LINEBURG


<< Пред. стр.

страница 35
(всего 48)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

ПЕРСПЕКТИВЫ
Последние исследования воздействия сообщений масс-медиа на здоровье как от-
дельного человека, так и общества в целом, продолжают изучать преднамеренные
и непреднамеренные сообщения СМИ, касающиеся здоровья, и их отрицательное
и положительное воздействие на людей. За последние годы для миллионов людей
источником информации о здоровье стал Internet. Некоторые исследования уже изу-
чают его воздействие на здоровье и политику здравоохранения. Так, было выявлено,
что для поиска информации о здоровье Internet в равной мере используют как здоро-
вые, так и хронически больные люди (Cain, Mittman, Sarasohn-Kahn & Wayne, 2000).
При этом многие ищут в сети информацию о предназначении тех или иных лекарств
{Health on the Net, 1999). Исследования также установили, что многие подростки
ищут в Internet ответы на волнующие их вопросы из области сексуальных отноше-
ний, поскольку только во всемирной паутине можно получить их быстро, просто
и анонимно {Cooper, 1998; Wilson, 2000). Некоторые из тех, кто ищет в Internet ин-
формацию о здоровье, становятся членами онлайновых групп поддержки (Kassirer,
2000), а некоторые меняют свой образ жизни или убеждают других в необходимости
квалифицированного медицинского обследования (Cyber Dialogue, 2000).
Internet обещает стать отправным пунктом будущих исследователей медиавоздей-
ствия на здоровье людей. Исследователи должны будут более внимательно заняться
проблемой использования табачными и алкогольными компаниями онлайнового
маркетинга для привлечения к их продукции интереса потенциальных молодых по-
требителей. Другая интересная тема будет включать в себя воздействие рекламы ле-
карств, отпускаемых по рецепту и без рецепта, взаимосвязь между сообщениями ме-
диа и ожирением, проблемы отказа от приема пищи, наркомании и психического
здоровья (Brown & Walsh-Childers, по публикациям в периодических изданиях).

Неоднозначное воздействие онлайн-информации о здоровье
Если в 1999 году в строке поиска информации в Internet пользователи набирали "лечение ра-
ка", то появлялось почти полтора миллиона статей и ссылок на данную тему. Они классифи-
цировались по темам: от информации про химиотерапию до самолечения, от групп поддерж-
ки до справочника по крупным медицинским центрам и от лечения травами до других аль-
тернативных средств, противниками которых выступают медицинские учреждения.
Сейчас люди, страдающие от какой-либо болезни, простым нажатием нескольких клавиш
получают доступ к еще большему количеству информации о здоровье. Однако работники
здравоохранения имеют неоднозначные мнения о пользе новых возможностей для боль-
ных людей. Они признают пользу онлайновых групп поддержки для тех, кто страдает од-
ной и той же ужасной болезнью, но высказывают опасение, что люди могут получить
много неправильной и даже потенциально вредной информации.
В 1999 году социологическое исследование Харриса установило, что в поиске информа-
ции, касающейся проблем здоровья, на протяжении 1998 года Internet посетили 70 млн.
американцев. Половина из них искала информацию о таких серьезных болезнях, как рак.
Количество же Web-сайтов, связанных с темой здоровья, превысило 15 тысяч.
Источники. Martin, J.P. (1999). A world of support; The Web is changing medicine for doctors and patients.
But is this leading to better health care? Washington Post, 31 August, p. Z10; Miller, L. and Davis, R. (1999, 14
July). Net empowering patients: Millions scour the Web to find medical info, USA Today, p. 1A; Bly, L. (1999,
14 July). A network of support; Patients find emotional, practical advice — and each other, USA Today, p. ID;
Online Health: number of users continues to grow (1999, 5 August), Health Line, NEXIS Online Library:
NEWS, File: CURNWS.
309
Глава 16. Воздействие масс-медиа на здоровье

В своем исследовании воздействия медиасообщений, касающихся здоровья,
Дж. Браун и К. Уолш-Чайдцерс указали основное направление будущих исследований:
"Воздействие масс-медиа на убеждения и поведение на индивидуальном и обществен-
ном уровне становится все более сложным и теоретически обоснованным, оно удаля-
ется от использования только контент-анализа и приближается к моделям долгосроч-
ного взаимодействия медиа с жизнью отдельных людей".
Программа будущих исследований, возможно, будет изучать Internet как источ-
ник информации о здоровье и обратит свое внимание на эффективность программ
повышения медиаграмотности, благодаря которым дети и взрослые смогут лучше
понимать медиасообщения и критически их анализировать. Медиаграмотность осо-
бенно полезна для уменьшения вредного воздействия отрицательных сообщений
СМИ, наподобие насильно врезающейся в память информации на темы здоровья
или скрытой рекламы вредных продуктов во время показа различных телепрограмм.


