LINEBURG


<< Пред. стр.

страница 9
(всего 48)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

чимые связи некоторых из них, но не прочих. Ни один из ученых еще не подверг
подробному анализу тысячи исследований медиавоздействия с целью выявления
этих конкретных переменных или случаев (упоминаемых во многих работах) отсут-
ствия какого-либо заметного воздействия СМИ. Статистически значимые результа-
ты привлекают наибольшее внимание, и, тем не менее, случаи нулевого воздействия
должны представлять такой же значительный интерес для ученых, как и те случаи,
когда медиавоздействие присутствует. Модель нулевого воздействия, таким образом,
является недостающим фрагментом головоломки (13).
В последние годы большую пользу для обобщений различных направлений ис-
следований медиавоздействия принесла новая исследовательская методика, извест-
ная как мета-анализ. Например, Пейк и Комсток (Paik & Comstock, 1994) провели
масштабный обзор научных работ по проблеме воздействия телевизионного насилия
и в рамках своего исследования выработали удобную схему мета-анализа, разграни-
чивая переменные (например, характеристики зрителей и типы асоциального пове-
дения). Мета-анализ включает нахождение общего статистического основания среди
большого количества исследований одного направления и последующее предостав-
ление суммарных результатов на основании всех имеющихся свидетельств. В на-
стоящую книгу включены последние открытия, сделанные с помощью мета-анализа
в рамках различных исследований воздействия СМИ.
Мета-анализ может быть наиболее подходящим средством для комплексных
обобщений, подобных тем, которые предложил Дж. Клаппер. Если такие обобщения
действительно возможны, они должны быть достаточным объяснением тех обстоя-
тельств и условий, необходимых для сильного или ограниченного, прямого или не-
прямого, кратковременного или долговременного, совокупного, когнитивного,
эмоционального или поведенческого воздействия СМИ, и, если это возможно, тех
факторов, которые обуславливают модель нулевого воздействия. Трудность этой за-
дачи становится очевидной, если вспомнить, что Клаппер был, по всей вероятности,
единственным ученым в истории научных исследований медиавоздействия, попы-
тавшийся прийти к таким масштабным комплексным обобщениям (Klapper, 1960).
Клаппер подготовил стартовую площадку для тех исследователей XXI века, у кого
хватит мужества взять на себя ответственность и заняться анализом тысяч научных
работ по проблеме медиавоздействия, накопившихся за все эти годы.
77
Тлава 3. История научных исследований медиавоздействия

Клаппер подчеркивал, что он "никоим образом не был связан этими конкретными
обобщениями, кроме той формы, в которую они здесь облечены" (Klapper, 1960, р. 9).
Он надеялся, что дальнейшие теории и исследования по данной проблеме
"модифицируют, а возможно, даже вовсе упразднят эту схему", указывая, что его
"гораздо меньше заботит признание этих обобщений, чем понимание того, что необ-
ходимость обобщений уже назрела" (Klapper, 1960, р. 9). "Потому что эти конкретные
обобщения, конечно же, не вводят нас в следующее тысячелетие. Они несовершенны
и недоработаны, радиус их действия неадекватен, и в определенном смысле они опас-
ны" (Klapper, 1960, р. 251). Однако кажется, что обобщения Клаппера, вопреки его
мнению, все-таки вводят нас в новое тысячелетие. Прошло 40 лет после того момента,
когда Клаппер говорил о необходимости обобщений, а его вызов все еще не принят.
Авторы надеются, что настоящая книга стимулирует интерес будущих исследователей,
которые возьмут на себя ответственность за создание долгожданной всеобщей теории
медиавоздействия.


