LINEBURG


<< Пред. стр.

страница 28
(всего 38)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

компенсация всех затрат, понесенных фирмой; 4) проникновение на рынок; 5) вытеснение
конкурентов; 6) сохранение или увеличение своей доли рынка; 7) продвижение на рынок
всех товаров, производимых фирмой; 8) обеспечение выживаемости фирмы на данном
этапе; 9) завоевание лидерства по показателям качества товаров и др.
На выбор ценовой политики организации влияют следующие факторы:
(1) Ценовые стратегии зависят от того, является ли товар фирмы товаром
производственно-технического назначения или потребительским. На потребительском
рынке их роль выше. Свобода действия в области цен выше у фирм, выпускающих
потребительские товары длительного пользования, и меньше у фирм, занятых выпуском



205
товаров первой необходимости. Свобода действия фирм в области цен выше, когда покупатели
слабо осведомлены о товаре и ценах.
(2) Полезным инструментом выбора фирмой той или иной ценовой стратегии может
служить показатель эластичности спроса по цене, выступающей мерой
чувствительности спроса покупателей на изменение цены данного товара. Если характер
спроса совершенно эластичен, то при снижении цены покупатели повышают, а при
повышении цены снижают объем закупок на неограниченную величину. Если характер спроса
совершенно неэластичный, то объем закупок совершенно не изменяется как при снижении,
так и при повышении цены. При единичной эластичности, если цена снижается, спрос растет
тем же темпом, что и падает цена; если же цена возрастает, спрос снижается с теми же
темпами, что и растет цена. Если характер спроса относительно эластичный, то при
снижении цены покупатели значительно повышают свои закупки (причем спрос растет
более высокими темпами, чем снижается цена), при повышении цены покупатели
значительно снижают свои закупки (причем спрос снижается более высокими темпами, чем
растет цена). Если характер спроса относительно неэластичный', то при снижении цены темп
роста объема закупок меньше темпа снижения цены, а при повышении цены – темп снижения
объема закупок меньше темпа роста цены.
Выручка продавца повышается при росте цен в случае неэластичного спроса и снижается
при эластичном спросе. И, наоборот, выручка продавца уменьшается при снижении цен при
неэластичном спросе и повышается при эластичном спросе.
(3) При проведении той или иной ценовой стратегии фирма должна принимать во
внимание и перекрестную эластичность спроса (она может быть положительной,
отрицательной, нулевой), которая показывает – относительное изменение спроса на данный
товар при изменении цены другого товара. Если перекрестная эластичность больше нуля, то
товары взаимозаменяемы и повышение цены на один товар ведет к увеличению спроса на
другой. Если перекрестная эластичность меньше нуля, то такие товары являются
взаимодополняющими и при повышении цены одного товара спрос на другой товар падает
при неизменности его цены. Если перекрестная эластичность равна нулю, то товары называют
независимыми и изменение цены одного товара не влияет на объем спроса на другой товар.
(4) На выбор фирмой той или иной ценовой стратегии влияет цель, которую она ставит в
связи с выпуском того или иного товара. Если фирма поставила цель выйти на зарубежный
рынок, то роль цены в этом случае (наряду с качеством) значительна. Роль цены велика, если
имеется неудовлетворенный спрос, если качество товара фирмы выше качества аналогичных
товаров других фирм. На более качественный товар фирма может установить повышенную
цену. Если же фирма назначит цену на такой товар на уровне цен конкурентов, качество
товаров которых ниже, то у нее есть шанс привлечь покупателей к своему товару.
(5) На выбор фирмой ценовой стратегии влияет размер фирмы. Бесспорными ценовыми
лидерами являются крупные фирмы. Малые предприятия ввиду ограниченности
финансовых возможностей, зависимости в рамках олигополии часто скованы в ценовых
решениях. Чем выше степень дифференциации продукции по качеству, тем выше роль цен, но
при этом усложняется ценообразование. Цена является более важным элементом маркетинга
для фирм-продавцов, чем для фирм-производителей. Для фирм-продавцов ценовые стратегии
более обширны, разнообразны и должны быть быстрыми и точными.
(6) Свобода действия фирмы в области цен зависит от степени прямого или
косвенного вмешательства государства, профсоюзов, потребителей. Роль
маркетинговых стратегий цен зависит от степени взаимосвязи цен с другими элементами
комплекса маркетинга.
Роль цены в обеспечении рыночного успеха зависит от того, в какой рыночной ситуации
реализуется та или иная ценовая стратегия. Любая фирма находится и действует в конкретных
рыночных ситуациях, среди которых можно назвать четыре наиболее важные.


