LINEBURG


<< Пред. стр.

страница 14
(всего 38)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

узнавание



96
Рисунок 18 – Процесс принятия товара-новинки


Восприимчивость к новому – это степень сравнительного опережения
индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей.
Это позволило классифицировать людей по степени их восприимчивости. После
замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их
число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере
уменьшения числа еще не воспринявших товар (рисунок 19). Новаторами считают первые
2,5% покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5% и т.д.




2,5% 34% позднее
34% раннее
новаторы большинство
большинство

13,5% ранние 15%
последователи отстающие



Рисунок 19 – Распределение категорий потребителей
по времени принятия ими товара-новинки


Существуют различия между лицами, составляющими эти пять групп:
• новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя;
• ранние последователи – лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые
идеи довольно рано, хотя и с осторожностью;
• раннее большинство – люди осмотрительные. Они воспринимают новшества
раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко;
• запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают
новинку только после того, как ее уже опробовало большинство;
• отстающие – это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся
к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают
новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией.
Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под
личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре,
сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность
совершения им покупки.
В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе
оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних.
В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях
безопасных.
На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее
характеристик:
? сравнительное преимущество, т.е. степень ее кажущегося превосходства над
существующими товарами;
? совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским
ценностям и опыту потребителей;
? сложность, т.е. степень относительной трудности понимания ее сути и
использования;
? делимость процесса знакомства с ней, т.е. возможность опробования ее в


97
ограниченных масштабах;
? коммуникационная наглядность, т.е. степень наглядности или возможности
описания другим результатов ее использования.
Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее
восприятия: начальная цена, текущие издержки, доля риска и неопределенности, научная
достоверность и одобрение со стороны общества. Продавец товара-новинки должен
изучить все эти факторы, уделив ключевым максимум внимания на этапах разработки как
самого нового товара, так и программы его маркетинга.




98
ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ


Поведение потребителей на рынках товаров производственного назначения

Рынок предприятий-потребителей включает лиц и организации, закупающие
товары, которые используются: при производстве других товаров; для перепродажи с
целью получения прибыли; для выполнения своих функций общественно значимых или
коммерческих. Решения о покупке, принимаемые на этом рынке гораздо сложнее, чем на
потребительском.
Рынок товаров производственного назначения состоит из покупателей-
предприятий. При этом определенные должностные лица на предприятиях играют роль
покупателей и принимают решение о покупке для удовлетворения определенных
потребностей предприятия.
Мотивы совершения закупок могут быть те же, что и на потребительском рынке,
однако, с доминированием рациональных, подкрепленных целями, которые ставит перед
собой предприятие и большей социальной ответственностью перед обществом.
Модель поведения покупателей товаров производственного назначения Ф. Котлера
похожа на потребительскую модель (см. рисунок 5) и отличается только объектом
изучения и воздействия – предприятием-покупателем, а не конечным потребителем.
Покупка в промышленной сфере имеет особенности, заключающиеся в
покупателях, принятии решения о покупке, спецификациях, устанавливаемых
покупателем, составлении сметы, переговорах, детализированных контрактах.
Закупки от лица предприятий:
• часто связаны с крупными затратами денежных средств;
• сопровождаются сложными экономическими и техническими расчетами;
• требуют взаимодействия большого количества людей, находящихся на
различных уровнях управления;
• сопровождаются большими затратами времени для принятия решений;
• более формализованы по сравнению с процессом покупки на потребительском
рынке (обычно требуют письменного оформления заказов, наличия подробной
спецификации товаров, обоснованного выбора поставщиков и т.д.);
• субъекты сделки (предприятия продавец и покупатель) часто оказываются в
большой зависимости друг от друга;
• поставщики могут более тесно сотрудничать с потребителями, начиная с
определения их проблем и заканчивая поиском решения, продажей товара и
послепродажным обслуживанием).
Особенность заключается в коллективном принятии решения о покупке:
закупочным центром или закупочным комитетом. Это в свою очередь вносит
существенные отличия в характеристики покупателей и процесс принятия решения о
покупке, что отражено в таблице 6.
Исследование рынка товаров производственного назначения включает:
исследование структуры рынка, спроса, структуры закупочных центров, видов решений и
принятие решений о покупке.




