LINEBURG


<< Пред. стр.

страница 37
(всего 48)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

326 Часть III. Основные направления исследований

После обозрения научных работ, касающихся износа рекламы, П. Печман
и Д. Стюарт (Pechmann & Stewart, 1988) установили, что для эффективности рекламы
необходимы три "качественных" ее предъявления. Качественным называется предъ-
явление, при котором члены аудитории обращают внимание на рекламу, и она пробу-
ждает у них определенные мысли и чувства (т.е. становится причиной когнитивных
или аффективных реакций). Чтобы три раза "качественно" воспринимать рекламу,
член зрительской аудитории может смотреть ее бесчисленное количество раз.
Иногда слишком большое количество предъявлений одной и той же рекламы
приводит к уменьшению отдачи. Следствием повторений телерекламы, обладаю-
щей хорошей убеждающей силой, становится увеличение продаж рекламируемого
товара. Если реклама не убеждает потребителя, увеличения продаж не происходит
даже при очень частых ее предъявлениях. Более того, как только человек прини-
мает решение относительно рекламы, многократное ее предъявление уже не имеет
значения (Blair, 1987, 1988). Наконец, следует отметить, что потребитель, отрица-
тельно настроенный по отношению к какому-либо товару, после частых предъяв-
лений его рекламы становится настроенным еще более отрицательно (Stewart &
Ward, 1994).
В отношении печатной рекламы было обнаружено, что частота показа рекламы
более эффективна для малоизвестных брендов, чем для хорошо узнаваемых брен-
дов. "Эффекты" включали осведомленность потребителя о бренде, отношение
к нему и намерение купить товар. Для большей эффективности реклама брендов,
о которых читатели практически ничего не знали, нуждалась в более частом появ-
лении на страницах СМИ. Убеждающая сила рекламы известных брендов значи-
тельно меньше зависела от частоты ее предъявления (Time, Inc., 1981).
Частый показ рекламы запускает у потребительской аудитории процесс обуче-
ния, на который могут влиять многие факторы. Причиной ускорения или замедле-
ния процесса обучения могут стать предыдущий опыт и уже имеющиеся знания по-
требителя или разнообразие сообщений в пределах одной рекламы. Исследования
процессов обучения и памяти (Ebbinghaus, 1902) также показали, что люди склонны
забывать то, что они слышали слишком часто. Первый и последний ролик в реклам-
ном блоке запоминаются лучше остальных. Кроме того, при длительном обучении
и многократном повторении часто включается долговременная память.
В некоторых исследованиях были попытки определить частоту показа рекламы,
приводящую к лучшему обучению и распознаванию рекламы потребителями.
В 1950-е годы X. Цильске (Zielske, 1959) установил, что к эффективному запоми-
нанию потребителями сообщений прямой почтовой рекламы приводят как крат-
косрочное, так и долгосрочное их повторение. При этом люди, получавшие рекла-
му еженедельно, запоминали больше рекламной информации, чем те, кто получал
рекламу раз в месяц. Более поздние исследования печатной рекламы установили,
что наибольший эффект узнавания имела реклама, появлявшаяся в журналах раз в
неделю, а не раз в месяц (Strong, 1974, 1977). Следует отметить, что это же исследо-
вание обнаружило, что ежемесячная реклама была более узнаваемой, чем еже-
дневная.
327
Глава 17. Воздействие рекламы