РЕЗЮМЕ
"Официальная" история научных исследований медиавоздействия предлагает ли-
нейную модель теорий относительного воздействия СМИ на аудиторию. В период по-
сле Первой мировой войны ученые и общественность считали, что СМИ оказывают
сильное воздействие на убеждения, взгляды и действия членов аудитории. Такая кон-
цепция медиавоздействия получила название теории "шприца" или "пули". Эта мо-
дель оставалась наиболее влиятельной во время Великой Депрессии и после ее окон-
чания, до тех пор, пока эмпирические исследования не доказали, что воздействие
СМИ было не настолько сильным, как предполагалось. Исследования Пола Лазарс-
фельда и Карла Ховленда показали, что СМИ оказывают только ограниченное воздей-
ствие на отдельных членов аудитории. Модель ограниченного воздействия прочно ут-
вердилась в 1960 году благодаря публикации Джозефа Клаппера The Effects of Mass
Communication ("Воздействие массовой коммуникации"). В последующие десятилетия
результаты некоторых научных исследований и новые теории не вписывались в рамки
модели ограниченного воздействия; поэтому "официальная" история была отредакти-
рована: в нее включили новые исследования, указывающие на возможность существо-
вания умеренного и сильного медиавоздействия.
Общепринятая модель "всемогущество — ограниченное воздействие — умерен-
ное воздействие — сильное воздействие" представляла собой простой и удобный
сценарий научных исследований в сфере медиавоздействия. К сожалению, "офи-
циальная" версия не может считаться ни приемлемой, ни точной.
Наша пересмотренная история научных исследований медиавоздействия отличает-
ся от "официальной" следующими пунктами: признание ранних, предварительных
изысканий по проблеме воздействия СМИ, произведенных психологами, социолога-
ми и другими исследователями; пересмотр итоговых результатов некоторых из веду-
щих научных исследований; использование материалов определенных научных работ,
которые выходили за рамки "официальной" версии; признание значимости работ не-
которых ученых; акцент на поступательном прогрессе в сфере научных исследований
медиавоздействия; установление некоторых весьма необходимых, но все еще отсутст-
78 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

вующих рабочих дефиниций, которые будут способствовать общему прогрессу науки,
а также позволят сделать обобщения, касающиеся воздействия СМИ.
Эта пересмотренная история сосредоточивает внимание на той группе научных
исследований, которые с самого начала обнаружили неопровержимые свидетельства
значительного воздействия СМИ на аудиторию, опираясь на научные методы и
применяя статистические техники. Наша история не раскачивается, как маятник,
ввиду отсутствия рабочих дефиниций, указывающих точный эмпирический диапа-
зон "ограниченного", "умеренного" либо "сильного" воздействия. Наша история
делает очевидной насущную необходимость таких рабочих дефиниций.
Наша пересмотренная история признает вклад ученых, высказавших качественно
новые суждения о диапазонах медиавоздействия от ограниченного до сильного.
Этим подчеркивается факт непрекращающейся научной полемики о силе воздейст-
вия СМИ со времени начала первых исследований и по сей день. Она также призна-
ет значительный прогресс в понимании медиавоздействия, которым наука обязана
эмпирическим исследованиям. Результаты научных исследований показали, что
воздействие СМИ может быть либо когнитивным (воздействовать на мышление или
обучение), либо поведенческим, либо эмоциональным, что медиавоздействие может
быть также прямым, непрямым, кратковременным, долговременным, перемежаю-
щимся (например, эффект замедленного действия) или совокупным. Результаты ис-
следований свидетельствуют, что индивидуальные различия, психологические фак-
торы, факторы внешней среды и характеристики социальных групп влияют на вос-
приятие и реакцию аудитории на СМИ.
В будущем исследователей медиавоздействия ожидает задача разработки стан-
дартных эмпирических критериев, позволяющих классифицировать воздействие
СМИ как сильное, умеренное или ограниченное. Еще одной задачей будет установ-
ление обстоятельств, условий или переменных, объясняющих особенности воздей-
ствия СМИ на различных уровнях и в разных формах, а также формулировка обоб-
щений, способных объяснить сложный феномен медиавоздействия. Эти обобщения
должны объяснять обстоятельства и условия, которые делают воздействие массовой
коммуникации сильным или ограниченным, прямым или непрямым, кратковре-
менным или долговременным, совокупным, когнитивным, поведенческим либо
эмоциональным, и, если это возможно, объяснять факторы, обуславливающие
"нулевое" воздействие. Несмотря на то, что нам еще столько предстоит сделать, за
все эти годы мы узнали о медиавоздействии очень многое. И все же в настоящее
время, спустя 40 лет после того, как Дж. Клаппер убеждал в необходимости обобще-
ний, для разработки всеобщей теории медиавоздействия все еще используются пять
сделанных им обобщений.