РЕЗЮМЕ
Сообщения масс-медиа очень часто существенно воздействуют на здоровье как от-
дельного человека, так и общества в целом. Как и в отношении других по содержанию
видов СМИ, воздействие сообщений на тему здоровья по своей природе может быть
положительным или отрицательным, преднамеренным или непреднамеренным.
Главной целью медиакампаний, касающихся здоровья, является представление
широкой аудитории специальных сообщений, разработанных специалистами в об-
ластях проблем здоровья и масс-медиа и обладающих преднамеренным положи-
тельным воздействием на людей. Другие источники сообщений на тему здоровья,
такие как сюжеты новостей, развлекательные программы и реклама, не всегда дают
положительные результаты.
Исследования воздействия рекламы коммерческих продуктов в основном сосре-
доточиваются на здоровье людей, использующих этот продукт. Воздействие на здо-
ровье человека рекламы сигарет, алкоголя и продуктов питания стали центральной
темой многочисленных исследований. Большинством из них было обнаружено, что
такая реклама отрицательно воздействует как на здоровье отдельного человека, так
и на здоровье общества в целом.
Изображение в развлекательных медиа иногда может иметь весьма сильное воз-
действие на здоровье аудитории. Большинство работ в этой области исследований
было посвящено изучению воздействия телевизионных программ, музыкальных
клипов, текстов песен и установлению связей между развлекательными передачами,
с одной стороны, и питанием, курением, сексуальной активностью, злоупотребле-
нием алкоголем и наркотиками — с другой.
Люди получают очень много информации о здоровье из новостных медиа. Поли-
тики также не являются исключением. В этом отношении масс-медиа, освещающие
информацию о здоровье, берут на себя огромную ответственность, поскольку полу-
чают возможность формировать мнения и впечатления как обычных граждан, так
и влиятельных политиков. Медиа часто занимают позицию осуждения жертвы, воз-
лагая всю ответственность за проблемы со здоровьем на самих больных. Наибольшее
количество сюжетов новостей на тему здоровья делает акцент на сообщениях о про-
блемах, затрагивающих большинство населения США.
310 Часть III. Основные направления исследований

Информационные кампании, посвященные проблемам здоровья, специально
используют масс-медиа в целях образования людей в сфере здоровья и способствуют
изменениям их привычек и поведения. По какой-то причине некоторые медиакам-
пании не смогли вызвать долгосрочных перемен в образе жизни людей, а другие
смогли; некоторые добились положительного ожидаемого результата, а другие — от-
рицательного и неожиданного. Некоторые вовсе добились самых невероятных ре-
зультатов. Убедительной силой в информационной кампании обладает обращение
к страху. Иногда медиакампании критикуют за их позицию "осуждения жертвы".
Некоторые медиаканалы, используемые в кампаниях, имеют преимущества перед
другими. Люди, планирующие медиакампании, обязательно должны оценивать пре-
имущества и недостатки различных медиа при выборе тех или иных каналов для до-
несения своих сообщений.
Другими типами стратегий, служащих альтернативой традиционным кампаниям,
являются специальная подготовка журналистов, развитие их критического мышле-
ния и использование интерактивных информационных технологий.


