LINEBURG


<< Пред. стр.

страница 5
(всего 48)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

всколыхнули общественное мнение и вызвали бурю откликов:
"По разным поводам казначей Оливер Уолкотг угрожал привлечь Aurora к суду за государ-
ственную измену; спикер от федералистов Джонатан Дейтон лишил Баха права голоса в
конгрессе; он подвергся нападкам редакторов и политиков-федералистов как личным, так и
через прессу; коммерсанты, придерживающиеся федералистских взглядов, отозвали из
Aurora свою рекламу и запретили продавать издание в принадлежащих им заведениях; пра-
вительство привлекло Баха к ответственности за подстрекательство к бунту; отдельные лич-
ности и целые толпы угрожали ему физической расправой" {Sloan, 1998;р. 130-131).
Стремясь удержать под контролем выражение оппозиционных взглядов, подоб-
ных выступлениям Баха, федералисты издали один из наиболее жестких законов в
истории США — акт 1798 года о подстрекательстве к мятежу. Он был принят во вре-
мена Французской революции в попытке предотвратить распространение профран-
цузских настроений в американской прессе. "Дайте любой группе людей контроль
над прессой, и вы предоставите им власть над всей страной, потому что вы даете им
контроль над общественным мнением, которое властвует над всем", — писал судья
Александр Эдисон в газете Columbian Centinel от 1 января 1799 года.
"К 1799 году федералисты осознали факт, который определял общественную жизнь Аме-
рики почти с момента высадки на материк первых колонистов в начале XVII века. Обще-
ственное мнение было основой государственной политики, и печатная пресса была сред-
ством его формирования" (Sloan, 1998, р. 119).
С 30-х годов XIX века до Гражданской войны наибольшие опасения южанам внушали
выступления в прессе сторонников аболиционизма. Считалось, что распространение та-
ких материалов может повлечь массовые восстания рабов, поэтому их опубликование
вызывало яростные протесты. Президент Эндрю Джексон убедил конгресс принять за-
кон о запрещении публикаций, разжигающих конфликт вокруг проблемы рабства.
Во время Первой мировой войны конгресс одобрил акт о шпионской деятельности
(1917) и акт о подстрекательстве кбунту (1918). Эти акты провозглашали незаконными
публикацию каких-либо материалов, критикующих политику правительства США или
поддерживающих его противников. Правительство опасалось распространения анти-
военных настроений с подачи оппозиционных выступлений в прессе.

БУЙСТВО ТОЛПЫ КАК СЛЕДСТВИЕ МЕДИАВОЗДЕЙСТВИЯ
Еще одним свидетельством неудовлетворенности деятельностью СМИ могут
служить массовые беспорядки, направленные против отдельных изданий или редак-
торов, ответственных за публикацию вызывающих недовольство материалов. В ис-
тории можно найти множество примеров самосуда толпы над сотрудниками различ-
ных изданий. Одним из самых страшных проявлений массового недовольства было
избиение в Балтиморе сотрудников Federal Republican, радикальной федералистской
газеты, выступавшей против американского участия в войне 1812 года. Несколько
человек погибли, по крайней мере, один редактор остался калекой.
43
Глава 2. Воздействие СМИ: исторический обзор

Зафиксированы многочисленные примеры массовых беспорядков на почве расо-
вой вражды (Grimsted, 1998). Во времена движения аболиционизма в Иллинойсе толпа
напала на Элию Лавджоя и убила его. Афро-американец Фредерик Дуглас, редактор
издания North Star, подвергался систематическим преследованиям своих противников,
которые даже сожгли его дом. В США 1950-1960-х годов, во время борьбы негров за
гражданские права, редактор из Миссисипи Хейзел Бреннон Смит выступила против
угнетения чернокожих, что стало причиной враждебного отношения к ней как мест-
ных жителей, так и местных властей. Совет белых граждан призывал бизнесменов
штата отозвать из издания свою рекламу, подписчики отказывались от подписки, бе-
лый чиновник возбудил против редактора иск по делу о клевете — и все это было вы-
звано публикациями на тему расовой дискриминации (Davis, 1998).
Массовые беспорядки на почве расовой вражды были связаны не только с деятель-
ностью прессы, по меньшей мере, один случай беспорядков был вызван кинофиль-
мом. В начале XX века на экранах США появилась провокационная кинолента
"Рождение нации", разжигающая расовую неприязнь, что повлекло массовые погро-
мы в черных кварталах. Продюсером фильма был Д.У. Гриффит, патриарх американ-
ского кино. С позиции превосходства белой расы в фильме освещались события Граж-
данской войны, Реконструкции и рассказывалось о зарождении Ку-Клукс-Клана.