Множественное воздействие медиа
Последние исследования показали, что рекламные кампании, использующие как печат-
ные, так и телевизионные масс-медиа, являются более эффективными, чем кампании, ис-
пользующие только одно средство массбвой информации. Правильное сочетание различ-
ных масс-медиа в рекламной кампании приводит к максимальной осведомленности по-
требителей о том или ином бренде. Американское объединение издателей журналов назы-
вает этот феномен "множественным воздействием медиа".
Американское объединение издателей журналов поручило двум исследовательским ком-
паниям, Miltward Brown и А.С. Nielsen Corp., изучить эффективность рекламы в журналах
и на телевидении по отдельности и вместе. В результате исследования было обнаружено,
что 65% потребителей, видящих рекламу по телевизору и в журналах, более осведомлены
о том или ином бренде, чем 19% людей, видящих рекламу только в журналах и 16%, смот-
рящих исключительно телевизионную рекламу.
Источники. Morris L. (1999, 2 August). Studies give "thumbs up" to mags for ad awareness— print ad
scrutiny: Media multiplier effect urges combo buy over just one medium over another, Special Report,
Advertising Age, p. S16; Chhaya (1999, 22 April), Print+TV=wow! Business Today, p. 89; Magazine World:
Take a fresh look at print: New insights into the effectiveness of print in the media mix, (1999, 29 April),
Business Wire, NEXIS, Online Library: NEWS, File: CURNWS; Proof that print advertising really works,
(1998, 16 November), Business Wire, NEXIS, Online Library: NEWS, File: CURNWS.




ПОНИМАНИЕ И НЕПОНИМАНИЕ
Чтобы реклама была убедительной, потребитель должен полностью понимать ее.
Непонимание может создавать неправильное представление о предмете рекламы и
сильно ограничить ее убеждающую силу. Как и в исследованиях убедительности ново-
стей (Robinson, Levy & Davis, 1986; Gunter, 1987), было установлено, что понимание вы-
ступает весьма важной промежуточной переменной (Hovland, Janis & Kelley, 1953;
McGuire, 1972;Ratheshwar&Chaiken, 1991).
Некоторые работы установили, что непонимание является проблемой и печатной,
и вещательной рекламы (Jacoby & Hoyer, 1982; Jacoby, Hoyer & Sheluga, 1980; Jacoby &
Hoyer, 1989), причем для вещательной рекламы она значительно существеннее (Jacoby,
Hoyer & Zimmer, 1983; Morris, Brinberg, Klimberg, Rivera & Millstein, 1986). В этих работах
исследовалась реклама одинаковых товаров, отличавшихся только видом посредника,
т.е. СМИ, в котором они появлялись. Данные исследований подтверждают, что пони-
мание и непонимание могут коррелировать с сильной и слабой вовлеченностью.
Что касается печатной рекламы, то в одном исследовании было обнаружено, что
только 20% участников эксперимента понимали рекламу, размещенную в просмат-
риваемых ими журналах (Russo, Metcalf & Stephens, 1981). Другая работа, посвящен-
ная рекламе в прессе, установила связь понимания с возрастом читателя, его уров-
нем образования и доходами (Jacoby & Hoyer, 1989). Были определены и другие фак-
торы непонимания, такие как характеристики посредника (СМИ) или сообщения
и ожидания потребителя.
328 Часть III. Основные направления исследований

СОВРЕМЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Т ДАЛЬНЕЙШИЕ
ПЕРСПЕКТИВЫ
Распространение в последние годы интерактивных медиа — Internet, мобильных
телефонов, интерактивного телевидения и т.д. — открыло для исследователей воз-
действия маркетинговых коммуникаций совершенно новые перспективы. Новые
медиа предлагают новый набор вопросов и задач для сегодняшних разработчиков
рекламы и ее исследователей. Согласно Д. Стюарту, П. Павлоу и С. Уорду:
"Этот новый вид коммуникации является преимущественно электронным, но облада-
ет многими признаками других форм связи: (1) он может быть интерактивным, но при
этом без непосредственного контакта с потребителем; (2) предоставляет возможность
прямой передачи информации от потребителя и к потребителю; (3) делает возможным
процесс массовой коммуникации среди потребителей без вмешательства маркетолога;
(4) использует некоторые признаки печатной и вещательнойреклам (реклама на бан-
нерах, электронные сообщения)" (Stewart, Pavlou & Ward, по публикациям в периоди-
ческих изданиях).

