LINEBURG


<< Пред. стр.

страница 18
(всего 38)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

127
ТОВАРНЫЙ РЫНОК
• Понятие товарного рынка
• Классификация товарных рынков
• Рыночный спрос и рыночная доля
• Оценка конъюнктуры рынка
• Емкость рынка
• Сегментация рынка
• Общее понятие сегментации
• Сегментация потребительских рынков
• Сегментация рынков предприятий
• Требования, предъявляемые к сегментам рынка.
• Выбор целевых сегментов рынка
• Позиционирование товара

Понятие товарного рынка
Предпринимательская деятельность производителей и маркетинговых посредников, направлена на
удовлетворение интересов и нужд потребителя. Потребители, "голосуя" рублем, не только награждают, но
поощряют тех производителей, которые в наибольшей степени удовлетворяют их запросы.
Любой рынок, с точки зрения маркетинга, состоит из покупателей, различающихся своими
вкусами, желаниями и потребностями. Они приобретают товары исходя из индивидуальных мотиваций.
Предприниматели должны понимать, что при разнообразии спроса и в условиях конкуренции, покупатели
будет по-разному реагировать на предлагаемые товары.
Товарный рынок – рынок на котором покупатели приобретают определенный товар для
удовлетворения конкретных специфических потребностей.
Трудно удовлетворить запросы всей массы потребителей, так как практически невозможно
предложить рынку товар, который понравился бы сразу всем потребителям. Именно поэтому, выпуск и
реализация товара, ориентированного на некоего "усредненного" потребителя, вряд ли будет лучшей
стратегией использования потенциала предприятия.
Более того, одни потребители предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить за них
соответствующую цену, тогда как другие склонны приобрести товар по невысокой цене с приемлемыми
потребительскими свойствами. Вместе с тем, возможны варианты, когда достаточно качественные товары
по средней цене оказываются не востребованными ни одной из групп потребителей.
при планировании бизнеса необходимо рассматривать рынок как
Поэтому
дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств
товара

Классификация товарных рынков и рыночная доля

В маркетинге не существует абстрактного понятия товарного рынка: он
всегда конкретен. Товарные рынки разнообразны и для каждого характерно
свое сочетание факторов и условий, определяющих экономические связи
между производителями и потребителями.
Классификация рынка – разделение совокупности имеющихся рынков на отдельные виды на
основе выбранных классификационных признаков.
Рынки классифицируются: 1) по виду продаваемого товара, 2) масштабам охвата территории, 3)
уровню конкуренции, 4) соотношению спроса и предложения, 5) характеру конечного использования
товара, 6) организационной и качественной структуре (таблица 1).
Например:
Рынок труда – сфера формирования спроса и предложения на рабочую силу, через который
осуществляется продажа рабочей силы на определенный срок.
Рынок услуг – сфера формирования спроса и предложения на услуги в области транспорта, связи,
торговли, материально-технического снабжения, финансов, науки, образования, здравоохранения и т.д.
Национальный рынок – совокупность существующих и потенциальных потребителей товара,
расположенных на данной хозяйственной территории страны.

Таблица 1 – Классификация товарных рынков


128
Признак классификации Тип рынка
Вид продаваемого товара Рынок сырья и материалов
Рынок средств производства
Рынок инноваций
Рынок капитала
Информационный рынок
Рынок услуг
Рынок труда и др.
Масштабы охвата территории Мировой рынок
Зональные рынки
Региональные рынки
Страновый рынок: внутренний рынок и внешний рынок
Уровень конкуренции Рынок совершенной конкуренции
Рынок монополистической конкуренции
Олигополия
Монополия
Соотношение спроса и Рынок продавца
предложения Рынок покупателя
Характер конечного Рынок потребительских товаров
использования товара Рынок товаров производственного назначения
Рынок промежуточных товаров
Рынок государственных учреждений
Организационная структура Закрытый рынок
Открытый рынок
Качественная структура Потенциальный рынок
Действительный рынок
Квалифицированный рынок
Освоенный рынок