ОБЩЕСТВЕННАЯ ОБЕСПОКОЕННОСТЬ "НЕПРИСТОЙНЫМ"
СОДЕРЖАНИЕМ
Общественная озабоченность негативным воздействием сцен насилия и порно-
графии не является исключительным достоянием XX века. В начале XIX века в анг-
лийской журналистике появилось новое течение, которое позже было успешно пе-
ренято дешевыми ежедневными газетами Нового света. В британской прессе юмо-
ристические репортажи о ворах, дебоширах, проститутках и других изгоях общества
набирали широкую популярность среди читателей и получали весьма нелицеприят-
ную оценку критиков. Появление в 1833 году в США нью-йоркского издания Sun,
специализировавшегося на криминальной хронике, вызвало столь же противоречи-
вую реакцию. С одной стороны, новое издание завоевало многочисленных предан-
ных поклонников. С другой стороны, акцент на скандалах, сексе и насилии вызвал
критику и озабоченность по поводу пагубного воздействия таких материалов на
нравственность читающей публики, круг которой непрерывно расширялся.
Второе ежедневное издание, нью-йоркская газета Джеймса Гордона Беннетта Herald,
хотя и завоевало популярность почти с момента своего появления, тем не менее, стало
причиной многих скандалов. Это объяснялось привычкой Беннетта высмеивать своих
конкурентов в статьях (язык которых по меркам XIX века был не вполне респектабель-
ным), а также подробными репортажами, в которых смаковались убийства, секс и случаи
непристойного поведения. Конкуренты и противники Беннетта воевали с ним на стра-
ницах газет и набрасывались на него с кулаками, встретив на улице. Несколько раз Бен-
нетта избивали разъяренные читатели. "Война против Беннетта" — яркий пример обще-
ственной обеспокоенности воздействием печатных материалов, которые считались не-
пристойными в XIX веке. Влиятельные граждане Нью-Йорка призывали к бойкоту изда-
ния и тех предпринимателей, кто помещал в нем свою рекламу. В результате тираж
Herald стал сокращаться, и Беннетту вскоре пришлось уступить.
Незамысловатый стиль таких газет, как Sun, Herald и других таблоидов, а также
публикуемые в них сенсационные, щекочущие нервы материалы принесли им попу-
44 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

лярность и коммерческий успех. Критики продолжали осуждать предположительно
негативное воздействие подобных материалов на нравственное состояние общества,
особенно когда другие газеты начали подражать стилю Беннетта и в журналистике
возникло новое течение. Автор вышедшей в 1847 году критической статьи об амо-
ральности периодических изданий назвал прессу растлительницей нравов. Статья
Pernicious Literature ("Тлетворная литература") призывала к реформе прессы во из-
бежание печальных последствий подобного "развращения".
"Разрушительная энергия ежедневных газетных публикаций — одно из наиболее страш-
ных зол нашего времени и нашего государства. Безнравственные и асоциальные произ-
ведения, так широко распространившиеся в нашей стране в форме различных ежегодни-
ков, брошюр и семейных газет, разносят семена растления, которые прорастут позором и
бедствиями для тысяч читателей или даже станут источником того духа чувственности и
эгоизма, который заразит всю нашу нацию и будет угрозой демократии... Такое положе-
ние вещей требует реформы секулярной прессы... Пока это не сделано, дух наших газет и
тяга читающей публики к сенсационности будут подпитывать друг друга, пока не соль-
ются и не переполнят тот поток безнравственности, который начинает вызывать законо-
мерное опасение всех людей доброй воли" (U.S. Catholic Magazine, 1847).

