LINEBURG


<< Пред. стр.

страница 36
(всего 48)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

личностное общение.
317
Глава 17. Воздействие рекламы

Сегодняшнее медиаокружение предлагает разработчикам рекламы огромный вы-
бор средств. В последние годы увеличение объема рекламы в различных видах масс-
медиа стало причиной того, что некоторые разработчики рекламы стали менее раз-
борчивы в выборе СМИ. Сегментация аудитории и индивидуализированный харак-
тер сегодняшних медиа предоставляет работникам рекламной сферы новые средства
достижения целевой аудитории. На смену стандартному 10-секундному рекламному
ролику приходит все больше новых, альтернативных медиаканалов, наподобие сетей
телемагазинов и информационных Internet-служб. Разработанные при помощи
компьютера методологии и специализированные базы данных стали причиной це-
лого бума в телемаркетинге, который (хотя частенько и раздражает адресатов) по-
зволяет разработчикам рекламы охватить более специфичную аудиторию, чем тра-
диционные виды масс-медиа. Подобным образом действует и прямая почтовая рас-
сылка сообщений целевой аудитории, адресованная людям со сходными характери-
стиками. Быстрое разрастание телевизионных каналов и увеличение знаний об
аудитории каждого из них также предоставляет разработчикам рекламы возмож-
ность охватить большее количество людей со сходными и желаемыми особенностя-
ми. Кроме того, некоторые компании предпочитают становиться в рекламных целях
спонсорами специальных мероприятий, привлекающих внимание большого коли-
чества людей, например, чрезвычайно популярного Кубка США по американскому
футболу, Чемпионата США по бейсболу или Олимпийских игр.
Соответствие демографических показателей конкретным медиа явственно про-
слеживается на протяжении многих лет. Ранние исследования показали, что исполь-
зование определенных медиа во многом зависело от уровня образования человека.
Б. Берельсон и Г. Стайнер (Berelson & Steiner, 1964) обнаружили, что, по сравнению
с лучше образованными ровесниками, мало образованные люди склонны меньше
читать, но больше слушать радио, а еще больше смотреть телевизор. В то же время
люди с более высоким уровнем образования предпочитали печатные медиа веща-
тельным. Увеличение доступности компьютеризированной демографической ин-
формации позволяет сегодняшним разработчикам рекламы знать об особенностях
той или иной аудитории больше, чем когда-либо раньше. В настоящее время суще-
ствуют данные об индивидуальных особенностях миллионов людей, предпочтении
ими того или иного СМИ и его роли в принятии ими решения о покупках.
Со временем исследователи установили, что отношение человека к тому или
иному медиапродукту в рамках определенного СМИ влияет как на использование
данного медиа, так и на воздействие его сообщений. Например, интересное иссле-
дование, проведенное в 1962 году, установило отличия в оценке качества бренда
и личных предпочтений среди читателей трех разных журналов — McCall's, Look
и Life. Читатели воспринимали товары, рекламирующиеся в журнале McCall's, как
изделия или продукты более высокого качества, чем такие же товары, рекламируе-
мые в журналах Look и Life (Politz Research, 1962). Очевидно, что на разницу в оценке
повлияло индивидуальное отношение людей к конкретным журналам.
В наше время продолжают появляться все новые масс-медиа. По мере роста их
количества исследователи продолжат изучение отношения отдельных людей к масс-
медиа и распространяемым ими рекламным сообщениям. Такие исследования будут
особенно полезны людям, занятым в рекламном бизнесе.
318 Часть III. Основные направления исследований

ТРАДИЦИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ
На протяжении всей истории исследования медиавоздействия одни люди счита-
ли, что сообщения СМИ имеют прямое и сильное воздействие на аудиторию,
а другие придерживались мнения, что прямое воздействие масс-медиа довольно ог-
раничено. Исследования, проводившиеся в 1940-е годы и позднее, подчеркивали
важность межличностного общения членов аудитории для интенсивности медиавоз-
действия. Транзактная модель признавала, что уменьшать силу медиавоздействия
способен целый ряд факторов — специфические характеристики отправителя сооб-
щения, характеристики самого сообщения, используемое для передачи сообщения
средство или канал, аудитория как определенная группа людей, конкретный пред-
ставитель аудитории.
Рассмотренная в главе 10 модель вероятности сознательной обработки информа-
ции предлагает современную точку зрения на транзактную модель. Способность со-
общений масс-медиа убеждать аудиторию зависит от множества таких факторов, как
настроение человека и его предрасположенность, других индивидуальных характери-
стик, а также от вероятности того, что сообщение будет внимательно обдумано. Это же
утверждение верно и относительно убеждающей силы рекламных сообщений. Воздей-
ствие предъявления различного по своим признакам медиаконтекста отличается от че-
ловека к человеку. Различные люди используют медиа по-разному и реагируют на них
различным образом, следовательно, и реклама воздействует на них неодинаково.
Исследователи массовых коммуникаций определили множество различных ин-
дивидуальных характеристик потребителей, от которых зависит воздействие медиа.
При использовании того или иного масс-медиа каждый человек руководствуется
различными побуждениями. Воздействие медиа зависит от эмоционального состоя-
ния человека во время использования медиа, а также его предыдущего опыта и зна-
ний (Thorson & Reeves, 1990).
Одной из теоретических основ для таких индивидуализированных воздействий
выступает концепция избирательного внимания (Zillmann & Bryant, 1985). Люди
склонны смотреть, слушать и запоминать те сообщения медиа, которые согласуются
с их установками, интересами или склонностями. Например, человек, у которого
есть любимый кот, с большей долей вероятности обратит внимание на рекламу ко-
шачьего корма, чем другой человек, которому коты не нравятся, но который испы-
тывает безумную любовь к своему пуделю.
Идею избирательного внимания поддерживает огромное количество исследова-
ний (Broadbent, 1977; Greenwald & Leavitt, 1984; Krugman, 1988; Pechmann & Stewart,
1990). Продуктивными оказались также исследования в родственной области — тео-
рии использования и удовлетворения (Gunter, 1985; см. главу 8). Исследователи уста-
новили, что при просмотре телевизора люди склонны делать свой выбор, основыва-
ясь на том, что они не хотят смотреть, а не на том, что они действительно хотят
смотреть. Д. Стюарт и С. Уорд обосновывали это следующим образом:
"Как оказалось, зрители с большей вероятностью избегают программ, которые им не
нравятся, чем выбирают передачи, которые им действительно нравятся. В отличие от
выбора конкретного журнала или книги, проблема выбора для телевизионного зрите-
ля заключается в вопросе, включать телевизор или нет. Очевидно, что выбор програм-
мы является делом второстепенным. Остается установить, какое влияние такие про-
цессы имеют на рекламу в различных масс-медиа" {Stewart & Ward, 1994;p. 330-331).
319
Глава 17. Воздействие рекламы

