LINEBURG


<< Пред. стр.

страница 2
(всего 38)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

Концепция совершенствования производства, основывавшаяся на
предположении, что потребители будут благожелательно относиться к товарам,
которые широко представлены на рынке и доступны по цене.
Со значительной долей условности можно сказать, что приверженцы этой
концепции исходят из предположения о том, что люди склонны приобретать стандартные
товары, дабы сравняться с соседом или не выделяться из толпы.
Решение такой задачи требует:
• постоянного совершенствования технологии и организации производства;
• сосредоточения усилий на производстве максимального объёма товаров для
получения экономии на масштабе производства и, следовательно, снижения
себестоимости и цены продукции.
Такой подход оправдан для производств массового характера, продукции
достаточно простой, стандартизированной, потребление которой носит массовый
характер, а также, когда:
• спрос резко превышает предложение;
• высокую себестоимость продукции возможно снизить за счет экономии от
масштабов;
• цена - основной фактор выбора.
Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции
совершенствования производства представлена на рисунке 4.



11
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж, Вонг В. Основы маркетинга. Второе европейское издание – М.:
Вильямс, 1998. – 1056 с


8
Рисунок 4 – Схема концепции совершенствования производства
В мировой экономической истории классическим примером разработки и реализации такой
концепции является автомобильная компания “Ford”. Суть проблемы, которую вознамерился решить Г. Форд I
заключалась в совершенствовании производства автомобиля модели "Т" таким образом, чтобы за счет
снижения его себестоимости сделать автомобиль доступным широкому потребителю, что волне отвечало
потребностям эпохи бурного развития американского общества конца XIX - начала XX века. Стремление к
сокращению расходов привело тому, что «Ford Т» был простейшей моделью (не случайно оставшейся в
истории под прозвищем «жестянка Лизи»), не имевшей в частности даже фар и стартера. Форд любил
повторять, что «потребитель может выбрать любой цвет машины, только если он черный». Столь узкая
цветовая палитра применялась в связи с тем, что черная краска лучше сохнет на солнце, позволяя избежать
затрат на сушильные камеры, кроме того, большие оптовые закупки одного вида краски позволяли снизить её
удельную цену.
В результате Г. Форд I не только сделал автомобиль массовым средством передвижения, а не
предметом роскоши, коим он являлся ранее, но и создал рынок потребителя первым повысив заработную
плату своим рабочим, доведя ее до пяти долларов в день, что в 2,5 раза превышало уровень на других
предприятиях Америки.
Однако, следование данной концепции сначала возведшая компанию Форд к вершине славы,
сделавшее её ведущей компанией в автомобилестроении, затем едва не погубило предприятие, когда
потребители пресытились одинаковыми и примитивными автомобилями, а конкуренты сумели выйти с
лучшим предложением.

Концепция совершенствования товара
Концепция совершенствования товара исходит из утверждения, что
потребители будут отдавать предпочтение товарам, имеющим высшее качество и
обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.
С долей условности можно сказать, что приверженцы этой концепции исходят из
предположения о том, что люди не склонны приобретать стандартные товары, они
стремятся выделиться из толпы, проявляя свою индивидуальность.
Для концепции совершенствования товара характерны:
• концентрация усилий на производстве высококачественных товаров или услуг
и попытке завоевать покупателей путём предложения лучших товаров в своей
товарной группе;
• сосредоточение внимания на функциональных особенностях, качестве, новизне
и репутации “лучшего” товара, в условиях, когда цена не является решающим
фактором для покупателя;
Для внедрения товарного подхода необходимы следующие условия:
• качество – основной фактор выбора;
• высокая эластичность по качеству;
• качество – отличительная черта товара от продукции конкурентов;
• высокотехнологичные и высокоточные товары.
Она неприменима:
• при отсутствии общепринятого определения "самого высокого" качества;
• когда некоторые покупатели предпочитают простые, дешёвые изделия более
сложным и дорогим;
• в случае взаимозаменяемости различных типов изделий или использования их
с одной и той же целью (по причине разницы в цене покупатель может
предпочесть книжный шкаф из покрытой шпоном ДСП книжному шкафу из
натурального дерева).
Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции
совершенствования товара представлена на рисунке 5.



