LINEBURG


<< Пред. стр.

страница 29
(всего 38)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на
внутреннем рынке.
• Прогрессивная скидка предоставляется покупателю при условии покупки
им большого количества уже известного ему товара.
• Клубные скидки предоставляются членам национальных и
международных дисконтных клубов на услуги и товары.
• Льготные скидки устанавливаются в целях стимулирования сбыта
определенных видов товаров.
• Образцы – это предложение товара покупателям бесплатно или на пробу.
Образцы разносят по домам, рассылают по почте, раздают в магазине,
прилагают к какому-либо другому товару. Распространение образцов –
самый эффективный, но и самый дорогой способ представления нового
товара.
• Купоны – это сертификаты, которые дают право потребителю покупать
конкретный товар по сниженной цене. Купоны рассылают по почте,
прилагают к другим товарам. Они могут оказаться эффективным средством
стимулирования сбыта давно известного товара и поощрения потребителей,
которые хотят опробовать новинку.
• Упаковки по льготной цене (или сделки с небольшой скидкой с цены) -
продажа по сниженной цене одного варианта расфасовки товара
(например, две пары носков по цене одной) или набора из двух
сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Упаковки по
льготной цене по способности стимулировать кратковременный рост сбыта
превосходят даже купоны.
• Премия – предоставление товара по очень низкой цене или бесплатно в
качестве поощрения за покупку другого товара. Премия "при упаковке"
сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. Премией может
служить и сама упаковка, если она представляет собой емкость
многоразового пользования. Бесплатная почтовая премия – это товар,
высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки
товара, например, крышку бутылки.



213
• Скидки с цен на определенный период времени – устанавливают некоторые
фирмы на ходовой товар. Цель таких скидок – активизировать
потребительский спрос.
• Скидки с цены по поводу национального праздника, юбилея выступают
как благотворительность. Их нельзя рассматривать как средство
повышения спроса на товары, спрос на которые якобы упал. Такие скидки,
как правило, способствуют укреплению имиджа и положения фирмы на
рынке.
• Распродажи устраивают с целью избавиться от товара. Некоторые фирмы
проводят распродажу 3-4 раза в год. Иногда на ярлыках к одежде указывают, к
примеру: для тех, кто купит товар до 8 августа, скидка с цены составит 10%,
с 9 августа – 30%, а после 22 августа – 50%.
• Случайные скидки используется довольно редко и не носит регулярного
характера (случайный принцип). Она бывает достаточно эффективной,
поскольку привлекать большое число покупателей, заинтересованных в низких
ценах.
• Скидки на втором рынке – на один и тот же товар или услугу цены на других
рынках (демографические, географические, внешние ) устанавливаются ниже,
чем на том, где в настоящее время работает предприятие. В качестве примера,
вторых демографических рынков могут быть пенсионеры, дети, студенты.
Цены со скидками могут использоваться в другом географическом регионе, на
внешнем рынке (демпинговые цены).
Стратегия ценовой линии
Ценовые линии отражают диапазон цен, где каждая цена соответствует
определенному уровню качества одноименного товара. При подходе к
ценообразованию в пределах определенной группы продукции (например, группа
недорогих радиоприемников) сначала определяются верхний и нижний пределы цен, а
затем устанавливаются конкретные значения цен в рамках этого диапазона.
Диапазон цен может быть низким, средним и высоким.
Например (рисунок 6), недорогие радиоприемники могут иметь цену от 8 до 20
дол., средние – от 22 до 55 и дорогие – от 55 до 120 дол. После определения
диапазона устанавливается ограниченное число конкретных цен. Эти цены
должны быть четкими и не слишком близкими. Недорогие радиоприемники могут
стоить 8, 12, 20 дол. Их цены не должны равняться 8, 9, 10, ..., 20 дол. Это запутывает
потребителей и неэффективно для фирмы.