После того, как кино стало популярным средством массовой информации в на-
чале XX века, ввиду озабоченности государства негативным воздействием сцен на-
силия и порнографии на молодежь фонд Пейна начал исследования медиавоздейст-
вия. Изучалась связь между содержанием кинофильмов, с одной стороны, а также
уровнем преступности среди несовершеннолетних и идеалами молодежи, с другой
стороны. Критические размышления Фредерика Уэрдема (Wertham, 1954) по поводу
воздействия комиксов на психологию подростков, прозвучавшие в его произведении
Seduction of the Innocent ("Совращение невинных"), повлекли внеочередной созыв
сенатской комиссии по расследованию преступности среди несовершеннолетних.
Издатели комиксов приняли меры для предупреждения государственных санкций.
Была образована Американская ассоциация комиксов, принят кодекс, запрещаю-
щий, среди прочего, эротические изображения и сцены насилия.
В последние годы многие обвиняют такие книги и фильмы, как "Над пропастью
во ржи" и "Прирожденные убийцы", современную музыку и даже видеоигры в том,
что они призывают молодежь к насилию и агрессии, что подростки совершают пре-
ступления, подражая героям фильмов и книг. Проявляя озабоченность пагубным
воздействием боевиков и порнографии, государство спонсировало многочисленные
научные исследования по данной проблеме. Дебаты вокруг психологического воз-
действия материалов подобного содержания не утихают и по сей день.


ИСТОРИЧЕСКИЕ СВИДЕТЕЛЬСТВА ПОВЕДЕНЧЕСКИХ
И ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ИЗМЕНЕНИЙ
ПОД ВОЗДЕЙСТВИЕМ СМИ
Хотя реальные последствия медиавоздействия в историческом контексте невоз-
можно доказать эмпирически ввиду наличия среди прочего посторонних влияний1,
западная история изобилует множеством подчас анекдотических примеров воздей-


Артефакты — неучтенные факторы, влияющие на конечный результат. — Прим. ред.
45
Глава 2. Воздействие СМИ: исторический обзор

ствия СМИ. Такие последствия включают социальные изменения, произошедшие
после введения новых коммуникационных технологий, многочисленные примеры
использования СМИ индивидами и группами для достижения определенных целей
и случаи гражданских акций, вызванных опасением по поводу нежелательного ме-
диавоздействия на аудиторию. Задолго до начала научных исследований и примене-
ния аналитических методов для изучения воздействия СМИ, о его последствиях до-
гадывались, их ощущали, они документально фиксировались.

ПОСЛЕДСТВИЯ ПРИМЕНЕНИЯ НОВЫХ МЕДИАТЕХНОЛОГИЙ
На протяжении долгих лет историки исследовали новые медиатехнологии по ме-
ре их появления и развития. При этом обнаруживались многие факты, свидетельст-
вующие об их мощном социальном и культурном воздействии. Многочисленные ис-
следования посвящены социальным изменениям, вызванным изобретением печат-
ного станка (Eisenstein, 1979, 1983; Febvre & Martin, 1984). С появлением печатного
станка, новой технологии производства бумаги и наборных гранок стали выпускать
больше книг, снизились цены, больше людей стали обучаться грамоте. Социальное
воздействие этих процессов трудно переоценить. В течение примерно 100 лет потре-
бителями печатной продукции стали не избранные представители правящей вер-
хушки общества, а широкие массы населения. К XVI веку в Западной Европе суще-
ствовало больше, чем 250 печатных мастерских, выпускавших более 35 тыс. различ-
ных изданий общим тиражом от 15 до 20 млн. экземпляров {Febvre & Martin, 1984).
Исторические исследования, посвященные распространению нововведений в об-
ласти медиатехнологии (о распространении нововведений читайте в главе 7), обра-
щались также к истории других технических средств, например, телеграфа и фоно-
графа, уделяя внимание проблеме их социального воздействия (Hyde, 1994). Другие
историки изучали динамику развития социальных процессов и изменения в них под
воздействием новых медиатехнологии (Pool, 1977; Marvin, 1988).

