LINEBURG


<< Пред. стр.

страница 4
(всего 14)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

7) упаковка и хранение;

8) реализация продукции;

9) монтаж и эксплуатация;

10) техническая помощь и обслуживание;

11) утилизация после обслуживания.

Бесспорно совершенно, что сначала необходимо разобраться, для кого
предназначается продукция, сколько возможных потребителей и в чем состоят
их запросы. Однако и на остальных этапах маркетинг присутствует, хотя и в
неявной форме. Так, этап 2 заканчивается созданием опытного образца.
Естественно, его надо оценить с позиций потребителя, а также, возможно,
начать рекламную кампанию. На третьем этапе определяются поставщики сырья и
комплектующих, от них зависят себестоимость и потребительские свойства
товара. Четвертый этап, на котором определяются все технологические
операции и их последовательность при изготовлении товара, окончательно
формируются себестоимость и потребительские свойства товара. Качество
изготовления на этапе производства определяет привлекательность товара для
потребителя. Этап 6 имеет целью устранение возможных дефектов. Важно при
этом, чтобы во главу угла ставились интересы потребителя, а не всегда
разумные требования государственных и иных стандартов. ( В 80-е годы во
времена т.н. Госприемки вполне пригодные для продажи и нужные потребителю
изделия зачастую браковались из-за несоответствия надуманным требованиям,
включенным в государственные стандарты разработчиками, которые, увы, не
всегда разбирались в сути дела. Действовали и отдельные полностью
безграмотные стандарты, примеры приведены в статье [3].)

От упаковки зависит спрос, упаковка - один из видов рекламы, а потому
маркетинг на этапе 7 необходим. Реализация продукции, т.е. заключение
договоров на поставку и непосредственное передвижение товара от
производителя к потребителю, невозможно без изучения и привлечения на свою
сторону потребителей, т.е. без маркетинга. Монтаж и эксплуатация,
техническая помощь и обслуживание должны проводиться в максимально удобном
и дружелюбном по отношению к потребителям режиме - иначе они уйдут к нашим
конкурентам. Это относится и к утилизации после обслуживания: некоторые
фирмы идут даже на то, чтобы выплачивать премию потребителю за сданный им
устаревший товар, например, телевизор, хотя потом старье никак не
используется, идет под пресс.

Итак, на всех этапах жизненного цикла продукции велика роль специалистов по
маркетингу, они работают вместе с инженерами от "рождения" до "смерти"
товара.



2.2. Жизненный цикл товара с точки зрения динамики прибыли

На первом этапе, когда товар разрабатывается, есть только расходы. На
втором этапе, когда товар появился на рынке и развернута реклама,
появляются первые доходы от продажи начальных партий, но расходы
существенно больше. На третьем этапе, когда рынок завоеван, сказываются
результаты первых двух этапов, объем продаж растет, появляется прибыль.
Четвертый этап - стабилизация: объем продаж достигает максимума и
достаточно долго держится на этом уровне, расходы также стабилизуются.
Товар можно назвать "дойной коровой" - он приносит фирме постоянную и
достаточно большую прибыль.

Но - так не может продолжаться вечно. Появляются новые товары или новые
модификации старых товаров, новые модели автомобилей и компьютеров, новая
ода на одежду, пищевые продукты и стиль жизни. Не важно, действительно ли
новшества улучшают жизнь людей или же стимулированы рекламной кампанией
конкурентов, важно то, что спрос на рассматриваемый товар начинает
снижаться, а вместе с ним - и прибыль. Это - последний (пятый) этап
жизненного цикла товара, этап его исчезновения с рынка. Фирме важно вовремя
остановить производство "умирающего" товара, чтобы не допустить убытков.

"Убитые" конкуренцией товары отнюдь не всегда объективно плохи. Возможно,
зря поспешили прекратить производство галош, съемных воротничков и манжет,
286-х компьютеров, которые так удобно было использовать в качестве
интеллектуальных пишущих машинок.

