LINEBURG


<< Пред. стр.

страница 5
(всего 35)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

нами» конкурентов»

«Не задерживай пла- «Должен оплатить в «Будь аккуратен в
тежи» срок» платежах»

«Не производи того, «Учитывай производ- «Совершенствуй тех-
что не можешь выгод- ственные мощности» нологию поставок»
но продать»

В табл. 8.2 приводится сравнительная оценка факторов (в основном поведенческих), влияющих на имидж консультационной фирмы, которая обеспечивает заказчика информацией, необходимой для принятия решений об инвестициях. Оценка проводилась на тех же условиях, что указаны для фирмы-поставщика.


Таблица 8.2. Сравнительная оценка факторов,
влияющих на имидж фирмы

Факторы
Стадии объема продаж


Итоговый
балл
Ранг
фактора

1-я 2-я 3-я




1
2
2 3 4

5
6
1. Качество разработок
8 10 10
8 10



28
II
2. Персонифицирован-


2 6 8




VI—VI1—
ность разработчиков



16
VIII
3. Высокая стоимость

6 8 2


16
VII—VIII
4. Прикладная





направленность
10 10 10

10


30
I
5. Комплексность





разработок
1
1 6 2

9
X
6. Высокая оперативность

10 8 1


19
IV—V
7. Безотказность в





решении новых





проблем
2
2 8 0

10
IX
8. Готовность работать





в условиях нечетко





поставленной задачи

8 10 6


24
III






9. Готовность в условиях





нестабильного





финансирования

1 8 10


19
IV— V
10. Обеспечение





конфиденциальности

4 6 9


18
VI
11. Итоговый балл
52
52 80 57

189

12. Коэффициент
0,27
0,27 0,42 0,30




Можно сразу сказать, что фирма работает в режиме обеспечения обратной связи с клиентами, требовательность которых к ее продукции весьма велика. Из представленных данных видно, что наибольшая поведенческая напряженность персонала приходится на стадию освоения имеющегося рынка. Сначала для завоевания имиджа главными становятся поведенческие факторы 6 и 8, затем — 6, 8, 9 и 10, а в конце — 4 и 9. Постоянно действующими стабилизирующими факторами являются при этом прикладная направленность разработок (4), высокое их качество (1), готовность работать в условиях нечетко поставленных задач (8).
Однако имиджевые регуляторы поведения сотрудников фирмы важно изучать не столько «изнутри» (что думают они сами), сколько «извне» (что думают реальные и потенциальные клиенты). Поэтому необходимо время от времени заказывать социологические опросы клиентуры. В одном из социологических исследований были изучены особенности формирования партнерских отношений между фирмой, поставляющей стройматериалы, и ее клиентами, покупающими их (Е. Латышева, рук. Е. Тихонова). Для фирмы-поставщика оказались интересны такие клиенты, которые обеспечивают постоянство, платежеспособность, комплексные закупки и высокую прибыль. Так был выявлен социальный портрет оптимального покупателя и определено, какие стройматериалы покупаются быстрее, в больших количествах и по высокой цене, и наоборот. Был оценен и рынок покупателей стройматериалов: частные лица (26%), государственные и приватизированные строительные организации (31%) и коммерческие строительные фирмы (43%). Был выявлен социальный портрет предпочтительного партнера в зависимости от прибыли — частные лица (5,5%), государственные и коммерческие строительные фирмы (32%) и приватизированные строительные организации (62,5%). Была также составлена характеристика идеальной фирмы-продавца, на сотрудничество с которой ориентированы покупатели стройматериалов. Оказалось, что партнерское взаимодействие с фирмой-продавцом может быть успешным, если будут срабатывать следующие факторы имиджевой регуляции делового поведения (представлены по их значимости): безналичная форма расчетов; цена, подтвержденная качеством; телефонные коммуникации; компетентность сотрудников; доброжелательность сотрудников; непосредственные деловые контакты; доверительность; высокий сервис; удобное расположение помещений в офисе (чтобы не тратить много времени на поиски нужных работников).
Первый шаг к такому партнерству оказались готовы сделать коммерческие строительные фирмы как более независимые по сравнению с государственными и приватизированными строительными организациями. Но чтобы привлечь их в качестве реальных партнеров, необходимо удовлетворять предъявляемым ими требованиям, которые таковы:
