LINEBURG


<< Пред. стр.

страница 3
(всего 38)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

1. Сосредоточенность на нуждах продавца 1. Сосредоточенность на нуждах покупателя
2. Забота об удовлетворении нужд клиента посредством
2. Забота о нуждах продавца по превращению его
товара и целого ряда факторов, связанных с созданием,
товара в наличные деньги
поставкой и, наконец, потреблением этого товара
3. Объект основного внимания - существующий товар
3. Объекты внимания - клиенты фирмы
фирмы




Таблица 2 – Сравнение концепций маркетинга
Главное
Стимул
Концепция Принцип Задача компании подразделен
покупки
ие
производить продукт в
Производств
пригодност достаточном
покупатель сам найдет и купит енное
ь и количестве
Производствен
товар если он будет дешев и
приемлемая оптимизировать
ная
массов Дистрибьюте
цена распределение и
рское
доставку
исследовани
покупатель сам найдет и купит найти «подходящий»
й и
товар «хороший» продукт
разработок
покупатель сам способен произвести
качество конструкторс
Продуктовая
оценить полезность продукта качественный продукт
кое
покупатель заплатит больше, объяснить назначение
производстве
если будет уверен в продукте продукта
нное
потребитель купит только наращивать
нужный ему продукт известность продукта и Продаж
возбужденн
потребителя можно побудить компании Маркетингов
Продаж
ый интерес
покупать больше за счет стимулирование ое
техники продаж продаж
точка зрения потребителя
наиболее значима в Маркетингов
соответстви знать нужды и запросы
долгосрочной динамике продаж ое
е нуждам и потребителя
интерес к продукту зависит от Все
Маркетинговая
потребностя удовлетворять нужды и
его способности решить подразделен
м запросы потребителя
проблемы потребителя и ия
удовлетворить его нужды

На рисунках 9 и 10 приведены схемы, получившие в мировой практике
хозяйствования название "схем бизнеса". Данные рисунки наглядно демонстрируют
указанные выше различия между производственной и маркетинговой ориентацией
предприятия.




16
Рисунок 9 Рисунок 10

Как видно из рисунке 9, в центре бизнеса находится производство, остальные
составляющие выполняют обслуживающие функции и второстепенны по отношению к
производственной функции. Данная ситуация, как следует из вышесказанного, характерна
для первых трех подходов к организации маркетинга. Собственно говоря, в данном случае
и не существует маркетинга как единой комплексной системы, он реализован лишь в виде
отдельных функций-инструментов, основной из которых – сбыт.
На рисунке 10 представлена схема, характерная для четвертого и пятого подходов.
В данном случае маркетинг перестает играть второстепенную роль, выделяется в виде
обособленной системы и выступает, с одной стороны, в качестве обслуживающего
подразделения, обеспечивающего все службы необходимой информацией, а с другой,
инструментом для реализации планов по сбыту в результате выполнения определенных
маркетинговых функций: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и
прочие коммуникации с рынком, построение каналов распределения, сам сбыт и прочее. В
этой схеме в центре внимания находится рынок со своими характеристиками, а само
производство становится рядовой функцией организации.

Реализация концепций маркетинга в России до 2005 г
При командно-административной системе хозяйствования предприятиям
диктовались практически все показатели производства и сбыта - сверху определялись
производимый продукт, цена, рынок, рассчитывались объемы производства и ресурсов.
Поэтому практически все маркетинговые функции выполнялись государственными
органами, на предприятии осуществлялись лишь отдельные маркетинговые процессы. В
связи с этим довольно сложно говорить о существовании в то время какой-то
определенной концепции.
С началом перестройки и расцветом кооперации на рынок хлынули новые
производители с новыми товарами, рынок открывался все больше и больше, а огромный,
дремавший до сих пор спрос порождал не поспевающее за ним предложение и
сверхприбыли кооператоров.
Основным фактором успеха организации в то время стал постоянный поиск более
эффективных способов производства дефицитных товаров или вывод на рынок нового
продукта по доступной цене. Таким образом, можно утверждать, что деятельность
предприятий в конце 80-х - начале 90-х годов строилась по ярко выраженной
производственно-ориентированной схеме.
Развитие рыночных механизмов и уничтожение барьеров для западных
производителей привело к тому, что рынок заполнился всевозможной продукцией,
зачастую сомнительного качества, но по низким ценам. По мере насыщения рынка
потребители становились более опытными и осторожными при выборе товара, и для
выбора были причины. Огромное количество фирм предлагали на рынке сходные товары
по самым разным ценам и самого разного качества. Такая ситуация вызвала резкое
изменение конкуренции, в результате которого местные товаропроизводители пришли к
выводу о необходимости активного продвижения своей продукции. Таким образом,
подавляющая часть предприятий перешла на новый этап развития маркетинга – сбытовую
концепцию. Необходимо отметить, что товарная ориентация предприятий осталась для
большинства нереализованной, так как перенасыщение российского рынка западными
новинками делало нецелесообразным улучшение качества морально устаревших
отечественных товаров. Кроме того, последнее было невозможно по технологическим или
экономическим причинам.
Итак, предприятиям для поддержания падающих объемов сбыта пришлось
громогласно о себе заявлять – тратить существенные средства на рекламу, участвовать в