Одним из самых важных компонентов избирательного внимания, формирования
и изменения установок является вовлеченность со стороны членов аудитории. Вовле-
ченность медиапользователей можно приблизительно определить как их личные
связи с медиасодержанием. Например, телезрители, которые при просмотре про-
граммы вспоминают какие-то личные ситуации из реальной жизни, являются весь-
ма вовлеченными зрителями.
Во многих исследованиях были определены признаки членов аудитории (или ме-
диапотребителей) и связи между потребителем и средством, которые могут стать
причиной как эффективности, так и неэффективности рекламы. Решающими фак-
торами были определены установки членов аудитории по отношению к средству
и его использованию, вовлеченность во время использования данного средства
и расположение духа, влияющее на использование медиа (Stewart & Ward, 1994).
Подчеркивание роли вовлеченности в рекламное воздействие, как вызов тради-
ционной транзактной модели, восходит к 1960-м годам. X. Кругман (Krugman, 1965,
1966) применил термин "вовлеченность" не только к отдельным представителям ау-
дитории, но также к характеристикам средства и характеристикам продукта. На ос-
нове уровня контроля, осуществляемого пользователем над средством, и уровня тре-
буемой для этого когнитивной обработки Кругмен разделил средства массовой ин-
формации на медиа слабой вовлеченности и медиа сильной вовлеченности. Печат-
ные СМИ были определены как медиа сильной вовлеченности, учитывая уровень
контроля читателя и необходимость обработки информации. Например, у человека
есть время внимательно прочитать печатную рекламу, обдумать ее предложения и,
возможно, приобрести новые знания или изменить уже существующие. Вещатель-
ные СМИ, например, телевидение, были определены как медиа слабой вовлеченно-
сти вследствие низкого контроля, осуществляемого зрителем над скоростью подачи
материала и, обыкновенно, низкого уровня обработки информации.
Благодаря слабой вовлеченности, присущей вещательным медиа, Кругмен от-
крыл существование едва различимых рекламных эффектов. Так, телевизионная
реклама доказала свое преимущество в достижении узнавания товара со стороны по-
требителей и восприятия бренда. Однако изменение установок, происходящее в ре-
зультате предъявления телевизионной рекламы, обнаруживалось в редких случаях,
а если и обнаруживалось, то с трудом поддавалось измерению.
После первых работ Кругмана другие ученые также заинтересовались этой темой
и стали исследовать проблему вовлеченности и ее связи с различными воздействия-
ми рекламы и реакцией на нее. Два важных исследования, проводившихся в 1980-е
годы, предложили доказательства того, что печатные СМИ сильной вовлеченности
являются для рекламистов наилучшим средством донесения рекламного сообщения
до аудитории (Lloyd & Clancy, 1989; Audits & Surveys, 1986). Через несколько лет
Л. Бухгольц и Р. Смит (Buchhotz & Smith, 1991) исследовали степень вовлеченности
аудитории среди СМИ слабой вовлеченности (т.е. вещательных медиа). Исследова-
тели установили, что люди не всегда относятся к рекламным сообщениям с одина-
ковой долей вовлеченности. Благодаря развлекательному характеру рекламы, лич-
ным интересам или множеству других факторов, отдельные люди в определенное
время или под влиянием определенных обстоятельств могут уделять рекламе больше
внимания, чем другие представители аудитории. Исследователи решили проверить
эти отличия. Они представили двум группам людей рекламное сообщение, встав-
ленное в нерекламный материал вещательного медиа (телевидения или радио). Пер-
320 Часть III. Основные направления исследований

вой группе (группе сильной вовлеченности) дали задание обратить особое внимание
на рекламу. Другой группе (группе слабой вовлеченности) приказали сосредоточить-
ся на информации, окружающей рекламу. Группа сильной вовлеченности воспри-
няла и обработала рекламу более тщательно, люди в этой группе намного больше за-
думывались о значимости данного продукта (товара) лично для них, чем группа сла-
бой вовлеченности.

Пять важных характеристик потребителя
Д. Стюарт, П. Павлоу и С. Уорд {Stewart, Pavlou & Ward) предоставили краткий перечень
пяти различных характеристик потребителя, влияющих на эффективность рекламы. Эти
характеристики представляют огромную ценность как для практических исследований, так
и для разработки теории воздействия рекламы.
1. Установки по отношению к средству передачи информации.
Особенности использования средства передачи информации.
2.
3. Вовлеченность во время использования средства передачи информации.
4. Расположение духа во время использования средства передачи информации.
5. Степень интерактивности средства передачи информации.
Источники. Stewart, D.W., Pavlou, P. & Ward, S. (по публикациям в периодических изданиях). Media
influences on marketing communications, in J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory
and research (2-nd ed.), Mahwah, NJ: Erlbaum.




