LINEBURG


<< Пред. стр.

страница 5
(всего 14)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

заметно уже в ближайшие годы - в 1999 г. понадобится заметно меньше
букварей, чем в 1997 г. К концу 2000-х годов малая численность молодежи
приведет к спаду в сфере молодежных товаров. С другой стороны, заметно
возросшая смертность в России в 90-е годы привела к расширению рынка
ритуальных услуг - от дешевых (для большинства) до весьма дорогих (в
частности, для бизнесменов - жертв киллеров).

4. Методы воздействия на рынок

4.1. Реклама

Чтобы потребитель захотел купить товар, он должен узнать о его
существовании и об его качествах. Канал связи "производитель - потребитель"
обеспечивает реклама.

Реклама бывает разная. Всем нам известны (и зачастую ненавистны) рекламные
вставки в телевизионных передачах, мешающие наслаждаться любимыми фильмами.
Рекламные страницы в газетах и журналах и чисто рекламные издания также
успели примелькаться. Щиты на улицах и витрины магазинов - тоже реклама. Из
почтового ящика не успеваешь выгребать рекламные листки.

Рекламируют конкретные товары и торговые марки в целом. Вспомним рекламные
ролики с историческими сюжетами, рекламирующие банк "Империал" в целом - в
результатах при нашем опросе об отношении молодежи к банкам именно
"Империал" назывался существенно чаще других финансовых учреждений.

Стараются связать товар с популярными личностями. Организуют презентации.
Устраивают состязания, например, ралли, победы в которых, конечно,
прибавляют товару популярности у потребителей. Проходят добровольную
сертификацию товара, при которой независимый испытательный центр оценивает
различные характеристики качества вашей продукции.

В рекламном деле есть свои писаные и неписаные правила, свои нормативные
акты. Например, можно расхваливать свой товар, но нельзя ругать товар
конкретного конкурента.

Какой вид рекламы наиболее выгоден, дает наибольшую прибавку прибыли? Эту
прибавку можно непосредственно увидеть в течение нескольких дней после
рекламного мероприятия. Видимо, ответ зависит от товара.

Всесоюзный центр статистических методов и информатики распространял
программные продукты по статистическим методам управления качеством.
Реклама на телевидении, в изданиях общего профиля не дала ничего.
Публикации в специализированных изданиях приносили по одному заказу на
публикацию, что не оправдывало расходов на рекламу. Больший эффект
приносили специально организованные демонстрации программных продуктов и
консультации по их использованию. Но наиболее эффективным оказался метод
"от человека - к человеку", когда в организации-покупателе находился
сотрудник, знакомый с разработчиками пакета программ и знающий его
достоинства. Эффективной оказалась также почтовая рассылка по списку, при
которой к адресату обращались по имени-отчеству - заказы на приобретение
книги прислали около 30% лиц, включенных в список.

Именно на методе "от человека - к человеку" построены быстро развивающиеся
в настоящее время системы сетевого маркетинга. При этом методе потребитель
получает информацию о товаре от другого человека, причем зачастую хорошо
знакомого. Распространение товара может быть дополнительным занятием.
Например, домохозяйка время от времени собирает своих подруг и
демонстрирует им достоинства косметики определенной фирмы или кухонной
утвари.

Специфический вид рекламы - реклама рабочей силы, или поиск работы. Метод
"от человека - к человеку", т.е. "по знакомству", здесь также наиболее
эффективен.

Необходимо отметить, что в рекламном деле весьма часто приходится
сравнивать между собой различные варианты рекламных действий, оценивать
значимость их результатов. Для этого используют методы прикладной
математической статистики, которой посвящено около одной шестой объема
американского учебника по рекламе [4].

4.2. Методы завоевания рынка

Теоретически говоря, завоевать потребителя можно либо более высоким
качеством, либо более низкой ценой, чем у конкурентов. Вытеснение
конкурентов административными или криминальными методами рассматривать не
будем, как противоречащие честному состязанию (конкуренции). Внушить
потребителю представление о более высоком качестве вашей продукции должна
реклама (см. выше). Обсудим ценовую политику.

Если товар является новинкой, т.е. имеет ряд принципиально новых качеств,
то вполне оправданным представляется сначала установить достаточно высокую
цену, рассчитанную на элитных покупателей. В дальнейшем эту цену
целесообразно постепенно снижать, охватывая все более широкие круги
потребителей.