Доступность рынка заключается в условиях входа фирмы на рынок для совершения сделок,
ведения бизнеса. Доступность рынка для фирмы связана с уровнем конкуренции.
По уровню конкуренции различают следующие виды рынков:
• Характерными чертами рынка свободной (совершенной) конкуренции являются наличие очень
большого числа фирм, выпускающих стандартизированный продукт, отсутствие контроля над
ценой, отсутствие препятствий вступления в отрасль, отсутствие неценовой конкуренции.
Примером может служить рынок сельскохозяйственной продукции.
• На рынке монополистической конкуренции присутствуют много фирм, выпускающих
дифференцированный продукт, делающих значительный упор на рекламу, торговые знаки,
торговые марки.
Пример: производство одежды, обуви.
• На олигополистическом рынке действуют несколько фирм, выпускающих
стандартизированный или дифференцированный продукт. Контроль над ценой ограничен
взаимной зависимостью, значителен при тайном сговоре.
Примером может служить производство стали, автомобилей, бытовых электроприборов.
• Чистая монополия характеризуется господством на рынке одной фирмы, выпускающей
уникальный продукт, не имеющий близких заменителей, и контролирующей цену.
Пример: метрополитен в Москве.
В зависимости от сложившегося соотношения спроса и предложения на определенный товар
различают рынок продавца и рынок покупателя.
• Рынок продавца – это рынок, на котором продавцы имеют больше власти, где наиболее
активными деятелями рынка являются покупатели. Рынок продавца возникает, когда спрос
значительно превосходит предложение. При этом для продавца сбыт не представляет особых
усилий, так как в условиях дефицита его продукция все равно будет реализована.
• Рынок покупателя – такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее
активными деятелями рынка приходится быть продавцам. Именно рынок покупателя является
непременным условием применения концепции маркетинга.
Товарные рынки могут различаться по характеру конечного использования товара:
• Рынок потребительских товаров или рынок потребителей – отдельные лица и
домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.



129
• Рынок товаров производственного назначения - организации, приобретающие товары в
процессе производства.
• Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для
последующей перепродажи их с выгодой для себя.
• Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары
и услуги либо для последующего их использования в государственных учреждениях, либо для
передачи этих товаров и услуг нуждающимся гражданам.
Каждый из этих рынков в дальнейшем может быть дифференцирован по конкретным типам товаров
(например, продовольственных и непродовольственных), товарным группам (например, обуви, одежды,
электробытовых товаров и др.), товарным подгруппам (например, рынок кожаной, резиновой, валяной
обуви) и т.д.
Важное значение имеет классификация рынков с точки зрения организационной структуры,
определяющейся различными условиями торговли и характером взаимоотношений между продавцами и
покупателями:
• Закрытый рынок – это рынок, на котором продавцы и покупатели связаны некоммерческими
отношениями, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем,
договорными отношениями, не имеющими сугубо коммерческого характера. На таком рынке
преобладают различные меры и формы регулирования, держатся относительно устойчивые
цены.
• Открытый рынок – сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых
продавцов и покупателей неограничен. Отсутствие некоммерческих связей между продавцами
и покупателями предопределяет относительную независимость отношений между ними.
По качественной структуре можно выделить потенциальный, действительный,
квалифицированный, обслуживаемый и освоенный рынки:
• В состав потенциального рынка входят покупатели, которые проявляют интерес к
приобретению товаров.
• Действительный или доступный рынок – это рынок покупателей, располагающих средствами
для покупки и имеющих доступ к необходимым товарам.
• Квалифицированный рынок – это рынок покупателей, располагающих средствами для
покупки, имеющих доступ к необходимым товарам и могущих реализовать свой интерес к
товарам, так как они входят в рамки, регламентирующие продажу товаров (например, дети до
16 лет не могут покупать определенные виды продукции).
• Обслуживаемый рынок – рынок, на котором предприятия обслуживают покупателей,
имеющих возможность делать выбор из всего многообразия предлагаемых товаров, в том числе
и конкурирующих фирм. Покупатели на этом рынке являются частью квалифицированного
рынка и выбраны фирмой для дальнейшей работы с ними.
• Освоенный рынок – часть квалифицированного рынка, покупатели которого отдают
предпочтение товарам данного предприятия.
Классификация рынков по содержанию и особенностям маркетинговой деятельности выделяет
следующие виды рынков: целевой, бесплодный, основной, дополнительный, растущий, "прослоенный".
• Целевой рынок – рынок, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной
продукции или услуги, характеризующийся оптимальными расходами на маркетинг и
обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности.
• Бесплодный рынок – рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных товаров.
• Основной рынок – рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия.
• Дополнительный рынок – рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема
товара.
• Растущий рынок – рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж товара.
• "Прослоечный" рынок – рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются
перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако он может
стать и бесплодным рынком.
Признак классификации товарных рынков по содержанию и особенностям маркетинговой
деятельности позволяет проводить углубленные исследования конкретных товарных рынков, опираясь на
специфику самого товара, характер его производства и конечного использования, организационную
структуру сбыта фирмы или предприятия и территориальную принадлежность.

