LINEBURG


<< Пред. стр.

страница 10
(всего 38)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

полностью удовлетворить потребности партнера.
На рынке товаров производственного назначения в сравнении с рынком
потребительских товаров имеется меньшее число покупателей, осуществляющих
закупки больших партий товаров. Например, значительная доля закупок авиационных
двигателей приходится на две крупнейшие мировые компании (Боинг и Айрбас).
Различия между конечными потребителями и потребителями-предприятиями
приведены в таблице 2.

Таблица 2 – Различия между конечными потребителями и потребителями-предприятиями
Параметр Конечные Предприятия-
Пояснение или пример
различия потребители потребители
Персональный компьютер покупается для семьи
Для личного
Для использования в (конечный потребитель). Партию компьютеров
1. Использование домашнего или
дальнейшем производстве приобретают для перепродажи или для
товара семейного
или перепродажи производства компьютерных программ
пользования
(предприятие-потребитель)
Компания, производящая автомобильные шины,
2. Число имеет несколько клиентов среди предприятий-
Большое Небольшое
покупателей производителей автомобилей и тысячи конечных
потребителей
Значительная часть авиационных двигателей
3. Вид
Мелкие покупатели Крупные покупатели приобретается несколькими крупными клиентами
покупателя
(предприятиями-потребителями)
4. Отношения Продавец может не Т.к. число покупателей рынка предприятий
Тесные отношения
продавца и знать своих ограничено, то поставщикам приходится
покупателя покупателей устанавливать с ними тесные отношения
5.
Организации расположены
Географическа
Географически Производство никеля в России сконцентрировано в
я географически более
разбросаны Норильске
концентрированно
концентрация
покупателей
Спрос является
Спрос определяет сам Спрос на шкурки растет с повышением спроса на
6. Вид спроса производным от спроса
потребитель дубленки
конечных потребителей
При снижении или повышении цен на кожу
7. Эластичность производители должны ориентироваться на спрос
Спрос эластичен Спрос не эластичен
спроса на дубленки, поэтому они не будут менять спрос на
кожу в краткосрочном периоде
8.
Покупают товары на Покупают товары на основе
Профессионал Товары для предприятий закупают
основе описания, спецификаций и
изм профессионально подготовленные агенты
моды, стиля, цвета технических характеристик
покупателя
Принимают решение В процессе закупок товаров предприятиями
9. Влияние на о покупке либо принимают участие значительное число
Чаще принимают решение о
индивидуально, либо сотрудников компании, куда могут входить
решение о
покупке коллективно
покупке под влиянием технические эксперты, представители отдела по
референтных групп закупкам, представители высшего руководства
10. Наличие Мало, предпочитают Предприятия предпочитают прямые закупки у
Много посредников
посредников прямые закупки производителей, избегая посредников

Рынок предприятий имеет целый ряд существенных отличий от
потребительского рынка, которые необходимо учитывать при взаимодействии с ними:


67
• меньшее число покупателей
• большие масштабы заключаемых единичных сделок
• более выраженная географическая концентрация покупателей
• конечная цель покупки – извлечение прибыли
• более высокая квалификация покупателей
• более широкий круг лиц участвующий в процессе принятия решения о покупке
• спрос на этом рынке является производным от спроса на потребительском
рынке
• спрос менее эластичен
• более резкое изменение спроса под влиянием нтп
• рынок более монополизирован
• длина каналов товародвижения обычно короче
• заключение сделок совершается обычно с указанием условий
• характер взаимоотношений с покупателями имеет долгосрочную основу
В связи с наличием небольшого числа покупателей на рынке товаров
производственного назначения, их значение и влияние на поставщика возрастает, между
потребителями и производителями устанавливаются тесные отношения. Поставщикам
часто приходится вносить изменения в выпускаемую продукцию, приспосабливать ее к
нуждам покупателя, согласовывать технические условия производства и процедуру
доставки товара.
Особенностью рынка товаров производственного назначения является
географическая концентрация покупателей, например, в нефтехимической и
сталелитейной промышленности.
Потребность в товарах производственного назначения во многом определяется
спросом на товары широкого потребления. Шкуры животных приобретаются потому, что
потребители хотят покупать обувь и другую продукцию из кожи. Ослабление спроса на
эти товары вызовет снижение потребности в продукции промышленного назначения,
используемой в их производстве.
Другими особенностями рынка товаров производственного назначения являются
профессионализм покупателей, участие в принятии решения о покупке большого числа
сотрудников компании. Специальные агенты следуют политике закупок компании, в
комиссию по закупкам входят технические эксперты, сотрудники отдела закупок,
представители высшего руководства компании.
Предприятия предпочитают прямые закупки товаров у производителей, избегая
посредников, особенно при покупке технически сложных и дорогих товаров.