206
1. Фирма должна установить цену на товар впервые. Это случается тогда, когда
фирма или вводит свой новый товар впервые на внутренний рынок, или вводит
традиционный товар на внешний рынок, или использует новый канал
распределения или новый сегмент рынка.
2. Конкурент изменяет цену своего товара. Эта ситуация вынуждает фирму
отреагировать на такой шаг конкурента и принять соответствующее
решение на основе анализа следующих проблем:
а) ответить ли также изменением цены своего товара;:
б) если да, то на каком уровне установить свою цену;
в) ввести ли в действие вместо новой цены (или параллельно с ней) какую-
либо неценовую стратегию, что могло бы нейтрализовать последствия
изменения цены конкурентом.
В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цены
конкурентом должна быть быстрой. Поэтому фирмы должны располагать
заранее подготовленными программами принятия ценовых решений.
3. Фирма сомневается, что текущая цена на ее товар находится на
правильном уровне или со стороны спроса, или со стороны издержек
производства (например, в зависимости от жизненного цикла изделия,
под давлением сильной инфляции, под давлением политических факторов и
т.д.).
4. Фирма производит товар, который дифференцируется по показателям
качества (например, копировальные машины малой, средней, высокой
скорости). Между этими товарами имеется связь и по спросу, и по
издержкам производства. Здесь возникает проблема определения таких
оптимальных цен для каждого вида товара, чтобы каждый из них
продавался, приносил прибыль, а покупатели не переключались с менее
совершенных на более совершенные изделия.

Классификация стратегий ценообразования

Стратегия высоких цен
Стратегия высоких цен применяется, как правило, к новому, впервые
появившемуся на рынке и защищенному патентом товару. Этой стратегией пользуются
также для товара, по отношению к которому применяют так называемую престижную
цену и который ориентирован на покупателей, придающих большое значение качеству,
уникальности, статусу товара. Престижные цены – это цены на изделия очень
высокого качества известной фирмы.
Цель стратегии высоких цен – получение сверхприбыли путем "снятия
сливок" с той группы покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность.
Стратегия "снятия сливок" возможна, когда фирма убеждена, что имеется круг
покупателей ("пионеры", любители нового), которые согласны на высокую цену, лишь
бы владеть этим товаром в данный момент. По прошествии некоторого времени, когда
этот сегмент рынка окажется насыщенным, фирма постепенно снижает цену, с тем
чтобы перейти к освоению других сегментов рынка, переходя, таким образом, от
высокой, престижной цены к цене "проникновения".
Эта стратегия применяется если нет долгосрочной перспективы массового, сбыта
нового товара на рынке, например, ввиду отсутствия достаточных
производственных мощностей, используют высокую цену для быстрого возмещения
затрат, связанных с проведением исследований и разработкой данного товара, и
получения средств для других новых разработок. Такие фирмы создают своему товару
репутацию "первого на рынке" и через некоторое время "передают" своих покупателей
другим фирмам, которые имеют большие производственные и сбытовые мощности.