100 400 1000 Спрос
Рисунок 6 – Ценовая линия для недорогого радиоприемника




214
По цене 8 дол. может быть продано 1000 радиоприемников. Цена 9 дол.
представляется существенно выше. При цене от 9 до 12 дол. спрос находится на
уровне 400 ед., поскольку потребители воспринимают цены в этом диапазоне как
одинаковые. Поэтому точка цены должна равняться 12 дол., поскольку она
обеспечивает тот же объем спроса, что при цене 9, 10, 11 дол. при самой большой
сумме общего дохода. Цена 13 дол. представляется существенно более высокой. При
цене от 13 до 20 дол. спрос находится на уровне 100 радиоприемников, поскольку
потребители воспринимают цены в этом диапазоне как одинаковые. Поэтому цена
должна равняться 20 дол., так как она обеспечивает тот же объем сбыта и самую
большую величину общего дохода по сравнению с какой-либо другой ценой выше 12
дол. Цена 21 дол. представляется существенно более высокой.
Если фирма использует ценовую линию 8, 12, 20 дол., то это максимизирует
общие доходы. Она продаст 100 шт. по 20 дол., 300 шт. по 12 дол. и 600 шт. по 8 дол.
Общий доход составит 10 400 дол. (Если бы была установлена одна цена 8 дол., то 1000
радиоприемников были бы проданы, но за 8 тыс. дол.).
При разработке ценовой линии следует иметь в виду следующее. Цены должны
быть достаточно отделены друг от друга," чтобы потребители видели
качественные различия между моделями, иначе они будут рассматривать нижнее
значение цены как самую подходящую для себя цену и исходить из того, что между
моделями нет различий.
Ценовые линии выгодны для участников каналов распределения товаров и для
потребителей. Участники каналов распределения могут предлагать набор товаров,
привлекать различные сегменты рынка, предлагать потребителям более дорогие
модели в рамках диапазона цен, контролировать запасы с помощью цен, исключать
конкурентов, предлагая модели по всему диапазону цен, и увеличивать общий объем
реализации. Потребители получают ассортимент, из которого они могут выбирать,
минимизируется путаница, можно делать сравнения, в пределах желательного
диапазона цен существуют различные альтернативы по качеству.

Стратегии дискриминационных цен
Стратегии дискриминационных цен. При данном подходе к определению
цен фирма не учитывает различий в издержках производства, а учитывает
различия в потребителях, товарах, месте, времени и т.д.
Установление дискриминационных цен осуществляется в следующих
формах:
• установление цен на товар или услугу с учетом разновидностей покупателей.
Например, в музеях со студентов и детей берут за вход меньшую плату;
• установление цен с учетом вариантов товаров. Например, утюг с сигнальной
лампочкой по сравнению с точно таким же утюгом, но без лампочки может
стоить на 10 руб. дороже, хотя эта лампочка с учетом ее установки может
стоить всего 2 руб.;
• установление цен с учетом местонахождения. При данном подходе
товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки в этих
местах одинаковы (например, билеты в кино, театр);
• установление цен с учетом временного фактора. В этом случае цена
меняется в зависимости от времени суток, сезона, дня недели.
Для того чтобы ценовая дискриминация начала действовать, необходимо
наличие определенных условий.
• рынок должен поддаваться сегментированию, а сегменты, в свою очередь,
должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса.


215
• члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь
возможности перепродать его в сегменты, где фирма предлагает его по
высокой цене.
• конкуренты не должны располагать возможностью продавать свой товар
дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.
• издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не
должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в
результате ценовой дискриминации.
• установление дискриминационных цен не должно вызвать обиды и
неприязни потребителей.
• применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна
быть противоправной с точки зрения закона.

Методы ценообразования

Структура методов ценообразования
Существует целая система методов определения цен. При выборе метода определения
цены обычно исходят из следующих соображений. Если установить слишком высокую
цену, то спрос будет ограничен. Если установить слишком низкую цену, то прибыль будет
мала или ее не будет совсем.
Возможная цена определяется себестоимостью продукции, ценами товаров-
конкурентов и товаров-заменителей, уникальными достоинств вами товара по
сравнению с другими товарами. Максимальная цена определяется уникальными
достоинствами товара, минимальная – издержками производства, средняя –
конкуренцией.