9
Рисунок 5 – Схема концепции совершенствования товара

Следует учитывать, что увлеченность развитием собственной продукции не должна
быть абсолютной. Необходимо следить за новыми разработками конкурентов и, что
особенно важно, за появлением товаров заменителей, которые способны свести на нет
усилия фирмы по совершенствованию своей продукции.12

Концепция интенсификации коммерческих усилий
Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая) предполагает,
что потребители не будут приобретать товары организации в достаточных количествах,
если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования:
Концепция интенсификации коммерческих усилий впервые вышла за границы
фирмы в поисках средств и методов увеличения сбыта продукции.
Для концепции интенсификации коммерческих усилий характерны:
• акцент на преодолении нежелания покупателей приобретать предлагаемый им
определенный продукт;
• сосредоточение усилий на сбыте продукции, а не на удовлетворении запросов
потребителей;
• цены и стимулирование часто используются для достижения заданного объема
сбыта;
Настоящая концепция стала закономерным результатом развития первых двух
концепций, которые, уделяя максимум внимания наращиванию производства и
совершенствованию товара рано или поздно, но обязательно приводят обострению
проблем сбыта. Экономический кризис 1929-1932 гг. показал, что надо уметь не только
произвести продукцию, но и сбыть её. Кризис не только доказал бесперспективность
первоначальной трактовки (первое классическое определение) маркетинга в условиях
более высокого уровня развития мировой экономики, но и привел к тому, что маркетинг
постепенно стал составной частью управленческой деятельности направленной на
разработку и продвижение продукции к потребителям, создание благоприятных условий
для приобретения товаров. К этому времени в ведущих промышленно развитых странах
была создана новая система регулирования производственно-сбытовых процессов,
обусловленная значительным увеличением производства товаров, объем которых
превышал реальный спрос. Стали использоваться разнообразные методы воздействия на
покупателей с целью "заставить" их совершить покупку.
Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции
интенсификации коммерческих усилий представлена на рисунок 6.




Рисунок 6 – Схема концепции интенсификации коммерческих усилий

Сбытовая концепция может быть использована в случае, когда:
• товар не пользуется спросом, но имеет определенную ценность для
потребителей (страховые услуги);

12
Существует термин “маркетинговая близорукость”, впервые введенный в научный оборот Т. Левиттом
(Гарвардская высшая школа бизнеса). Поводом для этого послужил анализ причин краха железнодорожных
компаний в США, владельцы которых упустили из виду возникновение и развитие конкурирующих видов
транспорта – автомобильного и авиационного прежде всего


10
• необходимо быстро реализовать товарные запасы при смене деятельности или
ликвидации организации;
• продукт является стандартным, а на рынке сложилась жесткая конкуренция.
Концепция интенсификации коммерческих усилий непригодна в тех случаях, когда
имеются цели по установлению долгосрочных отношений с покупателями и
осуществлению повторных продаж, или, когда имеется возможность применения подхода
ориентированного на покупателя.

Концепция маркетинга
В соответствии с концепцией маркетинга залогом достижения целей организации
являются определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их более
эффективными, чем у конкурентов, способами.
Эта концепция вобрала в себя всё лучшее из предыдущих, обосновавших
необходимость для успешной деятельности организации одновременно: 1) предлагать
продукцию доступную по цене; 2) высокого качества; 3) прилагать усилия для её
продвижения на рынке. Однако, учитывая, во-первых, ограниченность ресурсов любой
организации, а во-вторых, различия потребностей покупателей в рамках удовлетворения
одинаковых нужд, маркетологи пришли к выводу, о невозможности одинакового
предложения для всех рынков (покупателей). Следовательно, ни одна компания не может
оперировать на всех рынках, удовлетворяя сходным образом потребности каждого
потребителя. Так родилось понятие целевого рынка.
Целевой рынок – это рынок, обладающий определенными конкретными
характеристиками, выбранный для реализации той или иной продукции или услуги,
обеспечивающий предприятию основную долю результата её деятельности.
Концепция маркетинга делает акцент на конкретного потребителя с его
реальными нуждами и потребностями, оперируя категорией целевого рынка 13. В
соответствии с этой концепцией залогом достижения целей организации являются
определение нужд и потребностей целевых рынков (выбранных в результате
сегментирования рынка) и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов,
способами.
Особо следует отметить, что в условиях усиления конкурентной борьбы успех
имеют лишь те организации, которые привлекают потребителей не только к разовым
покупкам, но и ориентируются на долгосрочные контакты с ними. Это можно
осуществить лишь в случае достаточно хорошего изучения потребностей и спроса,
использования рекламы, стимулирования продаж и т.д.
Интегрированный маркетинг – маркетинговая деятельность объединяющая все
подразделения организации на выявление и удовлетворение потребностей потребителей.
Имеет два уровня:
идеологический – всю организацию должна пронизывать маркетинговая
идеология;
организационный – информационный обмен между различными
организационными подразделениями.
При этом мы считаем, что действующие организации должны направлять
усилия прежде всего не на поиск новых потребителей, а на удержание старых,
поскольку мировая практика показывает, что на привлечение новых потребителей
организация должна затратить средств в 5 раз больше, чем на удержание старых, а для
того, чтобы новые потребители принести прибыль сопоставимую с той, что организация
13
Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. – СПб: Изд-во «Питер», 1999. – 560 с (с.58); Котлер Ф.,
Армстронг Г., Сондерс Дж, Вонг В. Основы маркетинга. Второе европейское издание – М.: Вильямс, 1998. –
1056 с