99
Таблица 6 – Простейшая модель покупательского поведения
на рынке товаров производственного назначения
№•
Составные части модели Основные факторы (переменные) составных частей модели
п/п

1 Локальные Товар
побудительные факторы • Цена
маркетинга • Методы распространения товара
• Продвижение товара

2. Глобальные Экономические
побудительные факторы • Научно-технические
маркетинга или прочие • Политические
раздражители • Культурные
3. «Черный ящик» 1. Характеристики покупателей товаров производственного назначения:
• факторы внешней среды (макросреды), особенности организации
сознания покупателя
• межличностные отношения
• индивидуальные особенности личности
2. Процесс принятия решения о покупке товаров производственного назначения:
• осознание проблемы
• обобщенное описание потребностей
• оценка характеристик товара
• поиск поставщиков
• запрос предложений
• выбор поставщиков
• разработка процедуры получения заказа
• оценка работы поставщика
реакции •
4. Ответные Выбор товара
покупателя • Выбор марки
• Выбор дилера (продавца)
• Выбор времени покупки
• Выбор стоимости покупки


Виды закупок на рынке предприятий

Закупки для нужд предприятий – процесс принятия решения, посредством
которого официальная организация констатирует наличие нужды в закупаемых со
стороны товарных услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные
марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке.
Поведение покупателей на рынке предприятий зависит от видов ситуаций
совершения покупок.
Существуют следующие виды совершения покупок на рынке товаров
производственного назначения: обычная (повторная) покупка без изменений, повторная
покупка с изменениями и новые закупки.
(1) Повторная закупка без изменений – это ситуация, при которой покупатель
выдает повторный заказ на что-либо, не внося в него никаких изменений.
При обычной повторной закупке покупатель просто делает повторный заказ на
основе предыдущей закупки, не внося в него никаких изменений. Основываясь на
удовлетворенности от предыдущих закупок товара, покупатель просто выбирает
поставщика из имеющегося у него списка. Вошедшие в этот список поставщики
стараются поддерживать уровень качества своих товаров и услуг. Зачастую они
предлагают использовать автоматическую систему повторных заказов, чтобы агент, по
закупкам не тратил время на их переоформление. Не вошедшие в список поставщики
стараются предложить что-нибудь новое или использовать неудовлетворенность
покупателя, чтобы он обратил внимание на их продукцию. Они стараются сначала
получить небольшой заказ, а затем, со временем, увеличить свою долю в объеме закупок
покупателя.



100
(2) Повторная закупка с изменениями – это ситуация, при которой покупатель
хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающиеся технических
характеристик товара, цен, объема и прочих условий поставки, или заменить часть
поставщиков.
При такого рода повторной закупке предприятие-покупатель намеренно меняет
спецификацию заказа, условия поставки или поставщика товара. Повторная измененная
закупка требует, как правило, участия в принятии решения о ней большего количества
людей, чем в ситуации обычной повторной закупки. Вошедшие в список покупателя
поставщики прилагают максимум усилий для того, чтобы на шаг опередить конкурентов и
не упустить заказ. Не вошедшие в список поставщики воспринимают ситуацию
измененной повторной закупки как возможность сделать лучшее предложение и
заполучить нового клиента.
(3) Новые задачи встают перед фирмой, закупающей товар или услугу
впервые.
Компания, впервые покупающая те или иные товары и услуги, оказывается в
ситуации осуществления новой закупки. В таких случаях чем выше затраты или риск, тем
больше количество участников процесса принятия решения о покупке и тем активнее их
усилия по сбору информации. Ситуация осуществления новой закупки является
наилучшим стимулом и шансом для поставщиков. Они не только стараются "подобрать
ключи" к наибольшему количеству лиц, влияющих на принятие решения, но и оказывают
потенциальному покупателю информационную поддержку и помощь в выборе товара.
При осуществлении новой закупки покупатель должен определить перечень
закупаемых товаров, поставщиков, предельные цены, условия оплаты, объем заказа, сроки
поставки товаров и условия обслуживания. Порядок принятия таких решений
определяется для каждой конкретной ситуации, и на принятие каждого из решений
влияют различные участники этого процесса.
Наименьшее число решений приходится на долю покупателя совершающего
повторную закупку без изменений, наибольшее – в ситуациях закупок для решения новых
задач.
При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит
определить для себя:
1) технические характеристики товара,
2) пределы цен,
3) время и условия поставки,
4) условия технического обслуживания,
5) условия платежа,
6) размер заказа,
7) приемлемых поставщиков
8) избранного" поставщика.
Обязательность некоторых мероприятий при различных вариантах закупок
представлена в таблице 7

