LINEBURG


<< Пред. стр.

страница 21
(всего 38)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

для решения какой-либо проблемы. Так, производство косметических изделий на
практике превращается в надежду выглядеть красиво и привлекательно.
2. Товар в реальном исполнении – это осязаемые и неосязаемые признаки исполнения и
свойства товара. Он обладает пятью характеристиками: 1) специфическое внешнее



147
оформление, 2) уровень качества, 3) марочное название, 4) упаковка, 5) набор свойств.
Это товар, созданный конструктором и технологом, т.е. производителем.
3. Товар с подкреплением – это товар в реальном исполнении с набором
дополнительных выгод (бесплатная доставка, установка и монтаж, послепродажное
техническое обслуживание, обучении персонала).
Приобретая тот или иной товар, мы имеем дело с товарной единицей.
Товарная единица – это обособленная целостность, имеющая точные
характеристики и описание: цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество
конструкции, дизайн, эффективность использования и т.д.
Например, хлебобулочные изделия, мясные или молочные продукты – это товары, а
батон хлеба, банка говяжьей тушенки или сгущенного молока – это товарные единицы. К
последним относится и учебный курс университета, и трактор фирмы "Катерпиллер", и
трехдюймовая дискета фирмы Maxell для персонального компьютера (рисунок 2.).
Именно с выбора продукта, который в максимальной степени отвечает нуждам
потребителей на целевом рынке и начинается управление маркетингом. Для выявления
этих нужд не следует жалеть усилий. Конечная цель предприятия, заключается в том,
чтобы произвести и доставить, товары или услуги потенциальным покупателям в нужное
время, в определенное место и по приемлемой цене.


Рисунок 2 – Товар и
товарная единица


Основные
составляющие
товара:
• набор
физичес
ких и
потреби
тельских свойств (материал, вес. цвет, размер, внешний вид, силуэт, запах,
вкус, конструкция, наличие дефектов)
сопутствующие товары (шнурки для ботинок, дискеты для компьютеров и т.д.)

марочное название

упаковка

сопутствующие услуги

гарантии

Например, известный во всем мире гамбургер с точки зрения работника ресторана
быстрого питания, представляет собой 100 гр. переработанного мяса помещенного внутрь
булочки и политого соусом. Для посетителей же, он является средством удовлетворения
голода. Кроме того, для одного клиента безразлично, в какую коробку уложена его
булочка с начинкой, в то время как другой может быть озабочен видом упаковки
гамбургера. И это также должно быть объектом пристального внимания работников
предприятия.
Для того, что быть успешными – производителе и продавцы должны смотреть
на свои товары глазами потребителей
Потребители стремятся удовлетворять разнообразие своих потребностей, связанных
с их статусом, чувством собственного достоинства, чувством голода или жажды. Именно
поэтому некоторые люди предпочитают обедать в изящных ресторанах, где официанты


148
носят накрахмаленные рубашки и говорят с экзотическими акцентами. Посетители
ресторана покупают вместе с пищей и атмосферу заведения, хорошее обслуживание.
Однако если вы хотите только получить максимальное количество продуктов питания в
обмен на потраченный рубль или доллар, то следует посетить мелкооптовый рынок.