Рыночный спрос и рыночная доля
Первым шагом в изучении рынка является определение рыночного спроса.




130
Общий рыночный спрос на продукцию или услуги – общий объем продуктов, который может
быть приобретен определенной группой потребителей в определенном географическом районе в течение
определенного временного периода в определенной маркетинговой
Спрос на товар компании – часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на товар данной
компании при различных уровнях маркетинговых расходов.
В виде формулы это можно выразить так:
Qi= Si-Q,
где Qi - спрос на товар i-й компании;
Si; - доля i-й компании на рынке;
Q - совокупный рыночный спрос.

Показатель доли рынка достоверно отражает результаты деятельности фирмы или предприятия и
определяется как отношение объема продаж товара к потенциальной емкости данного товарного рынка.
Рыночная доля – удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме реализации товара
или продаж отрасли.
Доля рынка позволяет оценить конкурентоспособность фирмы или предприятия на основании
освоенного ими рыночного потенциала (таблица 2).

Таблица 2 – Оценки конкурентоспособности предприятия по показателю доли рынка

Оценка рыночной доли Критерии оценки
Высокая рыночная доля Доля предприятия находится на уровне или превышает
рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов
Средняя рыночная доля Доля предприятия равна средней доле ведущих
конкурентов
Пониженная рыночная доля Доля предприятия несколько ниже доли ведущих
конкурентов
Низкая рыночная доля Доля предприятия значительно ниже доли ведущих
конкурентов
С ростом рыночной доли позиции предприятия на рынке выглядят все более устойчивыми, потому
что она в наибольшей степени влияет на норму получаемой прибыли. Вот почему в практике успешных
фирм принято обязательно иметь данные о емкости рынка и доле рынка. Иначе маркетологу и
руководителю будет трудно реагировать на изменения рыночной ситуации. Согласно исследованиям
Американского института маркетинга и Гарвардской школы бизнеса, существует следующая зависимость
между этими показателями (рисунок 2).
Н 30
о
р 25
м
20
а

15
п
р
10
и
б 5
ы
0
л
и, 10 30 50
Рыночная доля предприятия, %
%
Рисунок 3 – Зависимость между долей предприятия на рынке
и нормой получаемой им прибыли

Доля совокупного спроса, удовлетворяемого данной компанией, зависит от того, как ее товары,
услуги, цены, связи с покупателями воспринимаются потребителями в сравнении с ее конкурентами. При
прочих равных условиях доля компании на рынке зависит от величины и эффективности маркетинговых
расходов фирмы относительно конкурентов.
Прогноз продаж предприятия – это ожидаемый объем продаж продукции, основанный на оценке
рыночной ситуации и утвержденном маркетинговом плане.
Бюджет продаж - осторожная оценка ожидаемого объема продаж, используемая в первую очередь
для принятия решений по текущим закупкам, организации производства и денежных потоков. Бюджет
должен учитывать прогноз продаж и в то же время не допускать излишнего риска. Как правило, он
устанавливается ниже, чем прогноз продаж.