БИБЛИОГРАФИЯ
Andison, F. (1977). TV violence and viewer aggression: A cumulation of study results 1956—1976.
Public Opinion Quarterly, 41, 314—331.
Angell, J.R. (1941). Radio and national morale. The American Journal of Sociology, 47, 352—359.
Annis, A.D. & Meier, N.C. (1934) The induction of opinion through suggestion by means of "planted
content". Journal of Social Psychology, 5, 65—81.
79
Глава З. История научных исследований медиавоздействия

Ball-Rokeach, S J . & DeFleur, M.L. (1976). A dependency model of mass-media effects.
Communication Research, 3, 3—21.
Ball-Rokeach, S.J., Rokeach, M. & Grube, J.W. (1984a, November). The great American values test.
Psychology Today, 34—41.
Ball-Rokeach, S.J., Rokeach, M. & Grube, J.W. (1984b). The great American values test: Influencing
behavior and belief through television. New York: Free Press.
Bandura, A. (1965). Vicarious processes: A case of no-trial learning. In L. Berkowitz (Ed.), Advances
in experimental social psychology (Vol. 2, pp. 1—55). New York: Academic.
Bandura, A. (1973). Aggression: A social learning analysis. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Bandura, A. (1991). Social cognitive theory of moral thought and action. In W.M. Kurtines &
J.L Gerwitz (Eds.), Handbook of moral behavior and development (Vol. 1, pp. 45—103). Hillsdale,
NJ: Erlbaum.
Bandura, A., Ross, D. & Ross, S.A. (1963). Imitation of film-mediated aggressive models. Journal of
Abnormal and Social Psychology, 66, 3—11.
Bandura, A. & Walters, R.H. (1963). Social learning and personality development. New York: Holt,
Rinehart and Winston.
Becker, L.B., McCombs, M.E. & McLeod, J.M. (1975). The development of political cognitions. In
S.H. Chaffee (Ed.), Political communication (pp. 21—64). Newbury Park, CA: Sage.
Berelson, B. (1948). Communications and public opinion. In W. Schramm (Ed.), Communications in
modern society (pp. 168—185). Urbana, IL: University of Illinois Press.
Berelson, B. & Janowitz, M. (1950). (Eds.). Reader in public opinion and communication. Glencoe, IL:
The Free Press.
Berelson, B.R., Lazarsfeld, P.F. & McPhee, W.N. (1954). Voting: A study of opinion formation in a
presidential campaign. Chicago: University of Chicago Press.
Beuick, M.D. (1927). The limited social effect of radio broadcasting. The American Journal of
Sociology, 32, 615-622.
Blumer, H. (1951). The mass, the public, and public opinion. In A.M. Lee (Ed.). New outlines of the
principles of sociology (2nd rev. ed.). New York: Barnes & Noble.
Blumler, J.G. & McLeod, J.M. (1974). Communication and voter turnout in Britain. In T. Legatt
(Eds.), Sociological theory and social research (pp. 265—312). Beverly Hills, CA: Sage.
Britt, S.H. & Menefee, S.C. (1939). Did the publicity of the Dies Committee in 1938 influence public
opinion? Public Opinion Quarterly, 3, 449—457.
Brantz, G.G. (1938). Allied propaganda and the collapse of the German empire in 1918. Stanford:
Stanford University Press.
Bryant, J. & Zillmann, D. (1994). (Eds.). Media effects: Advances in theory and research. Mahwah, NJ:
Erlbaum.
Cantor, J., Sparks, G.G. & Hoffner, С (1988). Calming children's television fears: Mr. Rogers vs. the
Incredible Hulk. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 32, 271—288.
Cantor, J. & Wilson, B.J. (1984). Modifying fear responses to mass media in preschool and
elementary school children. Journal of Broadcasting, 28, 431—443.
Cantril, H., Gaudet, H. & Herzog, H. (1940). The invasion from Mars: A study in the psychology of
panic. Princeton, NJ: Princeton University Press.
Carey, J.W. (1996). The Chicago School and mass communication research. In E.E.Dennis &
E. Wartella (Eds.), American communication research: The remembered history (pp. 21—38).
Mahwah, N.J.: Erlbaum.
80 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