Если конкуренты производят близкие аналоги, то надо прежде всего проникнуть
на рынок и закрепиться на нем. Это проще всего сделать, установив цены,
более низкие, чем у конкурентов (как говорят, применив демпинг). Привлекая
низкими ценами потребителей, мы одновременно наносим удар по конкурентам,
уменьшая их долю рынка, уменьшая прибыль, в конечном счете разоряя и
заставляя уходить с рынка. Например, куриные окорочка из США продавались в
России в 90-е годы по более низким ценам, чем отечественные куры. В
результате российские птицефабрики были разорены, многие из них прекратили
существование, на иных осталось 10-20% прежнего количества птицы.

Одна из вновь созданных газет практиковала бесплатную двухмесячную
подписку. Предполагалось, что за два месяца читатели привыкнут к этой
газете и затем перейдут на платную подписку. Прием тот же, что у торговцев
наркотиками - сначала дают зелье бесплатно, добиваются привыкания, а затем
- плати! Закрепившись на рынке и оттеснив конкурентов, можно и повысить
цену - большинство покупателей по привычке останутся с вами. Конечно, есть
много способов камуфляжа - например, новая цена устанавливается не на тот
же товар, а на (якобы) усовершенствованный.

Государства часто вмешиваются в описанные выше законы, принимая
антидемпинговые законы, устанавливая таможенные пошлины и квоты на ввозимый
товар (например, при ввозе японских автомашин в США). Защита отечественного
товаропроизводителя, несомненно, повышает безопасность государства, хотя и
противоречит принципам свободного рынка, сформулированным еще в XVIII в.



4.3. Создание новых потребностей

Развитие технологии и общества в целом постоянно приводит к созданию новых
потребностей. Особенно хорошо это видно в исторической перспективе. Всего
сто лет назад не было телевизоров, компьютеров, пассажирских самолетов, а
потому не было и потребностей в них. Всего 200 лет назад не было телеграфа,
железнодорожного сообщения, в них не нуждались. Большинство населения и не
мечтало о среднем или высшем образовании, спрос на печатную продукцию был
весьма мал по сравнению с нынешним временем.

Как входят в жизнь новые потребности? Какова в этом роль маркетинга? В
качестве примера рассмотрим маркетинговую стратегию для компьютерной сети
INT RN T. Всего несколько лет назад мы превосходно обходились без этого
достижения современной технологии. Сейчас на рядового потребителя, хотя бы
отчасти связанного с компьютерной техникой, усиливается рекламное давление.
Это и различные рекламные публикации и передачи в средствах массовой
информации. Это и рассказы знакомых (правда, выясняется, что наиболее
привлекательно беспрецедентное собрание анекдотов, в создание которого
внести свой вклад многие пользователи INT RN Tа). Это и интервью
государственных деятелей, даваемые через INT RN T. В результате
компьютерно-программная индустрия получает новых потребителей, а потому и
новые финансовые вливания.

Двумя десятилетиями раньше началась операция под лозунгом: "Каждый
специалист должен уметь работать с компьютером". Успех этой кампании в СССР
определился тем, что в средней школе был введен предмет "Информатика", для
обучения школы всеми правдами и неправдами добыли компьютеры, и все
граждане России, родившиеся в последней четверти ХХ в., знакомы с
компьютерами. Как же это знание используется? Больше всего компьютерного
времени тратится на игры, на втором месте - использование ЭВМ вместо
пишущей машинки, на третьем - в бухгалтерии. Научные исследования и
управление производством, где компьютеры в основном и могут проявить свои
возможности и доказать свою незаменимость - на последнем месте.

В конце - более простой пример. Если популярный музыкант или певец появится
на сцене с кольцом в носу, то у его поклонников сразу прорезывается
потребность в таких же украшениях, а затем в ответ на потребность
появляется производство колец для носа и медицинские салоны по прокалыванию
носов.

4.4. Планирование на основе прогнозирования будущего развития рынка

Есть заметная разница в маркетинге на стадии исследований и проектирования
продукции и на стадии обращения и эксплуатации (потребления) продукции [2].
Во втором случае мы имеем дело с уже существующей продукцией, поставленной
на поток, а в первом - с будущей. Надо так спроектировать изделие, чтобы
оно оказалось конкурентоспособным на тот момент, когда выйдет на рынок. А
это будет не так скоро, как может показаться - от начала работ по созданию
новой марки автомобиля до выпуска первых сотен экземпляров проходит 5-7
лет.