2.3. Жизненный цикл семьи

Для многих товаров и услуг сегментация рынка тесно связана с учетом
распределения потребителей по этапам жизненного цикла их семей. В
основополагающей работе Джона Б. Лансинга и Джеймса Н.Моргана "Жизненный
цикл и финансовые возможности потребителя" выделены следующие этапы .
Начальный этап холостой жизни (бывает не у всех). Юноши и девушки,
отделившись от семьи, живут самостоятельно. Они покинули дом, где выросли,
но еще не завели собственного. Типичными примерами являются студенты или
молодые специалисты, живущие в общежитии. На этом сегменте потребительского
рынка наибольший спрос вызывают одежда, развлечения, аудио- и видеотехника,
образовательные услуги , спортивные товары и др.

Молодая пара (молодожены) без детей. Покупается или арендуется жилье,
наибольший интерес вызывает мебель, бытовая электротехника. Молодожены -
наиболее вероятные потенциальные покупатели готовых к употреблению пищевых
продуктов, различных новинок для облегчения домашнего труда. Они
интересуются развлечениями, которые могут посещать вдвоем, товарами для
путешествий и отдыха, аудио- и видеотехникой, книгами и др.

Молодые супруги с детьми, младшему из которых меньше 6 лет (т.е. он
является дошкольником). Основные интересы сосредоточены вокруг детей -
детская одежда, питание, игрушки, медицинские услуги и лекарства, памперсы
и другие детские товары.. Большинство стиральных машин покупают на этом
этапе жизненного цикла семьи. Эти же семьи являются наиболее вероятными
покупателями подержанных автомобилей. Надо отметить, что именно на этом
этапе семья обычно имеет наименьший среднедушевой доход за весь жизненный
цикл семьи, поскольку молодая мать в основном или полностью посвящает себя
уходу за детьми.

Сравнительно молодые супруги с детьми, младшему из которых больше 6 лет,.
т.е. семейная пара с детьми-школьниками. Этап с наиболее широкими
потребительскими интересами двух поколений и достаточно большим
среднедушевым доходом. Завершается оформление "семейного очага". Характерны
покупки мебели, холодильников и плит, появление домашних животных (собак,
кошек) и приобретение необходимых для них товаров.

Супруги зрелого возраста (старше 45 лет) с детьми. Наиболее благоприятный
для жизни семьи период, когда основные проблемы решены, все, что
необходимо, приобретено, среднедушевой доход максимален. Приобретаются
компьютеры, квартиры, дачи, автомашины. Для младшего поколения характерен
спрос на образовательные услуги, книги, аудио- и видеотехнику, развлечения,
спортивные и туристические товары.

Пустое гнездо, т.е. пожилые супруги, дети которых уже покинули родной дом.
После ухода детей из семьи, иногда довольно близкого по времени с выходом
родителей на пенсию, начинается последняя стадия жизненного цикла семьи.
Потребительские интересы достаточно ограничены. Популярны товары и услуги,
связанные с садоводством и огородничеством. В некоторых странах
распространены путешествия и экскурсии. Заметное место в расходах занимает
оплата медицинских услуг.

Вдовствующее лицо. Как правило, один из супругов умирает раньше другого.
После смерти одного из пары жизненные интересы оставшегося еще больше
ограничиваются. Заметными являются расходы на религиозные и ритуальные
услуги.

Приведенное выше описание жизненного цикла семьи составлено на основе
учебника рекламного дела Ч.Сэндиджа и др.[1], выдержавшего в США
одиннадцать изданий, и предназначено не для академического исследования, а
для практической маркетинговой деятельности - эффективной организации
рекламы.

Надо отметить, что разобранный нами вариант жизненного цикла семьи весьма
упрощен. Так, в нем не рассмотрена деятельность членов семьи в качестве
бабушек и дедушек. А ведь реклама детских товаров может быть адресована
именно им, а не замотанным в повседневности молодым супругам!

Для практической работы маркетологи используют более подробные сегментации
рынка на основе тщательного выделения типов потребительского поведения.
Разумеется, отнюдь не всегда эта сегментация бывает связана с жизненным
циклом семьи.