Интерактивные медиа делают потребителей активными участниками маркетинго-
вого процесса, заставляя исследователей рекламы переосмысливать весь опыт продаж,
включая маркетинговые коммуникации (Pavlou & Stewart, 2000), обработку и воспри-
ятие информации потребителями (Rodgers & Thorson, 2000). Internet создает новый тип
маркетинговых коммуникаций, соединяющих традиционную рекламу в масс-медиа и
преимущества межличностного общения при прямой продаже (Stewart, Frazier &
Martin, 1996). Преимущество интерактивных медиа также заключается в устной ком-
муникации, которая долгое время считалась самым эффективным видом рекламы
(Rosen, 2000; Hoyer & Macinnis, 2001), посредством чатов, электронных досок объявле-
ний и т.д. Исследователи все больше и больше обращают внимание на активное уча-
стие потребителей в процессе маркетинговых коммуникаций.
Виртуальные выставочные залы и интерактивные консультации, доступные бла-
годаря средствам интерактивной рекламы, предлагают различные выгоды как по-
требителям, так и разработчикам рекламы (Wikstrom, 1996). Благодаря информации,
полученной непосредственно у потребителей или посредством отслеживания их по-
ведения в Internet, интерактивные медиа часто содействуют созданию портрета по-
требителя. Internet также облегчает пользователям поиск информации об интере-
сующих их товарах.
Когда человек видит продающийся в Internet отличный свитер за разумную цену,
решение о покупке будет зависеть от доверия этого человека. Имеется в виду не толь-
ко то, доверяет ли потребитель товару, но и доверяет ли он данному Web-сайту на-
столько, чтобы ввести номер кредитной карточки и купить свитер? "Доверие" со
стороны потребителя по отношению к компании, размещающей рекламу, можно
определить следующим образом.
"Вероятность субъективной веры потребителей в то, что продавец поведет себя в соот-
ветствии с их ожиданиями" (Stewart, Pavlou & Ward, по публикациям в периодических
изданиях).
329
Глава 17. Воздействие рекламы

В связи с распространением в последние годы электронной коммерции, понятие
доверия потребителя к источнику рекламы стало изучаться особенно внимательно.
Было обнаружено, что при наличии доверия к компании потребитель будет иметь
с ней дело с большей вероятностью (Doney & Cannon, 1997). Отсутствие же доверия
удерживает многих потребителей от ответов на вопросы Internet-маркетологов
и предоставления им личной информации (Hoffman, Novak & Peralta, 1999).
Несмотря на отрицательные стороны электронной коммерции, ученые надеются,
что доверие потребителей к интерактивным медиа будет постепенно расти (Forrest &
Mizerski, 1996). Взаимодействие потребителей и рекламистов требует обмена инфор-
мацией, например, технической поддержки того или иного товара. Со временем, воз-
можно, такое взаимодействие послужит укреплению взаимного доверия.

Реклама и новые коммуникационные технологии
По данным частных исследовательских компаний, пользователи домашнего Internet про-
водят перед телевизором на 16% меньше времени. Опираясь на такие данные, рекламисты
обращают основное внимание на работу в режиме онлайн, вкладывая в нее все больше
и больше денег. Сумма, вложенная в Internet-рекламу в 1998 году, превысила 1 млрд. долл.
Предполагают, что к 2005 году она возрастет, по меньшей мере, до 8 млрд. долл. Согласно
данным Internet Advertising Bureau, доход от онлайновой рекламы в третьем квартале
1998 года достиг 491 млн. долл. Эта сумма почти в два раза превышает сумму за тот же пе-
риод 1997 года.
Благодаря дополнительным преимуществам Internet-реклама оценивается выше телевизи-
онной. Web-реклама способна охватить более специфические категории потребителей.
Эффективность ее легко измерить, в отличие от телевизионной рекламы, охватывающей
большее количество людей.
Приступив к исследованию аудитории Internet совсем недавно, специалисты из А.С. Nielsen
Corp. обнаружили, что особенно ценятся у рекламистов сайты Microsoft, Catalognik, Amazon
и Yahoo. Другая компания, занимающаяся исследованиями цифровых медиа, Media Matrix,
включила AOL, Yahoo и Microsoft в тройку самых популярных И^б-сайтов. Согласно дан-
ным обеих компаний, в начале 1999 года к Internet подключились от 35 до 37 млн. амери-
канских домов.
Исследователи рекламы уже начали обращать свое внимание на Internet и другие новые
коммуникационные технологии. Многие из проблем, ранее исследуемых в связи с рекла-
мой и аудиторией традиционных медиа, таких как телевидение, радио, журналы и газеты,
сейчас рассматриваются в связи с Internet, интерактивным телевидением, онлайновыми
изданиями и т.д.
Источники. Hall, L. (1998, 23 March). Web ads change online business: Net advertising could reach $8
billion a year, Electronic Media, p. 16; also, Harper, i. (1999, 24 March). Nielsen logs on to rate what's
happening on line; Data for advertisers similar to TV tallies, Washington Times, p. Al; Elliot, S. (1999, 10
February). The media business: Advertising — addenda; on-line advertising doubles in quarter, The New York
Times, p. C8; Internet advertising revenues exceed $1 billion for the first time, (1999, 9 February), Business
Wire, NEXIS Library: News, File: Curnws. Internet advertising bureau — IAB — announces second quarter
1998 advertising revenue reporting program results (1998, 29 October), Business Wire, NEXIS Library: News,
File: Curnws.
330 Часть III. Основные направления исследований

