LINEBURG


<< Пред. стр.

страница 3
(всего 14)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

постоянными. А ведь это - упрощение ситуации, трудно предсказать на три
года вперед возможность выполнения обязательств.

Что с точки зрения экономической теории означает приравнивание
дисконт-функции константе? В монографии [5] показано, что необходимым и
достаточным условием, выделяющим модели с постоянным дисконтированием среди
всех моделей динамического программирования, является устойчивость
результатов сравнения планов на 1 и 2 шага. Другими словами, модели с
постоянным дисконтированием игнорируют изменение предпочтений людей,
научно-технический прогресс, вообще любые изменения в экономике, вызванные
СТЭП-факторами, а потому не могут быть полностью адекватны реальности.

Чистый приведенный доход, очевидно, зависит от общего объема платежей.
Как правило, чем проект крупнее, тем эта характеристика проекта больше по
абсолютной величине (изменения ставок налога в масштабе страны приносит
больший эффект, чем в масштабах региона). При этом при одних значениях
нормы дисконта она может быть положительной, а при других - отрицательной.
Крайние значения С = 0 (банковский процент крайне высок) и С=1 ( он крайне
низок) могут дать эти две возможности.

4.3. Рентабельность

В отличие от (валовой) прибыли, рентабельность - это частное от деления
прибыли на расходы. Обозначим доходы как Д, расходы как Р, тогда прибыль П
= Д - Р, а рентабельность Ре = Д / Р - 1. Другими словами, рентабельность -
это относительная прибыль, она показывает, какой доход приносит 1 руб.
вложений.

Прибыль и рентабельность - два принципиально разных критерия.
Максимизация по ним весьма часто приводит к разным результатам. В отличие
от прибыли рентабельность выше для небольших проектов, как правило,
использующих побочные результаты реализации крупных проектов. Например,
организация розничной торговли среди строителей ГЭС опирается на
использование дорог и наличие потребительского спроса. И то, и другое -
результаты реализации проекта строительства ГЭС. При этом рентабельность
торгового проекта, очевидно, во много раз выше рентабельности строительства
ГЭС, что, например, должно учитываться при налогообложении.

Замечания в предыдущем пункте, касающиеся дисконт-функции и нормы
дисконта, справедливы и для такой характеристики налогового или
инвестиционного проекта, как рентабельность.

4.4. Внутренняя норма доходности

Неопределенности, связанной с произволом в выборе нормы дисконта
инвестором, можно избежать, рассчитав так называемую. внутреннюю норму
доходности (или прибыли, по-английски Internal Rate of Return, сокращенно
IRR), т.е. то значение дисконт-фактора, при котором чистый приведенный
доход оказывается равным 0. Ожидается, что при меньшем значении
дисконт-фактора прибыль положительна, а при большем - отрицательна. К
сожалению, такая интерпретация не всегда допустима, поскольку для некоторой
совокупности потоков платежей чистый приведенный доход равен 0 не для
одного значения дисконт-фактора, а для многих (см. об этом, например,
монографии [3,4]). Однако традиционная интерпретация корректна в
подавляющем большинстве реальных ситуаций, в частности, если платежи всегда
предшествуют поступлениям. Поэтому многие экономисты считают наиболее
целесообразным использование внутренней нормы доходности как основной
характеристики при сравнении потоков платежей.

Внутреннюю норму доходности для рентабельности можно было бы определить
из условия равенства 0 рентабельности как функции от нормы дисконта. Однако
это условие означает, что доходы и расходы равны, т.е. прибыль равна 0.
Поэтому внутренние нормы доходности для прибыли и рентабельности совпадают.

4.5. Проблема горизонта планирования

Выше рассмотрен ряд характеристик налоговых и инвестиционных проектов.
Этот перечень можно существенно расширить. Например, комбинируя прибыль и
рентабельность, можно строить характеристику, которая была бы пригодна для
сравнения как малых, так и больших проектов.