Очевидно, необходимо планирование на основе прогнозирования будущего
развития рынка (см. главу "Функции менеджмента"). Надо прогнозировать как
развитие вкусов потребителей, уровень их доходов, т.е. объем и структуру
рынка, динамику его отдельных сегментов, так и поведение конкурентов, их
нацеленность на те или иные сегменты рынка. Цель - добиться
конкурентоспособности своей продукции. Этого можно добиться и путем
снижения себестоимости за счет внедрения передовых технологий и обучения
персонала. Поэтому при перспективном прогнозировании надо смотреть не
только на рынок, но и "внутрь" своего предприятия.

Технический уровень и качество продукции на мировом рынке растет, и
необходимо спланировать подготовку новой модели так, чтобы в момент выхода
на рынок и в течение нескольких следующих лет она оказалась выше
среднемирового уровня по потребительским свойствам, техническому уровню и
качеству. Можно также предсказать, когда придется ее снимать с производства
- когда она существенно отстанет от продукции конкурентов. Поскольку период
подготовки изделия к выпуску может быть заметно длиннее периода массового
выпуска, то на предприятии могут параллельно идти работы по целой гамме
изделий, которые будут затем сменять друг друга на конвейере.

Представляет интерес и стратегия воспитания новой потребности (см. выше).
Так, из-за ухудшающейся экологической обстановки все более перспективными
представляются электромобили взамен обычных автомобилей с двигателями,
работающими на бензине. Однако предприятию, взявшемуся за осуществление
этой перспективной идеи, придется приложить много усилий, вместе с властями
и экологическими организациями, чтобы воспитать у потребителей потребность
в электромобилях.

Конкретные вопросы разработки и осуществления маркетинговой политики,
методы проведения рекламы, изучения и завоевания рынка, анализа и
прогнозирования поведения потребителей и конкурентов рассмотрены в
многочисленных публикациях по проблемам маркетинга.

Вопросы для повторения

1. Назовите этапы жизненного цикла продукции, выделяемые Международной
организацией по стандартизации.

2. На каком этапе жизненного цикла находится ваша собственная семья?

3. Постройте кривую спроса по данным табл.1.

4. Для данных табл.1 найдите оптимальные розничные цены при оптовых ценах
равных 5, 20, 30, 35. 40 руб.

5. Почему различаются проблемы маркетинга на стадии исследований и
проектирования продукции и на стадии обращения и эксплуатации (потребления)
продукции ?

6. Как социально-экономическая ситуация в России отражается на рынке
средств самозащиты?

Темы рефератов

1. Проблемы маркетинга при открытии и работе фирмы, распространяющей
компьютерную технику и программные продукты.

2. Классификация различных типов семей (с учетом неполных семей и семей,
состоящих из нескольких поколений).и описание их типичного потребительского
поведения.

3. Сглаживание кривой спроса с помощью эконометрических методов, в
частности, метода наименьших квадратов.

4. Изучение потребительских предпочтений путем опроса группы ваших
товарищей.

5. Разработка маркетинговой политики для предприятия, на котором Вы
работаете или с деятельностью которого хорошо знакомы.

Литература

1. Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия. - М.: Финансы и
статистика, 1996. - 512 с.

2. Организационно-методические материалы по маркетингу на предприятии. -
М.: Всесоюзный центр статистических методов и информатики Центрального
правления Всесоюзного экономического общества, 1991. - 91 с.

3. Орлов А.И. Сертификация и статистические методы. - Ж-л "Заводская
лаборатория". 1997. Т. 63. ¦ 3. С.55-62.

4. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика: Пер. с
англ. - М.: Прогресс, 1989. - 630 с.

5. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.:
Международные отношения, 1991. - 416 с.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. -М.: Прогресс, 1990. - 736 с.

7. Современный маркетинг / Под ред. В.Е.Хруцкого. - М.: Финансы и
статистика, 1991. - 256 с.

8. Крылов И.В. Маркетинг. - М.: Центр, 1998. - 192 с.

9. Маркетинг / Под ред. проф. Э.А.Уткина. - М.: Тандем-ЭКМОС, 1998. - 320 с.

10. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. Учебное пособие. - СПб:
ИД МиМ,1997. - 224 с.

11. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. -
М.:ГНОМ-ПРЕСС, 1997. -256 с.

12. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М.:
ИНФРА-М - НОРМА, 1997. - 224 с.