3. Методы изучения рынка

3.1. Построение функции спроса

Функция спроса часто встречается в экономических учебниках, но при этом
обычно не рассказывается, как она получена. Между тем оценить ее по
эмпирическим данным не так уж трудно. Мы часто выясняем ожидаемый спрос с
помощью следующего простого приема - спрашиваем потенциальных потребителей:
"Какую максимальную цену Вы заплатили бы за такой-то товар?" Пусть для
определенности речь идет о данном учебном пособии по менеджменту. В одном
из экспериментов 20 опрошенных назвали следующие максимально допустимые для
них цены (в рублях по состоянию на сентябрь 1998 г.):

40, 25, 30, 50, 35, 20, 50, 32, 15, 40, 20, 40, 45, 30, 50, 25, 35, 20, 35,
40.

Первым делом названные величины надо упорядочить в порядке возрастания.
Результаты представлены в табл.1. В первом столбце - номера различных
численных значений (в порядке возрастания), названных потребителями. Во
втором столбце приведены сами значения цены, названные ими. В третьем
столбце указано, сколько раз названо то или иное значение.

Табл.1. Эмпирическая оценка функции

спроса и ее использование

--- Table start-------------------------------------------------------------
¦ п/п (i)

|

Цена pi

|

ni

|

Спрос

D(p i)

|

Прибыль

(p-10)D(р)

|

Прибыль

(p-15)D(р)

|

Прибыль

(p-25)D(р)

|
----------------------------------------------------------------------------
1 | 15 | 1 | 20 | 100 | 0 | - |
----------------------------------------------------------------------------
2 | 20 | 3 | 19 | 190 | 95 | - |
----------------------------------------------------------------------------
3 | 25 | 2 | 16 | 240 | 160 | 0 |
----------------------------------------------------------------------------
4 | 30 | 2 | 14 | 280 | 210 | 70 |
----------------------------------------------------------------------------
5 | 32 | 1 | 12 | 264 | 204 | 84 |
----------------------------------------------------------------------------
6 | 35 | 3 | 11 | 275 | 220 | 110 |
----------------------------------------------------------------------------
7 | 40 | 4 | 8 | 240 | 200 | 120 |
----------------------------------------------------------------------------
8 | 45 | 1 | 4 | 140 | 120 | 80 |
----------------------------------------------------------------------------
9 | 50 | 3 | 3 | 120 | 105 | 75 |
--- Table end---------------------------------------------------------------



Таким образом, 20 потребителей назвали 9 конкретных значений цены
(максимально приемлемых для них значений), каждое из значений названо от 1
до 4 раз. Теперь легко построить функцию спроса в зависимости от цены. Она
представлена в 4 столбце, который заполним снизу вверх. Если мы будем
предлагать товар по цене свыше 50 руб., то его не купит никто из
опрошенных. При цене 50 руб. появляются 3 покупателя. Записываем 3 в
четвертый столбец девятой строки. А если цену понизить до 45 ? Тогда товар
купят четверо - тот, для кого максимально возможная цена - 45, и те, кто
был согласен на большую цену. Таким образом, легко заполнить столбец 4,
действуя по правилу: значение в клетке четвертого столбца равно сумме
значений в находящейся слева клетке третьего столбца и в лежащей снизу
клетке четвертого столбца. Например, за 30 руб. купят товар 14 человек, а
за 20 руб. - 19.

Зависимость спроса от цены - это зависимость четвертого столбца от второго.
Табл.1 дает нам девять точек такой зависимости. Если абцисса - это спрос, а
ордината - цена, то девять точек на кривой спроса, перечисленные в порядке
возрастания абциссы, имеют вид:

(3; 50), (4; 45), (8; 40), (11; 35), (12; 32), (14; 30), (16; 25), (19;
20), (20; 15).

Эти девять точек можно использовать для построения кривой спроса каким-либо
графическим или расчетным способом. Кривая спроса, как и должно быть,
убывает, имея направления от левого верхнего угла чертежа к правому. Однако
заметны отклонения, связанные, в частности, с пристрастием потребителей к
круглым числам. Заметьте, все, кроме одного, назвали числа, кратные 5 руб.