РОЛЬ НАСТРОЕНИЯ
Некоторые виды телевизионных программ могут вызвать у людей определенное
настроение. Комедийные программы вызывают радостное и беззаботное располо-
жение духа. Серьезная драма делает зрителя задумчивым. Чрезвычайно напряженная
программа способна вызвать у некоторых зрителей ощущение тревоги.
Исследователи установили как способность медиаконтекста воздействовать на
настроение человека, так и способность человеческого настроения влиять на ряд
психологических процессов, таких как память, внимание, формирование установок
и т.д. (Gardner, 1994). Настроение человека влияет на его вовлеченность. От настрое-
ния также зависит реакция человека на рекламу и его последующее поведение в роли
потребителя (Gardner, 1985).
Исследования показали, что настроение, создаваемое просмотром телевизион-
ных программ определенного вида, служит причиной различной реакции на рекла-
му, показываемую в этих программах. Дж. Кеннеди (Kennedy, 1971) установил, что
люди, смотревшие комедийные передачи, демонстрировали менее позитивные уста-
новки по отношению к рекламе, чем люди, смотревшие напряженные программы.
Но как в этом, так и в другом исследовании (Soldow & Principe, 1981) было обнаруже-
но, что зрители комедий впоследствии припоминали рекламу с большей готовностью,
чем зрители напряженных или захватывающих программ.
Реакция зрителей на рекламу зависит также от конкретных телевизионных пере-
дач или отдельных их эпизодов. В одном исследовании зрители комедий и боевиков
одинаково оценили эффективность рекламы в каждом из этих видов программ, но
321
Глава 17. Воздействие рекламы

по-разному в различных эпизодах (Yuspeh, 1977), Одни эпизоды воздействовали на
запоминание зрителями рекламируемого бренда и их намерения купить реклами-
руемые товары больше, а другие — меньше.
В другой работе сравнивались отличия в настроении и воздействие рекламы во
время просмотра веселых и грустных телевизионных программ (Goldberg & Gom,
1987). В целом, реклама, показываемая во время веселых передач, оценивалась более
высоко и вызывала лучшее настроение. Ученые также обнаружили, что на реакцию
зрителей больше воздействовала реклама с эмоциональными обращениями, а не
прямолинейные, чисто информативные сообщения.
Последующие исследования определили важность связи между настроением, соз-
даваемым той или иной программой, и настроением, вызываемым рекламой, пре-
рывающей эту программу. А именно, реклама с эмоциональным тоном или настрое-
нием, соответствующим медиаконтексту, оценивалась выше, чем реклама, отли-
чающаяся от настроения, вызванного содержанием передачи. (Примерами несоот-
ветствий могут служить юмористические рекламы, появляющиеся во время
грустной передачи, или печальная реклама, показанная во время комедийного пред-
ставления.) Исследователи установили, что зрители не только выше оценивали рек-
ламу, соответствующую содержанию передач, но также признавались, что с большей
вероятностью купили бы рекламируемые товары (Kamins, Marks & Skinner, 1991).
Теоретическое объяснение эффекта взаимодействия можно найти в теории согла-
сованности. Эта теория основана на том, что зрители желают придерживаться опре-
деленного настроения в течение всей программы. Следовательно, реклама, тон и на-
строение которой соответствуют программе, имеют большее воздействие на зрите-
лей, чем реклама, тон которой дисгармонирует с медиаконтекстом.


ИССЛЕДОВАНИЯ МЕДИАКОНТЕКСТА
Хотя медиаконтекст был важной частью многих исследований, эти работы нельзя
в полной мере назвать "исследованиями медиаконтекста". Исследования процесса во-
влеченности были сосредоточены на различных характеристиках потребителей, след-
ствием которых выступали те или иные виды медиавоздействия. Объектом исследова-
ний медиаконтекста выступает скорее медиасодержание или стимулы, а не отдельные
характеристики потребителя. Эти исследования изучают более непосредственные ре-
акции — когнитивные, физиологические и даже поведенческие — на рекламу в раз-
личных масс-медиа.
Д. Стюарт и С. Уорд (Stewart & Ward, 1994) определили несколько путей, по кото-
рым ученые исследовали эффективность рекламы, вставленной в разные виды ме-
диаконтекста. Эти типы исследований медиаконтекста включают исследования ког-
нитивных реакций, наблюдения, психологические измерения и исследования прай-
минга (предварительной подготовки медиааудитории). В каждом из этих направле-
ний непосредственные реакции на рекламу оценивалась разными способами.
322 Часть III. Основные направления исследований

