LINEBURG


<< Пред. стр.

страница 8
(всего 48)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

нии истории научных исследований воздействия СМИ определяется его эмпирическим
подходом, его влиянием на первых исследователей массовой коммуникации, таких ка
Ховленд и Лазарсфельд, и его настойчивым требованием того, что в исследованиях ме-
диавоздействия следует придерживаться строгих эмпирических стандартов. В работе
A Sociologist Takes a Look at Communications Research ("Взгляд социолога на исследования
коммуникации"), опубликованной в 1942 году, Стауффер высоко оценил точные методы
Р. Петерсона и Л. Терстоуна, которые исследовали воздействие кинофильмов на детей.
"Классический пример всестороннего экспериментального исследования масс-
медиа являют собой изыскания Р. Петерсона и Л. Терстоуна по изучению воздействия
определенных кинофильмов на социальные установки... За ними последовали другие
исследования, в большей или меньшей степени подобные исследованиям этих ученых,
однако удивляет то, что это направление не развилось... Эксперимент продемонстри-
ровал, что просмотр одного кинофильма оказывает умеренное и относительно про-
должительное воздействие на детей — но разве в этом кто-нибудь сомневался? Стоит
ли тратить так много времени и средств, чтобы доказать очевидное? Существует два
аргумента в пользу положительного ответа на этот вопрос. Во-первых, Терстоун пока-
зал, что направленность воздействия (в поддержку определенных ценностей или про-
тив них) была не всегда предсказуемой с точки зрения обычной логики. Фильм, воспе-
вающий карточного шулера, вопреки ожиданиям заставляет детей осознать более от-
четливо, чем когда-либо, что азартные игры — это зло. Во-вторых, Терстоун и Петер-
сон смогли доказать, что воздействие, вызванное просмотром фильма, сохраняется
в течение длительного периода времени, а также то, что при определенных сочетаниях
фильмов их воздействие взаимно усиливается. Это правда, что они не ответили на
многие интересные вопросы. Какие категории детей больше подвержены воздейст-
вию? Какие эпизоды в рамках определенного фильма оказывают самое сильное воз-
действие? Были ли различия в типах воздействия, для описания которых требуется не
одномерный, а многомерный континуум социальных установок? Эти вопросы говорят
о необходимости дальнейших исследований, и метод Терстона—Петерсона дает воз-
можность на них ответить" {Stouffer, 1942, р. 138—141).
Стауффер подчеркивал важность учета таких переменных, как образование, воз-
раст или других различий между группами тестируемых, которые могут повлиять на
результаты исследования — т.е. переменных, опосредующих медиавоздействие. Как
предупреждал Стауффер, если исследователь не учитывает вмешательства неконтро-
лируемых переменных, то "мы можем только молиться и уповать на то, что в самом
деле держим под контролем все те факторы, которые дифференцируют" {Stouffer,
1942, р. 139) членов контрольной и экспериментальной групп.
Наконец, компетентность и чутье Стауффера позволили ему в 1942 году опреде-
лить проблемы, которые все еще беспокоят исследователей XXI века — а именно,
точное измерение кумулятивного эффекта СМИ:
"Это трудная задача— спланировать эксперимент, позволяющий определить кумуля-
тивный эффект определенного средства массовой информации за период, предположим,
в один год. Оценка совокупного воздействия множества мелких раздражителей в сфере
массовой коммуникации представляет еще большую трудность, потому что есть все ос-
нования предполагать, что именно таким образом осуществляется основное воздействие
СМИ. Одинокая реклама безалкогольного напитка не обязательно вызовет желание не-
медленно приобрести его, но сотни, если не тысячи рекламных призывов, с которыми
потребитель сталкивается в столь же многочисленных социальных ситуациях, несомнен-
но способствуют сбыту товара" {Stouffer, 1942, р. 141-142).
69
Глава 3. История научных исследований медиавоздействия