Во многих ситуациях продолжительность проекта не определена объективно
(типичная ситуация для инноваций налоговой системы) либо горизонт
планирования инвестора не охватывает всю продолжительность реализации
проекта до этапа утилизации. В таких случаях важно изучить влияние
горизонта планирования на принимаемые решения.

Рассмотрим условный пример (подробнее см. [5]). Предположим, я получил в
наследство свечной заводик в Самаре. Если горизонт моего планирования -
один месяц, то наибольший денежный доход я получу, продав предприятие. Если
же планирую на год, то я сначала понесу затраты, закупив сырье и оплатив
труд рабочих, и только затем, продав продукцию, получу прибыль. Если я
планирую на десять лет, то пойду на крупные затраты, закупив лицензии и
новое оборудование, с целью увеличения дохода в дальнейшие годы. При
планировании на тридцать лет имеет смысл вложить средства в создание и
развитие собственного научно-исследовательского центра, и т.д.

Таким образом, популярное утверждение "фирма работает ради максимизации
прибыли" не имеет точного смысла. За какой период максимизировать прибыль -
за месяц, год, десять или тридцать лет? От горизонта планирования зависят
принимаемые решения. Понимая это, ряд западных экономистов отказываются
рассматривать фирмы как инструменты для извлечения прибыли, предпочитают
рассматривать их как живые существа, старающиеся обеспечить свое
существование и развитие. Речь идет об известной на Западе гипотезе
Гэлбрейта-Баумола-Марриса (Galbraith-Baumol-Marris), в соответствии с
которой в основе поведения корпораций лежит стремление к "максимальному
росту", а не к "максимальной прибыли" [9, с.403].

Подробнее проблемы устойчивости принимаемых решений к изменению
горизонта планирования рассматриваются в монографии [5].

5. Практические вопросы реализации

инновационных и инвестиционных проектов

Рассмотрим некоторые вопросы, связанные с практическиии вопросами
подготовки и реализации инновационных и инвестиционных проектов.

5.1. Неопределенность и риски будущего развития

Будущее нам неизвестно. А потому неизвестны и будущие доходы и расходы,
мы можем лишь прогнозировать их с той или иной степенью уверенности. Как
описывать неопределенность будущего? Чем мы рискуем и что вообще понимать
под "риском"? Как отражается неопределенность будущего на потоках платежей,
их характеристиках и выводах об эффективности управляющих воздействий на
реализацию инвестиционного проекта, включая и такие "экзотические", как
процессы налогообложения, на других решениях? Как уменьшить возможные
потери и защититься от рисков? Кратко эти проблемы рассмотрены в главе
"Функции менеджмента".

Понятие "риск" многогранно. При использовании статистических методов
управления качеством риски - это вероятности некоторых событий (в
статистическом приемочном контроле риск поставщика - это вероятность
забракования партии продукции хорошего качества, а риск потребителя -
приемки "плохой" партии; при статистическом регулировании процессов
рассматривают риск незамеченной разладки и риск излишней наладки). Тогда
для управления риском задают ограничения на вероятности нежелательных
событий. Иногда под уменьшением риска понимают уменьшение дисперсии
случайной величины. В теории принятия решений риск - это плата за принятие
решения, отличного от оптимального, он обычно выражается как математическое
ожидание. В экономике плата выражается обычно в денежных единицах, т.е. в
виде потока платежей в условиях неопределенности.

Методы математического моделирования позволяют предложить и изучить
разнообразные методы оценки риска. Широко применяются два вида методов -
статистические, основанные на использовании эмпирических данных, и
экспертные, опирающиеся на мнения и интуицию специалистов. Теория и
практика экспертных оценок - большое направление научно-практической
деятельности, активно развиваемое в нашей стране с начала 70-х годов.

Разработаны различные способы уменьшения экономических рисков, связанные
с выбором стратегий поведения, в частности, диверсификацией, страхованием и
др. Нестандартный пример: применительно к системам налогообложения
диверсификация означает использование не одного, а системы налогов, чтобы
нейтрализовать действия налогоплательщиков, нацеленные на уменьшение своих
налоговых платежей.