Классификация товаров

Обилие товаров, с которым приходится сталкиваться в реальной жизни, привело к
необходимости их классификации, как с целью создания благоприятных условий для их
приобретения покупателями, так и облегчения работы людей, занимающихся
исследованием рынка и разработкой товаров.
Выделяют несколько классификационных признаков:
1. По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости
2. По способу потребления (с точки зрения типа рынка, на котором происходит
реализация продукта)
3. По их роли в маркетинге
(1) По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости
товары делятся на три группы:
• Товары длительного пользования – материальные изделия выдерживающие
многократное использование (обычно более года) без изменения своей
материально-вещественной сущности. Например, холодильники, станки, одежда.
• Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью
потребляемые за один или несколько циклов использования (обычно до года).
Например, пачка соли, мыло, пачка стирального порошка.
• Услуги – мероприятия или выгода, предлагаемая любому лицу, но не
приводящая к владению чем-либо. Например, услуги визажиста, монтаж
оборудования, ремонт техники, услуги экскурсовода.
Услуга – объект продажи, полезность которого проявляется в виде определенных
действий, выгод или удовлетворения требований.
Услугам свойственны отличительные характеристики
• Неосязаемость – услугу нельзя увидеть, попробовать, услышать до момента
приобретения (клиент не может увидеть свою стрижку до получения
соответствующей услуги)
• Неотделимость от источника – юридическая, медицинская и пр. услуги
невозможны соответственно без юриста, врача и пр.
• Непостоянство качества – зависит от уровня квалификации и состояния
источника услуги
• Несохраняемость – услуги нельзя хранить
Услуги можно разделить на четыре группы:
• бытовые (питание – столовая, бистро, кафе, бар, ресторан, банкет; жилье -
строительство, ремонт, переоборудование; обслуживание - стирка, уборка;
ремонт изделий; отдых – билеты, путевки, кино, театр, дискотеки);
• деловые (технические – обработка посевов гербицидами с помощью авиации,
ремонт сельскохозяйственной техники в специализированных предприятиях,
наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация
отходов производства);
• интеллектуальные (правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные,
маркетинговые, подбор персонала, управленческие);
• финансовые (расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование,
пенсионное обеспечение, управление капиталом).



149
Особо следует остановиться на социальных услугах, которые могут оказываться в
четырех областях:
• образование – школа, колледж, курсы, училище, институт;
• здравоохранение – поликлиника, косметический кабинет или салон, больница,
консультация, профилакторий, санаторий;
• безопасность – охрана, расследования, правовая защита;
• развитие – лектории, экскурсии, музеи, клубы.
Что должен знать менеджер, продающий услуги?
• Товар – это нечто осязаемое. Его можно увидеть и потрогать. Услуга же,
напротив, нечто неосязаемое. Поэтому, если вы – человек, предлагающий
какую-то услугу, помните, вы сталкиваетесь с потенциальным клиентом,
который постоянно сомневается и чувствителен к любой ошибке, которую вы
можете совершить. Поэтому, ваша продажа должна начинаться именно с ясного
представления об ожиданиях потребителя и того, как он мыслит себе свое
будущее с вашей услугой и чего опасается.
• Помните, Вы продаете не услугу, а счастливое будущее, которое клиент
связывает с ней связывает. При продаже услуг вам необходимо создать очень
четкий образ, для того, чтобы вашу услугу можно было "потрогать" в
воображении.
• Ясно описывайте клиенту процесс предоставления услуги и четкие результаты
по ходу данного процесса. Клиенту необходимо ощутить, что он будет
чувствовать, когда услуга будет оказана
• Ответственность и своевременность - свидетельство профессионализма и
надежности. Поэтому выполняйте свои обещания, данные клиенту точно в срок
или даже чуть раньше. Если Вы сообщили, что подготовите коммерческое
предложение к 15.00, то сделайте его к 14.30. Клиент обратит на это внимание и
обязательно оценит.


(2) По способу потребления (с точки зрения типа рынка, на котором происходит
реализация продукта), товары делятся на группы:
• Потребительские товары (товары широкого потребления)
• Промышленные товары (товары производственного назначения)

2.1. Потребительские товары (товары широкого потребления) – это товары и
услуги, предназначенные для конечного потребителя (личного, семейного или домашнего
использования). Они используются в повседневной жизни (продукты питания, одежда,
мебель, газеты, автомобили и пр.).
По покупательскому спросу (с точки зрения поведения покупателей при покупке
потребительских товаров) можно выделить (таблица 1):
• Товары повседневного спроса
• Товары предварительного выбора
• Товары особого спроса (выбора)
• Товары пассивного спроса
2.1.1 Товары повседневного спроса – товары, приобретаемые регулярно, без
особых раздумий, с минимальными усилиями на выбор.
Их дополнительно можно разделить:
• Основные товары постоянного спроса – покупаются часто и с устойчивой
периодичностью. Например, хлеб, молоко, газеты и пр.
• Товары импульсивной покупки – приобретаемые обычно без всякого
предварительного планирования и поиска, обычно попутно сталкиваясь с