Система методов ценообразования включает следующие методы:
• определения цен на основе издержек производства;
• определения цен с ориентацией на ценностную значимость товара;
• определения цен с ориентацией на конкуренцию;
• определения цен на основе нахождения равновесия между издержками
производства и состоянием рынка.
Система методов ценообразования представлена на рисунке 7.




216
Рисунок 7 – Система методов ценообразования


Затратный метод
Одним из наиболее распространенных методов ценообразования является
затратный метод, который основан на ориентации цены на издержки производства.
Суть его в том, что к рассчитанной себестоимости единицы продукции (издержкам
производства и обращения) добавляется фиксированный размер прибыли и косвенные
налоги. Расчет при этом можно выразить формулой:
Ц = С+П+Н
где, С - себестоимость единицы товара;
П - прибыль в расчете на единицу товара;
Н - косвенные налоги и отчисления в цене товара.
Оптовые и розничные продавцы при определении своих цен исходят из затрат,
связанных с приобретением товаров (оптовыми продавцами - у производителя,
розничными - у оптовых продавцов или непосредственно у производителя), и
наценок (оптовых, розничных), которые устанавливаются продавцами по их
усмотрению и должны обеспечить покрытие затрат, связанных с их
деятельностью и получением желаемой прибыли. Размер наценок зависит от многих
факторов: от характера товара, размеров его продаж, положения продавцов на рынке,
сложившихся на рынке величин наценок, желаний продавцов, государственного
вмешательства в ценообразование.
Затратный метод достаточно популярен не только в отечественной практике
ценообразования, но и в зарубежной:
• производители всегда лучше осведомлены о своих затратах, чем о
потребительском спросе. Поэтому затратный метод считается достаточно
простым.
• этот метод является наиболее справедливым как по отношению к продавцам,
так и к покупателям. При достаточно высоком спросе продавцы не наживаются
за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить необходимую
прибыль для нормальной деятельности.
Метод, основанный на расчете полных затрат, применяется в следующих
вариантах:
1) с фиксированной величиной прибыли на авансированный капитал;
2) переменной величиной прибыли на авансированный капитал;
3) со скидками;
4) без скидок;
5) смешанный вариант с фиксированной величиной прибыли и скидками с цены
(часто используется на практике).
На практике затратный метод применяется при обосновании цен на:
• принципиально новую продукцию, когда её не возможно сопоставить с
выпускаемой продукцией, и недостаточно известна величина спроса;
• продукцию, производимую по разовым заказам, с индивидуальным характером
производства (строительные объекты, проектные работы, опытные образцы);
• на товары, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения
(ремонтные услуги, продукты первой необходимости)
Определение цен на базе издержек производства осуществляется на основе
полных и переменных затрат:
• При исчислении цен на базе полных затрат производства учитываются
как переменные, так и постоянные затраты.

217
• При исчислении цен на основе переменных затрат постоянные затраты не
учитываются. Прибыль в этом случае прибавляется к переменным
затратам.
Напомним, что переменные затраты – это затраты, которые имеют прямое
отношение к изготовлению изделия (их общая сумма напрямую зависит от изменений
объема производства), но которые в расчете на единицу изделия практически не
меняются. Постоянные затраты при существующих условиях производства не зависят от
объемов производства.
Пример расчета цены на основе полных затрат.
Предприятие "Керамика" решило производить цветочные горшки в объеме 5 тыс.
шт. в месяц. Требуется определить цену одного изделия (таблица 1).