5.2. Необходимость применения экспертных оценок

при сравнении инвестиционных проектов

Из сказанного выше вытекает, что разнообразные формальные методы оценки
инвестиционных проектов и их рисков во многих случаях (реально во всех
нетривиальных ситуациях) не могут дать однозначных рекомендаций. В конце
процесса принятия решения - всегда человек.

Поэтому процедуры экспертного оценивания естественно применять не только
на конечном, но и на всех остальных этапах анализа проекта, используя при
этом весь арсенал теории и практики экспертных оценок, весьма развитой
области научной и практической деятельности (см. главы "Принятие
управленческих решений" и "Стратегический менеджмент").

Мы не призываем отказаться от формально-экономических методов, вычисление
чистого приведенного дохода и других характеристик, использование
соответствующих программных продуктов полезно для принятия обоснованных
решений. Однако нельзя абсолютизировать формально-экономические методы. На
основной вопрос: что лучше - быстро, но мало, или долго, но много -
ответить могут только эксперты.

Поэтому система поддержки принятия решений в области совершенствования
налогообложения, оценки управляющих воздействий на процессы налогообложения
должна сочетать формально-экономические и экспертные процедуры.

5.3. Технико-экономические обоснования и бизнес-планы

Инновационные и инвестиционные проекты начинаются с планирования.
Разрабатывается технико-экономическое обоснование проекта, которое в
современной традиции называется бизнес-планом. В этом обширном документе
рассматриваются, в частности, и те вопросы, которые мы обсуждали выше.
Бизнес-план - обширный документ, состоит зачастую из сотен и тысяч
страниц. Выпущено много пособий по этой тематике, в частности, по
составлению бизнес планов [10,11], сборника типовых бизнес-планов [12],
справочные пособия по управлению инвестициями [13]. У любого пособия есть
достоинства и недостатки, один автор обращает внимание на одну сторону
вопроса, другой - на другую. Но надо помнить, что за последствия
принимаемых решений отвечает тот, кто их принимает, а не авторы пособия,
сколько бы у них ни было ученых званий и почетных титулов. Бесспорно
совершенно, что ни одно пособие не может освободить экономиста от
умственной работы, от активного использования его здравого смысла и знаний.

Вопросы для повторения

1. Приведите примеры инноваций, в которых Вы участвовали за последние
полгода. Каков был уровень изменения ?

2. Опишите необходимые действия при проведении инновации.

3. Почему необходимо дисконтировать отдаленные во времени платежи и
поступления?

4. Как связаны чистый приведенный доход и внутренняя норма доходности?

5. Связан ли срок окупаемости с банковским процентом?

6. В чем состоит проблема горизонта планирования?

7. Почему необходимо использовать методы экспертных оценок при сравнении
инвестиционных проектов?

Темы рефератов и исследовательских работ

1. Для инновации, в которой Вы участвовали, проведите анализ поля сил,
рассмотрите методы преодоления сопротивления инновации и оцените результат
осуществления нововведения.

2. Спланируйте проведение инновации, связанной с Вашей деятельностью,
используя рассмотренные в главе инструменты инновационного менеджмента.

3. Изучите чувствительность дисконт-функции по отношению к малым
отклонениям банковских процентов в различные годы.

4. Сравните такие характеристики потоков платежей, как чистый приведенный
доход и рентабельность.

5. Найдите условия однозначного определения внутренней нормы доходности.

6. Разработайте процедуру применения экспертных оценок при сравнении
эффективности инвестиционных проектов.

7. Разработайте бизнес-план проекта, относящегося к Вашей области
деятельности.

Литература

1. Громов Г.Р. Национальные информационные ресурсы: проблемы промышленной
эксплуатации. - М.: Наука, 1985. -240 с.