РЕЗЮМЕ
Рекламные медиа включают в себя вещательные, электронные медиа и печатные
источники информации. Реклама значительно отличается от прямых продаж, осно-
ванных на межличностном общении.
В разные годы предлагалось несколько моделей медиавоздействия, включая мо-
дель "пули" или "шприца", модель ограниченного воздействия и транзактную мо-
дель. Последняя признавала, что уменьшать силу медиавоздействия способны мно-
гие факторы: специфические характеристики отправителя сообщения, особенности
самого сообщения, особенности передатчика или канала передачи сообщения, ауди-
тория как определенная группа людей и конкретный представитель этой аудитории.
Убеждающая сила рекламных сообщений зависит от множества таких факторов,
как настроение человека, его предрасположенность, других индивидуальных характе-
ристик или вероятности внимательного обдумывания сообщений. Исследователи мас-
совых коммуникаций определили много различных индивидуальных характеристик
потребителя, от которых зависит выраженность медиавоздействия. Одной из теорети-
ческих основ для объяснения такого индивидуализированного воздействия выступает
концепция избирательного внимания. Каждый человек руководствуется своими моти-
вами при использовании того или иного масс-медиа и поиске в нем различных сооб-
щений. Люди смотрят, слушают или запоминают те сообщения медиа, которые согла-
суются с их установками, интересами или склонностями. Сила медиавоздействия за-
висит от мотивации человека к использованию того или иного СМИ, его эмоциональ-
ного состояния во время использования медиа, предыдущего опыта и знаний.
Одним из самых главных компонентов избирательного внимания, формирования
и изменения установок является вовлеченность со стороны членов аудитории. Во-
влеченность медиапользователей можно приблизительно определить как их личные
связи с медиасодержанием.
Вовлеченность относится к уровню контроля, осуществляемого пользователем
над средством массовой коммуникации, и уровню требуемой когнитивной обработ-
ки. Печатные СМИ являются типичными медиа сильной вовлеченности, учитывая
уровень контроля читателя и необходимость обработки информации. Вещательные
СМИ, например, телевидение, являются типичными медиа слабой вовлеченности
из-за недостатка зрительского контроля над скоростью подачи материала и, обык-
новенно, низкого уровня обработки информации.
Телевизионная реклама слабой вовлеченности доказала свою эффективность для
достижения узнаваемости товара со стороны потребителей и восприятия бренда, но
не для изменения их установок. Печатные медиа сильной вовлеченности наилучшим
образом подходят для того, чтобы донести до аудитории информацию о товаре.
Различные виды телевизионных программ могут вызвать у людей разное на-
строение. Настроение человека влияет на его вовлеченность, реакцию на рекламу
и последующее поведение в роли потребителя. Между настроением, создаваемым
медиаконтекстом (программой), и настроением, вызываемым рекламой, вставлен-
ной в этот контекст, существует взаимодействие. Реклама с эмоциональным тоном
или настроением, соответствующим медиаконтексту, является более эффективной,
чем реклама, отличающаяся по тону от настроения передачи. Согласно теории со-
331
Глава 17. Воздействие рекламы