БИБЛИОГРАФИЯ
Aitken, P.P., Leathar, D.S. & O'Hagan, F. J. (1985). Children's perceptions of advertisements for
cigarettes. Social Science Medicine, 21, 785—797.
Aitken, P.P., Leathar, D.S. & Squair, S.I. (1986). Children's awareness of cigarette brand
sponsorship of sports and games in the UK. Health Education Research, 1, 203—211.
Albert, E. (1986). Illness and deviance: The response of the press to AIDS. In D.A. Feldman &
T.M.Johnson (Eds.), The social dimensions ofAIDS: Method and theory (pp. 163—178). New York:
Praeger.
Atkin, C. (1990). Effects of televised alcohol messages on teenage drinking patterns. Journal of
Adolescent HealthCare, 11, 10-24.
Atkin, C, Hocking, J. & Block, M. (1984). Teenage drinking: Does advertising make a difference?
Journal of Communication, 34(2), 157—167.
Austin, E.W. & Johnson, K.K. (1997). Immediate and delayed effects of media literacy training on
third graders' decision making for alcohol. Health Communication, 9, 323—349.
Austin, E.W. & Nach-Ferguson, B. (1995). Sources and influences of young school-aged children's
general and brand-specific knowledge about alcohol. Health Communication, 1, 1—20.
Backer, Т.Е., Rogers, E.M. & Sopory, P. (1992). Designing health communication campaigns: What
wwfcs?Newbury Park, CA: Sage.
Baker, A.J. (1986). The portrayal of AIDS in the media: An analysis of articles in the New York Times.
In D.G. Feldman & T.M.Johnson (Eds.), The social dimensions of AIDS: Method and theory
(pp. 179-194). New York: Praeger.
Basil, M.D., Schooler, C, Altman, D.G., Slater, M., Albright, C.L. & Maccoby, N. (1991). How
cigarettes are advertised in magazines: Special messages for special markets. Health
Communication, 3, 75—91.
Bloom, P.N., Hogan, J.E. & Blazing, J. (1997). Sports promotion and teen smoking and drinking: An
exploratory study. American Journal of Health Behavior, 21, 100—109.
Boster, F.J. & Mongeau, P.A. (1984). Fear-arousing persuasive messages. In R. Bostrom (Ed.),
Communication yearbook (Vol. 8, pp. 330—375). Newbury Park, CA: Sage.
Breed, W. & DeFoe, J.R. (1984, June). Drinking and smoking on television, 1950-1982. Journal of
Public Health Policy, 257-270.
311
Глава 16. Воздействие масс-медиа на здоровье

Brown, J.D. & Hendee, W.R. (1989). Adolescents and their music: Insights into the health of
adolescents. Journal of the American Medical Association, 62, 1659—1663.
Brown, J.D. & Newcomer, S. (1991). Television viewing and adolescents' sexual behavior. Journal of
Homosexuality, 22 (1-2), 77-91.
Brown, J.D. & Schulze, L. (1990). The effects of race, gender and fandom on interpretations of
Madonna's music videos. Journal of Communication, 40 (2), 88—102.
Brown, J.D. & Walsh-Childers, K. (1994). Effects of media on personal and public health. In
J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research. Hillsdale, NJ:
Erlbaum.
Brown, J.D. & Walsh-Childers, K. (in press). Effects of media on personal and public health. In
J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (2nd ed.). Mahwah,
NJ: Erlbaum.
Cain, M.M., Mittman, R., Sarasohn-Kahn, J. & Wayne, J.C. (2000, August). Health e-People: The
online consumer experience, 5-year forecast. Oakland, CA: California HealthCare Foundation.
[Online]. Available: http://admin.chcf.org/documents/ehealth/HealthEPeople.pdf.
Chapman, S. & Egger, G. (1980). Forging an identity for the non-smoker: The use of myth in
promotion. International Journal of Health Education, 23, 2—16.
Chapman, S. & Fitzgerald, B. (1982). Brand preference and advertising recall in adolescent smokers:
Some implications for health promotion. American Journal of Public Health, 72, 491—494.
Clancy-Hepburn, K., Hickey, A.A. & Nevill, G. (1974). Children's behavior responses to TV food
advertisements. Journal of Nutrition Education, 7, 93—96.
Cooper, A. (1998). Sexuality and the Internet: Surfing into the new millennium. CyberPsychology &
Behavior, 1, 187-193.
Cyber dialogue (2000), Cybercitizen Health 2000. Cited in Kassirer, J.P. (2000). Patients, physicians,
and the Internet. Health Affairs, 19 (6), 115-123.
Davies, J. (1993). The impact of the mass media upon the health of early adolescents. Journal of
Health Education, 24, S28-S35.
Davis, R.M. (1987). Current trends in cigarette advertising and marketing. New England Journal of
Medicine, 316,725-732.
Davis, R.M. & Kendrick, J.S. (1989). The Surgeon General's warnings in outdoor cigarette
advertising. Journal of the American Medical Association, 61 (1), 90—94.
DeFoe, J.R., Breed, W. & Breed, L.A. (1983). Drinking on television: A five-year study. Journal of
Drug Education, 13 (1), 25-38.
Department of health and social security and the welsh office. (1987). AIDS: Monitoring response to
the public education campaign, Feb. 1986— Feb. 1987. London: H.M. Stationery Office.
Dietz, W.H. (1990). You are what you eat — what you eat is what you are. Journal of Adolescent Health
Care, 11,76-81.
Dietz, W.H. & Gortmaker, S.L. (1985). Do we fatten our children at the TV set? Television viewing
and obesity in children and adolescents. Pediatrics, 75 (5), 807—812.
Elwood, W.N. & Ataabadi, A.N. (1996) Tuned in and turned off: Out-of-treatment injection drug
and crack users' response to media intervention campaigns. Communication Reports, 9, 49—59.
Fat-phobia in the fijis: TV-thin is in. (1999, 31 May). Newsweek, 70. Article quotes Dr. Anne Becker,
research director at the Harvard Eating Disorders Center, in her report to the American
Psychiatric Association.
Fedler, F., Hall, J. & Tanzi, L.A. (1982, Spring-Fall). Popular songs emphasize sex, de-emphasize
romance. Mass Communication Research, 10—15.
Fischer, J., Gandy, O.H., Jr. & Janus, N.Z. (1981). The role of popular media in defining sickness
and health. In E.G. McAnany, J. Schnitman & N.Z. Janus (Eds.), Communication and social
structure: Critical studies in mass media research (pp. 240—257). New York: Praeger.
312 Часть III. Основные направления исследований