Carveth, R.A. & Bryant, J. (Eds.). (In press). Meta-analyses of media effects. Mahwah, NJ: Erlbaurr.
Chaffee, S.H. (1977). Mass media effects. In D. Lerner & L. Nelson (Eds.), Communication research
(pp. 210—241). Honolulu: University of Hawaii Press.
Chaffee, S.H. & Hochheimer, J.L. (1985). The beginnings of political communication research in the
United States: Origins of the "limited effects" model. In E.M. Rogers & F. Balle (Eds.), The
media revolution in America and Western Europe (pp. 60—95). Norwood, NJ: Ablex.
Charters, W.W. (1950). Motion pictures and youth. In B. Berelson & M. Janowitz (Eds.), Reader in
public opinion and communication (pp. 397—406). Glencoe, IL: The Free Press.
Clarke, P. & Kline, F.G. (1974). Media effects reconsidered. Communication Research, 1, 224-240.
Cooper, E. & Jahoda, M. (1947). The evasion of propaganda: How prejudiced people respond to anti-
prejudice propaganda. Journal of Psychology, 23, 15—25.
Dennis, E.E. & Wartella, E. (Eds.) (1996). American communication research: The remembered history.
Mahwah, NJ: Erlbaum.
Fenton, F. (1910). The influence of newspaper presentations upon the growth of crime and other
anti-social activity. The American Journal of Sociology, 16, 342—371.
Fenton, F. (1911). The influence of newspaper presentations upon the growth of crime and other
anti-social activity. The American Journal of Sociology, 16, 538—564.
Festinger, L., Schachter, S. & Bach, K. (Eds.). (1950). Social pressures in informal groups: A study of
human factors in housing. Stanford: Stanford University Press.
Foster, E. & Gamble, E.A. (1906). The effect of music on thoracic breathing. The American Journalof
Psychology, 17, 406-414.
Heath, R.L. & Bryant, J. (2000). Human communication theory and research: concepts, contexts, and
challenges. Mahwah, NJ: Erlbaum.
Hovland, C.I. (1954). Effects of the mass media on communication. In G. Lindzey (Ed.), Handbook
of social psychology, 2, 1062—1103. Cambridge, MA: Addison-Wesley.
Hovland, C.I. (1959). Reconciling conflicting results derived from experimental and survey studies of
attitude change. American Psychologist, 14, 8—17.
Hovland, C.I., Lumsdaine, A.A. & Sheffield, F.D. (1965). Experiments on mass communication. New
York: Wiley. (Original work published 1949).
Jenks, J.W. (1895). The guidance of public opinion. The American Journalof Sociology, 1, 158—169.
Katz, E. (1980). On conceptualizing media effects. In T. McCormack (Ed.), Studies in
communication (Vol. 1, pp. 119—141). Greenwich, CT: JAI Press.
Katz, E. (1983). On conceptualizing media effects. In S. Oskamp (Ed.), Television as a social issue,
Applied Social Psychology Annual, 8, 361—374. Newbury Park, CA: Sage.
Klapper, J.T. (1949). The effects of mass media, A report to the director of the public library inquiry. New
York: Columbia University Bureau of Applied Social Research.
Klapper, J.T. (1960). The effects of mass communication. New York: Free Press.
Kline, L.W. (1907). The psychology of humor. The American Journal of Psychology, 18, 421—441.
Lasswell, H.D. (1927). Propaganda technique in the World War. New York: Knopf.
Lasswell, H.D. (1948). The structure and function of communication in society. In L. Bryson (Ed.),
The communication of ideas, a series of addresses (pp. 37—51). Binghamton, NY: Vail-Ballou Press.
Lazarsfeld, P.F. (1940). Radio and the printed page. New York: Duell, Sloan and Pearce.
Lazarsfeld, P.F. (1949). Forward. In J.T. Klapper, The effects of mass media, A report to the director of
the public library inquiry (pp. 1—9). New York: Columbia University Bureau of Applied Social
Research.
81
Глава З. История научных исследований медиавоздействия