гласованности, зрители желают придерживаться определенного настроения в тече-
ние всей программы.
Исследования процесса вовлеченности рассматривали различные характеристи-
ки потребителей, обусловливающие то или иное медиавоздействие. Изучение ме-
диаконтекста фокусирует внимание скорее на медиасодержании или стимулах, чем
на отдельных признаках потребителя. Изучение различных типов медиаконтекста
включает исследования когнитивных реакций, наблюдения, психологические изме-
рения и исследование прайминга.
Продолжительное предъявление одной и той же рекламы иногда становится при-
чиной износа рекламы, вызывающего у потребителя чувство возмущения и раздра-
жения. В результате эффективность рекламы снижается. Для того чтобы конкретная
реклама была эффективной, необходимы три "качественных" ее предъявления. Пе-
чатная реклама наиболее эффективна для малоизвестных брендов, но не для попу-
лярных. Реклама брендов, о которых люди практически ничего не знали, нуждается
в более частом предъявлении. Эффективность рекламы широко известных брендов
зависит от частоты предъявления рекламы значительно меньше.
Чтобы реклама была убедительной, потребитель должен полностью понимать ее
сообщения. Непонимание может создавать неверное представление о предмете рек-
ламы и сильно ограничивать ее убеждающую силу.
Объектом последних исследований является маркетинговые коммуникации в ин-
терактивном медиаокружении. Быстрые темпы развития интерактивных масс-медиа
открыли перед исследователями новые горизонты маркетинговых коммуникаций.


БИБЛИОГРАФИЯ
Audits & Surveys. (1986). A study of media involvement. New York: Audits & Surveys.
Berelson, B. & Steiner, G.A. (1964). Human behavior. An inventory of findings. New York: Harcourt,
Brace & World.
Blair, M.H. (1987/1988). An empirical investigation of advertising wearin and wearout. Journal of
Advertising Research, 27, 45—50.
Broadbent, D. (1977). The hidden pre-attentive processes. American Psychologist, 32, 109—118.
Bryant, J. & Anderson, D. (1983). Children's understanding of television: Research on attention and
comprehension. New York: Academic Press.
Buchholz, L.M. & Smith, R.E. (1991). The role of consumer involvement in determining cognitive
response to broadcast advertising. Journal of Advertising, 20, 4—17.
Burke, R.R. & Srull, Т.К. (1988). Competitive interference and consumer memory for advertising.
Journal of Consumer Research, 15, 55—68.
Calder, B.J. & Sternthal, B. (1980). Television commercial wearout: An information processing view.
Journal of Marketing Research, 17, 173—186.
Doney, P.M. & Cannon, J.P. (1997). An examination of the nature of trust in buyer-seller
relationships. Journal of Marketing, 61 (2), 35—52.
Ebbinghaus, H. (1902). Grundzuge der psychologic [Principles of psychology]. Leipzig: Viet.
Forrest, E. & Mizenski, R. (1996). Interactive marketing: The future present. Lincolnwood, IL:
American Marketing Association, NTC Business Books.
Gardner, M.P. (1985). Mood states and consumer behavior: A critical review. Journal of Consumer
Research, 12,281-300.
332 Часть III. Основные направления исследований