ДУГЛАС УЭПЛС
Дуглас Уэплс преподавал в Чикагском университете. Его значение для современ-
ных исследований медиавоздействия не было отмечено в "официальной" истории,
однако по сути оно представляется довольно важным. В 1940 году, в то самое время,
когда П. Лазарсфельд в Колумбийском университете изучал воздействие радио,
Д. Уэплс, Бернард Берельсон и Ф.Р. Брэдшоу опубликовали свою работу о воздейст-
вии печатных СМИ What Reading Does to People ("Как чтение действует на людей").
Книга прояснила многие вещи касательно воздействия прессы на изменения во
взглядах и установках.
"Проведенные исследования многократно демонстрировали, что чтение может изме-
нять установки людей. Они также продемонстрировали, что определенные качества
читателя и определенные элементы содержания модулируют воздействие прочитан-
ного. Например, воздействие зависит от разницы в уже имеющихся у читателей знани-
ях о предмете. Чем меньше читатель знает о сложностях и противоречиях обсуждаемых
в тексте проблем, тем значительнее будут изменения в его установках" (Waples,
Berelson & Bradshaw, p. 108-109).

Более того, Уэплсу принадлежит первая опубликованная версия наиболее из-
вестной формулы о процессе коммуникации в истории исследований медиавоздей-
ствия. Его формула содержит очень важный компонент, который в более поздних
версиях опускается. В "официальной" и других версиях истории научных исследо-
ваний медиавоздействия формула "кто сообщает? что? по какому каналу? кому? с
каким результатом?" (Lasswell, 1948, р. 37) всегда приписывалась Лассуэллу. Джозеф
Клаппер (1960) указывал, что данная модель была предложена Лассуэллом в 1946 го-
ду (Smith, Lasswell & Casey, 1946), однако статья Уэплса в American Journal of Sociology
в 1942 году начинается со следующей цитаты: "Кто передает, что, кому, посредством
чего, при каких условиях и с каким результатом!" (Waples, 1942, р. 907). Э. Роджерс
(Rogers, 1994) приписывает модель "кто говорит что" Лассуэллу, который представил
ее во время Рокфеллеровского семинара по коммуникации в 1940 году, где также
присутствовал Уэплс, но эта цитата не зафиксирована в довольно детальных прото-
колах конференции (11). Д. Лернер и Л.М. Нельсон утверждают, что работа Лассуэл-
ла Propaganda Technique in the World War ("Методы пропаганды в мировой войне")
"установила господствующую парадигму" (Lerner & Nelson, 1977, p. 1) модели пяти
вопросов, однако в самом этом тексте не встречается ничего, напоминающего "кто
говорит что". Что касается цитаты в работе Уэплса, неясно, цитировал ли он Лассу-
элла, себя или кого-либо другого; ни один из исследователей при этом не упоминал
автора цитаты ни в 1942, ни в 1948 году.
Установление личности автора в данном случае менее важно, чем содержание ци-
таты Уэплса, а именно, присутствие фразы "при каких условиях". Эта фраза, кото-
рая отсутствует во всех других публикациях Лассуэлла, делает модель более совер-
шенной, что существенно для определения медиавоздействия на различных уровнях.
После этой цитаты Уэплс написал следующее:
"Точные ответы на этот сложный вопрос через регулярные промежутки времени сде-
лали бы процесс социальных изменений, вызванный воздействием СМИ, намного
понятнее и упростили бы прогнозирование будущих перемен" (Waples, 1942, р. 907).
70 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

ИНТЕРЕС К ПРОБЛЕМЕ МЕДИАВОЗДЕЙСТВИЯ
НЕ ОСЛАБЕВАЕТ
В 1940-х и 1950-х годах число ученых, занимающихся исследованиями медиавоз-
действия, продолжало возрастать. Передовые исследователи и их работы оказали
большое влияние на "основателя" научного подхода к изучению массовой коммуни-
кации Уилбура Шрамма (Rogers, 1994).

