LINEBURG


<< Пред. стр.

страница 27
(всего 38)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>





197
Внешние, или макроэкономические, факторы не зависят от деятельности
предприятия и учитывают изменение общеэкономических пропорций, условий в стране
и за ее пределами.

Структура внешних факторов:
• политическая стабильность в стране
• обеспеченность основными ресурсами
• масштабы государственного регулирования экономики и цен
• общий уровень инфляции
• характер спроса
• наличие и уровень конкуренции
• характер налогового законодательства
• внешнеэкономическая политика государства
Политическая стабильность создает предпосылки для планирования работы
предприятия на перспективу, а не достижения сиюминутного успеха за счет
взвинчивания цен или варварского отношения к окружающей среде, как это имеет
место сегодня в дальневосточных районах России по отношению к рыбным запасам
страны.

Государство может использовать три варианта ограничения цен

1. Устанавливает цепы (фиксированные цены)
• введением государственных прейскурантных цен (уголь, нефть, газ,
электроэнергия, услуги городского транспорта, железнодорожные тарифы,
жилищно-коммунальные услуги)
• "замораживанием"свободных рыночных цен(эффективно лишь краткосрочное
замораживание цен для восстановления ценовых пропорций и подавления
инфляции)
• фиксированием цен предприятий-монополистов
2. Устанавливает правила, в соответствии с которыми предприятия сами
определяют регулируемые государством цены
• установление предельного уровня цеп на отдельные товары:
• регламентация основных параметров цены (величина прибыли, скидки,
косвенные налоги и т.д.);
• определение предельного уровня разового повышения цен на конкретные
товары.
3. Устанавливаетправила "рыночной игры" – вводит ряд запретов на
недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (свободные договорные цены).
• на горизонтальное фиксирование цен (запрет на соглашение двух или более
конкурирующих предприятий о поддержании цен на определенном уровне)
• на вертикальное фиксирование цен (запрет производителям навязывать свои
цены поставщикам и торговле)
• на демпинг (продажу товара ниже себестоимости с целью устранения
конкурентов)
Важнейшим фактором, оказывающим влияние на цену, а следовательно, и на всю
предпринимательскую деятельность хозяйствующего субъекта, является
государственное регулирование цен. Отсутствие государственного регулирования цен
негативно сказывается на состоянии отдельных производителей и экономике в целом.
Естественные монополисты в России сделали заложниками своих узковедомственных
интересов всю экономику страны. Отсутствие или нехватка на рынке каких-либо


198
ресурсов, например, топливно-энергетических, сказывается на деятельности ряда
предприятий стран СНГ, ставит их в зависимость от импорта.
Существуют прямые и косвенные меры воздействия государства на цены.
• Прямые меры осуществляются путем установления определенного порядка
ценообразования,
• косвенные направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание
определенного положения в области финансов, валютных, налоговых операций,
оплаты труда.
Налоговая и внешнеэкономическая политика государства может, как
стимулировать, так и сдерживать производство и предложение товаров на рынке,
понижать или повышать цены на товары и услуги.
Большое влияние на уровень и динамику цен оказывает состояние финансово-
кредитной сферы, при этом непосредственно влияют на цены изменения
покупательной способности денежной единицы России. В нормально
функционирующей экономике, когда существует достаточный золотовалютный резерв,
соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении
относительно стабильно. При отсутствии такого условия в системе «количество денег –
сумма цен» начинает изменяться сумма цен. Так, девальвация или упорные слухи о ней
вызывают неуклонное повышение цен.

Следующий важный фактор, оказывающий значительное влияние на цены, –
потребители. Любой предприниматель должен видеть глубокую взаимосвязь между
ценой и восприятием ее различными потребителями. Отношения между ценами и
количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами:
воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности и неодинаковой
реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену.

На решения по ценам влияют участники каналов товародвижения – от
производителя до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся увеличить объем
реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами.


Виды и структура цен
Цена товара – количество денежных единиц определенной валютной системы,
которые должен заплатить покупатель продавцу за весь товар или за единицу товара
на согласованных базисных условиях.
Цены в масштабе макроэкономики подвергаются изменениям под воздействием
спроса и предложения.
Спрос можно определить как желание и возможность потребителя купить товар или
услуги в определенное время и в определенном месте. Однако не всякое желание иметь товар
является спросом. В него превращается только желание, подкрепленное финансовыми
возможностями. Иными словами, речь идет о платежеспособном спросе, т.е. спросе,
обеспеченном денежными средствами покупателей.
Величина спроса определяется следующими факторами:
• потребностью покупателя в данном товаре;
• доходом покупателя;
• ценой на этот товар;
• ценой на товар-заменитель;
• ценой на дополняющий товар;