Gardner, M.P. (1994). Responses to emotional and informational appeals: The moderating role of
context-induced mood states. In E.M. Clark, T.C. Brock & D.W. Stewart (Eds.), Attention,
attitude, and affect in response to advertising^. 207-221). Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Goldberg, M.E. & Corn, G.J. (1987). Happy and sad TV programs: How they affect reactions to
commercials. Journal of Consumer Research, 14, 387—403.
Greenwald, A.C & Leavitt, С (1984). Audience involvement in advertising: Four levels. Journal of
Consumer Research, 11, 581-592.
Gunter, B. (1985). Determinants of television viewing preferences. In D. Zillmann & J.Bryant
(Eds.), Selective exposure to communication (pp. 93—112). Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Gunter, B. (1987). Poor reception: Misunderstanding and forgetting broadcast news. Hillsdale, NJ:
Erlbaum.
Herr, P.M. (1989). Priming price: Prior knowledge and context effects. Journal of Consumer Research,
16, 67-75.
Higgins, E.T & King, G. (1981). Accessibility of social constructs: Information processing
consequences of individual and contextual variability. In N. Cantor & J. Kihlstrom (Eds.),
Personality, cognition, and social interaction (pp. 69—122). Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Hoffman, D.L., Novak, T.P. & Peralta, M. (1999). Building consumer trust online. Communications
of the ACM, 42 (4), 80-85.
Hovland, C.L, Janis, I.L. & Kelley, H.H. (1953). Communication and persuasion: Psychological studies
of opinion change. New Haven: Yale University Press.
Hoyer, W.D. & Macinnis, D.J. (2001). Consumer behavior. Boston: Houghton Mifflin.
Jacoby, J. & Hoyer, W.D. (1982). Viewer miscomprehension of televised communication: Selected
findings. Journal of Marketing, 46, 12—26.
Jacoby, J. & Hoyer, W.D. (1989). The comprehension/miscomprehension of print communication:
Selected findings. Journal of Consumer Research, 15, 434—443.
Jacoby, J., Hoyer, W.D. & Sheluga, D.A. (1980). Miscomprehension of televised communications. New
York: American Association of Advertising Agencies.
Jacoby, J., Hoyer, W.D. & Zimmer, M.A. (1983). To read, view or listen? A cross-media comparison
of comprehension. In J.H. Leigh & C.R. Martin (Eds.), Current issues and research in advertising
(Vol. 6, pp. 201—218). Ann Arbor: University of Michigan.
Kamins, M.A., Marks, L.J. & Skinner, D. (1991). Television commercial evaluation in the context of
program induced mood: Congruency versus consistency effects. Journal of Advertising, 20, 1—14.
Kennedy, J.R. (1971). How program environment affects TV commercials. Journal of Advertising
Research, 11,33-38.
Krugman, H.E. (1965). The impact of television advertising: Learning without involvement. Public
Opinion Quarterly, 29, 349-356.
Krugman, H.E. (1966). The measurement of advertising involvement. Public Opinion Quarterly, 30,
583-596.
Krugman, H.E. (1977). Memory without recall, exposure without perception. Journal of Advertising
Research, 17,7-12.
Krugman, H.E. (1988). Point of view: Limits of attention to advertising. Journal of Advertising
Research, 28, 47-50.
Lloyd, D.W. & Clancy, K.J. (1989). The effects of television program involvement on advertising
response: Implications for media planning. Proceedings of the first annual Advertising Research
Foundation Media Research Workshop. New York: Advertising Research Foundation.
McGuire, W.J. (1972). Attitude change: The information-processing paradigm. In C.G. McClintock
(Ed.), Experimental social psychology (pp. 108—141). New York: Holt, Rine-hart & Winston.
333
Глава 17. Воздействие рекламы