13. Данько Т.П. Управление маркетингом (методический аспект). Учебное
пособие. - М.: ИНФРА-М - НОРМА, 1997. - 280 с.

14. Мирзоев Р.Г. Методология эффективности в менеджменте и маркетинге.
Учебное пособие. - СПб, 1997.

15. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление. Учебник. - М.: Финансы и
статистика, 1998. - 160 с.

16. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Сборник ситуационных задач, деловых и
психологических игр, тестов, контрольных заданий, вопросов для самопроверки
по курсу "Маркетинг". - М.: Финансы и статистика, 1998. - 236 с.

17. Дансон Л.Р. Управление маркетингом. Пер. с англ. - М.: 1998.

Орлов А.И., 1998 г.

Другие разделы:

Функции менеджмента

Принятие управленческих решений

Стратегический менеджмент

Инновационный менеджмент


СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Если сравнить менеджера с капитаном корабля, то становится более ясной
проблема выбора пути. Куда плыть? Ответ на этот вопрос дает стратегический
менеджмент (стратегическое управление и планирование).

1. Пирамида планирования в стратегическом менеджменте: миссия фирмы,
стратегические цели, задачи и конкретные задания

Первой и главной из основных функций менеджмента (см. главу "Основные
функции менеджмента") является функция прогнозирования и планирования.
Рассмотрим ее составляющие.

1.1. Миссия фирмы

При планировании, очевидно, надо исходить из того, для чего предназначена
фирма, в чем состоит ее "миссия" в мире бизнеса. Например, миссия фирмы
"Авион" - осуществлять безопасные и прибыльные воздушные перевозки
пассажиров и грузов". Миссия фирмы "Московский государственный институт
электроники и математики" - готовить студентов и аспирантов в традициях
русской системы образования (по соответствующим специальностям).

В наиболее общих терминах стратегический менеджмент - средство обеспечения
выполнения фирмой своей миссии. Целеполагание - самый трудный и
ответственный этап планирования. Сформулировать миссию фирмы - наиболее
важное решение для ее основателей и высших менеджеров. Изменение миссии
фактически означает закрытие прежней фирмы и открытие на ее месте новой,
пусть даже под тем же названием. Миссия - стержень фирмы, наиболее
устойчивая часть ее организма. (Отметим, что фирму надо сравнивать с живым
организмом, а не с бездушной мертвой машиной! )

1.2. Стратегические цели

Конкретизацией миссии фирмы являются ее стратегические цели, т.е. цели на
долгосрочный период, скажем, на 10 лет. Для фирмы "Авион" такими целями
могут являться:

*

расширение сегмента рынка на трансатлантических перевозках; повышение
безопасности полетов;

*

повышение общего и профессионального уровня подготовки личного состава
(летчиков, техников, стюардесс, менеджеров и др.);

*

создание благоприятного социального климата в коллективе;

*

поддержание состава воздушного флота и наземного обеспечения на уровне
не ниже, чем у конкурентов, и др.

*

Для фирмы "Московский государственный институт электроники и
математики" стратегическими целями могут являться:

*

повышение высокого научного уровня преподавательского состава (а для
этого развитие научных исследований в вузе на мировом уровне),
овладения им современными технологиями преподавания, снабженными
методическими материалами на бумажных и электронных носителях;

*

организация набора хорошо подготовленных абитуриентов, способных
овладеть специальностями, преподаваемыми в институте, на уровне,
который дает выпускникам необходимую конкурентоспособность на рынке труда;

*

создание и поддержание материально-технической базы, необходимой для
осуществления высококачественного учебного процесса;

*

обеспечение необходимого контроля за качеством работы преподавателей и
студентов, и др.

Очевидно, что для стратегических целей практически невозможно дать числовые
значения параметров, которые необходимо достичь, или сроков, в которые это
необходимо сделать. Упрощением было бы говорить, что срок выполнения
стратегической цели, скажем, 10 лет. Правильнее было бы не определять срок,
но обсуждать долгосрочное планирование на неопределенный по времени период.
Некоторые стратегические цели, например, достижение превосходства над
конкурентами, должны выполняться постоянно.

1.3. Задачи фирмы

Следующим уровнем конкретизации являются задачи, которые должны быть решены
для достижения той или иной стратегической цели. Например, для фирмы
"Авион" задачами могут являться:

*

выход на 99 % показатель прибытия самолета в срок;

<< Пред. стр.

страница 5
(всего 14)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

Copyright © Design by: Sunlight webdesign