150
ними при приобретении других товаров, под влиянием факторов,
предусмотреть заранее которые было невозможно. Очень важно обеспечить
выкладку соответствующих товаров на видном месте. Обычно их выставляют
рядом с расчетным узлом (кассой). Например, книги, журналы, жевательная
резинка, леденцы.
• Товары экстренного приобретения – товары для экстренных случаев
(лекарства, зонты, запасные части к технике и т.п.) покупаются в случае
возникновения неожиданной острой нужды в них. диктуют необходимость
предложения соответствующих товаров для продажи в нужное время и в
нужном месте. Их стараются представить в широкой сети торговых точек,
чтобы не упустить возможность продажи. Например, сломанный порывом
ветра зонт в дождливую погоду,.
2.1.2. Товары предварительного выбора – товары которые потребитель в процессе
выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности,
качества, цены, внешнего вида. Их покупка связана с определенными усилиями.
Например, мебель, телевизоры, пр.
Их дополнительно можно разделить:
• Схожие товары – одинаковые по виду и качеству, но отличные по цене.
продавец должен уметь обосновать последнее. Например, утюги, кастрюли.
• Несхожие товары – товары, ради специфических свойств которых
потребитель готов идти на дополнительные ( по сравнению с аналогичными
товарами) расходы. Свойства оказываются важнее цены, поэтому при их
продаже важно иметь широкий ассортимент и штат хорошо подготовленных
продавцов. Например, одежда, мебель
2.1.3. Товары особого спроса (выбора) – товары с уникальными характеристиками
и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть
покупателей готова затратить дополнительные усилия. Такие товары потребитель обычно
ищет сам и продавцу достаточно оповестить о своем расположении, удобство которого не
имеет особого значения. Товары особого спроса не предполагают сравнений. Например,
модные товары, марочные вина.
2.1.4. Товары пассивного спроса – товары, которые потребитель не знает или знает,
но не задумывается об их покупке. Такие товары приобретают только после всесторонней
оценки всех внешних (реклама) и внутренних (убежденность) доводов. Например,
страхование жизни.

Таблица 1 – Классификация и характеристика основных типов потребительских товаров
Типы потребительских товаров
Маркетинговые Товары Товары Товары
факторы Товары особого выбора
повседневного предварительного пассивного
спроса выбора спроса
Менее частые
Сильно выраженные
покупки,
приверженность, Малая
значительный
"верность" маркам; осведомленность
Покупки частые, уровень
особые усилия при о товаре (даже в
без раздумий и планирования и
покупке; сравнение случае
Покупательское
при минимальных покупательских
между отдельными осведомленности
поведение
усилиях на их усилиях, различные
марками почти не , слабый или
сравнение марки товаров
производится; низкая отрицательный
сравниваются по
ценовая интерес)
цене, качеству и
чувствительность
стилю




151
Типы потребительских товаров
Маркетинговые Товары Товары Товары
факторы Товары особого выбора
повседневного предварительного пассивного
спроса выбора спроса


Низкие цены Более высокие цены Высокие цены Различные цены
Цена


Эксклюзивное
Выборочное распространение только
Повсеместно в
распространение в В различных
в одном или в
Распространение удобных для
нескольких торговых нескольких магазинах местах
покупателя местах
точках на всей территории
рынка
Агрессивная
Рекламируются и Более тщательно
реклама и личная
Широко
продаются спланированная реклама
Продвижение на
рекламируется продажа
производителями как производителем, так
рынок
производителем
производителем
или посредниками и посредниками
и посредником
Многие продукты
питания и
Страхование
сангигиены, Большинство
Предметы роскоши или жизни,
журналы, бытовых приборов,
донорская сдача
драгоценные камни,
телевизоры, мебель,
стиральные
Примеры
особо модная одежда, крови, облигации
порошки, одежда, средства
автомобили государственног
табачные изделия, производства
о займа
хозяйственные
мелочи