Morris, L.A., Brinberg, D., Klimberg, R., Rivera, C. & Millstein, L.G. (1986). Miscomprehension
rates for prescription drug advertisements. In J.H. Leigh & C.R. Martin (Eds.), Current issues and
research in advertising (Vol. 9, pp. 93—118). Ann Arbor: University of Michigan.
Newspaper advertising bureau. (1987). An eye camera study of ads. New York: Newspaper Advertising
Bureau.
Pavlou, P.A. & Stewart, D.W. (2000). Measuring the effects and effectiveness of interactive
advertising: A research agenda. Journal of Interactive Advertising, 2, 1. [Online]. Available:
http://jiad.org/voll/nol/pavlou/index.html
Pechmann, С & Stewart, D.W. (1988). A critical review of wearin and wearout. Current Issues and
Research in Advertising, 11, 28-330.
Pechmann, С & Stewart, D.W. (1990). The role of comparative advertising: Documenting its effects
on attention, recall, and purchase intentions. Journal of Consumer Research, 17 (2), 180-191.
Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to
attitude change. New York: Springer-Verlag.
Politz research. (1962, November). A measurement ofadvertising effectiveness: The Influence of audience
^selectivity and editorial environment. New York: Politz Research.
Ratneshwar, S. & Chaiken, S. (1991). Comprehension's role in persuasion: The case of its moderating
effect on the persuasive impact of source cues. Journal of Consumer Research, 18, 52-62.
Robinson, J.P., Levy, M.R. & Davis, D.K., in association with Woodall, W.G., Gurevitch, M. &
Sahin, H. (1986). The main source: Leamlngfrom television news. Beverly Hills, CA: Sage, 1986.
Rodgers, S. & Thorson, E. (2000). The interactive advertising model: How users perceive and process
online ads. Journal of Interactive Advertising, 1, 1. [Online]. Available: http://jiad.org/voll /nol
/pavlou/index.html
Rossiter, J.R. (1982). Point of view: Brain hemisphere activity. Journal of Advertising Research, 22,75-76.
Rothschild, M.L. & Hyun, Y.J. (1990). Predicting memory for components of TV commercials from
EEC. Journal of Consumer Research, 16, 472-479.
Russo, J.E., Metcalf, B.L. & Stephens, D. (1981). Identifying misleading advertising. Journal of
Consumer Research, 10,119-131,
Soldow, G.E & Principe, V. (1981). Response to commercials as a function of program context.
Journal of Advertising Research, 21, 59-65.
Stewart, D.W., Frazier, G. & Martin, I. (1996). Integrated channel management: Merging the
communication and distribution functions of the firm. In E. Thorson & J. Moore (Eds.),
Integrated communication: Synergy of persuasive voices (pp. 185-216). Mahwah, NJ: Erlbaum.
Stewart, D.W., Pavlou, P. & Ward, S. (in press). Media influences on marketing communications. In
J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research. Mahwah, NJ:
Erlbaum.
Stewart, D.W. & Ward, S. (1994). Media effects on advertising. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.),
Media Effects: Advances In Theory and Research (pp. 315-363). Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Strong, E.C. (1974). The use of field experimental observations in estimating recall. Journal of
Marketing Research, 11, 369-378.
Strong, E.C. (1977). The spacing and timing of advertising. Journal of Advertising Research, 16,25-31.
Thorson, E. & Reeves, B. (1990). Consumer processing of advertising. In J.H. Leigh & С Martin, Jr.
(Eds.), Current issues and research in advertising (Vol. 12, pp. 197-230). Ann Arbor: University of
Michigan.
Time, inc. (1981). A study of the effectiveness of advertising frequency in magazines, the relationship
between magazine advertising frequency and brand awareness, advertising recall, favorable brand
rating, willingness to buy, and product use and purchase. New York: Research Department,
Magazine Group, Time Inc.
334 Часть III. Основные направления исследований

Tolley, S. & Bogart, L. (1994). How readers process newspaper advertising. In E.M.Clark,
T.C. Brock & D.W. Stewart (Eds.), Attention, attitude, and affect in response to advertising (pp. 69-
77). Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Ward, S., Levinson, D. & Wackman, D. (1972). Children's attention to television advertising. In
G.A. Comstock & J.P. Murray (Eds.), Television and social behavior: Vol. IV. Television in day-to-
day life. HSM 70-9059. Washington, DC: Department of Health, Education and Welfare.
Weinstein, S., Appel, V. & Weinstein, C. (1980). Brain activity responses to magazine and television
advertising. Journal of Advertising Research, 20, 57—63.
Wikstrom, S. (1996). An integrated model of buyer-seller relationships. Journal of the Academy of
Marketing Science, 23, 335—345.
Wright, P.L. (1973). The cognitive processes mediating acceptance of advertising. Journal of
Marketing Research, 10,53-62.
Wyer, R.S. & Srull, Т.К. (1981). Category accessibility: Some theoretical and empirical issues
concerning the processing of social stimulus information. In E.T. Higgins, C.P. Herman &
M.P. Zanna (Eds.), Social cognition: The Ontario Symposium (pp. 161—197). Hillsdale, NJ:
Erlbaum.
Yi, Y. (1990a). Cognitive and affective priming effects of the context for print advertisements. Journal
of Advertising, 19, 40-48.
Yi, Y. (1990b). The effects of contextual priming in print advertisements. Journal of Consumer

<< Пред. стр.

страница 37
(всего 48)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

Copyright © Design by: Sunlight webdesign