Lazarsfeld, P.F. (1962). Introduction. In Stouffer, S.A., Social research to test ideas, Selected writings
of Samuel A. Stouffer(pp. lxv-xxxi). New York: The Free Press of Glencoe.
Lazarsfeld, P.F., Berelson, B. & Gaudet, H. (1948). The people's choice. New York: Duell, Sloan, and
Pearce. (Original work published 1944).
Lazarsfeld, P.F & Stanton, F.N. (Eds.). (1942). Radio research, 1941. New York: Duell, Sloan, and
Pearce.
Lazarsfeld, P.F. & Stanton, F.N. (Eds.). (1944). Radio research, 1942-43. New York: Duell, Sloan,
and Pearce.
Lerner, D. (1949). Sykewar; Psychological warfare against Germany, D-Day to VE-Day. New York:
G.W. Stewart.
Lerner, D. & Nelson, L.M. (1977). Communication research — A half-century appraisal. Honolulu:
The University Press of Hawaii.
Lippmann, W. (1922). Public opinion. New York: Harcourt Brace.
Lowery, S.A. & DeFleur, M.L. (1995). Milestones in mass communication research, media effects (3rd
ed.). White Plains, NY: Longman.
Lundberg, G.A. (1926). The newspaper and public opinion. Social Forces, 4, 709—715.
Maccoby, N. & Farquhar, J.W. (1975). Communication for health: Unselling heart disease. Journal of
Communication, 25, 114-126.
McCombs, M.E. & Shaw, D.L. (1972). The agenda-setting function of mass media. Public Opinion
Quarterly, 36, 176-187.
McGuire, W.J. (1986). The myth of massive media impact: Savagings and salvagings, Public
Communication and Behavior, 1, 173—257.
McLeod, J.M. & McDonald, D.G. (1985). Beyond simple exposure: Media orientations and their
impact on political processes. Communication Research, 12, 3—33.
McLuhan, M. (1964). Understanding media: The extensions of man. New York: McGraw-Hill.
McQuaiL, D. (1972). Towards a sociology of mass communications. London: Collier-Macmillan.
(Original work published 1969).
Mendelsohn, H. (1973). Some reasons why information campaigns can succeed. Public Opinion
Quarterly, 37, 50-61.
Merton, R.K. (assisted by M. Fiske and A. Curtis). (1946). Mass persuasion. New York: Harper.
Mott, F.L. (1944). Newspapers in presidential campaigns. Public Opinion Quarterly, 8, 348—367.
National Institute of Mental Health. (1983). Television and behavior: Ten years of scientific progress
and implications for the eighties. In E. Wartella & D.C. Whitney (Eds.), Mass communication
review yearbook (Vol. 4, pp. 23—35). Beverly Hills, CA: Sage.
Noelle-Neumann, E. (1973). Return to the concept of powerful mass media. Studies of Broadcasting,
9,67-112.
Orton, W. (1927). News and opinion. The American Journal of Sociology, 33, 80—93.
Park, R.E. (1941). News and the power of the press. The American Journal of Sociology, 47, 1—11.
Peterson, R.C. & Thurstone, L.L. (1933). Motion pictures and the social attitudes of children. New
York: Macmillan.
Ranney, A. (1983). Channels of power. New York: Basic Books.
Rogers, E.M. (1994). A history of communication study: A biographical aproach. New York: The Free
Press.
Rogers, E.M. & Chaffee, S.H. (Eds.) (1997). The beginnings of communication study in America, A
personal memoir by Wilbur Schramm. Thousand Oaks, CA: Sage.
82 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