Fischer, P.M., Richards, J.W., Berman, E.J. & Krugman, D.M. (1989). Recall and eye tracking study
of adolescents viewing tobacco advertisements. Journal of the American Medical Association, 262
(1), 84-89.
Flynn, B.S., Worden, J.K., Seeker-Walker, R.H., Pirie, P.L. & Badger, G.J. (1994). Mass media and
school interventions for cigarette smoking prevention: Effects 2 years after completion. American
Journal of Public Health, 84, 1148-1150.
Freimuth, V.S., Greenberg, R.H., DeWitt, J. & Romano, R.M. (1984). Covering cancer: Newspaper
and the public interest. Journal of Communication, 34 (1), 62—73.
Freimuth, V.S., Hammond, S.L. & Stein, J.A. (1988). Health advertising: Prevention for profit.
American Journal of Public Health, 78 (5), 557-561.
Gerbner, G., Gross, L., Morgan, M. & Signorielli, N. (1981). Health and medicine on television.
New England Journal of Medicine, 305 (15), 901-904.
Goldberg, M.E., Gorn, G.J. & Gibson, W. (1978). TV messages for snack and breakfast foods: Do
they influence children's preferences? Journal of Consumer Research, 5, 73—81.
Gore, T. (1987). Raising PG kids in an X-ratedsociety. Nashville: Abingdon Press.
Goldstein, A.O., Fischer, P.M., Richards, J.W. & Creten, D. (1987). Relationship between high
school student smoking and recognition of cigarette advertisements. Journal of Pediatrics, 110,
488-491.
Goldstein, A.O., Sobel, R.A. & Newman, G.R. (1999). Medicine in the media: Tobacco and alcohol use
ing-rated children's animated films. Journal of the American Medical Association, 281,1131—1136.
Greenberg, B.S. (1981). Smoking, drugging and drinking in top rated TV series. Journal of Drug
Education, 11 (3), 227-233.
Greenberg, B.S., Brown, J.D. & Buerkel-Rothfuss, N. (1991). Media, sex and the adolescent.
Norwood, NJ: Ablex,
Greeson, L.E. & Williams, R.A. (1986). Social implications of music videos for youth. Youth &
Society, 18(2), 177-189.
Guenther-Grey, C.A., Schnell, D. & Fishbein, M. (1995). Sources of HIV/AIDS information
among female sex traders. Health Education Research, 10, 385—390.
Guild, I. & Lowe, G. (1998). Media messages and alcohol education: A school-based study.
Psychological Reports, 82, 124-126.
Hale, J.L. & Dillard, J.P. (1995). Fear appeals in health promotion campaigns: Too much, too little,
or just right? In E. Maibach & R.L. Parrott (Eds.), Designing health messages: Approaches from
communication theory and public health practice. Thousand Oaks, CA: Sage.
Hawton, K., Simkin, S., Deeks, J.J., O'Connor, S., Keen, A., Altman, D.G., Philo, G., Bulstrode,
C. (1999, 10 April). Effects of a drug overdose in a television drama on presentations to hospital
for self-poisoning: Time series and questionnaire study. British Medical Journal, 318, 972.
Health on the net foundation. (1999, October-November). 5th HON survey on the evolution of Internet use
for health purposes. [Online]. Available: http:222 .hon.ch/Survey/ResultsSummary_oct_nov99.html
Hu, T-W., Sung, H-Y& Keeler, Т.Е. (1995). Reducing cigarette consumption in California: Tobacco
taxes vs. an anti-smoking media campaign. American Journal of Public Health, 85, 1218—1222.
Kassirer, J.P. (2000). Patients, physicians, and the Internet. Health Affairs, 19 (6), 115-123.
Kaufman, L. (1980). Prime-time nutrition. Journal of Communication, 30 (3), 37—46.
Kinsella, J. (1990). Covering the plague: AIDS and the American media. New Brunswick, NJ: Rutgers
University Press.
Klaidman, S. (1990). Roles and responsibilities of journalists. In C. Atkin & L. Wallack (Eds.), Mass
communication and public health: Complexities and conflicts (pp. 60—70). Newbury Park, CA: Sage.
Klein, J.O., Brown, J.D., Walsh-Childers, K., Oliver:, J., Porter, С & Dykers, С (1993, July).
Adolescents' risky behavior and mass media use. Pediatrics, 92, 24—32.
313
Глава 16. Воздействие масс-медиа на здоровье