УИЛБУР ШРАММ
Хотя Шрамм не специализировался исключительно на изучении медиавоздейст-
вия (одной из основных сфер его интересов были международные отношения и роль
массовой коммуникации в развитии стран третьего мира), значение деятельности
Шрамма нельзя недооценивать, учитывая его роль консолидатора и легализатора
изучения массовой коммуникации, в том числе феномена медиавоздействия.
"Шрамм был первым профессором коммуникации, получившим это звание; он осно-
вал первый научно-исследовательский институт по изучению коммуникации и создал
первую академическую программу изучения массовой коммуникации, после успеш-
ного окончания которой присваивалась научная степень доктора; Шрамм возглавил
первую в мире академическую структуру по изучению массовой коммуникации"
(Rogers & Chaffee, 1997, p. 7).

Шрамм был инициатором первой докторской программы в сфере массовой ком-
муникации в 1943 году, когда заведовал факультетом журналистики в университете
Айовы. Тремя годами позже он основал бюро исследований аудитории СМИ в Айо-
ве, один из нескольких научно-исследовательских институтов, которые возникли
в 1940-х и в 1950-х годах. Эти институты были построены по образцу бюро приклад-
ных социальных исследований П. Лазарсфельда при Колумбийском университете.

ОПОСРЕДУЮЩИЕ ФАКТОРЫ
В течение этих десятилетий ученые начали проводить экспериментальные исследова-
ния, фокусируя внимание на различиях в реакциях индивидов на одни и те же самые ме-
диаматериалы. Вместо того, чтобы рассматривать аудиторию как пассивные жертвы, ко-
торыми можно манипулировать посредством средств массовой информации, исследова-
тели вскоре поняли, что индивидуальные различия и факторы внешней среды представ-
ляют собой важные промежуточные звенья между СМИ и аудиторией.
"Эксперименты по изучению поведения, мотивации, убеждения и обусловливания
привлекли интерес ученых к процессам обучения и формирования навыков. Как вы-
яснилось, личностные и психологические различия определяются той социальной
средой, в которой люди растут и воспитываются. Более того, исследования человече-
ского восприятия показали, что ценности, убеждения, взгляды и потребности индиви-
да определяют выбор раздражителей внешней среды и способ их интерпретации в со-
ответствии с его системой убеждений" (Heath & Bryant, 2000, p. 347).
Теоретические изыскания в психологии и социологии показали, что члены ауди-
тории потребляют массовую информацию избирательно, в зависимости от своих
склонностей (предиспозиций), интересов, взглядов, социальной принадлежности
71
Глава 3. История научных исследований медиавоздействия

и некоторых других факторов. Похожие переменные, как выяснилось, оказывают
влияние и на восприятие индивидом медиаинформации и особенности ее запоми-
нания. Позднее эти концепции получили названия избирательного воздействия, из-
бирательного восприятия, избирательного запоминания и социальной принадлеж-
ности (постулирует, что люди со сходными демографическими характеристиками
проявляют сходную реакцию на медиаинформацию).


ПОПЫТКИ ОБОБЩЕНИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ
ИССЛЕДОВАНИЙ
БЕРНАРД БЕРЕЛЬСОН
Бернард Берельсон, еще один пионер исследований медиавоздействия, — кол-
лега Дугласа Уэплса по Чикагскому университету, где Берельсон был деканом,
а позднее работал с Полом Лазарсфельдом в Колумбийском университете и Бюро
прикладных социальных исследований. Вместе с Лазарсфельдом они были соавто-
рами классической работы The People's Choice ("Выбор народа").
Вероятно, Берельсон был первым исследователем, попытавшимся сделать ком-
плексные обобщения относительно воздействия массовой коммуникации, когда
предложил следующую формулировку для дальнейших исследований. Его интересо-
вало скорее воздействие СМИ на общественное мнение, чем проблема медиавоздей-
ствия вообще, однако его формулировка применима к любым другим исследовани-
ям медиавоздействия.
"Определенные виды сообщений по определенным темам, предложенные вниманию
определенных категорий людей при определенных условиях, оказывают определенное
воздействие. Эта формулировка определяет пять основных факторов (или, скорее,
групп факторов), задействованных в этом процессе, и именно взаимосвязь этих пере-
менных представляет собой предмет изучения в данной области. В настоящее время
ученые сложили только часть головоломки — малую часть, но изучение основных пе-
ременных, формулировка гипотез и относящихся к ним обобщений — это шаги, веду-
щие в правильном направлении" (Berelson, 1948, р. 172).