199
• ожиданиями потребителя относительно перспектив изменения цен и уровня
его благосостояния и т.д.
Закон спроса показывает связь между ценами и спросом на товары и услуги. Он гласит:
чем выше цена, чем ниже величина спроса; и наоборот, чем ниже цена, тем выше величина
спроса на товар.
В установлении рыночной цены не менее важную роль играет предложение, т.е. то
количество товаров (услуг), которое продавцы готовы предложить покупателю в
определенное время и в определенном месте. На величину предложения влияет ряд факторов,
главным из которых являются издержки производства. Закон предложения, отражающий
взаимозависимость между ценами и величиной предложения, гласит: чем выше цена, тем выше
величина предложения и наоборот.
Рыночная (равновесная) цена – цена, по которой идет купля-продажа на данном
товарном рынке. На конкурентном рынке она находится в точке пересечения кривых
спроса и предложения.
Состояние общего равновесия рынка постоянно нарушается под влиянием
факторов, лежащих на стороне спроса и предложения и обусловливающих их
динамику. Чтобы измерить чувствительность спроса и предложения к изменению этих
факторов, используется понятие эластичности. Эластичность показывает, насколько
сильна реакция спроса или предложения на изменение цены.
Если небольшие изменения цены приводят к значительным изменениям
величины спроса, то спрос эластичен по цене. Если изменение цены сопровождается
незначительным изменением спроса, то спрос неэластичен. Знание эластичности
спроса позволяет руководству и маркетинговой службе фирмы правильно
определять возможности повышения или снижения цены так, чтобы эти действия
способствовали росту продаж, общей выручки, прибылей, укреплению позиций на
рынке.
В экономической теории различаются также следующие понятия.
Свободные цены – цены, свободно складывающиеся на рынке под
воздействием конъюнктуры, независимо от какого-либо влияния государственного
регулирования.
Монопольная цена – цена, установленная выше или ниже цены производства в
условиях монополии на рынке продавца или покупателя товара.
Цена производства – цена, равная издержкам производства плюс средняя прибыль
на весь авансированный капитал.
Цена потребления – сумма продажной цены и стоимости потребления,
использования товара в период его эксплуатации. Такое понимание цены с точки
зрения маркетинга особо важно в отношении технически сложных товаров
длительного использования.

Состав и уровень цены зависят от стадии товародвижения. На пути к
потребителю товар обычно проходит три стадии, на которых происходит
формирование различных видов цен (рисунок 2).




Рисунок 2 – Виды цен по стадиям товародвижения


200
Каждый последующий вид цены включает в себя в качестве составной части
предыдущий. Вместе с тем, в структуре каждой из них выделяется ряд обособленных
элементов (рисунок 3).




Рисунок 3 – Структура цен


Цена товара, которую определяет предприятие-производитель, состоит из
себестоимости его производства, прибыли и косвенных налогов или дотации.

Косвенные налоги устанавливаются государством с учетом общественных
потребностей и непосредственно увеличивают цену. В качестве косвенных налогов
могут выступать налог на добавленную стоимость (НДС), акцизы, различные
отчисления во внебюджетные фонды и т.п. В отдельных случаях для уменьшения цены
государство может выплачивать изготовителю или потребителю дотацию.

Оптовая и розничная торговые наценки представляют собой цены услуг оптовой
и розничной торговли. По своему составу они идентичны отпускной цене предприятия-
производителя, т.е. содержат издержки торговых организаций, их прибыль и косвенные
налоги, предусмотренные законодательством.

Цена розничная – цена, по которой ведется продажа товара отдельным покупателям
очень малыми партиями (1-2 ед.).

Оптовая цена – цена, по которой поставляются крупными партиями товары при продаже
торговым и промышленным предприятиям. Такая цена обычно ниже розничной, так как
меньше издержки обращения в расчете на единицу товара.
Цена, устанавливаемая на сравнительно длительный промежуток времени именуется
стандартной ценой.

В практике торговли используются множество видов цен, что
обусловлено особенностями организации купли-продажи:
• мировые цены,
• биржевые котировки,
• справочные и прейскурантные цены,
• цены заказов и предложений,
• цены фактических сделок,
• удельные стоимости,
• индексы внутренних и внешних торговых цен,
• тарифы
Рассмотрим кратко некоторые из них.

Внешние (мировые) цены – складывающиеся на международных рынках, цена,
отражающая средневзвешенный уровень цен, по которым данный товар реализуется на


201
мировом рынке в условиях складывающейся конъюнктуры. В них не учитываются
внутренние издержки производства товара. По мировым ценам осуществляются
экспортные и импортные сделки на национальных и международных рынках. Они
используются в сделках, платежи по которым ведутся в свободно конвертируемой
валюте.