Выбор выгодных потребителей

Заботящиеся о будущем компании стараются максимально облегчить и ускорить
путь от потребителя к клиенту. Потребитель может быть безымянным; клиент –
никогда. Потребители – часть целого или большого сегмента; обслуживание клиентов
происходит на индивидуальной основе. Потребителя обслуживает любой свободный в
данный момент сотрудник; обслуживанием клиента занимается профессионал.
В конечном итоге маркетинг – искусство привлечения и удержания выгодных
потребителей.
Однако далеко не каждый потребитель оказывается выгодным. Хорошо
известное правило "80/20" гласит, что 20% потребителей приносят 80% прибыли
компании. Уильям Шерден предложил дополнение – 80/20/30. Он считает, что "20%
наиболее выгодных потребителей дают компании 80% прибыли, половина которой
теряется при обслуживании 30% наименее выгодных покупателей". Следовательно,

68
каждая компания имеет возможность повысить прибыль за счет расставания с
"убыточными" покупателями.
Более того, далеко не всегда компании выгодны ее самые крупные потребители,
которые требуют предоставления максимальных скидок и повышенного уровня
обслуживания, что приводит к сокращению прибыли производителя. В отличие от
гигантов обычные потребители оплачивают товары по полной стоимости и
довольствуются минимальным уровнем обслуживания; однако заключение сделок с ними
сопряжено с высокими издержками. "Средние" заказчики обслуживаются на хорошем
уровне, покупают товары практически по полной цене и очень часто наиболее выгодны
компании-производителю. Вот почему многие крупные фирмы, ранее ориентировавшиеся
на крупных заказчиков, в настоящее время обращают взоры на рынок средних
покупателей.
Выгодный потребитель – индивид, торговая организация или компания, в
течение продолжительного времени приносящие доход, который превышает приемлемые
издержки компании по привлечению заказчика, продажам и его обслуживанию.
У компании два варианта действий по отношению к невыгодному потребителю
(приобретающему убыточный продукт):
• компания может поднять цену на убыточные товары или остановить их
производство;
• она может попытаться продать прибыльные продукты невыгодным заказчикам.
Если невыгодные потребители откажутся от покупки, они не представляют
интереса для компании, которая только выиграет в случае их ухода к конкурентам.

Мотивы покупательского поведения на потребительском рынке

Поведение конечных потребителей, несмотря на особенности их
индивидуальности, обусловлено наличием у каждого из них системы личных
потребностей, которая представлена на рисунке 3.

Абсолютные Физиологические
потребности Эмоциональные
Интеллектуальные
Духовные
Личные потребности




Относительные
потребности

В реально
существующих
Действительные
материальных благах и
потребности услугах,
обеспечивающих
физическое и духовное
развитие личности
Платежеспособные
потребности


Рисунок 3 – Система потребностей человека


Абсолютные потребности абстрактны по отношению к конкретным
потребительным стоимостям и выражают потенциальную потребительскую силу
общества.
Абсолютные потребности подразделяются на:
? Физиологические: голод, жажда, здоровье, безопасность, передвижение, сон,
продолжение рода и др.;
? Эмоциональные: любовь, дружба, удовольствие, власть, агрессия, юмор;