17
ярмарках и выставках, организовывать представительства в других регионах или
создавать агентскую сеть.
Сначала это делалось непрофессионально (рекламодатели понятия не имели о
принципах рекламы, не составлялись медиапланы и т.д.), и наши производители все хуже
и хуже чувствовали себя в конкурентной борьбе с импортом. Но учеба на ошибках
принесла свою пользу, и рынок постепенно стал захлебываться от рекламы. Следствием
этого стало резкое снижение эффективности последней. Разрекламированные брэнды
продолжали продаваться, правда, уже не ощущалось былого увеличения сбыта, а вот
новым товаропроизводителям становилось все сложнее и сложнее выводить на рынок
свою продукцию.
Немного помог отечественным предприятиям августовский кризис 1998 года. Резко
уменьшив спрос на импортные товары, он тем самым освободил место на рынке для
российского производителя. Но все же тенденции остались прежними.
Таким образом, была заложена основа для перехода к четвертой концепции -
маркетинговой ориентации предприятия.
Интересно отметить различия в области использования маркетинга на
западных и отечественных предприятий, но не на функциональном уровне, а с
макроэкономических позиций (особо заметные до 2004 г).
Так, западный подход к пониманию маркетинговой концепции основывается на
более тесной работе с так называемой целевой группой – совокупности потенциальных
клиентов организации из стратегического сегмента рынка. Выделяя однородные группы
потребителей с помощью исследований рынка и определяя стратегические сегменты,
предприятие экономит существенные средства на последующих контактах с текущими и
потенциальными клиентами. Активные коммуникации с выбранным сектором рынка
позволяют привлечь внимание подавляющей части потребителей, многие из которых
становятся клиентами компании.
В российской действительности предприятия, как правило, пытаются влиять на
весь рынок сразу, а так как различные его части резко отличаются друг от друга (мотивы
покупки, степень доверия определенным источникам информации, стиль жизни и т.п.), то
эффективность этих коммуникаций значительно падает, в результате чего с организацией
взаимодействует лишь часть потенциальных клиентов, и еще меньшее число становятся
покупателями.

5. Принципы, цели, функции маркетинга

Принципы маркетинга
Сформулированные на основе реального поведения людей и организаций,
вытекающие из его сущности принципы маркетинга являются фундаментом
производственно-хозяйственной, финансовой и коммерческой деятельности. Основными
из них по нашему мнению являются:
1. Нацеленность на четкий коммерческий результат, что для конкретного
предприятия может выражаться овладении определенной долей рынка с учетом сроков,
ресурсного обеспечения и ответственности.
2. Комплексный подход к достижению поставленных целей на основе анализа
потребностей, прогнозирования рынка, изучения товара, рекламы, стимулирования сбыта.
3. Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным
целенаправленным воздействием на него.
4. Долговременность целей направленных на товаров, обладающих принципиально
новыми потребительскими свойствами и обеспечивающих долгосрочный коммерческий
успех.

18
5. Адаптивная предприимчивость, обеспечивающая быструю и эффективную
реакцию на изменения внешней среды и проявление инициативы как формы управления
производством и сбытом продукции.

Цели маркетинга
Главное предназначение маркетинга, по мнению автора – связать производителя и
потребителя, помочь им найти друг друга. Решение этой задачи связано с целеполаганием.
При этом под целью следует понимать определенный количественный или качественный
результат, которого следует достичь к определенному моменту времени. Цели должны
формулироваться таким образом, чтобы их можно было выразить количественно.
Они должны быть мобилизующими, достижимыми, ранжируемыми, контролируемыми и
одобренными организацией. Каждая цель предполагает срок исполнения, лицо,
ответственное за ее достижение и стимулы по ее достижению. Чем четче сформулирована
цель и осознана каждым работником, тем больше вероятность ее реализации.
Цели в маркетинге можно классифицировать следующим образом:
1) Рыночные – завоевание определенной доли или выявление перспективных
рынков;
2) Маркетинговые – создание имиджа фирмы, мероприятия по созданию
благоприятного отношения к фирме, объем продаж, объем прибыли,
конкурентная борьба;
3) Управленческие – совершенствование структуры управления;
4) Обеспечивающие – ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские
характеристики товара;
5) Контрольные.