131
Потенциал продаж компании – это предельно достигаемый уровень спроса на товары фирмы по
мере увеличения ее маркетинговых усилий в сравнении с конкурентами. Абсолютный предел спроса на
товары компании – это рыночный потенциал. Они совпадают, если компании удается овладеть 100% рынка.
Но в большинстве случаев потенциал продаж фирмы меньше, чем рыночный, даже если маркетинговые
усилия компании значительно превосходят потуги конкурентов. Причина в том, что каждая компания, как
правило, имеет свой определенный круг постоянных клиентов, которые не обращают внимания на
предложения других производителей.
Планирование и реализация маркетинговой стратегии предполагают определение общего
потенциала рынка, потенциала рынка региона, общего объема реализации товаров и услуг в отрасли и долю
рынка компании.
Общий потенциал рынка – это максимальный объем продаж, которого могут достичь все
компании отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне маркетинговых усилий и
условий внешней среды.
Общий потенциал рынка принято рассчитывать по следующей формуле:
О = nqp,
где Q - общий потенциал рынка;
n - число покупателей конкретного товара (на конкретном рынке) при заданных условиях;
q - среднее число покупателей за год;
р - цена средней единицы покупки.
Пример
Допустим, что в стране ежегодно 100 млн. человек приобретают книги и каждый из них в
среднем покупает три книги в год. Если средняя цена книги составляет 20 рублей, общий
потенциал рынка будет равен 6 млрд. руб. (100 млн. -6-20 руб.). Наиболее сложным компонентом
в формуле является п – число покупателей конкретного товара (на конкретном рынке). За точку
отсчета всегда можно принять общую численность населения страны, скажем, 261 млн. чел. На
первом этапе определяются группы, которые наверняка не будут приобретать товар.
Предположим, что неграмотные люди и дети до 12 лет никогда не покупают книги. Они
составляют 20% населения. Следовательно, только 80% населения, примерно 209 млн. человек,
относятся к категории возможных покупателей. В ходе последующего анализа обнаруживаем, что
люди с низким уровнем дохода и образования не читают книги (30% возможных покупателей). В
итоге, исключив их, мы получаем категорию предполагаемых покупателей книг, равную
приблизительно 146,3 млн. человек. Именно это число потенциальных покупателей и будет
использовано для исчисления общего потенциала рынка.
Перед компанией стоит задача выбора наиболее выгодных с точки зрения реализации продукции
территорий и оптимального распределения между ними маркетингового бюджета. Для этого обычно
проводится оценка потенциала рынков различных городов, областей и стран.
Существуют два основных метода оценки потенциала рынка региона:
1) метод формирования рынка, который используется главным образом для оценки рынка
предприятий и организаций,
2) мультифакторный метод индексов, применяемый для анализа рынков потребительских товаров.
1) Метод формирования рынка предназначен для выявления перспективных покупателей на
каждом рынке и оценки их покупательной способности. При наличии перечня покупателей и достоверных
сведений о потребительских предпочтениях он позволяет произвести точные расчеты.
Подобно предприятиям, выпускающим продукцию производственного назначения, фирмы, которые
работают на рынках потребительских товаров, также должны проводить оценку потенциала рынка региона.
Однако покупателей потребительских товаров слишком много, чтобы перечислить их поименно.
2) Поэтому на рынках потребительских товаров используется метод индексов. Например,
фармацевтическая компания предполагает, что потенциал рынка лекарств непосредственно связан с
численностью населения. Если в данном регионе проживает 2,28% всего населения страны, то фирма
допускает, что на этот регион будет приходиться 2,28% всех проданных лекарств.
Однако единичный фактор не является точным показателем возможностей сбыта. На объем продаж
лекарств в регионе оказывают влияние доход на душу населения и число врачей на 10 тыс. человек.
Поэтому целесообразно разработать индекс, учитывающий множество значений q.
Рассмотрим следующий индекс покупательной способности:
Bi=0,5yi+0,3r + 0,2р.,
где В, - покупательная способность жителей региона i, % от общенациональной;
у, - располагаемый доход жителей региона i, % от общенационального;
г. - объем продаж в сфере розничной торговли в регионе i, % от общенационального;
р;- население в возрасте 18 лет и старше, проживающее в регионе i, % Of общей численности
населения в возрасте 18 лет и старше.


132
Весовые значения, присваиваемые каждой переменной в данном индексе, устанавливаются в
значительной степени произвольно. По возможности им присваиваются другие, более точные значения.
Более того, производитель, возможно, посчитает целесообразным при определении потенциала рынка
рассмотреть и такие факторы, как присутствие конкурентов, издержки, связанные с продвижением на
местном рынке, сезонные колебания и другие особенности регионального рынка.