Таблица 7. – Обязательность некоторых мероприятий при различных вариантах закупок
Закупка для решения Повторная закупка с Повторная закупка без
Этап
новых задач изменениями изменений
1 Осознание проблемы Да Возможно Нет
2 Обобщенное описание нужды Да Возможно Нет
3 Оценка характеристик товара Да Да Да
4 Поиск поставщиков Да Возможно Нет
5 Запрашивание предложений Да Возможно Нет
Выбор поставщика Да Возможно Нет
6 Процедура выдачи заказа Да Возможно Нет



101
Закупка для решения Повторная закупка с Повторная закупка без
Этап
новых задач изменениями изменений
8 Оценка работы поставщика Да Да Нет
Многие покупатели предпочитают решать свою проблему комплексно и разом, не
принимая множества отдельных решений. Такой подход называется комплектной
закупкой.
Вместо покупки отдельных компонентов и объединения их в систему
собственными силами можно запросить предложения от предприятий, которые смогли бы
не только поставлять все необходимые компоненты, но и формировать из них и
устанавливать готовые комплексы и системы.
Комплектная продажа имеет две формы:
• когда поставщик продает группу взаимосвязанных товаров;
• когда поставщик продает систему производства, управления запасами,
распределения и прочие службы для удовлетворения нужды покупателя в
обеспечении бесперебойного функционирования его дела.
Закупками может заниматься либо единственный снабженец, либо несколько
агентов по закупкам, либо крупный отдел материально-технического снабжения,
возглавляемый вице-президентом по закупкам. В ряде случаев специалисты по
материально-техническому снабжению сами принимают решение относительно
технических характеристик товара и выбора поставщиков. Их называют снабженцами или
агентами по закупкам. Агенты по закупкам – профессионально подготовленные
покупатели товаров промышленного назначения. Иногда им поручается только выбор
поставщика, а иногда – только оформление заказа. Как правило, они принимают
самостоятельные решения по незначительным вопросам, а по крупным проблемам – лишь
выполняют пожелания других.
Американские ученые предложили на основании нескольких опросов
описательные модели поведения покупателя в промышленной среде и тактику, к которой
могут прибегать поставщики, стремясь лучше приспособиться к различным ситуациям.
Модель сети закупок предлагает три различные ситуации, соотнесенные с
различными, но постоянно повторяющимися стадиями процесса покупки (рисунок 20):

Тактика
поставщика Побуждение к Побуждение к переходу
автоматическому от эпизодических
возобновлению покупок к постоянным.
Постоянный снабжения. Стремление Стремление к
поставщик к увеличению своей доли увеличению своей доли
рынка (в глубь) рынка (в ширь)

Убеждение клиента в Поддержка потребителя
необходимости изменить в его стремлении
снабжение изменить снабжение.
Потенциальный
Попытка войти в число
поставщик
постоянных поставщиков


Ситуация
Повторяющаяся
Повторяющаяся
покупка с покупки
покупка без
изменениями
изменений