Kohn, P.M. & Smart, R.G. (1984). The impact of television advertising on alcohol consumption: An
experiment. Journal of Studies on Alcohol, 45 (4), 295—301.
Kristiansen, C M . & Harding, C M . (1984). Mobilization of health behavior by the press in Britain.
Journalism Quarterly, 61 (2), 364-370, 398.
Kunkel, D. (1999). Results of study for Henry Kaiser Family Foundation. Cited in too much TV sex,
not enough education. Television Digest, February 15, 1999, [Online], NEXIS: News Library,
CURNWS File.
Kunkel, D., Cope-Farrar, K., Biely, E., Farinola, W.J.M. & Donnerstein, E. (2001). Sex on TV2: A
biennial report to the Kaiser Family Foundation. Santa Barbara: University of California, Santa
Barbara Press,
Levin, A. (Ed.). (1979). Focus on health: Issues and events of 1978from the New York Times Information
Bank. New York: Arno Press.
Levy, A. & Stokes, R. (1987). Effects of a health promotion advertising campaign on sales of ready to
eat cereals. Public Health Reports, 202 (4), 398-403.
Linz, D.G., Donnerstein, E. & Penrod, S. (1988). The effects of long-term exposure to violent and sexually
degrading depictions of women. Journal of Personality and Social Psychology, 55 (5), 758—768.
Louis hams and associates. (1987). Sexual material on American network television during the 1987-88
season. New York: Planned Parenthood Federation of America.
Lowry, D.T. & Towles, D.E. (1989). Soap opera portrayals of sex, contraception, and sexually
transmitted diseases. Journal of Communication, 39 (2), 76—83.
McCaul, K.D., Jacobson, K. & Martinson, B. (1998). The effects of state-wide media campaign on
mammography screening. Journal of Applied Social Psychology, 28, 504—515.
McDivitt, J.A., Zimicki, S. & Hornick, R.C. (1997). Explaining the impact of a communication
campaign to change vaccination knowledge and coverage in the Philippines. Health
Communication, 9, 95—118.
McLean, J. (1999, 31 March). Cartoon capers grow up in smoke; Tooned in: Are your children
picking up bad habits from Cruella & Co? Daily Record, [Online]. NEXIS: News Library,
CURNWS. Article quotes Dr. Adam Goldstein's findings, presented at an American Medical
Association meeting in New York and reported in the Journal of the American Medical Association.
Milio, N. (1985). Health education = health instruction + health news: Media experiences in the
United States, Finland, Australia, and England. In J.D. Brown & E. Rubinstein (Eds.), The
media, social science, and social policy for children (pp. 118—236). Norwood, NJ: Ablex.
Mongeau, P.A. (1998). Fear-arousing persuasive messages: A meta-analysis revisited. In M. Alien &
R. Preiss (Eds.), Persuasion. Advances through meta-analysis. Thousand Oaks, CA: Sage.
Murray, D.M., Prokhorov, A.V. & Harty, K.C (1994). Effects of a statewide anti-smoking campaign
on mass media messages and smoking beliefs. Preventive Medicine, 23, 54—60.
O'Conneli, D.L., Alexander, H.M., Dobson, A.J., Lloyd, D.M., Hardes, G.R., Springthorpe, J.J. &
Leeder, S.R. (1981). Cigarette smoking and drug use in school-children: 11 factors associated with
smoking. International Journal of Epidemiology, 10, 223—231.
Sandman, P.M. (1976). Medicine and mass communication: An agenda for physicians. Annals of
Internal Medicine, 85, 378-383.
Schooler, C, Chaffee, S.H., Flora, J.A. & Roser, С (1998). Health campaign channels: Tradeoffs
among reach, specificity, and impact. Human Communication Research, 24, 410—432.
Sherman, B.L. & Etling, L.W. (1991). Perceiving and processing music television. In J. Bryant &
D. Zillmann (Eds.), Responding to the screen: Reception and reaction processes (pp. 373—388).
Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Shoemaker, P.J., Wanta, W. & Leggett, D. (1989). Drug coverage and public opinion, 1972-1986. In
P. Shoemaker (Ed.), Communication campaigns about drugs: Government, media and the public
(pp. 67-80). Hillsdale, NJ: Erlbaum.
314 Часть III. Основные направления исследований