2.2. Промышленные товары (товары производственного назначения)
Промышленные товары или товары производственного назначения – товары,
приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или
использования в хозяйственной деятельности. Они участвуют в процессе производства.
Главное различие между потребительскими товарами и товарами
производственного назначения заключается в цели, для которой приобретают этот
товар.
Например. Если потребитель приобретает газонокосилку, чтобы подстригать траву
вокруг своего дома, – это товар широкого потребления, а если для занятий ландшафтным
дизайном, то инструмент становится промышленным товаром.
Или еще один пример, хлебобулочный комбинат или кондитерская фабрика
покупают муку для выпечки хлеба и производства кондитерских изделий и упаковочные
материалы для их упаковки перед продажей. В этом случае мука и упаковка
рассматриваются как промышленные товары или товары производственного назначения.
Приобретение той же муки населением для приготовления продуктов питания в домашних
условиях является предпосылкой для отнесения ее к потребительским товарам.
Товары производственного назначения делятся на следующие группы:
• материалы и комплектующие (детали),
• капитальное имущество,
• вспомогательные материалы и услуги.
2.2.1 Материалы и комплектующие (детали) – товары полностью используемые в
изделии и непосредственно составляющие его. Их можно подразделить на: 1) сырье; 2)
полуфабрикаты и детали.
Под сырьем понимают:



152
• сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, мясо домашнего скота,
фрукты, овощи);
• природные продукты (рыба, древесина, сырая нефть, железная руда).
Полуфабрикаты и детали (комплектующие):
• полуфабрикаты – частично обработанное сырье (например, железо, пряжа,
цемент, провод), они обычно впоследствии дорабатываются – например, из
пряжи ткут полотно.
• Детали / комплектующие – входят в состав конечного продукта полностью,
без всяких изменений (например, небольшие электродвигатели, шины, литые
фасонные изделия).
2.2.2. Капитальное имущество – это товары промышленного назначения, которые
помогают покупателю в его производственной деятельности или других операциях. Они
частично присутствуют в готовом изделии.
К капитальному имуществу относят:
1) стационарные сооружения:
• производственные строения (заводы, офисы,);
• стационарное оборудование (генераторы, сверлильные станки, компьютеры,
подъемники).
2) вспомогательное оборудование:
• движимое производственное оборудование (инструмент, автотранспорт);
• конторское оборудование (письменные столы, принтеры).
2.2.3. Вспомогательные материалы и услуги – объекты играющие
вспомогательную роль в процессе производства и вообще не присутствующие в готовом
изделии. Они включают в себя:
1) рабочие материалы (смазочные материалы, уголь, бумагу, карандаши),
2) материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки).

(3) По роли в маркетинге товары делятся
Товары-лидеры – они создают рекламу организации в целом, способствуя
расширению продаж других товаров.
Взаимодополняющие – дополняющие друг друга
• товары-локомотивы – DVD-проигрыватели и диски
• товары-спутники – диски и DVD-проигрыватели
Взаимозаменяемые (альтернативные) – товары, способные удовлетворять одни и
те же потребности покупателей, называются (чай-кофе, масло-маргарин).

Различия между продуктами

Ощущаемые различия – когда различия между продуктами визуально очевидны для
потребител. Например, красный автомобиль зрительно отличается от черного, и может
понравиться большему числу людей без увеличения производственных затрат.
Аналогичным образом холодильники могут иметь исполнение с дверцей, имеющей ручку
слева или справа, с одной или двумя дверцами, могут быть разного цвета.
Неощущаемые различия – несмотря на свое существование, такие различия не
бросаются в глаза. Некоторые марки сигарет могут иметь фильтр отличающейся формы
или бумагу иного цвета, однако обнаруживается это лишь после того, как покупатель
откроет пачку. Закурив, он может ощутить разницу во вкусе (ментол, например). То же
относится к жевательной резинке (без сахара) и многим другим пищевкусовым продуктам
(кофе без кофеина, витаминизированный чай).


153
Воображаемые различия – создаваемые путем рекламы и других приемов продвижения
для многих продуктов, таких, как аспирин, бензин, пищевые продуктов упаковке,
спиртные напитки и некоторые известные марки сигарет.

Качество и конкурентоспособность товара


Качество

Международный стандарт определяет качество как: совокупность свойств и
характеристик продукции или услуг, которые придают им способность удовлетворять
определенные потребности
Предполагаемые потребности должны быть также установлены и определены, и
выражаться в свойствах и количественных характеристиках этих свойств, отражающих
различные стороны продукта (рисунок 3).




Рисунок 3 – Характеристики качества


Экономические показатели – цена покупки и цена коммерческого использования
продукции; условия поставки, сроки поставки и способы расчетов с покупателями, в том

<< Пред. стр.

страница 21
(всего 38)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

Copyright © Design by: Sunlight webdesign