ВОЗДЕЙСТВИЕ СМИ НА ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ
Влияние аболиционистской прессы в годы, предшествующие Гражданской войне
в Америке, иллюстрирует власть печатного слова (в данном случае альтернативной
прессы) над общественным мнением. Афро-американские газеты, такие как
Freedom's Journal, Colored American и North Star, высвечивали проблемы чернокожего
населения Америки, выступали за отмену рабства и способствовали распростране-
нию аболиционистских настроений в северных штатах. По большому счету, воздей-
ствие этих публикаций служило делу просвещения, сплочения и мотивации негров,
а также должно было привить нетерпимость к институту рабства и добиться призна-
ния прав американских негров среди белого населения северных штатов.
"Гуннар Мердал в своей работе An American Dilemma ("Американская дилемма") назвал нег-
ритянскую прессу самым значительным образовательным институтом для черных. Будучи
одной из самых важных арен, на которой разворачивались политические, экономические
и культурные сражения, негритянская пресса позволила рассказать о жизни чернокожего
населения США, его проблемах и достижениях. Газеты озвучивали позицию афро-
американцев и давали возможность обсуждения их насущных проблем. Более того, репор-
тажи о достижениях чернокожих американцев наполняли их гордостью и радостью за свои
46 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

успехи, способствовали развитию национального самосознания и вселяли надежду. Черная
пресса также способствовала просвещению и интеллектуальному развитию своих читателей
в то время, когда двери американских учебных заведений были закрыты для них. Пресса
выполняла важную политическую функцию, помогая американским нефам сначала осоз-
нать, а потом воспользоваться своим политическим потенциалом. Редакторы негритянских
газет информировали, вдохновляли, объединяли своих читателей и призывали их к дейст-
вию, давая им конкретные указания" (Dicken-Garcia, 1998, р. 154).
В истории имеется множество других примеров медиавоздействия, которое ка-
жется достаточно мощным для того, чтобы изменить общественное мнение. Вскоре
после образования США в газете New York Independent Journal появилась серия статей
под названием The Federalist Papers ("Записки федералиста"), которые были перепе-
чатаны многими другими изданиями. Эти статьи, написанные Александром Гамиль-
тоном, Джеймсом Мэдисоном и Джоном Джеем, были связаны с пользующейся все
большей поддержкой идеей введения новой конституционной формы государствен-
ного правления {Bent, 1969).
Еще одним примером из периода, предшествующего гражданской войне, может
служить уже упоминавшаяся в этой главе книга "Хижина дяди Тома". Историки
в большинстве своем согласились с тем, что ставшее классическим произведение
Гарриет Бичер Стоу было средством пропаганды идей аболиционизма и способство-
вало перевесу общественного мнения в пользу отмены рабства в южных штатах.
"Роман Стоу 'Хижина дяди Тома' первоначально был опубликован как серия рассказов в
аболиционистской газете National Era в 1852-1853 годах. Он стал самым читаемым произве-
дением своего времени. Спустя считанные месяцы после выхода романа отдельным изда-
нием, объем продаж достиг 300 тыс. экземпляров. Книга, по сравнению с другими произве-
дениями, сыграла самую значительную роль в отмене рабства" (Dicken-Garcia, 1998, р. 155).
Несколько других работ, опубликованных примерно в тот же период, оказали сущест-
венное влияние на состояние умов и события общественной жизни в XIX и XX веках. Это
"Коммунистический манифест" Карла Маркса и Фридриха Энгельса, опубликованный
в 1848 году, "Происхождение видов" Чарльза Дарвина и эссе Джона Стюарта Милля
"О свободе", опубликованные в 1859 году (Cowley & Smith, 1939).
После гражданской войны Уильям Твид и контролируемая им политическая ор-
ганизация прибрали к рукам муниципалитет Нью-Йорка, расхитив в конце концов
сотни миллионов долларов из городского бюджета. Едкие карикатуры Томаса Неста,
художника из New York Times, сыграли решающую роль в организации обществен-
ного движения по свержению политического босса. Увенчавшийся победой
"крестовый" поход газеты против махинаций Твида и муниципальной коррупции
положил начало эры так называемой "разгребания навоза" — публичного разобла-
чения в американской прессе служебных злоупотреблений (Bent, 1969).
Сенсационность желтой прессы, в частности периодических изданий Джозефа Пу-
литцера и Уильяма Рэндольфа Херста в конце XIX века, способствовала огромному
увеличению тиражей этих газет (более одного миллиона экземпляров) — убедительное
свидетельство эффективности СМИ как средства достижения определенных целей,
если не собственно их влияния. Некоторые историки даже утверждают, что газетные
вопли Херста о бесчинствах испанцев на Кубе были причиной изменения обществен-
ного мнения в пользу военных действий против Испании, особенно после загадочного
взрыва, потопившего американский военный корабль "Мэн" вблизи Гаваны.
47
Глава 2. Воздействие СМИ: исторический обзор