Signorielli, N. (1990). Television and health: Images and impact. In C. Atkin & L. Wallack (Eds.),
Mass communication and public health (pp. 96-113). Newbury Park, CA: Sage.
Signorielli, N. (1993). Mass media images and impact on health: A sourcebook. Westport, CT: Greenwood
Press.
Simpkins, J.D. & Brenner, D J . (1984). Mass media communication and health. In B. Dervin &
M.J. Voigt (Eds.), Progress in communication sciences (pp. 275—297). Norwood, NJ: Ablex.
Snyder, L.B., Anderson, K. & Young, D. (1989, May). AIDS communication, risk, knowledge and
behavior change: A preliminary investigation in Connecticut. Paper presented to the International
Communication Association, San Francisco.
Street, Jr., R.L., Gold, W.R. & Manning, T.R. (Sds.) (1997). Health promotion and interactive
technology: Theoretical applications and future directions. Mahwah, NJ: Erlbaum.
Sutton, S.R. (1982). Fear-arousing communication: A critical examination of theory and research. In
J.R. Eiser(Ed.), Social psychology and behavioral medicine (pp. 303—337). London: John Wiley.
Svenkerud, P.J., Rag, N. & Rogers, E.M. (1999). Mass media effects through interpersonal
communication: The role of "Twende na Wakati" on the adoption of HIV/AIDS prevention in
Tanzania. In W.N. Elwood (Ed.), Power in the blood: A handbook on AIDS, politics, and
communication. Mahwah, NJ: Erlbaum.
Wallack, L. (1989). Mass communication and health promotion: A critical perspective. In R.E. Rice
& C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (2nded., pp. 353—367). Newbury Park,
CA: Sage.
Wallack, L. (1990). Improving health promotion: Media advocacy and social marketing approaches.
In C. Atkin & L. Wallack (Eds.), Mass communication and public health: Complexities and conflicts
(pp. 147-163). Newbury Park, CA: Sage.
Wallack, L., Dorfman, L., Jernigan, D., Themba, M. (1993). Media advocacy and public health: Power
for prevention. Newbury Park, CA: Sage.
Walsh-Childers, K. (1990). Adolescents' sexual schemas and interpretations of male-female relationships
in a soap opera. Unpublished doctoral dissertation, University of North Carolina, Chapel Hill.
Weiss, C.H. (1974). What America's leaders read. Public Opinion Quarterly, 38, 1-21.
Wilde, G.J. (1993). Effects of mass media communications on health and safety habits: An overview
of issues and evidence. Addiction, 88, 983—996.
Wilson, S.N. (2000). Raising the voices of teens to change sex education. SI ECUS Report, 25 (6), 20-24.
Worden, J. & Flynn, B. (1999, 2 January). Shock to stop? Massachusetts' antismoking campaign.
British Medical Journal 318. [Online]. NEXIS: News Library, CURNWS File.
Zillmann, D. & Bryant, J. (1982). Pornography, sexual callousness and the trivialization of rape.
Journal of Communication, 32 (4), 10—21.
Zillmann, D. & Bryant, J. (1988). Effects of prolonged consumption of pornography on family values.
Journal of Family Issues, 9 (4), 518—544.
ГЛАВА 17