Оценка конъюнктуры рынка
Конъюнктура товарных рынков – это экономическая ситуация, складывающаяся на рынке,
характеризуемая уровнем спроса и предложения, рыночной активностью, ценами и объемом продаж.
Конъюнктура рынка имеет три принципиальные отличительные черты:
• вариабельность,
• цикличность,
• динамичность.
Рынок по своей сути склонен к стихийности, а следовательно, подвержен колебаниям, как
случайным, так и постоянно проявляющимся: цикличным и сезонным, очень гибок в своем развитии, чутко
реагирует на многие социально-экономические воздействия, более того, весьма зависим от политических и
психологических влияний, от слухов, паники и т.п. Поэтому оценки колеблемости, характеристики цикла
развития, градуирование состояния рынка представляют собой необходимое условие маркетинговой
деятельности, принятия коммерческих решений. Под градуированием понимается использование шкалы
количественных и качественных (атрибутивных) оценок состояния рынка, которая должна быть разработана
на основе статистических характеристик.
Изучение конъюнктуры рынка может быть как интегрированным в целом, так и
дифференцированным по локальным рынкам. Изучаются конъюнктура рынка товаров и услуг в масштабах
всей страны и отдельных регионов, конъюнктура рынка всей товарной массы (массы услуг) и каждого
товарного рынка (рынка отдельных услуг). Следует учитывать конъюнктурные взаимосвязи локальных
рынков.
Субъектами изучения рыночной конъюнктуры могут быть коммерческие рыночные структуры (их
маркетинговые подразделения), государственные органы (в том числе статистические), общественные
организации, научные учреждения.
Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка – установить, в какой мере деятельность
промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие
меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально
использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения
конъюнктуры рынка предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и
сбытом товаров.
Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает использование различных и
взаимодополняющих источников информации, содержащей различные ее виды, получаемые из различных
источников. Различают информацию общую, коммерческую и специальную.
Сбор информации – важный этап исследования конъюнктуры товарных рынков. Не существует
единого источника информации по конъюнктуре, который содержал бы все сведения об изучаемых
процессах. Поэтому при ее исследовании используются различные виды информации, которые позволяют
осуществлять комплексный подход на основе использования различных взаимодополняющих источников
информации, а также сочетание ретроспективного анализа с прогнозом конъюнктурных показателей.

Емкость рынка
Емкость рынка определяется как объем товара (в стоимостном выражении или в физических
единицах), который может быть реализован на данном рынке (обычно) за год.
Емкость рынка по некоторому товару рассчитывают на основе данных промышленной и
внешнеторговой статистики (в физических единицах или в стоимостных показателях) по формуле:
C = P+R-E+I+D(-M)-Eo+Io
где
С - емкость рынка (полное потреблениетоваранаданном рынкестраны);
R - национальное производство конкретного товара в данной стране;
Р - остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране;
Е - экспорт;
I - импорт;
D - снижение (М - увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей товаров в данной
стране;


133
Ео - косвенный экспорт;
Iо - косвенный импорт.
Косвенный экспорт – это товар, использованный в другом изделии и вывезенный за границу.
Например, при анализе емкости рынка отдельных видов продукции растениеводства и
животноводства (овощей и фруктов, зерна, мяса и шерсти т.д.), в качестве косвенного экспорта можно
учесть их объемы в вывезенных за границу изделиях пищевой или легкой промышленности (консервы,
супы, каши, кондитерские изделия и т.п.
При определении емкости рынка потребительских товаров учитываются уровень текущих доходов
населения, наличие сбережений, уровень цен и другие факторы, обусловливающие тенденции изменений
покупательского спроса населения.
Устанавливая емкость рынка товаров производственного назначения, необходимо иметь в виду
основные тенденции развития отраслей экономики, возможности осуществления соответствующих
инвестиционных проектов. Не имеет смысла выходить на рынок, если емкость его невелика, и она не станет
расти в ближайшей перспективе.
Емкость рынка представляет тенденцию его развития в ближайшей перспективе, а так называемый
рыночный потенциал, его возможное состояние в отдаленном будущем. Соотношение рыночной доли
предприятия, емкости и потенциала рынка можно проиллюстрировать рисунком 4.


<< Пред. стр.

страница 18
(всего 38)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

Copyright © Design by: Sunlight webdesign