LINEBURG


<< Пред. стр.

страница 22
(всего 38)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

числе предоставление покупателю коммерческого кредита, рассрочки платежа и др.
Эргономические параметры – соответствие товара свойствам человеческого
организма в процессе выполнения трудовых операций.
Эстетические параметры – внешнее восприятие товара.
Качество товара зависит от:
• Уровня конструктивной проработки
• Качества сырья и материалов
• Уровня технического развития фирмы
• Прогрессивности технологии организации труда и производства
• Квалификации кадров




154
Конкурентоспособность

Конкурентоспособность товара – относительная и обобщенная характеристика
товара, выражающая его отличия от товара-конкурента.
Таким образом, категория качества лежит в основе понятия конкурентоспособности.
Если производитель намерен сделать свою продукцию конкурентоспособной, он должен
определить условные характеристики прогнозируемой потребности возможно точнее.
Особо следует остановиться на группе параметров, которые характеризуют свойства
товара, регламентируемые обязательными нормами, стандартами и законодательством па
рынке, где его предполагается продавать. В случае несоответствия товара действующим
стандартам и нормам он не может использоваться для удовлетворения существующей
потребности и поэтому не обладает для покупателя потребительной стоимостью.
Выполнение условия о совпадении технических параметров потребности и товара
является необходимым, но недостаточным условием для существования на рынке спроса
на этот товар.
Нормативные показатели – используемые для определения соответствия продукции
обязательным национальным стандартам.
Патентно-правовые показатели – определяющие патентную чистоту продукции,
степень воплощения в изделии оригинальных технических решений, не подпадающих под
действие патентов в конкретной стране.
При удовлетворении потребности покупатель несет расходы, как по приобретению
товара, так и по его потреблению. В целом общая сумма этих затрат выступает для него в
виде "цены удовлетворения потребности" или "цены потребления".
Приобретая, например, трактор, необходимо учитывать не только цену его покупки,
но и эксплуатационные расходы (расход горюче-смазочных материалов на единицу
работы, ремонтопригодность, технологичность, надежность, трудоемкость обслуживания
и т.д.), стоимость запасных частей и используемых материалов. Может оказаться, что
машина более дешевая при попке окажется более дорогой в эксплуатации, что может
привести к резкому увеличению "цены удовлетворения потребности".
Стремясь добиться оптимального соотношения уровня потребительских свойств
товаров и своих расходов, покупатель выбирает то изделие, по которому будет, достигнут
максимум полезного эффекта на единицу затрат. Таким образом, для определения
конкурентоспособности какого-либо товара необходимо провести сравнение цен
потребления.
Выбор продукции, принимаемой за базу сравнения, зависит от цели, для которой
проводится сравнение, и является самым сложным моментом, что позволяет неоднозначно
толковать его. Обязательным условием при сравнении является сопоставимость значений
показателей оцениваемой продукции и аналога, определяемых в зависимости от
соответствующих этапов их разработки, изготовления и эксплуатации.
Расчет конкурентоспособности
Показатель конкурентоспособности рассчитывается путем количественного
сравнения технико-экономических показателей товара с соответствующими
показателями образца, как процентное отношение величины каждого параметра. Он
широко используется при принятии управленческих решений.
На практике используются следующие численные показатели оценки
конкурентоспособности:
• единичный, отражающий процентное отношение величины какого-либо
технического или экономического показателя к величине того же показателя
продукта-аналога, выпускаемого конкурентом

155
групповой или сводный показатель, объединяющий единичные показатели и

характеризующий уровень конкурентоспособности по однородной группе
показателей (экономических, технических, нормативных)
интегральный, представляющий собой отношение группового показателя по

техническим параметрам к групповому показателю по экономическим параметрам
дифференциальный метод основан на использовании единичных показателей,

при помощи которых определяется соответствующие уровню базового образца в
целом или по каким показателям наблюдается отличие и в какой степени
комплексный метод основан на применении групповых и интегральных