Таблица 1 – Затраты, прибыль, цена
Показатели В расчете на 5 тыс. шт. в В расчете на одно изделие, руб.
месяц, тыс. руб.
Переменные затраты 6,0 1,2
Постоянные затраты 15,0 3,0
Полные затраты 21,0 4,2
Прибыль (20% полных затрат) 4,2 0,8
Цена 25,20 5,00

Определение цены начинается с установления объема выпуска изделия - 5 тыс.
шт. в месяц. Продукция предназначена для продажи на внутреннем рынке. Фирма
подсчитывает полные затраты на весь объем выпуска, прибавляет к ним сумму
прибыли, которая может быть либо задана в абсолютной величине, либо получена исходя
из заданного процента к полным затратам (в нашем примере - это 20%) или в виде доли
в цене. Затем исчисляются полные затраты и цена единицы изделия. В нашем примере
цена одного цветочного горшка равна 5 руб.
Представим, что предприятие "Керамика" продает свою продукцию (цветочные
горшки) оптовому покупателю, который в свою очередь продает их розничным
продавцам. Тогда к цене производителя будут прибавлены наценки (оптовые,
розничные), которые могут быть исчислены двояко: либо в процентах к
затратам, т.е. к цене приобретения товара, либо исходя из доли наценки в продажной
цене. Обратимся к нашему примеру (таблица 2).

Таблица 2 – Расчет оптовой и розничной цен
Сумма за Отношение прибыли (наценок), %
Субъект
Показатели единицу,
рынка к цене к полным затратам
руб.
1. Полные затраты 4,2
Предприятие
16 20
2. Прибыль 0,8
"Керамика"
3. Цена предприятия 5,0
1. Затраты 5,0
Оптовик 2. Оптовая наценка 1,5 23 30
3. Оптовая цена 6,5
1. Затраты 6,5
Розничный
2. Розничная наценка 1,5 18 23
продавец
3. Розничная цена 8,0

Проведем расчет цены оптового продавца (Р), если известно, что его затраты (3),
связанные с приобретением единицы товара, равны 5 руб., а процент оптовой наценки к
его продажной цене (Нц) составляет 23%. Тогда цена оптового продавца будет равна:
Р = 3 + Нц • Р; или Р=5+0,23Р.


218
Отсюда Р = 6,5 руб.
Мы уже отмечали, что оптовые (розничные) наценки могут исчисляться
двояко. Если продавец, исчисляющий свои наценки в виде процента к затратам (Н3),
хочет проверить, насколько они сопоставимы с наценками конкурента, исчисляющего
их в процентах к продажной цене (Н ц), то он может воспользоваться следующими
выражениями:
Нц = Н3 / (100 + Н3) 100%;
Н3 = Н ц/(100-Нц) 100%.
Допустим, розничный продавец обнаружил, что его конкурент производит расчет
наценки к полным затратам в размере 19%. Для того чтобы выяснить, каково
соотношение между этими наценками, насколько они разнятся, розничному продавцу
надо пересчитать свою наценку:
Н3 = Н / (100 – Н ц) • 100% = 19 / (100 - 19) 100% = 23%
ц

Как видим, разница между наценками большая, поэтому розничный продавец
должен рассмотреть вопрос о целесообразности изменения своей наценки.
Пример расчета цены на основе переменных затрат.
Необходимо рассчитать цену на цветочные горшки на базе переменных затрат.
Представим, что предприятие "Керамика" получило дополнительный заказ для
продажи на экспорт.
Производственные мощности позволяют выполнить этот заказ. Если заказчика
устраивает цена внутреннего рынка (5 руб.) и он берет товар со склада предприятия,
то вопрос определения цены товара, предназначенного на экспорт, отпадает.
Если же заказчик предлагает цену ниже, да и само предприятие заинтересовано
в расширении рынка, то цена может быть определена исходя из величины
переменных затрат на единицу изделия, равной 1,2 руб. (см. табл. 3.1). Сумма
постоянных затрат в размере 15 тыс. руб. в связи с увеличением объема выпуска не
изменится, а потому ее долю в затратах каждого изделия, предназначенного на
экспорт, в размере 3 руб. возмещать не надо. Вся сумма постоянных затрат
возмещается внутренней ценой, равной 5 руб. Предприятие может ограничиться
прибылью, равной (или меньшей) прибыли, заложенной во внутренней цене. Если
предприятие желает получить прибыль от экспортного товара в размере 20%
переменных затрат, то цена составит 1 руб. 44 коп. (1,20 + 0,2-1,20).
Таким образом, экспорт цветочных горшков будет прибыльным для
предприятия, если цена будет установлена выше переменных затрат.
Следует отметить, что определение цены на основе переменных затрат может
использоваться только тогда, когда постоянные затраты (в нашем примере 15 тыс.
руб.) фактически возмещаются в ценах, исчисленных для определенного базового
количества изделий (в нашем примере 5 тыс. шт. в месяц), а цены на базе переменных
затрат устанавливаются только для дополнительного количества изделий.
К методу ценообразования на базе затрат oтносится определение цен на основе
графика безубыточности. В данном случае фирма принимает во внимание рыночные
факторы: действующие на рынке цены на аналогичные изделия, возможные объемы
производства и продаж при разных ценах. Фирма ищет такую цену и соответствующий
объем производства, которые обеспечили бы ей получение целевой (желаемой) суммы
прибыли.
Пример определения цены на основе графика безубыточности.