Данные табл.1 могут быть использованы для выбора цены
продавцом-монополистом (или действующем на рынке монополистической
конкуренции). Пусть расходы на изготовление единицы товара равны 10 руб.
(например, оптовая цена книги - 10 руб.). По какой цене ее продавать на том
рынке, функцию спроса для которого мы только что нашли? Для ответа на этот
вопрос вычислим суммарную прибыль, т.е. произведение прибыли на одном
экземпляре (p-10) на число проданных (точнее, запрошенных) экземпляров
D(p). Результаты приведены в пятом столбце табл.1. Максимальная прибыль,
равная 280 руб., достигается при цене 30 руб. за экземпляр. При этом из 20
потенциальных покупателей окажутся в состоянии заплатить за книгу 14, т.е.
70 % .

Если же издержки производства (или оптовая цена) повысятся до 15 руб., то
данные столбца 6 табл.1 показывают, что максимальная прибыль, равная 220
руб. (она, разумеется, меньше, чем в предыдущем случае), достигается при
более высокой цене - 35 руб., доступной 11 потенциальным покупателям, т.е.
55 %. При дальнейшем повышени издержек, скажем, до 25 руб., как вытекает из
данных столбца 7 табл.1, максимальная прибыль, равная 120 руб., достигается
при цене 40 руб. за единицу товара, что доступно 8, т.е. 40 % покупателей.
Отметьте, что при повышении оптовой цены на 10 руб. оказалось выгодным
увеличить розничную лишь на 5, поскольку более резкое повышение привело бы
к такому сокращению спроса, которое перекрыло бы эффект от повышения
удельной прибыли (т.е. прибыли, приходящейся на одну проданную книгу.

Дальнейшее ясно - если оптовая йена будет повышаться, то и дающая
максимальную прибыль розничная цена также будет повышаться, и все меньшая
доля покупателей сможет приобрести товар. Крайняя точка - оптовая цена,
равная 45 руб. Тогда только трое (15 %) купят товар за 50 руб., а прибыль
продавца составит только 15 руб. Наглядно видно, что повышение издержек
производства приводит к ориентации производителя на наиболее богатые слои
населения, но и повышение цен (до оптимального уровня) не приводит к
повышению прибыли, напротив, она снижается, и при этом большинство
потенциальных потребителей не в состоянии купить товар. Таково влияние
инфляции издержек на экономическую жизнь.

3.2. Маркетинговые опросы потребителей

Хочешь узнать, чего желает потребитель - спроси его. Эта простая мысль
объясняет популярность маркетинговых опросов. Расскажем о них на примере
проекта "Кофе", осуществленного нами весной 1994 г.

По заданию одной из торговых фирм были изучены предпочтения покупателей и
мелкооптовых продавцов растворимого кофе. Совместно с представителями
заказчика был составлен опросный лист (анкета типа социологической) из 16
основных вопросов и 4 дополнительных, посвященных социально-демографической
информации. Опрос проводился в форме интервью с 500 покупателями и
продавцами кофе. Места опроса - рынки, лотки, киоски, продуктовые и
специализированные магазины, т.е. были охвачены все виды мест продаж кофе.
Интервью проводили более 40 специально подготовленных (примерно по
8-часовой программе) студентов, разбитых на 7 бригад. После тщательной
проверки бригадирами и группой обработки информация была введена в
специально созданную базу данных. Затем проводилась разнообразная
статистическая обработка, строились таблицы и диаграммы, проверялись
статистические гипотезы и т.д. Заключительный этап - осмысление и
интерпретация данных, подготовка итогового отчета и предложений для
заказчиков.

Технология организации и проведения маркетинговых опросов лишь
незначительно отличается от технологии социологических опросов, многократно
описанной в литературе. Так, мы предпочли использовать полуоткрытые
вопросы, в которых для опрашиваемого дан перечень подсказок, а при желании
он может высказать свое мнение в свободной форме. Не уложившихся в
подсказки оказалось около 5 % , их мнения были внесены в базу данных и
анализировались дополнительно. Для повышения надежности опроса о наиболее
важных с точки зрения маркетинга моментах спрашивалось в нескольких
вопросах. Были вопросы - ловушки, с помощью которых контролировалась
"осмысленность" заполнения анкеты. Например, в вопросе: "Что Вы цените в
кофе: вкус, аромат, крепость, наличие пенки..." ловушкой является включение
"крепости" - ясно, что крепость зависит не от кофе самого по себе, а от его
количества в чашке. В ловушку никто из 500 не попался - никто не отметил
"крепость". Этот факт повышает надежность выводов проведенного опроса. Мы
считали нецелесообразным задавать вопрос об уровне доходов (поскольку в
большинстве случаев отвечают "средний", что невозможно связать с
определенной величиной). Вместо такого вопроса мы спрашивали: "Как часто Вы
покупаете кофе: по мере надобности или по возможности?". Поскольку кофе не
является дефицитным товаром, первый ответ свидетельствовал о наличии
достаточных денежных средств, второй - об их ограниченности (потребитель не
всегда имел возможность позволить себе купить банку растворимого кофе).