Несколькими годами позже Берельсон отметил, что при построении общей тео-
рии медиавоздействия необходимо учитывать многие комплексные данные, полу-
ченные в исследованиях.
"Виды медиавоздействия многочисленны и разнообразны. Оно может быть кратко-
срочным и длительным. Оно может быть явным или скрытым, сильным или слабым, а
также определяться различными аспектами содержания. Его можно рассматривать как
психологическое, политическое, экономическое либо социологическое. Оно может
изменять мнения, ценности, степень информированности, навыки, вкусы, поведе-
ние... Из-за разнообразия и сложности медиавоздействия эта тема, вероятно, пред-
ставляет собой наименее разработанную область в научных исследованиях массовой
коммуникации" (Berelson & Janovitzs, 1950, p. 395).
72 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

ДЖОЗЕФ КЛАППЕР
Десять лет спустя один из учеников Пола Лазарсфельда, Джозеф Клаппер
(Klapper, 1960), издал свою классическую работу The Effects of Mass Communication
("Воздействие массовой коммуникации"), не утратившую своей ценности до сих
пор. В этой книге Клаппер предложил несколько комплексных, "в самых общих
чертах" {Klapper, 1960, р. 7), обобщений относительно медиавоздействия. К сожале-
нию, с течением времени идеи Клаппера были сведены к теории "ограниченного
воздействия", способствовавшей развитию "феноменистического подхода" к изуче-
нию опосредующих факторов. Это произошло, несмотря на неоднократные преду-
преждения Клаппера о серьезной опасности, заключающейся в "тенденции заходить
слишком далеко в слепом минимизировании воздействия и потенциальных возмож-
ностей массовой коммуникации" (Klapper, 1960, р. 252).
На обобщения Клаппера обычно не обращали внимания или цитировали только
частично. В большинстве случаев повторялись только два первых обобщения -
именно те, которые, как и следовало ожидать, подтверждают многочисленные ис-
следования, свидетельствующие об ограниченном или непрямом воздействии СМИ.
Обобщения под номерами 3, 4 и 5, подчеркивающие, что прямое медиавоздействие
возможно, были проигнорированы "официальной" историей. По этой причине мы
приводим все пять обобщений.

Обобщения Клаппера
1. Массовая коммуникация обычно не является необходимой и достаточной при-
чиной воздействия на аудиторию, функционируя скорее между опосредую-
щими факторами и влияниями и через них.
2. Эти опосредующие факторы таковы, что, как правило, превращают массовую
коммуникацию во второстепенную, а не единственную причину в процессе укре-
пления существующих условий. Независимо от данных условий — будь то наме-
рения избирателей относительно выбора кандидатов, их склонность или устойчи-
вость к противоправным действиям или их общее отношение к жизни и ее про-
блемам — и независимо от того, является ли это воздействие индивидуальным или
социальным, масс-медиа скорее усиливают, чем изменяют эти намерения.
3. В тех случаях, когда массовая коммуникация все-таки выполняет функцию
изменения, вероятно наличие одного из двух условий:
а. Опосредующие факторы не действуют, поэтому воздействие СМИ оказы-
вается прямым;
б. Опосредующие факторы, обычно способствующие усилению, будут содей-
ствовать изменениям.
4. Остаются определенные ситуации, в которых средства массовой коммуникации,
по-видимому, оказывают непосредственное воздействие либо же непосредственно
и сами по себе выполняют определенные психофизические функции.
5. Эффективность массовой коммуникации либо как второстепенной причины,
либо как источника непосредственного воздействия определяется различны-
ми аспектами самих средств массовой информации или же коммуникативной
ситуацией, включая, например, особенности текстовой организации, характер
источника и тип средства передачи информации, существующее обществен-
ное мнение и тому подобные факторы.
73
Глава 3. История научных исследований медиавоздействия