"Херсту приписывают разжигание страстей и, в конечном счете, развязывание войны
своими шовинистическими лозунгами, как, например, 'ВСЯ СТРАНА С НЕТЕРПЕНИЕМ
ЖДЕТ НАЧАЛА ВОЙНЫ!'. Независимо от того, заслужил ли Херст такую сомнительную
честь, он наверняка верил в то, что его газета способствовала американской вооруженной
интервенции на Кубу, и даже спрашивал читателей с первой страницы двух номеров своего
издания 'ЧТО ВЫ ДУМАЕТЕ О ВОЙНЕ НАШЕЙ ГАЗЕТЫ?'" (Hoff, 1988, р. 247).
Два интересных примера мощного воздействия СМИ на общественное мнение
связаны с изменением медиаимиджа нефтяного магната Джона Рокфеллера. Одно из
этих изменений произошло в начале XX века, в эпоху Прогрессивизма, и было ре-
зультатом "разгребания навоза", разоблачительной деятельности журналистов, ко-
гда одна за другой публиковались резкие статьи, вскрывающие социальные язвы
общества. Журналистка Ида Тарбелл изобразила Рокфеллера беспощадным капита-
листом, не брезгующим никакими средствами для завоевания рынка. Статьи Тар-
белл, напечатанные в McClure's Magazine, сделали мультимиллионера одной из са-
мых ненавидимых личностей в истории США, о чем свидетельствуют сатирические
карикатуры и газетные статьи того периода. По иронии судьбы, несколькими годами
спустя Рокфеллер нанял эксперта по связям с общественностью Айви Ли, чтобы
восстановить свое доброе имя. Ли обратила внимание прессы и читателей на благо-
творительную деятельность Рокфеллера и создала образ эдакого благодушного ста-
ричка, что вернуло бывшей акуле капитализма утраченные симпатии широкой пуб-
лики. Поистине, в деснице прессы — жизнь и смерть человеческая!
Разоблачительная деятельность других журналистов в эпоху Прогрессивизма повлия-
ла на общественное мнение и ускорила социальные изменения. Статьи Линкольна
Стеффенса привлекли внимание читателей к проблеме коррумпированности местных
властей, что повлекло требование общественности о более совершенной форме город-
ского правления. Кампания против рекламы патентованных лекарств была иницииро-
вана разящими передовицами издания Ladies' Home Journal и серией разоблачительных
статей под общим названием The Great American Fraud ("Великая американская афера"),
опубликованных в 1905 году в журнале Collier's Weekly. Эти статьи способствовали орга-
низации кампании "за правдивую рекламу", результатом которой стало создание феде-
ральной комиссии по вопросам торговли и создание более совершенных структур управ-
ления бизнесом. Публикация разоблачительных материалов Элтона Синклера об анти-
санитарных условиях на мясокомбинате Чикаго повлекла официальное расследование.
В результате был принят закон о санитарно-гигиенических нормах для пищевой и фар-
мацевтической промышленности, на основе которого было сформировано управление
пищевой и фармацевтической промышленности. Согласованные действия других изда-
ний способствовали совершенствованию производственных отношений, форсировали
принятие законов о детском труде, о компенсациях рабочим, а также положительно по-
влияли на ход социальных реформ в целом.


МАССОВАЯ ПАНИКА КАК РЕАКЦИЯ НА СООБЩЕНИЯ В СМИ
В настоящее время страх у потребителей массовой информации, особенно у детей,
как правило, связан с демонстрацией фильмов ужасов и репортажами о неприятных
или пугающих реальных событиях. Как будет показано в главе 13, где говорится о ре-
акции аудитории на страшные и неприятные сообщения в СМИ, исследования Джо-
анны Кантор в этой области — типичный пример современного подхода к данной
48 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