Стоимость подобных исследований - 5-10 долларов США на одного
обследованного. При этом трудоемкость (и стоимость) начальной стадии -
подготовки анкеты и интервьюеров, пробный опрос и др. - 30 % от стоимости
исследования, стоимость непосредственно опроса - тоже 30 %, ввод информации
в компьютер и проведение расчетов, построение таблиц и графиков - 20 %,
интерпретация результатов, подготовка итогового отчета и предложений для
заказчиков - 20 % . Таким образом, стоимость собственно опроса в два с
лишним раза меньше стоимости остальных стадий исследования.

Приведем некоторые из полученных результатов.

а) В отличие от западных потребителей, отечественные не отдавали
предпочтения стеклянным банкам по сравнению с жестяными. Поскольку жестяные
банки дешевле стеклянных, то можно порекомендовать с целью снижения
расходов закупку кофе в жестяных банках.

б) Отечественные потребители готовы платить на 10-20% больше за
экологически безопасный кофе более высокого качества, имеющий сертификат
Минздрава и символ экологической безопасности на упаковке.

в) Средний объем потребления растворимого кофе - 850 г в месяц (на семью
потребителя).

г) Потребители растворимого кофе делятся на классы. Есть "продвинутые"
потребители, обращающие большое внимание на качество и экологическую
безопасность, марку и страну производства, терпимо относящиеся к изменению
цены. "Тонкие ценители" - в основном женщины от 30 до 50 лет, служащие,
менеджеры, научные работники, преподаватели, врачи (т.е. лица с высшим
образованием), пьющие кофе, как дома, так и на работе, причем "кофейный
ритуал" зачастую входит в процедуру деловых переговоров или совещаний.
Противоположный класс состоит из мужчин двух крайних возрастных групп -
школьников и пенсионеров. Для них важна только цена, что очевидным образом
объясняется недостатком денег.

Результаты были использованы заказчиком в рекламной кампании. В частности,
обращалось внимание на сертификат Минздрава и на экологическую безопасность
упаковки.

3.3. Неэкспериментальные методы

При изучении рынка маркетологи используют в основном неэкспериментальные
методы. Опросы сравнительно дороги и применяются тогда, когда без них не
обойтись. О зависимости спроса от цены можно судить по объемам продаж, в
том числе близких аналогов, а также по наблюдениям за поведением
покупателей в магазинах. Сегментацию рынка зачастую можно осуществить из
априорных соображений, как это выше сделано в разделе "Жизненный путь
семьи". Большую пользу приносит анализ позиций и динамики на рынке аналогов.

Большое значение имеет прогнозирование рынка (см. главу "Функции
менеджмента"). Анализ разнообразной информации, в том числе рекламной, дает
возможность выявить тенденции рынка. К сожалению, ситуация на рынке может
измениться быстро и неожиданно. Примером является очередной этап
экономического кризиса в России 17 августа 1998 г., характерными чертами
которого (с точки зрения маркетинга) явились рост курса доллара США в
несколько раз, паралич банковской системы и близкое к панике поведение
потребителей.

Однако есть область, в которой прогнозы достаточно надежны. Это
демографическая ситуация. Можно достаточно надежно предсказать численность
возрастных групп. Так, резкое снижение рождаемости в России в 90-е годы
приведет к уменьшению числа школьников, а потому уменьшится спрос на
учебники и иные предметы школьного обихода. Для начальной школы это будет

<< Пред. стр.

страница 4
(всего 14)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

Copyright © Design by: Sunlight webdesign