 80% всех предприятий, имеющих 85% складских помещений.




Рисунок 4 – Классификация независимых посредников

Торговые маклеры составляют около 20% общего числа независимых посредников и около 10%
оборота независимых посредников. Они имеют более узкий профиль деятельности и связаны с
крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.
Дистрибьюторы регулярного типа приобретают товары за свой счет, и, так же как и торговые
маклеры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным
старением и т.д., занимаются созданием складских запасов, занимаются транспортными операциями,
кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность, оказывают консультационные и
информационные услуги.
Многотоварные дистрибьюторы не имеют строго определенной специализации и реализуют
многопрофильную продукцию
Дистрибьюторы с товарной специализацией , которые в свою очередь, классифицируются на
различные категории в соответствии с количеством ассортиментных позиций, что рассматривается ими как
важный фактор повышения конкурентоспособности.

<< Пред. стр.

страница 31
(всего 38)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

Copyright © Design by: Sunlight webdesign