2. Первозванский А.А., Первозванская Т.Н. Финансовый рынок: расчет и риск.
- М.: Инфра-М, 1994.

3. Четыркин Е.М. Методы экономических расчетов. - М.: Гамма, 1992.

4. Ковалев В.В. Методы оценки инвестиционных проектов. - М.: Финансы и
статистика, 1997.

5. Орлов А.И. Устойчивость в социально-экономических моделях. - М.: Наука,
1979.

6 .Математическое моделирование процессов налогообложения (подходы к
проблеме) / Под ред. проф. А.И.Орлова и др.. - М.: Изд-во ЦЭО Министерства
общего и профессионального образования РФ, 1997. - 232 с.

7. Лэйард Р. Макроэкономика. - М.: Джон Уайли энд Санз, 1994.

8. Методические рекомендации по оценке эффективности инвестиционных
проектов и их отбору для финансирования. Официальное издание. М.: 1994.

9. Самуэльсон П. Экономика. Т.2. - М.: НПО "АЛГОН", 1992.

10. Курач Л.А., Лепе Л.Н., Семенов П.М. Разработка бизнес-плана
предприятия. - М.: Республиканский исследовательский
научно-консультационный центр экспертизы, 1996. - 90 с.

11. Маниловский Р.Г. Бизнес-план. - М.: Финансы и статистика, 1998. - 160 с.

12. Сборник бизнес-планов с комментариями и рекомендациями / Под ред.
В.М.Попова. - М.: Финансы и статистика, 1998. - 488 с.

13. Управление инвестициями. В 2-х т. / В.В.Шеремет, В.М.Павлюченко,
В.Д.Шапиро и др. - М.:Высшая школа, 1998.

14. Карминский А.М., Оленев Н.И., Примак А.Г., Фалько С.Г. Контроллинг в
бизнесе. Методологические и практические основы построения контроллинга в
организациях. - М.: Финансы и статистика, 1998. - 256 с.

15. Пороховнин Ю.Н., Лисицына Е.Б. Инвестиционный менеджмент. Учебное
пособие. - СПб., 1996.

16. Завлин П.П. и др. Инновационный менеджмент: Справочное пособие. - СПб.,
1997.

17. Макаркин Н.Р., Шаворина Л.В. Инновационный менеджмент. Учебное пособие.
- Саратов: 1997.

Орлов А.И., 1998 г.

Другие разделы:

Маркетинг

Функции менеджмента

Принятие управленческих решений

Стратегический менеджмент


МАРКЕТИНГ



Популярный ныне термин "маркетинг" (по-английски marketing) происходит от
market (рынок) и обозначает деятельность по изучению и завоеванию рынка.

1. Пример: маркетинг при открытии и работе пекарни-магазина

Какие именно товары выпускать и услуги оказывать? Такой вопрос стоит перед
каждой фирмой. Производитель работает для потребителя, поэтому прежде всего
необходимо знать предпочтения потребителей.

Пример. Предположим, Вы решили открыть пекарню, при ней - магазин, и
продавать свежую выпечку. Тогда Вам надо знать, что любят Ваши будущие
покупатели: белый хлеб или черный, большие буханки или маленькие булочки,
торты или пирожки.

Слова "надо знать" требуют уточнения - Вам надо оценить емкость рынка -
общий объем возможных покупок хлебобулочных изделий в районе Вашей будущей
пекарни-магазина и структуру рынка - соотношения покупок различных видов
изделий. Например, белого хлеба покупают втрое больше (по весу), чем
черного, а пирожков в 5 раз меньше, чем тортов.

Вам также надо классифицировать потребителей, разбить их на группы сходных
по поведению, т.е. провести сегментацию рынка. Возможно, выделятся семейные
покупки (два батона и четвертинка черного через день, торт для гостей два
раза в месяц), "деловые" покупатели из соседних учреждений (импозантные
торты для празднования торжественных дат, печенье для кофе с посетителями и
пирожки для быстрого обеда), школьники (печенье, булочки и пирожки после
школы) и др..