проблеме. Кэнтор и несколько ее самых одаренных студентов сосредоточились на из-
мерении количественных параметров реакции испуга у детей разного возраста, вы-
званной просмотром фильмов ужасов, криминальной хроники и репортажей о бедст-
виях и катаклизмах. Эти эксперименты помогли установить, какие именно медиама-
териалы могут вызвать страх у детей различных возрастных групп, а также найти спо-
собы снижения негативного воздействия пугающих передач на детей.
История СМИ полна примеров более масштабного воздействия пугающих или не-
приятных сообщений. В газете New York Herald от 9 ноября 1874 года напечатали пу-
гающую мистификацию, которая вызвала массовую истерию читателей. Репортер
Т.Б. Коннери, обеспокоенный слабыми мерами безопасности в зоосаде Сентрал Парк,
сочинил историю о том, что его обитатели оказались на свободе. "Число искалечен-
ных, растоптанных и травмированных людей достигает двухсот, около шестидесяти из
которых, по предварительным данным, находятся в тяжелом состоянии, а трое из них
едва ли доживут до утра", — писал журналист. "Двенадцать хищников все еще остают-
ся на свободе. Место, где они скрываются, точно не установлено..." (Hoff, 1998, р. 239).
В последнем абзаце объяснялось, что это сообщение было "чистейшей выдумкой"
и "не более чем мистификацией", но до этого места дошел далеко не каждый читатель.
Некоторые вышли на улицы с оружием в руках для отстрела сбежавших хищников.
Самый известный в истории пример массовой паники, вызванной сообщениями
в СМИ, связан с радиопостановкой романа "Война миров". В 1939 году радиостан-
ция CBS транслировала постановку Орсона Уэллеса и театра Mercury по оригиналь-
ной версии научно-фантастического романа Герберта Уэллса "Война миров". По
сюжету романа, марсиане завоевывают нашу планету и умерщвляют миллионы лю-
дей отравляющим газом. Многие радиослушатели включили приемники уже после
сообщения о том, что все события сюжета являются вымыслом (рис. 2.1). Трансля-
ция прерывалась четыре раза, чтобы передать это сообщение:
"(1) В начале радиопостановки (когда большая часть людей еще не начала слушать эту
передачу); (2) перед первой рекламной паузой, около 8 ч. 35 мин. (к этому времени
большинство тех, кто поддался панике, уже не слушали, а спасались бегством);
(3) сразу после рекламной паузы; (4) в конце трансляции. Более того, следует помнить,
что наиболее пугающая часть передачи прозвучала до первой рекламной паузы. Те лю-
ди, которые не слышали первого объявления перед началом программы, имели все ос-
нования для испуга" (Lowery & DeFleur, 1995, p. 51).
По приблизительной оценке около одного миллиона из нескольких миллионов ра-
диослушателей испытали страх, а некоторые из них поддались панике и покинули
свои дома, спасаясь бегством от зловещих пришельцев (Cantril, Gaudet & Henpg, 1940).

Великая лунная мистификация 1835 года
Первый американский таблоид New York Sun в 1835 году напечатал вымышленную историю,
настолько потрясшую воображение читателей, что тираж издания подскочил до рекордной
цифры — 19 тыс. экземпляров. Журналист Ричард Адаме Локк писал, что некий британский
астроном, разглядывая поверхность Луны с помощью мощного телескопа, обнаружил там ра-
зумную жизнь. Читатели потребовали повторного издания статей, и другие газеты по всему
миру перепечатали их. Члены библейских женских обществ собирались лететь на Луну, что-
бы обратить ее обитателей в христианство. Эдгар Аллан По сказал, что эта мистификация
"в целом была наибольшим успехом в истории сенсаций — популярных сенсаций, — когда-
либо появлявшихся в подобной литературе, в Америке или в Европе" (Рое, 1902, р. 134).
49
Глава 2. Воздействие СМИ: исторический обзор