Виды внешних цен:
• базисная цена – используется для определенного сорта или качества товара.
Она может служить в качестве исходной величины для определения цены
фактически поставленного товара, когда его свойства отличаются от
согласованных в контракте и ее согласуют на переговорах между продавцом и
покупателем.
• фактурная цена (цена купли-продажи) – определяется условиями поставки,
обусловленными в контракте. Фактурные цены обычно сопровождаются
обозначением СИФ, ФОБ, ФОР, ФРАНКО и т.д., с помощью которого
фиксируются условия договора купли-продажи и распределение
обязанностей между продавцом и покупателем:
? "Сиф" (стоимость, фрахт, страховка) – продавец обязан за свой счет
зафрахтовать судно, оплатить стоимость перевозки (фрахт) и таможенные
расходы, страховку груза до того момента, как груз пересечет линию борта
судна при погрузке (взять на себя риск гибели или порчи товара до того
момента, как груз пересечет линию борта судна при погрузке), а
покупатель берет на себя все расходы после пересечения товаром линии
борта судна.
? "Фоб" (свободен на борту) – означает, что продавец оплачивает все
транспортные, страховые и таможенные расходы до момента доставки
товара на борт судна, а покупатель фрахтует судно, страхует груз и несет
риск его гибели или повреждения.
? "Фор" (свободен на рельсах) – продавец за свой счет должен доставить на
железнодорожную станцию и погрузить товар в железнодорожный вагон, а
все остальные расходы несет покупатель.
? "Франко" – условие продажи, при котором продавец должен доставить
товар в определенное место за свой счет и на свой риск, а в цену здесь
включаются транспортные, страховые и таможенные расходы. Он несет
все расходы по перевозке и страховке груза до места назначения,
указываемого в цене. Могут быть оговорены следующие условия: "франко-
завод поставщика", т.е. в цену входит только стоимость товара на месте
производства без учета надбавок, вызванных перевозкой, страховкой и т.п.;
"франко-вагон (судно) станции (порта) отправления", "франко-грузовик",
"франко-граница", "франко-вагон (судно) на станции (в порту)
назначения", "франко-склад", "франко-скважина", "франко-
стройплощадка" и др.
• Удельная цена – цены средние за единицу мощности, производительности,
массы или иного параметра, важного для данного товара.
Внутренние цены – цены, складывающиеся на национальном рынке.
• Биржевые цены – по сделкам, заключаемым на бирже через биржевые
котировки. Биржевая котировка - это фиксация фактических контрактных цен и
выведение средней (типичной) цены по биржевым сделкам за биржевой день.
Биржевые котировки публикуются в специальных биржевых бюллетенях.
Виды биржевых цен:
? цена спроса – цена товара, предлагаемая покупателем,


202
? цена предложения – цена товара, предлагаемая продавцом (цены спроса и
предложения называют еще справочными, поскольку они не отражают уровень
реальных сделок),
? контрактная цена – фактическая цена по биржевой сделке,
? котировальная цена – фактическая типичная (средняя) цена по биржевым
сделкам за определенный период времени;
? твердая цена – цена, согласованная при заключении контракта и не
подлежащая изменению в ходе его выполнения;
? цена с последующей фиксацией – цена, устанавливаемая в согласованные
договорами сроки (на определенную дату или в день поставки товара
покупателю. Например, контрактом может быть предусмотрено, что цены на
проданные товары будут установлены на уровне цен мирового рынка на
определенную дату или в день поставки товара покупателю);
? скользящая цена - применяется в контрактах с длительными сроками
поставок, в течение которых экономические условия производства товаров
(издержки производства, себестоимость товара) могут существенно
изменяться. Она состоит из двух частей: базовой, устанавливаемой на дату
предложения или подписания контракта, и переменной, определяемой на
период поставки товара. Базовая цена согласовывается с покупателем при
подписании контракта;
? окончательная цена – определяемая по договоренности сторон, с учетом
влияния на базовую цену стоимости материалов, рабочей силы, индексов
заработной платы в отрасли, производящей продукцию, индексов цен на
материалы, используемые для изготовления проданной продукции.
• Монопольная цена – установленная выше или ниже цены производства;
• Прейскурантная цена – справочная цена, устанавливаемая для готовых
изделий массового производства, публикуется в ценниках и прейскурантах.
• Рыночная цена – цена, по которой идет купля-продажа на данном рынке.
• Тарифы–- разновидность прейскурантных цен, устанавливаемых на отдельные
виды услуг
Представление о динамике цен дает анализ индексов цен.
Индекс цен – это усредненный относительный показатель, используемый для
ориентировочной оценки динамики цен отдельных отраслей промышленности или
товарных групп. Индекс цен исчисляется как отношение двух цен в разные периоды времени.