• выполнение договорных обязательств;
• взаимное доверие;
• предоставление товаров в кредит.
Оказалось также, что у фирмы-продавца может быть и резерв из государственных и приватизированных строительных организаций, которые не имеют постоянных поставщиков, но которые хотели бы их иметь, если между партнерами возникнут доброжелательность и чувство доверия.
В исследованиях выявилась и такая группа покупателей, как «богатый клиент». Они могли бы быть заказчиками, если их пожелания к фирме-поставщику окажутся выполненными. Эти пожелания таковы:
• высокое качество продукции;
• высокое качество дизайна;
• новизна модели;
• оценка образцов;
• уникальность изготовленной продукции.
Для них также важно, чтобы персонал фирмы-поставщика был компетентным и имел фирменную одежду и фирменную символику.
Если и эти желания будут удовлетворены, то эта группа покупателей готова приобретать товар в кредит под 20—30%.
В этом исследовании выявились основные имиджевые регуляторы поведения персонала фирмы с точки зрения различных групп клиентов. Фирма — поставщик стройматериалов после проведенного исследования получает возможность расширить группу клиентов, но для этого необходимо «подтянуть» персонал до их требований, пожеланий и ожиданий. Главная задача фирмы — обучить свой персонал работе в новых условиях, когда маркетинговая ориентация поведения основывается на адресном управлении, при котором выявляются предпочтения конкретных целевых групп.
Существуют такие ситуации, когда имидж фирмы необходимо поддержать и сохранить на то время, пока фирма, имея долгосрочные цели, только развертывает свою работу. Социологические исследования, выполненные под такой заказ, помогают в определении приоритетов.
Экспертные опросы и социологические исследования факторов имиджа фирмы показывают необходимость внесения корректировки в поведение как собственного персонала, так и поставщиков, заказчиков, потенциальных и резервных клиентов, акционеров. Эти факторы можно перечислить в самом общем виде как характерные для многих фирм: учредители, местонахождение, офис, удобство посещений, получение необходимой информации по телефону, полнота информации, эффективность рекламы, внешний вид сотрудников, диапазон услуг, скорость обслуживания, гарантированное качество продукции, выполнение обязательств, высококвалифицированные специалисты, отзывы бывших клиентов, привлекательность цены, вежливость персонала, количество филиалов, фирменный знак, фирменная одежда, меценатство, финансовая надежность, изучение мнения клиентов, опыт работы на рынке.
Отсюда возникает центральная проблема управления имиджем в фирме — сформировать такие социальные нормы, которые подчиняли бы поведение работников главному девизу: «Все для клиента!».



Основные понятия

Имиджевые регуляторы поведения
Фаза производственной ориентации
Фаза сбытовой ориентации
Фазы конъюнктурной ориентации
Фаза маркетинговой ориентации
Целевая имиджевая настройка
Пролонгированные исследования
Поведенческое формирование имиджа
Формирование партнерских отношений


Контрольные вопросы

1. Чем характеризуется фаза производственной ориентации персонала?
2. Чем характеризуется фаза сбытовой ориентации персонала?
3. Каковы особенности фазы конъюнктурной ориентации персонально?
4. Каковы особенности фазы маркетинговой ориентации персонала?
5. Как можно диагностировать то или иное состояние коммерческой
фирмы, используя рыночные ориентации персонала?
6. По каким показателям оценивается имидж фирмы-поставщика?
7. Как формируется имиджевое поведение работников в фирме по
отношению к клиентам?
8. Какие имиджевые нормы поведения можно разрабатывать в
консультационной фирме?
9. Как изменяются факторы имиджевой регуляции поведения работников
в зависимости от типа клиентов?
10. Как и почему может изменяться имидж фирмы?

9 Маркетинговый самоконтроль поведения

Поведение работников фирмы по отношению к клиентам является главным объектом внимания управленческого персонала, особенно топ-менеджеров. Важно добиться, чтобы каждый в фирме хорошо осознавал, какие его поступки могут разладить отношения с клиентом, а какие улучшить, сохранить, закрепить. Маркетинговая культура поведения работников «выращивается» отсюда.