показателей
смешанный метод предполагает использование как единичных, так и

комплексных показателей и дает более полную оценку конкурентоспособности
продукции
Важную роль в проведении анализа конкурентоспособности продукции (особенно
продуктов питания) играют групповые экспертизы или экспертизы квалифицированных
специалистов (квалиметрические, органолептические и др.), проводимых как
собственными силами, так и прибегая к услугам специализированных фирм. По обоим
параметрам используются весовые коэффициенты по каждому из них, ранжированием
показателей в соответствии со значимостью главных свойств продукта с точки зрения
покупателя.
При использовании метода оценки конкурентоспособности на основе списка
главных параметров все продукты сравниваются либо с "идеальным" изделием,
являющимся своего рода эталоном для определенного вида товара, либо с базовым
образцом конкурента.
В зависимости от задач, стоящих перед предприятием исследование товаров может
осуществляться с позиций качества и конкурентоспособности (таблица 2).

Таблица 2 – Сравнение товаров с позиций качества и конкурентоспособности




156
Товарная политика

Товарная политика – сфера деятельности по принятию решений по конкретным
особенностям товарной номенклатуры и ассортимента, использованию марочных
названий, разработки упаковки и организации сервиса
Товарная политика должна соответствовать миссии организации и служить
достижению её стратегических целей.
Решения принимаемые в рамках товарной политики должны учитывать:
потребности клиентов, стратегические цели организации, действия конкурентов,
общественное мнение, требования законодательства.
Исходными при разработке товарной политики являются действия по изучению
внешних возможностей и внутренних ресурсов.
Изучение этих аспектов известно как «аудит товара»:
• Какую пользу получает потребитель от товара?
• Какие преимущества будет иметь продукция по сравнению с товарами
конкурентов?
• Отвечают ли товары поставленным целям?
• Какой уровень квалификации и технологии необходимы?
• Дает ли товар достаточный доход?
• Каково нынешнее и будущее положение с поставкой сырья и
комплектующих?
• Какие потребуются складские помещения и товарные запасы?
После принятия решения о производстве того или иного типа(ов) продуктов
(товаров), которые предприятие собирается предложить рынку, оно должно определиться
с их ассортиментом и номенклатурой, которые являются важными элементами товарной
политики.
Обычно предприятие предлагает группу близко связанных между собой товаров
составляющих продуктовую линию или товарный ассортимент.
Товарный ассортимент – это группа товаров, связанных между собой либо
функциональными возможностями; либо реализацией их одним и тем же группам
потребителей; либо каналами и методами продвижения на рынки.




157
Товарная единица входит в отдельную ассортиментную группу, морковь в
ассортиментную группу – овощи; яблоки – в ассортиментную группу фрукты.
В каждой продуктовой линии, товарные единицы имеют некоторые общие
характеристики, заказчиков или пользователей; они могут объединяться единой
технологией, каналами распределения, ценами реализации и т.д.
Например, компания "Катерпиллер" или Владимирский тракторный завод выпускают
несколько различных моделей тракторов; издательство ДЕКА издает литературу по
маркетингу.
Широта товарного ассортимента – количество видов товаров, входящих в
ассортиментную группу.
Если ассортимент слишком узок, то, освоив производство новых изделий (товаров),
можно увеличить прибыль предприятия. Могут быть и противоположные случаи, когда
удается добиться увеличения прибыли за счет сокращения ассортимента выпускаемых
изделий путем концентрации усилий на производстве пользующихся спросом товаров.
Расширение товарного ассортимента достигается либо путем его наращивания, либо
насыщения.
Наращивание ассортимента может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих
направлениях одновременно (рисунок 4).
При наращивании ассортимента вниз, предприятие, например, занимаясь
производством дорогих автомобилей, постепенно расширяет свой ассортимент за счет
выпуска автомобилей среднего класса. В сельскохозяйственном машиностроении
актуальным для российских условий было бы расширение выпуска дешевой маломощной
техники для небольших фермерских хозяйств и дачников.
При наращивании ассортимента вверх – процесс идет в обратном направлении.
Освоив рынки дешевых товаров, и накопив определенный капитал, предприятие включает
в свой ассортимент производство продукции более высокого класса.
И, наконец, двустороннее наращивание ассортимента представляет комбинацию
двух первых и характерно для предприятий, действующих на среднем уровне рынка.
Насыщение товарного ассортимента происходит за счет новых изделий в рамках
существующего производства товаров того же класса. Обычно этой тактикой пользуются
для получения дополнительной прибыли, более полной загрузки производственных
мощностей, реализации стратегии завоевания лидирующих позиций на своем рынке.