Функции маркетинга
Функция представляет собой особый вид деятельности, ограниченную часть
выполнения какой-либо крупной общей работы, обязанности.14
В маркетинге выделяют следующие виды функций:
? аналитические, связанные с анализом внешней и внутренней среды фирмы;
изучением покупателей, конкурентов, изучение поставщиков и посредников; анализом
товаров и услуг.
? производственно-сбытовые – организация разработки новых товаров, их
производство, сбыт, послепродажное обслуживание, разработка и реализация ценовой
политики, формирование спроса, стимулирование сбыта.
? управления и контроля – управление маркетингом; стратегическое и тактическое
планирование; контроль маркетинговых решений; разработка предложений по всем
аспектам маркетинговой деятельности.

5. Маркетинг и общество

Отечественный опыт последних лет подтверждает историческую практику
зарубежного предпринимательства, что объективными предпосылками для развития
маркетинга как философии бизнеса являются:
1. Насыщение рынка и превышение предложения над спросом.
2. Конкуренция производителей.
3. Отсутствие административных ограничений экономической деятельности
(выбор рынков сбыта и источников снабжения сырьем и полуфабрикатами, кредитно-
финансовыми ресурсами, определение уровня цен, коммерческой политики, выход на
внешние рынки и т.д.).

14
Файоль


19
4. Самостоятельность в выборе направлений деятельности, структур управления,
форм оплаты труда, распределения полученных доходов.
Научно-технический прогресс, порождая новые потребности, одновременно
создает и соответствующую базу, математический аппарат анализа и прогноза для
осуществления многовариантных расчетов и выбора по их результатам оптимального
варианта решения. Его применение предусматривает широкое использование экономико-
математических моделей и методов на основе электронно-вычислительной техники.
Проведение таких расчетов – неотъемлемая черта современного маркетинга. Благодаря
достижениям науки стало возможным заранее производить подсчет платежеспособного
спроса на конкретных рынках, определять эффективность производства и его конечные
результаты, получение прибыли по каждому выпускаемому продукту и ассортименту в
целом.



В условиях расширения круга предпринимателей, использующих концепцию
маркетинга как философию бизнеса:
• растет информированность граждан и общества о состоянии рынка товаров и
услуг.
• повышается уровень оптимизации использования ресурсов (рабочего времени,
сырья, товарных запасов, финансовых средств и т.д.).
• улучшается качество жизни.
• изменяется психология и образ жизни (новый демонстрационный эффект).
Говоря о качестве жизни, следует иметь ввиду не только качество, количество,
широкий ассортимент, доступность и приемлемый уровень стоимости товаров, но и
качество физической и культурной среды.
По различным источникам доля расходов на маркетинговую деятельность
составляет 50 % и более с каждого доллара, полученного от реализации продукции. В
США 25-30 % занятых в гражданском секторе производства так или иначе связаны c
маркетинговой деятельностью.
Вопросы для самопроверки
1. Почему эволюция управления производством в контексте становления маркетинга,
происходила в такой последовательности: 1) Совершенствование производства, 2)
Совершенствование товара, 3) Интенсификация коммерческих усилий, 4) Маркетинг,
5) Социально-этический маркетинг?
2. Чем отличаются концепция совершенствования товара и концепция
совершенствования производства? Приведите примеры обоих подходов.
3. С чем связано все более широкое распространение концепции социально-этического
маркетинга?
4. Каким образом маркетинговая деятельность может способствовать повышению
качества жизни?
5. Почему в последние годы маркетинг стали применять и некоммерческие
организации?
6. Почему идеи маркетинга в первую очередь заинтересовали производителей товаров
массового потребления?

Обоснуйте свой ответ.




20
РЫНОЧНЫЙ СПРОС И ПРЕДЛОЖЕНИЕ
• Понятие спроса, закон спроса
• Предложение
• Цена равновесия
• Эластичность спроса и предложения
• Спрос и полезность
• Взаимосвязь спроса и маркетинга

Понятие спроса

Процессу обмена товаров на рынке присущи свои законы. Одним из важнейших
законов рыночной экономики, управляющих процессом товарообмена и ценообразования
является закон спроса. Покупатель, испытывая потребность, желает приобрести
товар, однако для того чтобы это желание реализовалось, и он осуществил свой спрос
на товар, необходимо выполнение нескольких условий: доступность товара (место
продажи), покупательская способность, воля к покупке и соответствующая окружающая
социальная среда.
Таким образом, на рынке встречаются два встречных потока: покупатели,
испытывающие определенные потребности и намеревающиеся приобрести конкретный
товар, и производители (продавцы), готовые его предоставить по определенной цене.
Далеко не всегда эти встречные потоки вступают в состояние равновесия. Как это
происходит, какие факторы влияют на спрос и предложение товаров и услуг на рынке и
посвящена настоящая глава.
Во многих странах существует тост за совпадение желаний и возможностей. Тем не
менее, часто, в повседневной жизни приходится сталкиваться с примерами, когда поиски
нужного товара оказываются безуспешными в силу разных причин, и далеко не каждый
желающий приобрести нужный товар находит на рынке ножные ему предметы, продукты
или услуги (рисунок 1)