11
получает от старых потребителей ей придется затратить в 16 раз больше средств.
Потерять легче, чем приобрести. Таким образом, в теории маркетинга был сделан
акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями.
Организация, опираясь на концепцию маркетинга, всю свою деятельность должна
базировать на постоянном учете состояния рынка, точном знании нужд и потребностей
покупателей, их оценке, предвидении возможных изменений в будущем. Лозунгом такого
подхода к предпринимательской деятельности может быть выражение: “Любите клиента,
а не товар”.
В этом случае организация достигает преимущества:
? концентрацией усилий на определении потребностей и желаний покупателей;
? обеспечением потребителей теми продуктами и услугами, которые им
необходимы и вероятность покупки которых довольно высока;
? сосредоточением усилий на определении сегментов (составных частей) общего
рынка и концентрации своего внимания на одном или нескольких из них, которые, по
мнению организации, являются предпочтительными и, для которых существует
вероятность их эффективного использования;
? координацией производственных и сбытовых функций (например, разработку
продукции, рекламу, подбор торгового персонала, стимулирование сбыта, исследование
конъюнктуры рынка, ценовой политики и т.д.);
? поощрении функции сбыта путём производства товаров, имеющих высокую
вероятность покупки на целевом рынке.
К сожалению, как показывает анализ, для значительной части организаций
необходимость обращения к этой концепции становится очевидной лишь при снижении
объёма продаж, замедлении роста, усилении конкуренции, в случае неконтролируемых
затрат на сбыт продукции и неконтролируемых методов сбыта продукции, то есть тогда
когда кризисная ситуация уже наступила или приближается.
В литературе нередко отмечается, что в рамках концепции маркетинга, получение
прибылей не рассматривается в качестве конечной цели, вместо этого внимание
концентрируется на лучшем удовлетворении запросов покупателей. Однако по нашему
мнению, это не совсем точно отражает суть этой концепции. Организации, конечно
прежде всего стремятся к получению собственной прибыли, но при этом сознавая, что
получить они её смогут только если удовлетворят потребности целевого потребителя.
Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции
собственно маркетинга представлена на рисунке 7.




Рисунок 7 – Схема концепции собственно маркетинга

При этом предприниматели не только приспосабливались к требованиям рынка, но
и сами формировали запросы потребителя. Примерами тому может быть популярность
малогабаритных телевизоров, персональных компьютеров, торговых точек “быстрого
питания”, автомобильных пылесосов, моющих средств, спортивной обуви и т.д.
Таким образом, с одной стороны, предприятия ориентируются на рынок, с другой –
сами оказывают влияние на него, стремятся овладеть им и управлять. Следовательно, в
основе концепции маркетинга, лежит идея достижения поставленных перед предприятием
целей путем наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей и их


12
формирования, гармонизации отношений между производителем и потребителем с
приоритетом интересов последнего.
Данный подход эффективно реализуется в том случае, если:
• рынок конкурентный и динамичный;
• потребители разбираются в товаре и ищут наиболее оптимальный вариант
покупки;
• на рынке часто появляются новинки;
• отсутствие или снижение спроса на продукцию предприятия при устойчивом
спросе на аналогичную продукцию конкурентов.
Если целью концепций совершенствования производства, товара и
интенсификации коммерческих усилий было увеличение прибыли, то целью концепции
маркетинга стало получение прибыли за счет удовлетворения потребностей целевых
потребителей.