9.1. Управление поведением клиентуры

Руководство фирмы должно стремиться к тому, чтобы нормы поведения работников ориентировали бы их на уважение запросов клиентов. Это формирует такой интересный социально-психологический феномен, как «клиентурный» тип поведения работников в «горячих точках». Он возникает на определенной фазе развития фирмы, когда она перемещается от сбытовой ориентации к конъюнктурной и от конъюнктурной — к маркетинговой. Особенно он характерен для маркетинговой ориентации фирмы.
Очень важным является поведение сотрудника фирмы при контактах с клиентом. Когда он входит в ваш офис, необходимо прежде всего создать атмосферу радушия, заботы и доброжелательности. Здесь важны профессионализм, такт и вежливость. Если вы встретите его приветливой улыбкой, предложите чашку кофе или чая, зададите несколько нейтральных вопросов, то сформируете определенный позитивный настрой, покажете, что в вашей фирме рады видеть клиентов. Кроме того, это даст время оценить партнера и выбрать нужное направление беседы.
Очень важную роль играет и то, что вы скажете о вашей фирме, как ее представите, сошлетесь ли на авторитетные коммерческие организации, которые имеют дело с фирмой, или умолчите.
Затем необходимо предоставить клиенту возможность досконально познакомиться с товаром, который его интересует. Важно ориентировать его на пользу товара, сделать так, чтобы у него создалось впечатление об исключительности и незаменимости товара, но не скрывать недостатки.
Самый щекотливый вопрос — это цены. Ценовая политика вашей фирмы должна быть дифференцирована. Например, хорошо, если есть система скидок (для постоянных клиентов, сезонные скидки, за количество товара и др.). Но лучше вначале предложить клиенту ваш вариант цены, поскольку он может оказаться приемлемым. Если клиент категорически возражает, то можно смягчить условия, дать ему понять, что вы входите в его положение. Если клиента волнует долгий срок поставки, а для вас это единственно возможный вариант, попытайтесь найти компромисс.
Финал переговоров очень важен. Если клиент после всего, что вы ему предложили, будет колебаться, то предложите ему пробную партию: он сам опробует товар на рынке, исследует спрос и сможет убедиться в ваших деловых качествах, честности и надежности.
Структуру «клиентурного» поведения можно представить в следующем виде:
• учитывать состав и однородность покупателей;
• предлагать товары по ценам меньшим, чем у конкурентов;
• продавать товары в удобных расфасовках, в комплектах и наборах;
• вводить оригинальные сервисные услуги;
• тщательно продумать справочно-информационную политику
(инструкции, описания, схемы, адреса и телефоны гарантийных
мастерских и фирм, деятельность которых связана с приобретаемым
товаром — ремонтных фирм);
• обеспечить дизайн торгового помещения, соответствующий образу
товара;
• делать скидки постоянным покупателям и оптовикам;
• ввести новые формы торговли (например, выездная торговля, участие в
ярмарках, торговля по заказам и т.п.);
• постоянно расширять ассортимент, обновляя товары;
• требовать соблюдения соответствующих норм поведения от работников
фирмы (постоянный поиск нового, изучение запросов клиентов и их
корректировка).
«Антиклиентурное» поведение может проявляться по двум направлениям. В первом случае клиента могут оттолкнуть такие ситуации:
• оговоренная ранее по телефону цена изменяется, когда клиент
появляется в офисе;
• невыполнение принятых на себя обязательств;
• плохо выполненная фирменная символика и изображение ее на
некачественном товаре;
• плохая упаковка, хотя качество товара хорошее;
• реклама гораздо хуже качества товара;
• обман при описании потребительских свойств товара;
• отсутствие сервиса при продаже товаров, которым он явно необходим;
• отсутствие именных и обозначительных табличек на дверях в офисе.
Во втором случае клиента отталкивают сами сотрудники: вместо того чтобы проявить интерес к клиенту, от него стараются отделаться; в устном или телефонном разговоре чувствуется спешка; клиента просят перезвонить, не объясняя, почему, или не дают необходимую информацию.