СВИДЕТЕЛЬСТВА ВНУШЕНИЯ АУДИТОРИИ ЧЕРЕЗ СМИ
На протяжении всей истории человечества люди осознавали возможность использо-
вания СМИ для убеждения и внушения. Это осознание определило развитие средств
массовой информации в США, потому что реклама предполагает признание медиавоз-
действия. Задолго до выхода первого периодического издания реклама прочно утверди-
лась в качестве основного источника доходов. Позже прибыль, получаемая от рекламы,
стала основным средством существования газет, журналов и, на современном этапе,
коммерческого радио и телевидения (о воздействии рекламы читайте в главе 17).
История доказала важность и эффективность других форм убеждения. В Европе
XVII века в печать, несмотря на строгие санкции властей, проникали новые идеи
и оппозиционные взгляды. Философское течение XVIII века, известное как Про-
свещение, совершило революцию в мировоззрении европейцев. Цензура стала менее
строгой, возник образованный средний класс, и труды Вольтера, Жан-Жака Руссо
50 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

и других мыслителей обладали достаточной силой и внушением, чтобы подвигнуть
людей на борьбу за свои права и восстание против тирании.
В XVI и в начале XVII века знать и состоятельные члены общества начали осозна-
вать силу воздействия печатного слова. В это время крупными тиражами издавались
книги, памфлеты и трактаты, распространяющие идею колонизации Америки. Вы-
шедшие ранее книги, как, например, Divers Voyages ("Разнообразные путешествия")
{Hackluyt, 1582, 1850), A Briefe and True Report of the Newfound Land of Virginia ("Краткий
и правдивый отчет о недавно открытой земле Вирджиния") {Hariot, 1590, 1972), Nova
Britannia ("Новая Британия") (Johnson, 1609), The Description of'New England ("Описание
Новой Англии") {Smith, 1616, 1957), A Relation of Maryland ("Повествование о Мэри-
ленде") (1635, Hall & Jameson, 1910) и Some Account of the Province of Pennsylvania
("Некоторые данные о провинции Пенсильвания") (Репп, 1681; Soderlund, 1983), опи-
сывали преимущества новых территорий и давали положительные отзывы о жизни в
Америке. Если рост населения в Новом свете может служить доказательством, то эти
убеждения оказались весьма эффективными (Thompson, 1998).
На новых территориях Американского континента редакторы использовали газеты
для того, чтобы привлечь новых поселенцев. На протяжении всего XIX века, по мере
освоения западных территорий, в растущих, как грибы, городах и поселках возникали
свои газеты. Редакторов таких газет называли "ускорителями прогресса" ввиду их дея-
тельности по увеличению населения и повышению экономического благосостояния.
Их усилия оказались успешными. Некий историк назвал "золотую лихорадку" в Ка-
лифорнии "одной из наиболее успешных промоушн-кампаний в истории" (цит. по:
Huntzicker, 1998, р. 198). Во второй половине XIX века количество периодических изда-
ний к западу от Миссисипи возросло от 50 до более чем 650.
В середине XIX века в Америке имя П.Т. Барнума и слово "промоушн" были сино-
нимами. Барнум освоил искусство рекламных кампаний задолго до рождения "отцов-
основателей" паблик рилэйшэнз Айви Ли и Эдварда Бернейза. До гражданской войны
шведская певица Джэнни Линд не была известна в Америке, несмотря на свою европей-
скую популярность. Барнум выпускал пресс-релизы, писал редакторам, печатал памфле-
ты, даже спонсировал песенный конкурс, так что к прибытию Линд в Америку в 1850 го-
ду ее встретила 40-тысячная армия поклонников (Hume, 1977; Applegate, 1998). В другом
случае Барнум так успешно разрекламировал приобретенного им в Лондоне слона
Джамбо, что уже за первую неделю платного показа слона публике полностью окупил за-
траты на покупку и транспортировку (30 тыс. долларов) (James, 1982; Applegate, 1998).
В XX веке, во время двух мировых войн, правительство США предпринимало меры
для пропаганды американского военного участия. Во время Первой мировой войны пре-
зидент Вудро Вильсон организовал Комитет по вопросам общественной информации,
который занимался цензурой и пропагандой под руководством журналиста Джорджа
Крила. Комитет выпускал статьи, пресс-релизы, фильмы, создавал рекламу и нанимал
ораторов для пропаганды военного участия по всей стране. Многие ученые, задейство-
ванные в подобной программе "общественной информации" во время Второй мировой
войны, позже стали у истоков современных исследований медиавоздействия.
В конце 1930-х годов многие газеты начали энергичную кампанию за повышение

<< Пред. стр.

страница 5
(всего 48)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

Copyright © Design by: Sunlight webdesign