Рисунок 4. –Схема наращивания товарного ассортимента


158
Товарная номенклатура
Крупные предприятия, как правило, производят и предлагают потребителям
несколько ассортиментных групп товаров, которые образуют товарную номенклатуру
(таблица 3.).

Таблица 3 – Характеристика товарной номенклатуры компании "Borden, Inc." (США)
Ширина товарной номенклатуры
Пленки и Непродовольстве
Молочные Макаронные
Бакалейные товары Закуски
клеящие нные
продукты изделия
материалы товары
Соусы
Молоко Сыры Обои
Обезжиренное Кленовый сироп Клеи
Сухие супы
молоко Цемент
Шоколад Немолочный creamer Строительные
Молочная (кремы) материалы
Смолы Кукурузные
Рыбные блюда
пахта Строительные
Канифоль хлопья
Сухое молоко Блюда из моллюсков смеси
Шпаклевки Сухари
Творог Сгущенное молоко Уплотнители
Специальные Кукурузные
Леденцы
Кефир Наполнители
покрытия чипсы
Спагетти
Сухие сливки Карамели Деревянные
Древесные Картофельные
Макароны
Взбитые Пицца изделия
смолы чипсы
Быстрорастворимый кофе Лапша
сливки Смазочные
Декоративные Хрустящие
и т.д.
Яичный Консервированные материалы
пленки хлебцы
порошок морепродукты Полироли
Упаковочные Орехи
Апельсиновый Бульоны Растворители
материалы для Попкорн
сок Лимонный сок Воск
продуктов Стручковый
Фруктовые Джемы и желе Специальная
питания и т.д. перец и т.д.
Майонез
соки тесьма
Мороженое Детские картофельные Крем для обуви
пюре
Йогурт Наборы
Маргарин Арахисовое масло пластических
и т.д. Смеси материалов и т.д.
и т.д.
25 19 19 19 8 10
Доля в процентах
Товарная номенклатура состоит из всего набора различных продуктовых линий.
Например, фирма Хайнц (Heinz) предлагает кетчуп, филе тунца, низкокалорийные
продукты питания, замороженные продукты, супы и другие продовольственные товары.
Товары личной гигиены, моющие средства, детские товары составляют значительную
часть товарной номенклатуры компании "Проктер энд Гэмбл".
Номенклатура может быть описана в терминах ширины, глубины, насыщенности и
гармоничности
Ширина товарной номенклатуры представляет общее число ассортиментных
групп товаров. Например, корма для животных, легкие напитки, завтраки и т.п.
Глубина товарной номенклатуры – число вариантов предложений отдельного
товара в рамках товарной группы. Расфасовка мясных полуфабрикатов, питательной
подкормки для комнатных растений, розлив минеральной воды, соков или спиртных
напитков в бутылки или банки от 0,25 л до 5 л. и т.д.
Насыщенность товарной номенклатуры – это общее число представляемых
фирмой товаров.




159
Гармоничность товарной номенклатуры – характеризуется степенью близости
товаров различных ассортиментных групп как с точки зрения характера их конечного
использования, так и организация производства и распределения.
Приведенные характеристики товарной номенклатуры определяют товарную политику
фирмы. Она может расширить свою деятельность четырьмя способами:
• расширить номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп
товаров;
• увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров;
• углубить номенклатуру за счет предложения большего количества вариантов
имеющихся товаров:
• улучшить гармоничность между товарами различных ассортиментных групп