Испытывают потребность Ощущают желание Осуществляют спрос
Рисунок 1 – От потребности к спросу

Спрос – это количество товара или услуги, которое будет куплено по определенной
цене за определенный период.
На изменение спроса могут влиять неценовые факторы:
• изменения в денежных доходах населения (рост доходов увеличивает спрос на
разные виды товаров (высококачественные продукты питания, мебель, бытовую
технику) при всех возможных ценах на них;
• изменения в структуре населения (старение населения, рост количества
пенсионеров увеличивает спрос на диетическое питание, лекарства,
медицинское обслуживание);
• изменения цен на другие товары, особенно на товары-заменители (рост цен
на сливочное масло вызовет повышение спроса на маргарин);




21
экономическая политика правительства (денежные пособия, выплачиваемые

государством малоимущим слоям населения, увеличат спрос на товары,
потребляемые этой группой населения);
изменение потребительских предпочтений под воздействием рекламы, моды

и др. (увеличение спроса на спортивную обувь в 80-е гг. связано с тем, в среде
молодежи она перешла в разряд повседневной).
Однако одним из важнейших факторов влияющих на спрос остается цена:
Закон спроса:
При прочих равных условиях спрос на товары в количественном
выражении изменяется в обратной зависимости от цены (рисунок 2)




Рисунок 2 – График спроса (где, P 1 и P 2 – цена, Q 1 и Q 2 - величина спроса, D - спрос )

Описанный эффект наблюдается:
Во-первых, потому, что при снижении цены потребитель хочет приобрести больше
товара (эффект дохода).
Во-вторых, товар при снижении цены на него дешевеет относительно других
товаров и приобретать его становится относительно выгоднее (эффект замещения).
Эффект дохода показывает, как изменяется реальный доход потребителя и его спрос
при изменении цен на товары. Например, при снижении цены на яблоки в 3 раза (с 60 до 20 руб.
за кг) потребитель на свой постоянный доход в 6 тыс. рублей сможет купить не 10 кг, а 30 кг
фруктов. Если же вы хотите сохранить свое потребление яблок на прежнем уровне, т. е. 10 кг, то
на "высвобожденные" деньги можно приобрести дополнительное количество других продуктов
питания овощей, мяса, кондитерских изделий и т.п.
Эффект замещения показывает взаимосвязь между относительными ценами
товаров и объемом спроса. Снижение цен на яблоки, при неизменном уровне цен на другие
товары означает их относительное удешевление по сравнению, с грушами и другими плодово-
ягодными продуктами. Потребитель начнет замещать относительно более дорогие фрукты более
дешевыми яблоками, приобретая, например уже не 10, а 20 кг.
При покупке товаров нормального качества эффект дохода и эффект замещения
действуют в одинаковом направлении, вызывая больший объем спроса при снижении цен
на товары. Вместе с тем, существуют низкокачественные товары, чьи потребительские
качества невысоки (маргарин, "собачья" колбаса, низкокачественные папиросы и
сигареты). Изменение цен на такие товары эффект дохода и эффект замещения действуют
в противоположных направлениях.
Снижение цен, на низкокачественные сигареты приведет к росту спроса на них
(эффект замещения). С другой стороны, вследствие действия эффекта дохода потребитель
стал немного богаче, а богатый человек сокращает или исключает из своего потребления
низкокачественные товары.
Если товары низкого качества занимают незначительное место в общем объеме
потребительских расходов, то эффект замещения "перевесит" эффект дохода и


22
потребитель будет покупать большее количество таких сигарет. Кривая спроса на такой
товар, как и в случае с нормальными товарами будет иметь отрицательный наклон.
Закон спроса не действует :
• при ажиотажном спросе, вызванном ожидаемым повышением цен
• для некоторых редких и дорогостоящих товаров (золото, драгоценности,
антиквариат и др.), являющихся средством тезаврации денег
• при переключении спроса на более качественные и дорогостоящие товары
(например, переключение спроса с маргарина на масло: снижение цен на
маргарин не ведет к увеличению спроса на него)
Если спрос изменился под воздействием неценовых факторов, то при той же цене

<< Пред. стр.

страница 3
(всего 38)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

Copyright © Design by: Sunlight webdesign