1970-Е ГОДЫ И ДАЛЕЕ
В 1970-х годах, в следующем после выхода книги Дж. Клаппера {Klapper, 1960) де-
сятилетии, появились психологические теории, имеющие большое значение для по-
нимания медиавоздействия. Теория социального обучения Альберта Бандуры
(Bandura, 1973, 1991) и, позднее, социально-когнитивная теория открыли альтерна-
тивные направления для исследований массовой коммуникации (12). Вместо того,
чтобы сосредоточиваться прежде всего на роли воздействия массовой коммуника-
ции в изменениях взглядов и убеждений, в 1970-х годах и в дальнейшем ученые
большей частью начали изучать более сложные поведенческие реакции, изменения в
когнитивных моделях, а также воздействие СМИ на обучение и знания (Becker,
McCombs & McLeod, 1975; Chaffee, 1977; Clarke & Kline, 1974). Многие из наиболее
важных результатов этих исследований обсуждаются ниже в настоящей работе.
Теория социального обучения объясняет, как телезрители обучаются заимство-
ванным из СМИ моделям поведения и имитируют их на основании своей предрас-
положенности к факторам внешней среды и когнитивных установок. Она стала ба-
зисом для комплекса исследований, изучавших воздействие, особенно на детей,
сцен насилия в кинофильмах и телепередачах, когда телевидение быстро завоевыва-
ло превосходство над другими СМИ.
Начиная с 1960-х годов, когда исследования в области массовой коммуникации
продолжали процветать и привлекали все больший интерес ученых, особенно по
проблеме медиавоздействия, другие направления научных исследований медиавоз-
действия либо только зарождались, либо заканчивали формироваться. К ним отно-
сится культивационный анализ и другие социологические процедуры, которые по-
могают определить совокупное воздействие массовой коммуникации; исследования
по гипотезе подбора сообщений, утверждающей, что СМИ направляют внимание
общественности на определенные темы; изучение причин предпочтения отдельны-
ми членами аудитории определенных средств массовой информации, а также мно-
жество других аспектов медиавоздействия.


СПОРНЫЕ МОМЕНТЫ "ОФИЦИАЛЬНОЙ" ИСТОРИИ
Как уже упоминалось, мы оспариваем некоторые аспекты "официальной" исто-
рии; пересматривая ее, мы понимаем необходимость разъяснений, стандартизации
и дополнительных исследований. В данной части книги мы определим эти спорные
вопросы, а в следующей предложим то, что, надеемся, станет перспективным на-
правлением развития исследований по проблеме медиавоздействия в XXI веке.
Работы, постулирующие "ограниченное" и "сильное" воздействие СМИ, имели
место на каждом этапе истории научных исследований медиавоздействия. Однако,
хотя определенное количество исследований и научных работ в рамках теории
"пули" действительно указывают на возможность существования "сильного" медиа-
воздействия (Annis & Meier, 1934; Britt & Menefee, 1939; Bruntz, 1938; Cantril, Gaudet &
Herzog, 1940; Lasswell, 1927), другие исследования свидетельствуют о том, что СМИ
оказывают только "ограниченное" воздействие на аудиторию. Например, в 1926 году
Г. Лундберг обнаружил весьма слабую связь между мнениями жителей Сиэтла отно-
сительно определенных вопросов государственной политики и позицией, которую
заняла пресса. Он пришел к выводу:
74 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