207
Стратегию высоких цен фирмы применяют нередко с целью апробирования
своего товара, его цены и постепенного приближения цены к приемлемому уровню.
Если высокая цена приносит неприемлемо низкие результаты по объемам продаж,
прибыли, то фирма избирательно снижает цену до тех пор, пока результаты продаж не
будут отвечать ее желаниям.
В период высоких цен фирма получает возможность: выявить новые сегменты
рынка (первоначально стратегия высоких цен проводится для сегментов, не
чувствительных к цене); получить информацию о спросе, издержках производства;
отсрочить ответную реакцию в отношении цен со стороны изготовителей
аналогичной продукции; качественно совершенствовать продукцию; быстрее
покрыть часть затрат, связанных с исследованием и разработкой новой продукции.
Стратегия высоких цен может дать фирме возможность снизить цену, если
допущены ошибки в расчетах. Снизить цену товара легче, чем поднять.
Стратегия высоких цен дает хорошие результаты, если:
• высокая цена поддерживает статус высокого качества товара;
• наблюдается высокий устойчивый уровень текущего спроса со стороны
большого числа покупателей, которые мало чувствительны к цене;
• потеря выручки от продажи большого количества изделий по более низкой цене
по сравнению с продажей меньшего количества изделий по высокой цене
незначительна;
• разница между высокой и нормальной ценами не слишком большая, так как в
этом случае не создаются условия для проникновения на рынок конкурентов;
• конкуренция ограничена;
• уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции при
выпуске небольшого объема товара ненамного превышает уровень этих
издержек при полной загрузке производственных мощностей;
• имеются значительные барьеры входа на рынок (патенты, высокий уровень
расходов по разработке товаров, большие и продолжительные по времени
расходы по продвижению товара на рынок);
• спрос на новый товар выше предложения.
Стратегия снятия сливок как вариант стратегии высоких цен предполагает
наличие определенного сегмента рынка, с покупателями, готовыми и способными платить
более высокую цену за товар. В таких случаях установленная первоначальная цена
позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами,
либо не будут насыщены потребности элитарных покупателей. После этого происходит
снижение цены, и товар становится доступным массовому покупателю. Такая стратегия
оправдана в том случае, если существует уверенность в отсутствии конкуренции на рынке
в ближайшее время. Это подкрепляется патентной защищенностью товаров,
выдающимися изобретениями недоступными конкурентам; ограниченностью доступа к
сырьевым ресурсам, материалам и комплектующим для производства нового товара.
Стратегия имидж-цен как вариант стратегии высоких цен проводят наиболее
конкурентоспособные предприятия, с устойчивой репутацией и престижной продукцией.
Более высокие цены устанавливаются на высококачественные изделия известных
предприятий.
Стратегия средних цен
Стратегия средних цен является наиболее типичной стратегией для
большинства фирм. Как правило, к этой стратегии прибегают те фирмы, которые
заинтересованы в стабильности и; сохранении благоприятного климата для своей
деятельности на рынке и усматривают получение прибыли как долгосрочную
политику. Многие фирмы считают стратегию средних цен наиболее справедливой, так