Воздействие рекламы




М ы живем в стране, где масс-медиа существуют, главным образом, благодаря до-
ходам от рекламы. В результате нас ежедневно забрасывают множеством рек-
ламных объявлений. На рекламных щитах, в газетах и журналах, на радио, телевиде-
нии, в Internet, на общественном транспорте или других бросающихся в глаза мес-
тах — реклама подстерегает нас везде, призывая попробовать те или иные товары
и услуги (рис. 17.1).
316 Часть III. Основные направления исследований

Если задуматься об огромных суммах денег, ежегодно расходующихся в США на
рекламу, то неудивительно, что значительное количество исследований в различных
сферах посвящено именно воздействию рекламных сообщений. Как-никак, разра-
ботчики рекламы хотят быть уверенны, что не зря получают свои деньги. Кроме уче-
ных, специально занимающихся исследованием воздействия рекламы на медиа-
пользователей, эта тема также представляет интерес для психологов, маркетологов
и других специалистов.
Как и в случае с другими темами, одни исследования воздействия рекламы по
своей природе являются теоретическими, а другие — прикладными. В теоретических
исследованиях, проводимых, главным образом, представителями традиционной
науки, используются различные методы проверки гипотез и научных предположе-
ний, касающихся сферы рекламы. Основной целью теоретических исследований яв-
ляется достижение более глубокого понимания феномена рекламы, в данном слу-
чае — ее роли и воздействия как на отдельных людей, так и на общество в целом.
В прикладных исследованиях также используются различные научные методики,
помогающие ответить на вопросы, представляющие практическую ценность для
рекламистов и специалистов в области масс-медиа.
Рассматривая связь между рекламированием и убеждением, исследователи мас-
совой коммуникации очень заинтересовались изучением воздействия рекламы.
В фокус этих исследований попали как сложные процессы, включенные в воздейст-
вие медиарекламы, так и дифференцированное воздействие медиаконтекста, в кото-
рый вставляется реклама. Под медиаконтекстом подразумевается жанр, к которому
относится та или иная конкретная программа: комедийный, драматический, при-
ключенческий и т.д.
В данной главе рассматривается различное воздействие на отдельных людей (а не
группу людей или ту или иную культуру) прочтения, просмотра или прослушивания
рекламных сообщений, а также индивидуальные процессы по их обработке. Сначала
рассмотрим рекламу как часть современного медиаокружения, затем приведем обзор
проведенных в этой области исследований и попробуем установить, что на сего-
дняшний день известно ученым о реагировании отдельных членов аудитории на
рекламные сообщения в различных масс-медиа. Мы рассмотрим отдельные индиви-
дуальные характеристики людей (например, настроение), побуждающие их по-
разному использовать СМИ и рекламу и по-разному реагировать на них. Также рас-
смотрим значение медиаконтекста для успеха рекламы и другие факторы эффектив-
ности рекламы, такие как повторение и частота предъявления, понимание и непо-
нимание рекламных сообщений. В заключение, рассмотрим последние научные ра-
боты в этой сфере и определим тенденции будущих исследований.


РЕКЛАМА В СОВРЕМЕННОМ МЕДИАОКРУЖЕНИИ
Средство массовой коммуникации можно определить как "любое средство пере-
дачи или устройство, при помощи которого может происходить процесс коммуни-
кации" (Stewart & Ward, 1994, p. 317). Рекламные медиа включают в себя различные
виды СМИ, такие как телевидение, радио и печатные издания. Реклама в значи-
тельной степени отличается от прямых продаж, где на первое место выступает меж-

<< Пред. стр.

страница 35
(всего 48)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

Copyright © Design by: Sunlight webdesign