"Прямое воздействие, которое современная коммерческая газета оказывает на мнение сво-
их читателей по государственным вопросам, незначительно. Вероятно, она скорее пытается
обнаружить и отразить это мнение, чем сформировать его" (Lundberg, 1926, р. 712).
Вышедшее в следующем году эссе, озаглавленное The Limited Social Effect of Radio
Broadcasting ("Ограниченное социальное воздействие радиовещания") и опублико-
ванное в American Journal of Sociology, поставило под сомнение концепцию сильного
воздействия радио на общество. М.Д. Бьюик (Beuick, 1927) считал, что воздействие
этого СМИ будет довольно ограниченным, а наибольшую выгоду от его использова-
ния получат отдельные индивиды. Ранее мы ссылались на исследования Д. Уэплса и
его сотрудников по проблеме воздействия печатных СМИ на общественное мнение
и те выводы об "ограниченном воздействии", которые были получены. Эти исследо-
вания показывают, что концепция ограниченного воздействия была хорошо обосно-
ванной задолго до того, как "официальная" история признала ее существование.
Те же самые несообразности можно обнаружить в период доминирования в на-
учных исследованиях концепции "ограниченного воздействия", а также и в даль-
нейшем (Lazarsfeld & Stanton, 1942/1944; Lerner, 1949; Merton, 1946). Более того, не-
которые ведущие исследования "официальной" истории дали смешанные результа-
ты относительно медиавоздействия, но эти результаты затерялись под покровом
всеобъемлющих категорий сильного или ограниченного воздействия. Например, не-
смотря на то, что эксперименты К. Ховленда показали, что военные фильмы не по-
вышали мотивации американских солдат, они, тем не менее, обнаружили значи-
тельные изменения в когнитивной плоскости — благодаря просмотру кинофильмов
солдаты усвоили большой объем фактических данных {Hovland, Lumsdaine &
Sheffield, 1965). Также, в еще более важном примере, который уже рассматривался,
выводы из работы Дж. Клаппера {Klapper, 1960) The Effects of Mass Communication
("Воздействие массовой коммуникации") обычно сводились исключительно в поль-
зу моделей ограниченного и непрямого воздействия. Однако Клаппер ясно указы-
вал, что примеры прямого воздействия были очевидными из результатов некоторых
исследований, приводимых им, и он предупреждал об опасности, которую влечет
недооценка воздействия СМИ на аудиторию.


СОВРЕМЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ДАЛЬНЕЙШИЕ
ПЕРСПЕКТИВЫ
Трудности, которые встречают исследователей медиавоздействия в XXI веке, велики,
но в конце концов их можно преодолеть, если удастся сохранить "мучительную притяга-
тельность" к предмету изучения (Lazarsfeld, 1949, р. 1). Прежде всего, если и впредь опи-
сывать медиавоздействие как сильное, умеренное или ограниченное, то следует ввести
стандартные, эмпирические границы, разделяющие разные уровни. У.Дж. Мак-Гуайр
(McGuire, 1986) в своей влиятельной статье The Myth of Massive Media Impact ("Миф о мас-
сированном воздействии СМИ") за основу своего определения небольшого объема ме-
диавоздействия взял процентную долю вариаций, вызванных различными зависимыми
переменными медиавоздействия; статистические параметры, конечно же, будут одним
из оснований для определения стандартов. Привлекая результаты нескольких важных
научных исследований в разных сферах, Мак-Гуайр доказывал, что мнение о сильном
воздействии СМИ было преувеличенным.
75
Глава 3. История научных исследований медиавоздействия