208
как она исключает возможность "войны цен". Кроме того, эта стратегия не приводит к
появлению нового конкурента, не позволяет отдельным фирмам наживаться за счет
покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на
вложенный капитал.
Стратегия низких цен
Стратегия низких цен. Рассматривая эту стратегию, отметим, что здесь речь
идет об относительно низких ценах на товары, которые гораздо ниже цен аналогичных
товаров-конкурентов. О "бросовых" ценах здесь речь не идет. Эта стратегия популярна,
она наиболее безопасна для фирмы, так как уменьшает риск из-за неизвестности
отношения покупателя к новому товару и непривлекательности для потенциальных
конкурентов.
Стратегия низких цен используется фирмами с целью:
• проникновения на внешний рынок,
• увеличения доли своего товара на внутреннем рынке,
• выхода на массовый рынок,
• дозагрузки производственных мощностей,
• недопущения банкротства на данном этапе,
• если фирма не рассчитывает на то, что для ее товара будет существовать рынок
сбыта в течение длительного времени.
Стратегия низких цен известна еще как "цена недопущения", "цена вытеснения".
Эта стратегия на ранних фазах жизненного цикла товара позволяет выявить
перспективы его сбыта, найти приемлемый уровень цен. Низкий объем продаж при
низких ценах означает, что спрос на данный товар неэластичен.
Стратегия низких цен может дать возможность фирме выйти на такие рынки, о
которых она даже не мечтала; эта стратегия отбивает у конкурентов охоту создавать
подобный новый товар. Низкая цена ограничивает прибыльность тех фирм, которые
начинают разрабатывать новый товар и хотят выйти с ним на рынок; она позволяет
фирме завоевать сильные позиции на рынке в период внедрения товара; может создать
ценовую репутацию товару, которую подобно первому впечатлению трудно
изменить. Если низкие цены обеспечивают успех фирме, то конкуренты снизят цены
на свои товары. Стратегия низких цен преследует в основном цель получения
долговременной, нежели быстрой, прибыли. Затраты на разработку новой продукции
возвращаются при этой стратегии через более длительное время, чем при «стратегии
снятия сливок».
Проведение политики низких цен целесообразно в том случае, если производство
массовое, а затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом
объема ее продаж (эффект масштаба). При этом следует оценить, сможет ли фирма
достичь существенной экономии на переменных издержках при большом объеме
выпуска. Политика низких цен эффективна на чувствительном к ценам рынке и
неприемлема для неэластичных рынков.
Стратегия проникновения на рынок предполагает установление первоначально
относительно низкой цены на товар. Она может быть продиктована стремлением
увеличить свою долю на рынке и обеспечить долговременную прибыль. Обычно
используется при реализации товаров массового спроса.
Стратегия целевых цен (или целевой прибыли)
Стратегия целевых цен (или целевой прибыли). При данной стратегии целью
является определенный размер прибыли: например, высокая прибыль в течение какого-
либо конкретного года, удовлетворительный объем прибыли в течение ряда лет
(например, 20 млн. руб. в год в течение 5 лет); получение определенного процента

209
прибыли (например, 15-20%) на вложенный капитал. При реализации этой стратегии
могут меняться объемы продаж и цены, но запланированный размер прибыли должен
быть обеспечен.
Стратегия неизменных цен
Стратегия неизменных цен. Фирма может стремиться к установлению и
сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары и
услуги. В случае роста издержек производства фирма вместо пересмотра цен в
сторону увеличения уменьшает массу упаковки, изменяет состав товара и т.д. При
этом предполагается, что потребитель предпочитает такие изменения росту цен.
Стратегия изменяющихся цен
Стратегия изменяющихся цен. При этой стратегии фирма изменяет цены, как
только произошло изменение издержек производства и спроса.
Стратегия льготных цен
Стратегия льготных цен. При данной стратегии на наиболее ходовые товары
магазин устанавливает цены ниже себестоимости или ниже нормальной рыночной цены.
Цель такой стратегии для розничной торговли – привлечение покупателей в магазин в
надежде, что с этими товарами они купят и другие товары по нормальным ценам, а
для производителей – повышение интереса покупателей ко всей
ассортиментной группе. Магазинам при этой стратегии удается значительно
увеличить оборот. Однако надо иметь в виду, что слишком длительная продажа товаров
по заниженным ценам может привести к тому, что такие цены покупатели станут
воспринимать как нормальные. Отсюда следует, что стратегия льготных цен
может оказаться неподходящей на длительное время. Отметим, что продажа товаров
по ценам ниже себестоимости является незаконной.
Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек
производства
Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек
производства. Два товара считаются взаимосвязанными с точки зрения издержек
производства, если изменение объема производства одного приводит к
изменению издержек другого. Это относится к побочным и сопутствующим товарам.
Уменьшение объема выпуска одного товара приведет к увеличению затрат производства
другого, так как постоянные затраты относятся на меньшее количество продукции.
Поэтому, прежде чем принимать решение об изменении цены одного из товаров такого
ассортимента, надо проанализировать, какое изменение издержек производства за этим
произойдет.

Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса
Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса. Два товара
являются взаимосвязанными с точки зрения спроса, если цена одного влияет на спрос
другого. В большинстве случаев это относится к группе товаров, где один товар может
заменить другой в потреблении. Если фирма начнет снижать цены, например, только на
дорогие костюмы, то это приведет к снижению спроса на более дешевые. Поэтому, прежде чем
снижать цену на какой-либо товар из выпускаемой группы, фирма должна просчитать
возможные изменения спроса на все остальные свои изделия и определить, как в связи с этим
снижением цен изменится общая величина получаемой прибыли.
Стратегия цен, отражающих качество товара
Стратегия цен, отражающих качество товара. Фирма при определении уровня
цены на товар всегда оценивает его качество. Высокое качество в большинстве случаев означает
для фирмы высокую цену. Уровень цены может служить базой оценки качества предлагаемого

210
товара. Цена нередко используется фирмой как средство выделения товара модели "люкс"
из обычных моделей. Разница между ценами на такие модели должна быть намного выше, чем
разница в затратах. Высокая цена на товары может служить инструментом создания репутации
товара большинства фирм, выпускающих широкий ассортимент, а также быть одним из
источников получения дополнительной прибыли.
Стратегия цен, отражающих репутацию фирмы
Стратегия цен, отражающих репутацию фирмы. Фирме небезразлично, какое
отношение сложилось у покупателей к ее товарам и к ней самой. Если фирма создала себе
репутацию производителя дорогих высококачественных товаров, то при разработке новой
серии. товаров она вряд ли пойдет по пути выпуска товаров дешевых, невысокого
качества. Эта фирма будет концентрировать свои усилия на высоком качестве товаров,
устанавливать высокие цены на них и при рекламировании стараться избегать акцента на цене
товара.
Фирма, которая не стремится к созданию на рынке репутации ведущей марки среди
товаров данного типа, оставляя это хорошо известным в национальном масштабе фирмам, и
работает под маркой оптового или розничного продавца, может использовать цену как одну из
основных составляющих своей маркетинговой политики. Фирмы такого типа указывают
цену в своих рекламных объявлениях, стараясь тем самым привлечь покупателей, придающих
большое значение цене. Они не боятся обсуждать вопрос цены, так как уверены, что за такую
цену они предлагают покупателю товар лучше, чем конкуренты. Однако такое рекламирование
возможно при невысоком уровне производственных затрат и широкой сети, охватывающей
большую часть рынка.
Стратегия цен в зависимости от назначения товара
Стратегия цен в зависимости от назначения товара. Есть товары, которые могут
иметь несколько назначений, и этот фактор учитывается в ценообразовании. Так, новинка, если
она приобретается для подарка, лучше будет продаваться по высокой цене. Покупатель не
любит, чтобы его воспринимали как человека, не способного купить дорогой подарок.
Различные напитки за романтическим ужином в модном ресторане имеют более высокую
цену, чем в магазине, где их покупают для домашнего потребления. Одним из ключей к
эффективному установлению цен на товары, которые имеют несколько назначений, является
формирование заранее отношения покупателей к их стоимости.
Стратегия "неокругленных" цен
Стратегия "неокругленных" цен базируется на установлении цен ниже круглых сумм.
Например, цена одной упаковки корма для собак 67,8 руб., одна упаковка сыра стоит 19,95
руб., фотоаппарат определенной марки – 1599 руб. и т.д. Эта стратегия применяется во всех
странах и популярна по нескольким причинам. Покупателям нравится получать сдачу. У них
складывается впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на
минимально возможном уровне.
Стратегия гибких цен
Согласно стратегии гибких цен фирма меняет цены на товар в зависимости от
способности покупателя торговаться или, иначе, от его покупательской силы. Покупатели,
которые могут торговаться, платят более низкие цены, чем те, кто не умеет это делать. Гибкие
цены чаще всего встречаются на рынках, где заключаются индивидуальные сделки. В
основном это товары промышленного назначения, услуги. На некоторых рынках у фирм нет
другого выхода, как пойти на снижение цены до уровня цены конкурента. Если фирма не
снизит свои цены, покупатели пойдут к конкуренту. На современном конкурентном рынке
фирмы все больше проводят гибкую ценовую стратегию, отказываясь от жестко
фиксированных цен.
Стратегии цен, учитывающие географический фактор