Этапы ценообразования
Процесс выработки стратегии установления цен на товары состоит из ряда
последовательных этанов (рисунок 4):
Прежде всего, выясняется тип рынка, на котором предстоит действовать
предприятию. После изучения рынка можно перейти к выбору цели ценообразования.
Предприятие может преследовать одну или несколько целей как краткосрочного, так и
долгосрочного характера. Например, в краткосрочном периоде оно может стремиться к
получению высокой прибыли от новых товаров, а в долгосрочном - прибыльность
предприятия может снижаться для противодействия потенциальным конкурентам
Предприятие может ставить цель лидировать за счет выпуска наиболее качественного
товара среди аналогов, имеющихся на рынке. Решение задач, связанных с реализацией
такой цели, требует установления относительно высоких цен, покрывающих
дорогостоящие научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР).




203
Чет психологиче-
ских факторов при
Выбор стра-
окончательном ус-
Выбор метода тегии цено-
тановлении цены
ценно образо- образования
Изучение цен
вания
конкурентов
Оценка
издержек
Анализ
Выбор цели спроса
ценообразо-
Изучение вания
рынка


Рисунок 4 – Этапы ценообразования

В условиях политической нестабильности в государстве, предприятия преследуют
цель максимизации текущей прибыли. В условиях жесткой конкуренции на рынке, когда
часто меняются потребности покупателей, нередко возникает проблема выживаемости. В
таких ситуациях предприятия вынуждены идти на максимальное снижение цен, порой
покрывающих только издержки производства продукции (рисунок 5) .




Рисунок 5. – Взаимосвязь целей и задач ценообразования с уровнем цен

Анализ спроса дает возможность определить максимальное значение цены товара.
Зависимость между устанавливаемой ценой и уровнем спроса обычно обратно
пропорциональная. Однако бывают случаи, когда при повышении цен спрос не падает, а,
наоборот, начинает расти. Это касается таких престижных товаров, как косметика,
табачные изделия.
Оценка издержек производства товара дает возможность определить его
минимальную цену. Обычно издержки предприятия делятся на две относительно
самостоятельные части – переменные и постоянные.


204
Переменные издержки изменяются прямо пропорционально объему производства и
в расчете на единицу товара остаются неизменными (сырье, материалы, зарплата
производственных рабочих, упаковка).
Постоянные издержки относительно стабильны и не зависят от изменения объема
производства (зарплата служащих, аренда помещения, амортизация здания). Желательно
цену устанавливать таким образом, чтобы она покрывала все издержки предприятия.
Вместе с тем в условиях жесткой конкуренции в краткосрочном периоде считается, что
производство имеет смысл даже в том случае, если цена возмещает только переменные
издержки.
На конкретное значение цены влияют и цены конкурентов. Их изучение проводится
различными методами: опросы покупателей, сравнительные покупки у конкурентов,
изучение прейскурантов конкурентов и т.д.
После этого выбирается метод, т.е. способ установления исходной цены товара.
Выбор того или иного метода обусловливается характером товара, степенью его новизны,
типом рынка, на котором он реализуется, и другими факторами. Цена при этом
определяется до того, как товар выпущен на рынок.
На следующих этапах исходная цена будет корректироваться с учетом реально
складывающейся ситуации на рынке путем использования различных стратегий
ценообразования, психологических факторов.


Маркетинговые стратегии цен
Понятие и факторы ценовой стратегии
Ценовая стратегия – это определение (выбор) фирмой из всех возможных
направлений действий в области ценообразования главного, обеспечивающего
достижение поставленной цели в каждом конкретном месте и в каждый конкретный
временной отрезок.

Наиболее часто стратегия ценообразования – это выбор предприятием
определенной динамики изменения исходной цены товара, направленный на получение
наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.
Ценовые стратегии не являются одноразовым действием, надо постоянно проверять
их эффективность и при необходимости пересматривать их. Ценовые стратегии являются
неотъемлемой частью стратегий в области разработки товара, его качества,
распространения и продвижения. Они служат инструментом достижения разных целей,
сформулированных фирмой в каждом конкретном случае.
Цели фирмы разнообразны и зависят от временных горизонтов и положения на
рынке. К ним можно отнести: 1) получение удовлетворительной прибыли (например,
средней нормы прибыли); 2) получение сверхприбыли путем "снятия сливок" с рынка; 3)

<< Пред. стр.

страница 27
(всего 38)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

Copyright © Design by: Sunlight webdesign