Социально-этический маркетинг
Проблемы защиты окружающей среды, энергетический кризис второй половины
70-х г. радикальным образом повлияли на общественно-этические и, как следствие, на
управленческие установки менеджеров. Период, начиная с 80-х годов XX века связан с
ориентацией на социально-этический маркетинг, который направлен не только на
выявление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, их удовлетворение более
эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами, но и с учетом
требования сохранения и/или укрепления благополучия потребителя и общества в целом.
Постепенное увеличение выпуска экономичных малолитражных легковых
автомобилей с катализаторами, электромобилей, производство экологически чистых
продуктов питания все это свидетельства жизненности идей социально-этического
маркетинга.
Уже стал классическим эпизод с фирмой “Кока-кола”, одного из ведущих
производителей безалкогольных напитков в мире. Группой защиты интересов
потребителей и защитников окружающей среды ей, в частности, были предъявлены
обвинения в низкой питательной калорийности напитка, а также в том, что содержащиеся
в нем сахар и фосфорная кислота разрушают зубы, а кофеин вызывает судороги,
бессонницу, желудочно-кишечные расстройства. Кроме того, используемая необоротная
посуда приводит к огромным непроизводительным затратам ресурсов, а некоторые
компоненты рецептуры (бромированное растительное масло, сахарин) запрещены
американским Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов,
медикаментов и косметических средств Компания вынуждена была отреагировать на
предъявленные обвинения и в качестве одной из предпринятых мер было изменения
состава компонентов в напитке “Кока-Кола”.
Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции
социально-этического маркетинга представлена на рисунке 8.




Рисунок 8 – Схема концепции социально-этического маркетинга

Целью концепции социально-этического маркетинга увеличение прибыли за счет
удовлетворения потребностей целевых потребителе, без ущерба для общества в целом.


13
Данный подход особенно эффективен в том случае, если:
• рынок конкурентный и динамичный;
• особенно на рынке товаров широкого потребления;
• особенно на рынках развитых стран;

4. Сравнение концепций маркетинга и их реализация в России до 2005 г


Сравнение концепций маркетинга
Итак первый этап эволюции маркетинга получивший название производственного
– этап развития организации с ориентацией на производство. Цель существования
предприятия, находящегося на данной стадии развития, заключается в постоянном
увеличении объемов производства и снижении себестоимости изделия за счет экономии
от масштабов. В данном случае мы опускаем утверждение, что основная цель любой
коммерческой организации – прибыль. Так как она (цель) остается независимо от
исповедуемого подхода к маркетингу. Приверженцы производственного подхода
утверждают, что только за счет снижения цены можно увеличить объемы сбыта и
удовлетворить потребителя. А так как цена очень сильно зависит от объемов
производства, то, следовательно, объем производства и является основным фактором
удовлетворенности рынка.
Второй подход к маркетингу гласит, что увеличения удовлетворенности, а,
следовательно, и увеличения объема сбыта можно достичь лишь за счет улучшения
качества производимой продукции. Такой подход получил название продуктовой или
товарной концепции маркетинга. На данном этапе развития предприятие пытается
улучшить качество выпускаемых товаров, вкладывая огромные средства в
усовершенствование технологий и финансирование разработок новой, более качественной
продукции. Естественно, чаще всего это происходит в ущерб цене.
Третий этап становления маркетинга получил название сбытовой концепции. В
данном случае организация ориентируется на активное продвижение производимых
товаров, при этом упор делается на то, чтобы продать товар любой ценой, пусть даже и в
ущерб будущему отношению с клиентами. Сторонники этого подхода утверждают, что
потребитель никогда не приобретет товар, если его не заставить это сделать. В данном
случае не имеет большого значения, что продавать, поэтому доминирующую роль в
организации, так же как и в предыдущих двух, играют производственные подразделения.
Этот этап связан с построением всевозможных сбытовых сетей, развитием агентской
торговли (коммивояжерства), огромных вложений в рекламу. Почитатели данного
подхода говорят - сбыт приносит деньги.
Четвертый этап развития маркетинга базируется на таких принципах как "клиент
всегда прав", "производить можно только то, что пользуется спросом на рынке" и т.п.
Данный подход получил название "концепция маркетинга" и гласит, что, лишь изучая
потребности рынка и производя товар по заказу клиентов, можно добиться высокого
сбыта, а значит, и прибыли. Настоящая концепция реализуется при помощи постоянных
исследований с целью определения потребительских предпочтений, покупательского
поведения, факторов выбора, методов и каналов влияния и т.п. Философия данного
подхода – организация должна удовлетворять потребности клиентов.
Пятый этап базируется на понимании необходимости снижения нагрузки на
окружающую среду, высоконравственного и этического подхода к бизнесу.
Принципом построения первых трех систем является доминирование
производственных подразделений над прочими службами предприятия. Мнения
производственников имеют больший вес, а все функциональные службы работают на них.
На рынок выводятся те товары, которые выгодно производить с технологической точки