ИССЛЕДОВАНИЯ КОГНИТИВНЫХ РЕАКЦИЙ
Во время просмотра рекламы у людей возникают самые различные реакции. Напри-
мер, в рекламе зубной пасты часто говорится, что, как показал опрос, большинство сто-
матологов пользуются зубной пастой марки X, а не какой-либо другой. Один зритель
может безоговорочно поверить этому утверждению, тогда как другой серьезно засомне-
вается в правдивости этой информации. Обычно принимать на веру слова "человека из
рекламы" расположен зритель, знающий очень мало об исследовательских методах об-
щественных наук. Этот зритель считает, что проведенный опрос является достаточным
доводом в поддержку данного утверждения. Но другой зритель может поставить реклам-
ное утверждение под сомнение из-за неясности информации, касающейся опроса. Этот
зритель желает знать следующее: была ли выборка стоматологов случайной или репре-
зентативной? Имел ли место строгий отбор или разработчики рекламы нашли только
стоматологов, использующих именно зубную пасту X? Даст ли другое исследование ана-
логичные результаты? Если одним из зрителей будет стоматолог, который не пользуется
пастой X и не знает никого из своих коллег, использующих эту зубную пасту, то он может
усомниться в правдивости рекламного сообщения. Но если этот стоматолог посетил по-
следнюю медицинскую конференцию, на которой рассматривались результаты опроса,
показавшие, что зубную пасту X выбирает большинство стоматологов и их семей, дове-
рия к рекламе будет намного больше.
Как показано в предыдущем примере, природа человеческой реакции на реклам-
ные сообщения зависит от индивидуальных знаний или индивидуального опыта.
Другими словами, на рекламные реакции воздействует уровень знаний человека
о продукте, услуге или утверждении. Человек, много знающий о конкретном товаре
или предмете, вероятнее всего будет внимательно слушать рекламу и иметь более
твердое мнение — за или против — относительно ее сообщений.
П. Райт (Wright, 1973) исследовал несколько различных когнитивных реакций на
рекламные сообщения, таких как поддерживающие аргументы, контраргументы и т.д.
Он исследовал пользователей различных видов медиа с различным уровнем вовлечен-
ности, а затем задавал им вопросы для определения тех или иных факторов. Пользова-
телям СМИ демонстрировали печатную или аудиальную версию рекламы нового това-
ра. До показа рекламы для одной из экспериментальных групп Райт создал условия
сильной вовлеченности, рассказывая испытуемым, что их просят принять решение
о покупке нового товара, который будет рекламироваться в течение определенного
времени. Другим участникам такие инструкции не давались, следовательно, были соз-
даны условия слабой вовлеченности. Райт обнаружил, что испытуемые из обеих групп
по-разному реагировали на печатную и аудиальную рекламу. Что касается печатной
версии, участники обеих групп были склонны больше времени размышлять о рекламе,
они больше доверяли источнику информации и находили больше поддерживающих
аргументов. К тому же люди, прочитавшие печатную рекламу, выражали больше наме-
рений купить продукт, чем участники, слушавшие аудиальную версию рекламы.
323
Глава 17. Воздействие рекламы