Теперь надо выбрать сегмент (или сегменты), на котором вы хотите вступить в
борьбу за покупателя. Для этого вам надо на каждом из сегментов сравнить
свои возможности с достижениями конкурентов и оценить итог конкурентной
борьбы. Например, ваши конкуренты получают продукцию с хлебозавода, а вы
выпекаете продукцию на месте. Значит, Ваше конкурентное преимущество в том,
что покупатели будут получать горячий хлеб. А поскольку батоны и буханки по
стоимости составляют основную часть рынка, в то время как торты, печенье,
булочки, пирожки - лишь дополнение, то вы поступите рационально,
сосредоточившись на сегменте батонов и буханок.

Вы изучили рынок, теперь его надо завоевывать. Вам нужно отбить покупателей
у конкурентов. Очень важно правильно выбрать место для вашего предприятия.
Недаром немецкий учебник [1] по экономике предприятия начинается именно с
этого вопроса. Важно не только то, чтобы потенциальные покупатели могли
легко посетить ваше предприятие, но и то, чтобы для них это было удобнее,
чем приходить в магазины конкурентов. Ясно, например, что место у станции
метро лучше, чем одинокий домик вдали от транспортных путей.

Следующий этап - позиционирование вашего товара на рынке. Покупатели должны
узнать о вашем существовании, привыкнуть заходить в ваш магазин. На этом
этапе очень важна интенсивная реклама. Например, рекламные щиты у станции
метро должны указывать стрелками на ваш магазин, все жители окрестных домов
должны получить от вас персональные приглашения и т.п. (см. ниже раздел о
рекламе).

Наконец, дело пошло. Хотя цена на батоны и буханки - та же, что у
конкурентов, но вы продаете только что испеченный хлеб, и к вам потянулись
покупатели. Хотя ассортимент у вас пока мал, но объем продаж достаточно
велик и дает удовлетворяющую вас прибыль. Вы победили? Да, но только на
этом этапе.

Конкуренты, конечно, заметили ваше появление. Заметили и снижение прибылей.
Они могут ответить различными способами. Лучше всего для вас, если они
сочтут нецелесообразным конкурировать с вами на сегменте батонов и буханок
и начнут развивать свои сегменты рынка. Кто-то сосредоточится на тортах.
будет делать их по заказам, а для их сбора заведет агентов в окрестных
учреждениях. Кто-то устроит выносную продажу пирожков у станции метро и в
школах. Кто-то выяснит потребительские предпочтения каждого конкретного
жителя и будет доставлять продукцию прямо на дом.

Но вам нельзя успокаиваться. Может найтись конкурент, который установит в
своем магазине мини-пекарню и станет бороться за покупателя на том сегменте
рынка, который вы считали уже своим. Да еще будет изготовлять тесто для
домашних хозяек. Кто-то снизит розничные цены на батоны и буханки.
Хлебозаводы могут перейти к изготовлению нечерствеющего хлеба в специальной
упаковке. Может возникнуть мода на домашние микропекарни, и т.п. В
результате ваша прибыль снизится. Придется придумывать что-то новое:
расширять ассортимент продукции, укреплять связи с покупателями, и т.д. Вы
обречены на постоянную конкурентную борьбу. Лучше будет потребителям - они
станут получать все больше товаров и услуг от вас и ваших конкурентов.

2. Жизненные циклы товаров и потребителей

2.1. Жизненный цикл товара с инженерной точки зрения

Международная организация по стандартизации выделяет одиннадцать этапов
жизненного цикла продукции (см., например, [2, с.80-81]):

1) маркетинг, поиски и изучение рынка;

2) разработка технических требований, разработка продукции;

3) материально-техническое снабжение;

4) подготовка и разработка производственных (т.е. технологических)
процессов;

5) производство;

6) контроль, проведение испытаний и обследований;

<< Пред. стр.

страница 3
(всего 14)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

Copyright © Design by: Sunlight webdesign