Schramm, W. (1997). Carl Hovland: Experiments, attitudes, and communication. In S.H. Chaffee &
E.M. Rogers (Eds.). The beginnings of communication study in America: Apersonal memoir by fVilkr
Schramm (pp. 87—105). Thousand Oaks, CA: Sage.
Severin, W.J. & Tankard, Jr., J.W. (1992). Communication theories: Origins, methods, and uses in the
mass media (3rd ed.). New York: Longman.
Shepard, W.J. (1909). Public opinion. The American Journal of Sociology, 15, 32—60.
Smith, B.L., Lasswell, H.D. & Casey, R.D. (1946). Propaganda, communication, and public opinion: A
comprehensive reference guide. Princeton: Princeton University Press.
Stouffer, S.A. (1942). A sociologist looks at communications research. In D. Waples (Ed.), Print,
radio, and film in a democracy: Ten papers on the administration of mass communications in the public
interest — read before the Sixth Annual Institute of the Graduate Library School, The University of
Chicago — August 4— 9, 2942, pp. 133—146. Chicago: The University of Chicago Press.
Surgeon General's Scientific Advisory Committee on Television and Social Behavior. (1972).
Television and growing up: The impact of televised violence. Washington, DC: U.S. Government
Printing Office.
Tarde, G. (1912). Penal philosophy. Boston: Little, Brown, and Company.
Thompson, S. & Bryant, J. (2000 June). Debunking the media effects gospel: A reexamination of media
effects research history and directions for researchers of the twenty-first century. Paper presented at
the International Communication Association 50th Annual Conference, Acapulco, Mexico.
Titchener, E.B. (1898). Minor studies from the psychological laboratory of Cornell University:
Distraction by musical sounds; the effect of pitch upon attention. The American Journal of
Psychology, 99, 332-345.
Tichenor, P., Donohue, G. & Ouen, C. (1970). Mass media flow and differential growth in
knowledge. Public Opinion Quarterly, 34, 159-170.
Waples, D. (1942a). Communications. The American Journal of Sociology 47, 907—917.
Waples, D. (Ed.). (1942b). Print, radio, and film in a democracy. Chicago: The University of Chicago Press.
Waples, D., Berelson, B. & Bradshaw, F.R. (1940). What reading does to people: A summary of evidence
on the social effects of reading and a statement of problems for research. Chicago: University of
Chicago Press.
Wartella, E. (1996). The history reconsidered. In E.E. Dennis & E. Wartella (Eds.), American
communication research — The remembered history (pp. 169—180). Mahwah, NJ: Erlbaum.
Weld, H.P. (1912). An experimental study of musical enjoyment. The American Journal of Psychology,
23, 245-309.
Wood, W., Wong, F.Y. & Cachere, G. (1991). Effects of media violence on viewers' aggression in
unconstrained social interaction. Psychological Bulletin, 109, 371—383.
Weight, C.R. (1960). Functional analysis and mass communication. Public Opinion Quarterly, 24,
605-620.
Yarros, V.S. (1899). The press and public opinion. The American Journal of Sociology, 5, 372-382.
ЧАСТЬII