14
зрения, и в производстве которых уже имеется достаточный опыт, а не те которые
пользуются спросом. При этом трудности в реализации продукции полностью ложатся на
плечи сбытовиков, которых в случае неудач обвиняют в некомпетенции. Из инструментов
маркетинга работают только сбыт, реклама и изредка послепродажное обслуживание.
Такая система организации маркетинга получила название производственной ориентации.
Характерными, хотя и не обязательными признаками таких систем являются:
• высшее управленческое звено фирмы состоит из бывших производственников;
• в коллегиальных органах управления и на общественных мероприятиях "главное
слово" принадлежит начальнику производственного отдела, главному технологу
или инженеру;
• производственный отдел имеет возможность "давить" на директора с целью
лоббирования определенных интересов;
• на коммуникации с рынком (реклама, исследования, развитие системы сбыта)
средства или не выделяются совсем, или выделяются в недостаточных объемах;
• отдел маркетинга не существует либо занимается поиском клиентов и продажами;
• руководство отделом маркетинга (в случае его существования) осуществляется
начальником службы сбыта или коммерческим директором;
• установление отпускных цен происходит в плановом отделе или бухгалтерии.
Отдел маркетинга (сбыта) практически не влияет на их решения;
• отсутствует механизм гибкого ценообразования;
• сотрудники отдела сбыта не могут принимать решения о предоставлении скидок.
В противовес этому положению маркетинговая ориентация компании
базируется не на производственных показателях, а на информации о рынке, на основании
которой определяются краткосрочные цели организации, прогнозируются финансовые
показатели и определяются объемы производства. Цена продукции в данном случае
определяется на основании рыночных цен, маркетинговой стратегии предприятия и
прогнозируемых объемах сбыта. На основе этих показателей определяется эффективный и
оптимальный объемы производства и принимаются решения по различным службам
предприятия. При этом подходе информационные потоки прямо противоположны
направлению потоков при использовании первых трех концепций. Так, сначала
происходит сбор информации о рынке, ее обработка и анализ в службе маркетинга, а
затем передача необходимых показателей в другие подразделения предприятия.
Индикаторами такой системы являются:
• установление (необязательно утверждение) цен на продукцию силами службы
маркетинга;
• разработка рекомендаций по объемам производства, на основании прогноза по
сбыту;
• постоянное совершенствование продукции, обновление и расширение
ассортимента;
• инвестиции в маркетинговые исследования рынка;
• разработка мероприятий как по привлечению потенциальных клиентов, так и
удержанию существующих;
• работа над имиджем предприятия;
• подчинение маркетинговой службы непосредственно директору организации.
Сущность маркетинга особенно отчетливо проявляется при сопоставлении его с
концепцией интенсификации коммерческих усилий (таблица 1), а также с другими
концепциями (таблица 2).

Таблица 1 – “Домаркетинговые” и “маркетинговые” концепции организации предпринимательства
(на примере концепции интенсификации коммерческих усилий и концепция маркетинга)
Концепция интенсификации коммерческих усилий Концепция маркетинга


15

<< Пред. стр.

страница 2
(всего 38)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

Copyright © Design by: Sunlight webdesign