"Многочисленным опубликованным исследованиям (и, возможно, даже более много-
численным неопубликованным исследованиям) не удалось обнаружить такого объема
совокупного воздействия, который достигал бы стандартного статистического уровня
значимости в 0,05. Некоторые солидные исследования, изучающие один из дюжины
видов воздействия... действительно показывают примеры воздействия, достигающего
уровня значимости в 0,05, но даже они, как правило, демонстрируют очень слабое воз-
действие, вызывающее не более чем 2 или 3% вариаций в зависимых переменных..."
(McGuire, 1986, р. 177).
Уважая убедительность доводов Мак-Гуайра, необходимо отметить, что некото-
рые научные исследования выявили случаи воздействия не только при уровне зна-
чимости в 0,05, но также и вызывающее значительные вариации воздействие при
уровнях значимости в 0,01; 0,001 и далее (Bryant & Zillmann, 1994). Более того, мета-
анализ медиавоздействия (статистическое исследование, делающее обобщения от-
носительно воздействия СМИ посредством изучения и сравнения результатов раз-
личных завершенных научных работ) обнаруживает относительно большие объемы
воздействия в рамках одних направлений исследований медиавоздействия и более
умеренные объемы, связанные с другими направлениями (Carveth & Bryant, по пуб-
ликациям в периодических изданиях). Другие исследования хотя и фиксируют воз-
действие в диапазоне от слабого до умеренного, приобретают значимость, если
учесть огромные размеры медиа-аудитории (Andison, 1977; Wood, Wong & Cachere,
1991). Ни эти исследования, ни большие объемы воздействия нельзя назвать
"мифическими", но чтобы отнести это воздействие к категории "сильного", нужно
прежде всего установить точные принципы классификации.
В другом примере К. Ховленд (Hovland, 1959) описал расхождение в результатах
корреляционных и экспериментальных исследований по проблеме изменения уста-
новок вследствие медиавоздействия, используя такой простой показатель, как про-
центное отношение людей, находящихся под воздействием СМИ. Это еще один ме-
тод, который можно использовать для классификации соответствующих исследова-
ний по различным уровням.
"По оценке П. Лазарсфельда, Б. Берельсона и X. Годэ политические позиции всего лишь
5% опрошенных менялись в ходе проведения избирательной кампании, и они были
склонны приписывать даже этот небольшой объем изменений скорее личному влиянию,
чем воздействию СМИ... С другой стороны, исследования, использующие эксперимен-
тальные методы, указывают на возможность значительных изменений взглядов, вызван-
ных медиавоздействием. Как в работе Дж. Клаппера, так и в моем Handbook of Social
Psychology ("Руководстве по социальной психологии", Hovland, 1954) рассматриваются
некоторые экспериментальные исследования, согласно которым изменяются взгляды от
одной трети до половины аудитории и более" (Hovland, 1959, р. 440).

Еще одной трудностью для исследователей медиавоздействия будет установление
обстоятельств, условий или прочих переменных, определяющих воздействие СМИ
во всех его многообразных формах и на всех его уровнях, а также формулировка
обобщений — возможно, довольно сложных, может быть, даже некой типологии, —
которые смогут объяснить комплексное явление воздействия СМИ. Это именно те
теоретические обобщения, которые будут способствовать дальнейшему прогрессу
исследований медиавоздействия. Для выдвижения подобного рода теорий ученым
нужно будет прибегнуть либо к методам количественного мета-анализа (когда это
представляется возможным), либо к более интенсивному качественному изучению
76 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

научных работ, представляющих различные сферы медиавоздействия (как это сде-
лал, например, Дж. Клаппер), систематизируя результаты этих исследований по
уровням воздействия (на основании теоретических критериев, которые еще пред-
стоит установить).
В 1960 году Дж. Клаппер настаивал, что время для обобщений относительно ме-
диавоздействия уже приспело. Сейчас, 40 лет спустя, можно сказать, что нам гораздо
больше известно о воздействии СМИ, чем тогда, но нам так и не удалось прийти к
точным комплексным обобщениям ввиду сложности предмета изучения. Очевидной
лакуной в научной литературе по медиавоздействию является отсутствие "модели
нулевого воздействия". Научные издания весьма расположены в отношении публи-
кации работ, свидетельствующих о случаях статистически значимого медиавоздей-
ствия. Наоборот, работы, не обнаруживающие выраженного воздействия, практиче-
ски не появляются на страницах научных журналов — исследование, проведенное
Ф. Моттом (Mott, 1944), было заметным исключением. В большинстве случаев изу-
чаются определенные факторы или переменные, раскрываются статистически зна-

<< Пред. стр.

страница 8
(всего 48)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

Copyright © Design by: Sunlight webdesign