Когда вместо живого человека (сотрудника фирмы) клиент слышит голос автоответчика, это блокирует обратную связь. При личных контактах у него возникает неприязнь, если задаются упреждающие вопросы или даются заранее заготовленные ответы, которые бывают односложны, без «расшифровки». Клиентам не нравится, когда сотрудники ссылаются на занятость, долго ищут информацию или не владеют ею в полной мере, а то вообще отказываются давать ее.
Но возможны и такие ситуации, которые могут и привлекать клиента, и настораживать его. В этих ситуациях возникает «псевдоклиентурный» тип поведения. Его сущностью является преувеличенно внимательное отношение к клиенту. Это поведение характеризуется определенными социально-психологическими признаками, которые порождают у клиента своеобразные переживания. Чересчур радостное оживление при его появлении может вызвать подозрение, что в фирму редко обращаются. Настораживает клиента и слишком шикарная обстановка в офисе.
Когда клиента слишком активно, напористо уговаривают, он начинает думать, что фирме необходимо «спихнуть товар». Раздражает также настойчивая реклама и откровенное заискивание. Это вызывает у клиента чувство неловкости, связанности. Когда клиента постепенно втягивают в эмоциональную обстановку покупки, когда рациональная взвешенность пользы товара и его цены сглаживается, у него возникает ощущение, что ему готовят какую-то психологическую ловушку.
Поведение работников фирмы по отношению к клиентам может быть эффективным в том случае, когда продавец товара умело «гасит» возражения клиента по цене. Это «ключевой» момент «клиентурного» поведения.
Существуют некоторые варианты ценовой политики. Например, продажа товара осуществляется путем проведения презентаций, на которых наглядно демонстрируются его возможности и преимущества. Это вызывает интерес, переключая внимание потенциальных покупателей с цен на потребительские свойства товара. Клиент, уже заинтересованный комплексом преимуществ и ощущая высокую ценность товара, менее болезненно реагирует на цену.
Ценовая политика фирмы в управлении клиентурой может предусматривать различные схемы оплаты:
• закупка и оплата по частям;
• доукомплектация оборудования, уже имеющегося у клиента, что будет
стоить дешевле;
• уменьшение цены заказа за счет бартерных сделок.
Однако бывает ситуации, когда покупательское поведение клиентов реагирует не на сниженные цены, а наоборот, на высокие. Поведение работников фирмы по отношению к клиенту оказывается в этом случае весьма своеобразным.
Так, например, в одной из фирм именно высокая цена услуг оказывается необходимым условием привлечения «солидного» клиента. Но она подтверждается высоким профессионализмом работников, их оперативностью, адресностью и уникальностью услуг. «Клиентурное» поведение работников фирмы проявляется в данном случае как обоснование высокой цены. Применяются такие вербальные приемы стимуляции покупательского поведения:
• «Наш портфель заказов и так уже перегружен. Мы подумаем и дадим
вам ответ».
• «Посмотрите, какую работу мы выполнили. И кто был заказчиком!
Знаете, сколько они нам заплатили? В два раза больше того, чем
предлагаете вы».
• «У нас каждый сотрудник — ас в своем деле. Представляете, с какой
командой вы могли бы работать?»
• «Наша фирма связана заказами со многими солидными организациями.
Например...».
• «Мы очень внимательно подходим к каждому заказу, прежде чем
окончательно соглашаемся».
Если «клиентурное» поведение работников фирмы проявляется как строго избирательное («Нас выбирают потому, что наши требования к самим себе очень высоки. Но и мы имеем основания выбирать только таких клиентов, которые тоже на высоте»), то получается, что, поднимая планку профессионализма работников, фирма не столько привлекает клиентов, сколько отсеивает их. Этот парадокс избирательного «клиентурного» поведения в маркетинговой ориентации фирмы отражает прежде всего осознание ее персоналом собственной значимости.
«Клиентурное» поведение означает проявление оптимальных режимов делового общения работников фирмы с клиентом. Стратегический «разворот» такого поведения предполагает организацию службы сервиса, которая уже сама по себе притягивает клиента. Поэтому сервисная служба является индикатором «клиентурного» поведения в маркетинговой ориентации фирмы.
Многомерную структуру всех типов поведения работников фирмы по отношению к клиенту можно представить так, как изображено на рис. 9.1. В фирмах могут быть и совмещенные варианты типов поведения — гибридные их проявления.