160
Вопросы для размышления :
1. Что такое товар?
2. Какие признаки лежат в основе классификаций товаров?
3. Что такое товарный ассортимент?
4. Приведите примеры товарной номенклатуры
5. В чем различие между расширением ассортимента вверх и расширением ассортимента
вниз?
6. В чем смысл товарной политики?
7. Что входит в понятие качества товара?
8. В чем проявляется влияние рынка на качество и конкурентоспособность товара?
Вопросы для самопроверки
1. Обособленная целостность, имеющая точные характеристики и описание (цвет, вкус,
размер, масса, надежность, качество конструкции, дизайн, эффективность использования и
т.д.) - это:
a.товар по замыслу
b. товар в реальном исполнении
c. товарная единица
d. товар с подкреплением
2. Товары промышленного (производственного) назначения отличаются от
потребительских:
a. Себестоимостью производства
b. Скоростью принятия решений о покупке
c. Целью приобретения
d. Особыми требованиями к совершению покупки
e. Масштабами последствий ошибочного решения
f. Ни одним из перечисленных факторов
g. Всеми перечисленными факторами
3. Приобретая тот или иной товар, мы имеем дело с:
a. товаром по замыслу
b. товаром в реальном исполнении
c. товарной единицей
d. товаром с подкреплением
4. Различия между товарами, создаваемые путем использования различных средств
продвижения называются:
a. ощущаемыми
b. неощущаемыми
c. воображаемыми
5. Какой из видов услуг характеризуется следующими особенностями (неосязаемость ,
неотделимость , непостоянство , несохраняемость)?
a. бытовые
b. деловые
c. все
d. интеллектуальные
e. финансовые
f. образование
g. никакой
h. здравоохранение
i. безопасность
j. развитие
6. Если за базу сравнения берется конкретная потребность и сопоставляются неоднородные
товары, представляющие различные способы удовлетворения одной и той же потребности,
то происходит сравнение товаров:
a. качества


161
b. конкурентоспособности
7. Качество товара зависит от:
a. качества сырья и материалов
b. уровня технического развития предприятия
c. прогрессивности применяемой технологии
d. организации труда и производства
e. квалификации кадров
f. всех факторов
8. Число вариантов предложений отдельного товара в рамках товарной группы (расфасовка
мясных полуфабрикатов, питательной подкормки для комнатных растений, розлив
минеральной воды, соков или спиртных напитков в бутылки или банки от 0,25 л до 5 л. и
т.д.) - это:
a. Ширина товарной номенклатуры
b. Насыщенность товарной номенклатуры
c. Глубина товарной номенклатуры
d. Гармоничность товарной номенклатуры
e. Широта товарного ассортимента
f. Глубина товарного ассортимента

• После изучения данной темы Вы должны:
• Дать определение понятиям товар, товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с
подкреплением
• Рассказать о классификации товаров широкого потребления и товаров производственного
назначения
• Рассказать о решениях, принимаемых относительно отдельных товаров
• Объяснить смысл создания торговой марки и дать определение основных решений,
принимаемых при ее создании
• Объяснить, какие решения принимают компании при создании товарного ассортимента и
товарной номенклатуры




162
РАЗРАБОТКА ТОВАРОВ
• Жизненный цикл товара
• Внедрение
• Рост
• Зрелость
• Спад
• Ролевые группы товаров
• Разработка новой продукции
• Товарно-марочная политика. Фирменный стиль товара
• Упаковка

Жизненный цикл товара

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного
окружения выживание предприятия зависит от того, насколько успешно она
разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар
окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо уметь
применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит
стадии своего жизненного цикла.
То обстоятельство, что жизненный цикл каждого товара состоит из различных
этапов, порождает две задачи.
• поскольку продажа любого товара рано или поздно переживает спад,
устаревшие товары необходимо заменять новыми
• предприятие должно понимать, каким образом происходит устаревание его
товаров, и уметь приспосабливать свои действия к разным этапам их
жизненного цикла.
Кроме того, предприятие должно задействовать весь арсенал вспомогательных средств,
включая использование фирменного стиля и упаковки для продления жизни своих
товаров.
Одной из задач товарной политики предприятия является своевременное принятие
решений о целесообразности разработки и производства нового продукта. В силу
объективных и субъективных причин рано или поздно товары, какими бы
исключительными потребительскими свойствами они ни обладали, перестают

<< Пред. стр.

страница 22
(всего 38)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

Copyright © Design by: Sunlight webdesign