69
? Интеллектуальные: творчество, любознательность, образование, истина;
? Духовные: патриотизм, философия, религия, обычаи.
Действительные потребности имеют относительный характер и отражают
потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может
располагать в перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в
конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная
потребительская сила общества.
Потребности в продуктах питания и сырье для производства одежды, обуви и т.д.
называются первичными потребностями или потребностями низшего уровня. Вместе
с тем, известно, что удовлетворение потребностей низшего порядка способствует
возникновению потребностей более высокого уровня.
Платежеспособные потребности населения зависят от двух факторов – уровня
денежных доходов потребителей и цен на товары с одной стороны, и объема товарной
массы, с другой. Именно поэтому они свидетельствуют о реальном уровне
удовлетворения абсолютных и действительных потребностей товарами и услугами, а
значит и уровне общественного развития.
Изучение человеческих потребностей позволяет:
• построить структуру потребностей
• определить их количественные параметры и динамику
• выявить очередность реализации потребностей
• классифицировать и измерить потребительские свойства товаров
• установить структуру удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей.
Для достижения стабильного успеха в предпринимательской деятельности,
необходимо понимать какие мотивы определяют поведение потребителей при покупке
товаров.
Мотив – это нужда, ставшая настолько насущной, что вынуждает покупателя
искать способы ее удовлетворения.
Мотиваторы совершения покупок делятся на две категории: 1) рациональные
(логические); 2) эмоциональные (психологические).
(1) Рациональные (логические):
• выгода или экономия денег;
• практичность;
• здоровье;
• гарантийный срок и надежность;
• осторожность
Занимаясь консервированием томатов хозяйки, стараются приобрести овощи
среднего и мелкого размера, в то время как для употребления в свежем виде выбираются
овощи более крупного размера. В первом случае цена более овощей будет ниже, чем во
втором.
Чрезмерное увлечение сельскохозяйственных производителей применением
минеральных удобрений, средств защиты растений и стимуляторов роста приводят к
повышению их предельно допустимых концентраций в овощах и фруктах. Сегодня все
больше и больше граждан в мире, заботясь о своем здоровье, отдают предпочтение
экологически чистым продуктам питания.
Весомым преимуществом при покупке любых товаров является гарантийных срок
хранения и надежность. Если потребитель не имеет возможности ежедневно посещать
магазин или рынок, он отдаст предпочтение тем из них, которые имеют более длительный
срок хранения.


70
Приобретая технику для своего хозяйства, также интересуется надежностью и
долговечностью трактора, сенокосилки, комбайна, автомобиля, безопасностью их
эксплуатации, производительностью и универсальностью.
(2) Однако, не всегда рациональные мотивы являются определяющими. Довольно
часто именно эмоциональные мотивы оказываются более весомыми.
Эмоциональные (психологические):
• гордость;
• удовольствие;
• лояльность;
• одобрение;
• страх;
• сентиментальность
Бывает, что многие годы организация пользуется оборудованием, произведенным
на одном и том же предприятии. Совершенствуется оборудование, а предпочтение по-
прежнему отдается знакомой марке, хотя иногда она может уступать по некоторым
параметрам товарам конкурентов. Сентиментальность и лояльность торговой марке
становятся причиной такой приверженности.
Появление более комфортабельной техники, обеспечивающей более
благоприятные условия труда, желание выглядеть более удачливым, чем сосед,
подталкивает покупателя к приобретению товаров более дорогих, но не всегда более
эффективных с точки зрения соотношения цена-качество.
Мотивы покупательского поведения на потребительском рынке формируются под
влиянием различных групп факторов (таблица 4).

Таблица 4 – Факторы, формирующие мотивы покупательского поведения
на потребительском рынке
Группа Фактор Характеристика
группы людей, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение к
референтные
происходящим событиям или поведение человека (одноклассники, соседи,
группы
общественные организации и др.)
семья важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей
совокупность действий, которых ожидают от индивида (муж, отец, токарь, жена,
роли
мать, директор)
степень положительной оценки роли со стороны общества (статус токаря выше
статус
статуса мужа, т.е. общественный статус выше семейного)
социальные относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные
классы едиными ценностями, интересами и поведением
возраст количество прожитых потребителем лет
Социальные




этап состав и структура семьи, и соответствующие им наборы товаров и услуг (структура
жизненного потребления индивида зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится
цикла семьи его семья)
род занятий сфера профессиональной деятельности потребителя
особенности повседневной жизни, устоявшиеся формы бытия индивида,
проявляющиеся в его деятельности, интересах и мнениях;
образы жизни классифицируются:
• авангардисты (заинтересованные в переменах)
образ жизни
• традиционалисты (консерваторы, догматики)
• хамелеоны - следование за толпой
• сомнамбулы - довольные жизнью неудачники.
совокупность психологических характеристик индивида, обеспечивающий
тип личности определенную последовательность и стабильность его ответных реакций
(общительность, властолюбие, почтительность и т.п.)