Рисунок 20 – Тактика постоянных и потенциальных поставщиков с учетом ситуации покупки

а) в самой простой ситуации, а именно в ситуации обычной покупки без каких-
либо изменений, стадия оценки результатов является наиболее значимой. При
этом обращаются преимущественно к привычным поставщикам. Важную роль
на данной стадии играет также служба снабжения;


102
б) в ситуации новой покупки реализуются многочисленные функции служб
предприятия. Это самая благоприятная ситуация для продавца, желающего
внедриться на фирму, так как именно в данной ситуации он может охватить
специфические роли каждой из функций, приводя в действие различные
мотивации каждой из служб;
в) промежуточная ситуация, а именно в ситуация обычной покупки с
изменениями, может предоставлять возможность для потенциального
поставщика внедриться на предприятие: действительно, привычные поставщики
постараются укрепить свои позиции, сохраняя как можно дольше ситуацию
покупки без изменений, и для этого вынудить предприятие-потребителя
использовать методы автоматического пополнения запасов, которые снимают
риск конкуренции.

Участники процесса покупки товаров производственного назначения

Покупатели в промышленности – это профессионалы, главным образом опытные,
часто хорошо осведомленные о предложениях конкурентов, способные требовать изделия
"по своей мерке", на основе заранее установленных стандартов. Они делают выбор
обдуманно, так как несут за него ответственность, и даже самый незначительный промах
может повредить их карьере на предприятии, но успех непременно будет ей
способствовать (рисунок 21).
Степень
технологической
сложности Главную роль
ответственных за
Главную роль играет
генеральную политику
Высокая технический специалист
предприятия


Коллективное решение
ответственных за
генеральную политику
Важная роль покупателя
Низкая предприятия и
технических
руководителей


Сильный Коммерческий
Слабый
риск продажи
товара

Рисунок 21 – Уровень лиц, принимающих решения о закупке товара в зависимости от его
технологической сложности


Решение о покупке принимается на основе рационального анализа предложений
имеющихся продавцов: с учетом цены, ожидаемой рентабельности, соотношения качества
и цены, легкости в использовании, предлагаемых условий платежа, послепродажного
обслуживания.
Спецификации (исчерпывающий список обязательств продавца по
отношению к заключаемой сделке – характеристики продукта, сопутствующие услуги,
условия поставок) устанавливаются покупателем как необходимые условия.
Сметы должны быть установлены предварительно, до начала переговоров по
важным заказам (например, тяжелое оборудование). Они распространяются на продукт,
сроки поставок, цены.
Важные сделки являются предметом долгих переговоров, что дает возможность
заключать весьма детализированные контракты: в сделках повторяющегося типа (сырье,



103
полуфабрикаты) ставится вопрос о контроле и допустимом изменении качества, о сроках
и регулярности поставок, о возможном пересмотре цен.
Исследования процесса покупки в промышленной сфере показали, что поведение
покупателя зависит от его статуса и положения в организации. Например, чем больше его
влияние на предприятии, тем легче он справится с риском, присушим процессу
использования новых поставщиков, чем более децентрализована система закупок, тем
лучше будут удовлетворены ожидания пользователей; чем более сконцентрированы
закупки, тем больше покупатели будут стремиться к низким ценам, поскольку это и есть
одна из основных задач службы снабжения.
Исследования показывают, что покупателю товаров производственного
назначения как индивиду свойственно приуменьшать степень риска, так как он должен
поддерживать и улучшать свой имидж и свой статус в организации.
Защитная тактика покупателю товаров производственного назначения
сводится к следующему:
- принимать решения не в одиночку, стараться разделить ответственность с
другими;
- обращаться преимущественно к поставщикам, которые удовлетворяли
потребности предприятия;
- навести справки у других предприятий, перед которыми стояли такие же
проблемы и были разрешены;
- направить заказ нескольким поставщикам, чтобы лучше распределить риск;

<< Пред. стр.

страница 14
(всего 38)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

Copyright © Design by: Sunlight webdesign