НАБЛЮДЕНИЯ
Некоторые ученые предпочитают собирать информацию о реакции на рекламу,
используя прямое наблюдение за потребителями, смотрящими рекламу, не полагаясь
на их слова. В одной работе, изучавшей телевизионную рекламу, ученые попросили
матерей понаблюдать за тем, как их дети смотрят телевизор, и записать информацию
об их поведении во время просмотра (Ward, Levinson & Wackman, 1972). Всякий раз,
когда реклама прерывала передачу, она приковывала внимание большинства детей,
но по мере показа рекламы их внимание постоянно снижалось, а ближе к концу рек-
ламного блока снова усиливалось, так как у, детей росло желание вернуться к пре-
рванной программе.
Другое исследование телевизионной рекламы попыталось установить, какие осо-
бенные характеристики телепрограммы привлекают внимание детей {Bryant &
Anderson, 1983). Внимание измерялось длительностью периода, во время которого
глаза ребенка были устремлены на экран телевизора, или временем "глаз на экране".
Исследование обнаружило, что внимание детей привлекали главным образом изме-
нения в звуках и передвижениях (изображение какой-либо физической активности).
При исследовании воздействия печатной рекламы ученые проследили движения
глаз у читателей газет с помощью уникального устройства. Камера, вмонтированная
в шлем, позволяет получить видеоизображение поля зрения человека и перенести
его в компьютер. По мере того, как человек концентрирует свое внимание на раз-
личных предметах, луч света, направленный на зрачок, накладывают на видеоизоб-
ражение, что позволяет исследователям отслеживать движения глаз (Newspaper
Advertising Bureau, 1987). Ссылаясь на эту и другие работы, С. Толли и Л. Богарт
(Tolley & Bogart, 1994) утверждали, что читатели газет большинство страниц просто
сканируют. Если они видят что-либо их заинтересовавшее, то читают этот материал
и вместе с этим прекращают игнорировать и многие другие материалы. Эти данные
подтвердили более ранние исследования, показавшие, что многие читатели вклю-
чают процесс фильтрации информации, чтобы решить, стоит ли напечатанная ста-
тья их более пристального внимания (Broadbent, 1977; Greenwa/d & Leavitt, 1984).


ИССЛЕДОВАНИЯ, ВКЛЮЧАЮЩИЕ ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ
ИЗМЕРЕНИЯ
Другие средства измерения реакции людей на рекламу включают в себя исполь-
зование специального оборудования, помогающего установить, происходят ли у че-
ловека психологические изменения. Реакции головного мозга и изменения мозго-
вых волн зрителей фиксируют методом электроэнцефалографии (ЭЭГ). В одном из
исследований электроэнцефалограф показал наличие значительной мозговой ак-
тивности во время просмотра телевизионной рекламы. Также была зафиксирована
взаимосвязь между данными ЭЭГ и вероятностью запоминания зрителями опреде-
ленных моментов рекламы (Rotschild & Hyun, 1990).
324 Часть III. Основные направления исследований

Ученые открыли, что левое и правое полушария мозга обрабатывают информа-
цию по-разному. Если говорить в общем и не вдаваться в специальные подробности,
то правое полушарие мозга специализируется на обработке изображений и музыки,
а левое выполняет умственные задания, включая обработку слов и цифр. Эти дан-
ные позволили некоторым ученым высказать гипотезу, что печатную рекламу скорее
всего обрабатывает левое полушарие, а за телевизионную рекламу в большей степе-
ни отвечает правое. Такое предположение высказал X. Кругман (Krugman, 1977), но
данные исследований не подтвердили такую точку зрения (Weinstein, Appel &
Weinstein, 1980). Проверка данной гипотезы является весьма затруднительной, так
как большинство печатной рекламы наравне со словами содержат изображения, а
типичная телевизионная реклама содержит также устную речь (Rossiter, 1982).