Теория и основные
понятия
ГЛАВА 4


Социально-когнитивная
теория



В течение долгих лет психологи, особенно социальные, предлагали различные теории,
призванные объяснить поведение человека. Некоторые ученые утверждают, что по-
ведение индивида определяется его мотивацией. Другие предполагают, что поведение —
это ответная реакция на внешние раздражители и факторы подкрепления. Третьи указы-
вают на тот факт, что реакция индивида зависит от ситуации, и считают, что именно
взаимодействие между человеком и ситуацией порождает определенное поведение.
Может показаться странным, что вопросы социальной психологии и бихевиоризма
рассматриваются на страницах пособия по медиавоздействию. Однако, как будет видно
из последующих глав, изучение воздействия СМИ часто оказывается в фокусе внимания
таких социальных наук, как психология, социальная антропология и социология.
Одна из теорий особенно часто упоминается в научных работах, посвященных
проблеме медиавоздействия. Она служит теоретическим базисом для многих других
теорий, объясняющих воздействие СМИ, включая те из них, которые относятся
к важной и пристально изучаемой области медианасилия. По этой причине знаком-
ство с такой влиятельной теорией, которая называется социально-когнитивной, жиз-
ненно необходимо для понимания основных принципов медиавоздействия.
Социально-когнитивная теория служит концептуальной основой для анализа когни-
тивных способностей (или ментальных функций) человека, обуславливающих опреде-
ленные модели поведения. Данная теория описывает психические процессы, отвечаю-
щ е за научение человека. Это прямое ответвление более широкой и общепризнанной
и
теории социального обучения. Предложенная в 1960-х годах Альбертом Бандурой теория
социального обучения объясняет поведение через взаимодействие когнитивных факто-
ров, поведенческих факторов и факторов внешней среды (Bandura, 1977, p. vii).
Социально-когнитивная теория объясняет человеческое мышление и поведение
как процесс тройной взаимообусловленности (Bandura, 1994). Это означает, что мыш-
ление и действия индивида определяются тремя разными факторами, которые взаи-
модействуют и влияют друг на друга с меняющейся интенсивностью, одновременно
86 Часть П. Теория и основные понятия

и в разное время: 1) поведение; 2) индивидуальные характеристики, когнитивные
и биологические (например, коэффициент интеллекта, пол, рост, расовая принад-
лежность и т.п.); 3) факторы или события окружающей среды.
Социально-когнитивная теория и более широкая теория социального обучения
Бандуры служат базисом для множества научных работ во всех сферах исследований
медиавоздействия — воздействия медианасилия и порнографии, просоциального
или позитивного воздействия масс-медиа, эффекта культивации, убеждения аудито-
рии и т.д. Таким образом, ученым, занимающимся проблемой воздействия СМИ,
не обойтись без теории Бандуры, поскольку она служат общим знаменателем для
множества других теорий и концепций медиавоздействия.
В настоящей главе рассматриваются различные измерения социально-
когнитивной теории, включая когнитивные характеристики человека, научение пу-
тем наблюдения, феномен моделирования и обучающее воздействие медиасодержа-
ния на аудиторию. Данная теория позволяет объяснить просоциальное воздействие
СМИ, явления социального внушения или убеждения, а также распространение
идей, представлений или информации посредством символического моделирова-
ния. Конечная цель настоящей главы — объяснить социально-когнитивную теорию.
Однако здесь также рассматриваются важные научные работы, для которых теория
Бандуры служит концептуальной основой.


СПЕЦИФИЧЕСКИЕ КОГНИТИВНЫЕ СПОСОБНОСТИ
ЧЕЛОВЕКА
Многие животные обладают способностью к научению, но у человека имеются
такие когнитивные способности, которые отличают его от всех остальных живых
существ. Социально-когнитивная теория подчеркивает важность этих уникальных,
присущих только человеку способностей: символизации, саморегуляции, самореф-
лексии и замещения {Bandura, 1994).

СПОСОБНОСТЬ К СИМВОЛИЗАЦИИ
Человеческое общение основано на системе условных знаков с закрепленными за
ними значениями, в совокупности образующими язык. Эти символы используются
на нескольких понятийных уровнях — например, буквы алфавита представляют со-
бой символы, использующиеся для составления слов, а слова служат символами,
представляющими определенные предметы, понятия и идеи. Способность к пони-
манию и использованию таких символов позволяет людям накапливать, обрабаты-
вать и трансформировать воспринятый опыт в когнитивные модели, которые будут
направлять их последующие действия и решения.

СПОСОБНОСТЬ К САМОРЕГУЛЯЦИИ
Способность к саморегуляции включает понятия мотивации и оценки. Люди об-
ладают способностью мотивировать самих себя для достижения определенных це-
лей. Они склонны оценивать собственные действия и соответствующим образом
корректировать свое поведение. Таким образом, поведение человека характеризует-
ся саморегуляцией и самонаправленностью.
87
Глава 4. Социально-когнитивная теория

<< Пред. стр.

страница 9
(всего 48)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

Copyright © Design by: Sunlight webdesign