211
Существуют пять основных подходов к установлению цены по географическому
принципу:
1) установление цены в месте происхождения товара. При данном подходе
фирма (продавец) берет на себя расходы по доставке товара на станцию
отправления и погрузке его в вагон. Все прочие транспортные расходы,
связанные с доставкой товара берет на себя покупатель и оплачивает их сам.
В этом случае товар имеет разные цены;
2) установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке.
В данном случае фирма взимает единую цену со всех покупателей,
независимо от их удаленности. Плата за перевозку, включенная в цену,
равна средней сумме транспортных расходов;
3) установление зональных цен. Фирма выделяет одну или несколько зон. Все
покупатели, находящиеся в пределах одной зоны, платят единую цену,
которая становится выше по мере удаленности зоны;
4) установление цен применительно к базисному пункту. Фирма выбирает
тот или иной пункт (город) в качестве базисного и взимает со всех
покупателей транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из
этого пункта, независимо оттого, откуда в действительности производится
отгрузка;
5) установление цен с принятием на себя (полностью или частично) расходов
по доставке. Этим методом фирма пользуется тогда, когда она поставила
одну из следующих целей: проникнуть на новые рынки, удержать свое
положение на рынке с острой конкуренцией, поддержать деловые отношения
с интересующими ее конкретными покупателями или с определенным
географическим районом.
Стратегия скидок с цен
Фирма при определенных рыночных ситуациях для укрепления положения на
рынке использует различные скидки с цен:
• Скидки с цены за покупку большего количества товара устанавливаются с
целью сохранения максимально возможного объема продаж.
• Стратегия ценообразования на наборы состоит в том, что цена набора
товаров устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов, и
прежде всего, за счет товаров-дополнений. Предприятия общественного
питания, во избежание порчи продуктов используют такой подход как
приготовление комплексных обедов и с помощью цен пытаются убедить
покупателей приобретать их. В результате в выигрыше как покупатели (за счет
цен), так и продавцы (за счет роста продаж).
• Скидки "за платеж наличными" (сконто) представляют собой снижение
цены для тех покупателей, которые оперативно, быстрее установленного
срока оплачивают счета. Например, формулировка "3/15 нетто 30" означает,
что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит
на 3% меньше, если оплатит стоимость товара в течение 15 дней. Применяются
такие скидки с целью улучшения ликвидности продавца, сокращения
расходов в связи с взысканием кредитов, безнадежных долгов и другими
причинами.
• Скидки с цены при условии сдачи покупателем как старого образца товара
фирмы, так и изделия фирм-конкурентов. Цель таких скидок – поддержание
объема продаж и прибыли на возможно максимальном уровне. При данной
стратегии цены ниже, а прибыль может быть выше. Каждое возвращенное
изделие данной фирмы имеет остаточную стоимость (имеются части
изделия, которые можно восстановить и использовать), а возвращенное


212
изделие конкурентов можно сдать в металлолом и получить определенную
сумму.
• Сезонные скидки, устанавливаются для покупателей, совершающих
внесезонные покупки товаров и услуг. Использование этой стратегии
обеспечивает более равномерную загрузку предприятий, и увеличивает объем
продаж. Например, при установлении цен на овощи и фрукты, на тарифы услуг
связи в различное время суток, билетов на культурно-массовые мероприятия в
дневные и вечерние часы и т.д.
• Бонусные скидки предоставляются постоянным покупателям, если они за
определенный период приобретают обусловленное количество товара.
• Специальные скидки делаются для тех покупателей, в которых фирма
особенно заинтересована (крупные оптовики или фирмы, у которых с
продавцом существуют особые доверительные отношения, постоянные
покупатели). Такие скидки, как правило, являются коммерческой
тайной.
• Дилерские скидки покрывают расходы дилера и обеспечивают ему
обусловленную прибыль.
• Экспортные скидки предоставляются продавцами иностранным

<< Пред. стр.

страница 28
(всего 38)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

Copyright © Design by: Sunlight webdesign