ИССЛЕДОВАНИЯ ПРАЙМИНГА
В этих исследованиях ученые ищут в медиаконтексте следы прайминга — предва-
рительной подготовки индивида к восприятию рекламы. Один из подходов, приме-
няемых в таких исследованиях, заключается в изучении содержания программы для
определения того, могут ли конкретные аспекты рекламы привлечь к себе внимание
зрителя. Например, реклама косметики Cover Girl, которую демонстрируют эффект-
ные, яркие модели, будет восприниматься лучше, если ее покажут во время какого-
либо шоу или фильма, в котором снимались стильные симпатичные подростки. Мож-
но представить себе несоответствие показа такой рекламы посреди какой-либо груст-
ной и тяжелой программы, посвященной борьбе человека за нормальную жизнь после
несчастного случая или тяжелой болезни, сильно обезобразивших его лицо или иска-
лечивших тело. Такая передача вызывает сочувствие у представителей аудитории и
может вызвать отрицательную реакцию на модели в рекламе, кажущиеся такими сча-
стливыми и легкомысленными по сравнению с человеком в программе.
Исследования установили, что медиаконтекст "подготавливает" зрителей обратить
внимание на ту или иную рекламу или ее часть (Негг, 1989; Higgins & King, 1981; Wyer &
Srull, 1981; Yi, 1990a, 1990b). Читатели или зрители могут быть предварительно подго-
товлены как когнитивно, так и аффективно. Другими словами, предъявление того или
иного медиаконтекста может заставить членов аудитории думать или чувствовать от-
носительно определенных аспектов рекламы с большей интенсивностью, чем при
других обстоятельствах. Если кто-либо читает положительный отзыв о продукте, а за-
тем смотрит рекламу, он начинает относиться к рекламируемому бренду более поло-
жительно и проявляет большее желание купить этот продукт (Yi, 1990a).
Исследователи прайминга к рекламе сосредоточивают внимание на воздействии
медиаконтекста на реакцию аудитории в отношении рекламы. Научные работы, кото-
рые изучали бы данную проблему в противоположном направлении (рекламного
прайминга к той или иной передаче), не проводились, но были бы очень интересны
(Stewart & Ward, 1994). На примере рекламы косметики Cover Girl такие исследования
могли бы установить, способна ли такая беззаботная реклама, показанная в начале пе-
редачи, "подготовить" аудиторию, заставив ее воспринимать программу по-иному.
325
Глава 17. Воздействие рекламы

ВАЖНОСТЬ ЧАСТОТЫ ПРЕДЪЯВЛЕНИЯ РЕКЛАМЫ
И ЕЕ ПОВТОРЕНИЙ
Специалисты в области медиапланирования попытались измерить множество
факторов, имеющих отношение к показу рекламы. В одном из исследований изуча-
лось влияние общего количества предъявления рекламы на вероятность покупки
рекламируемого товара.
Так появились две разные модели .реакции на рекламу. Первая модель
(представленная 5-образной кривой) утверждает, что реклама может быть эффектив-
ной, если люди посмотрят ее несколько раз. После многократного предъявления рек-
лама достигает пика своего воздействия, а затем ее эффективность начинает медленно
снижаться (Burcke & Srull, 1988). Другая модель не предусматривает такого порога воз-
действия. Реакция на рекламу начинается уже после первого ее показа и быстро стано-
вится эффективной; затем с последующими показами реакция на рекламу снижается,
вследствие чего происходит уменьшение ее результативности (рис. 17.2).




Другим фактором, связанным с предъявлением рекламы, является отношение по-
требителя к длительному циклу предъявления одной и той же рекламы. Многие иссле-
дования (см. обзор литературы у Pechmann & Stewart, 1988) установили, что продолжи-
тельное предъявление одинаковых рекламных сюжетов вызывает у потребителя чувст-
во возмущения, а иногда и раздражения. Такой феномен назвали износом рекламы
(Calder & Sternthal, 1980; Petty & Cacioppo, 1986). В результате него эффективность рек-
ламы снижается. Подобный феномен испытывали в своей жизни большинство из
нас — вспомнить хотя бы телевизионную рекламу с Рональдом Мак-Дональдом.

<< Пред. стр.

страница 36
(всего 48)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

Copyright © Design by: Sunlight webdesign