219
Предприятие "Керамика" рассматривает вариант производства изделия А по
цене 1 тыс. руб. за штуку, полученной из расчета 5 млн. руб. выручки за продажу 5
тыс. шт. изделия. Постоянные затраты независимо от объема продаж равны 2 млн.
руб. Предприятие стремится получить валовую (целевую) прибыль в размере 1 млн.
руб. Полные затраты и выручка растут вместе с ростом объема продаж. Линия
валовой выручки начинается с нуля и поднимается вверх по мере увеличения
количества продаж кирпича при заданной цене. Постоянные затраты на графике -это
горизонтальная прямая. Выше этой прямой отмечаются переменные затраты.
Поскольку предполагается, что переменные затраты пропорциональны объему
продаж, то линия полных затрат является прямой, угол наклона которой определяется
величиной переменных затрат на единицу изделия. Построим график безубыточности
(рисунок 8).




Рисунок 8 – График безубыточности


Предприятию надо продать не менее 3,33 тыс. шт. изделия А, Для получения,
запланированной целевой прибыли в сумме 1 млн. руб. предприятию надо продать
еще 1,67 тыс. шт. изделия. Точка А на графике, в которой полные затраты и валовая
выручка равны, называется точкой безубыточности (точкой нулевой прибыли).
Конкретный объем продаж, который соответствует точке нулевой прибыли,
называется критическим объемом.
Предприятие "Керамика" может рассмотреть и другие варианты возможных
цен, которые, например, будут выше 1 тыс. руб. за штуку. В этом случае для
преодоления точки безубыточности и получения целевой прибыли ему нужно
меньшее количество изделия А для продажи. Однако, рассматривая такие варианты
цен, предприятие не должно забывать о реакции покупателей на уровень цены, т.е. об
эластичности спроса по цене.
К ценообразованию на основе затрат относится метод установления цен в
соответствии с "кривой освоения" (рисунок 9). К этому методу фирма обращается в
тех случаях, когда она решает снизить текущую цену. В данном случае снижение цен
производится вслед за снижением затрат. Фирма производит либо выборочное
снижение цен с целью расширения рынка, либо резкое снижение цен, если есть угроза
конкуренции или если покрытие затрат будет гарантировано быстрым ростом объема
продаж.
По оси абсцисс представлены годы выпуска продукции, начиная с первого года,
по оси ординат – затраты, выраженные в относительных величинах (первый год
выпуска принят за 100%). Ломаная линия характеризует изменение фактических затрат



220
по годам выпуска, плавная линия – выравненные затраты, полученные путем
сглаживания исходного временного ряда методом наименьших квадратов.




Рисунок 9 – График кривой освоения


Пример определения цены на основе "кривой освоения".
Фирма в течение двух лет выпускает изделие А, цена которого 10 руб., полные
затраты на второй год выпуска составили 8,33 руб., прибыль – 1,67 руб. (20% полных
затрат). С целью расширения рынка фирма решает снизить цену. Она уверена, что со
снижением цены возрастут объемы продаж.
Для определения новой цены на изделие А фирма использует данные о
снижении затрат на аналогичную продукцию, начиная с первого года ее выпуска

<< Пред. стр.

страница 29
(всего 38)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

Copyright © Design by: Sunlight webdesign