Рис. 9.1. Типы поведения работников фирмы по отношению
к клиенту (заштрихованный квадрат — цена)

Управление сервисным обслуживанием клиентов отрабатывается фирмой в процессе изучения их запросов. Именно содержательная обратная связь с клиентами помогает сформировать эффективное «клиентурное» поведение работников фирмы в «точках» покупки. Вот, например, как работает маркетинговая служба сервисного обслуживания клиентов в одной из солидных фирм.
Вся продукция, предназначенная к продаже, проверяется на специальных стендах, где контролируются свойства изделий. У технически сложных перед продажей проверяются на работоспособность имеющиеся в их составе электронные блоки управления и движущиеся части. Для каждого типа изделий разработаны подробные и понятные инструкции. В течение 24-месячного гарантийного срока (со дня продажи товара) сервисная служба осуществляет бесплатную замену товаров, потерявших свои потребительские свойства, за исключением случаев неправильной эксплуатации. По желанию потребителя замена изделий производится на месте их установки специально обученным персоналом. Каждому покупателю сложных изделий предлагается ежемесячное профилактическое обслуживание силами персонала фирмы. В течение всего послегарантийного срока эксплуатации изделий обеспечивается продажа материалов для их обслуживания с 20-процентной скидкой. Осуществляется информационная поддержка потребителей. По специально выделенному телефону потребители получают консультации по всем вопросам эксплуатации и могут высказать любые претензии.
Для того чтобы формировать «клиентурное» поведение сотрудников коммерческой фирмы, важно создать команду единомышленников, которая могла бы стать прообразом новой организационной среды. Например, на заводе АО «Чувашкабель» общим собранием акционеров был избран новый директор, который включился в программу выхода завода из кризиса, разработанную московскими консультантами фирмы «Конверс консалтинг». В коммерческий центр службы маркетинга были приняты 30 молодых специалистов, которым директор поставил задачу: «Продавать все, что завод произвел!» Уже через месяц объемы продаж были перевыполнены, а через полгода увеличены в три раза. Это было достигнуто следующим образом: молодые люди, пришедшие на завод после университета, сначала работали... секретарями и приобретали опыт «клиентурного» поведения. Зато анкетируемые в конце года клиенты были удивлены переменами в бывшем отделе сбыта: его работа полностью перестроилась. Сами работники коммерческого центра считают, что совершенству в сфере маркетинга нет предела. Ежедневно после работы они отрабатывают тактические варианты «клиентурного» поведения, корректируя стратегию продаж в проблемных группах.
Так «выращиваются» культурные образцы поведения, которые задают маркетинговое видение всем работникам коммерческих организации.


9.2. Маркетинговая поведенческая среда

Главная проблема управления поведением работников в коммерческой фирме заключается в том, чтобы продвинуть их из сбытовой ориентации в конъюнктурную, откуда легче перейти к формированию маркетинговой поведенческой среды. Этот переход можно отслеживать через систему оценочных показателей, фиксирующих определенный уровень поведенческой культуры, которая может быть различной в каждом подразделении.
В холдинге, где разрабатывалось восемь проектов, оказалось, что только один из них работает в режиме маркетинговой ориентации. Остальные работают в смешанных режимах. Диагностика показала, что руководитель этого проектного подразделения полностью ориентировала сотрудников на маркетинговую поведенческую культуру. Это видно из данных табл. 9.1. Ей были предъявлены три блока суждений в горизонтальном сопоставлении, которые она должна была либо отбросить как незначимые (—), либо выбрать как значимые (+).

Таблица 9.1. Ориентация руководителя проектного подразделения

Сбытовая
Конъюнктурная
Маркетинговая

Краткосрочные цели
- Среднесрочные
цели
- Долгосрочные
цели
+
Прибыль:
в результате
- Прибыль: в
результате того как
покупают
понравившиеся
товары
- Прибыль: в
результате того
+
того, как
организован сбыт

как
удовлетворяются
запросы клиентов





Работа: на
продажу
- Работа: на
покупателей
- Работа: со
«своей»
+


клиентурой

Клиент:
Клиент:
Клиент:

безличный
- типичный
- персонифици-
рованный
- дифферен-
цированный
+

любой

- желаемый


+

как «средство»

- как - «находка»

- как «партнер»

+
Воздействие на
- Взаимодействие с
- Сотрудничество с парт
+
покупателей
покупателями
партнером

<< Пред. стр.

страница 5
(всего 35)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

Copyright © Design by: Sunlight webdesign