71
Группа Фактор Характеристика
в широком смысле - исторически определенный уровень развития общества,
творческих сил и способностей человека, выраженный в организации жизни и
культура деятельности людей и создаваемых ими ценностей;
Культурные в узком смысле - область духовной жизни людей и культурных обществ, народностей
и наций
часть культуры, возможность более конкретного отождествления и общения с себе
субкультура подобными (в культуре России, можно выделить субкультуры татар, ненцев,
дагестанцев и т.д.)
социальное место в обществе человека или отдельных слоев на основе определенных признаков
положение (образование, род занятий и т.д.)
Психологически Экономии-
ческие




уровень
сумма денежных средств, находящихся в распоряжении потребителя
доходов

побуждения, направленные на удовлетворение индивидуальных или групповых
мотивация
потребностей
восприятие отбор, анализ и интерпретация поступающей информации
изменения, происходящие в поведении индивидуума под воздействием внешней
е




усвоение
среды
убеждения осмысление индивидуумом чего-либо
отношения сложившийся, устоявшийся подход к чему-либо


Модель поведения покупателей на потребительском рынке
Существуют самые противоречивые точки зрения на проблему значимости
факторов, оказывающих влияние на покупательское поведение на любых типах рынках.
Жизнь настолько многогранна и динамична, что сама постановка вопроса о
приоритетности той или иной группы факторов представляется нецелесообразной и
вредной. Задача заключается в том, чтобы в максимальной степени предвидеть влияние
всех факторов. Сегодня уже ни у кого не вызывает сомнения то, что необходимо изучать
поведение потребителя. Модель этого процесса приведена на рисунке 4.
Модель – это упрощенное представление реальности с включением только тех ее
аспектов, которые представляются важными для создания модели.
При моделировании (т.е. в процессе построения модели) поведения потребителя
исследователь исключает из анализа те аспекты человеческого поведения, которые не
имеют отношения к потребительскому поведению или представляются
несущественными.
Главной целью моделирования является объяснение причин тех или иных
процессов.
Упрощая реальность, мы с помощью модели стремимся ответить на вопрос,
почему покупатель ведет себя именно так в данной ситуации, а в другой – по-другому.
Таким образом, для фирмы представляет интерес, как покупатели реагируют на ее
различные маркетинговые мероприятия.




72
Рисунок 4 – Модель изучения поведения потребителя


Модель поведения покупателя – представление о поведении покупателя с
помощью модели, включающей переменные маркетинга, факторы социальной среды,
ситуационные, индивидуальные, базовые факторы и отношения, которые определяют
намерение или нежелание приобрести какой-либо продукт.
Классической моделью поведения покупателя в маркетинге является
предложенная Ф. Котлером модель поведения покупателя "побуждение-реакция",
представленная на рисунке 5. Эта модель поведения покупателя включает в себя: 1)
побудительные факторы маркетинга и другие стимулы, 2) "черный ящик" сознания
покупателя, 3) ответные реакции покупателя.
Маркетинговые стимулы состоят из четырех элементов, так называемых
"четырех Р" – товара (product), цены (price), распространения (place) и продвижения
(promotion).
Остальные факторы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики,
технологии, политики и культуры.
Все эти составляющие попадают в "черный ящик" потребителя и превращаются
в совокупность наблюдаемых реакций: выбора товара, торговой марки, торгового
посредника, времени покупки и объема покупки.

Маркетинго- Другие Реакции покупателя
"Черный ящик"
вые стимулы стимулы

<< Пред. стр.

страница 10
(всего 38)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

Copyright © Design by: Sunlight webdesign