LINEBURG


<< Пред. стр.

страница 33
(всего 48)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

Dervin, B. & Frenette, M. (2001). Applying sense-making methodology: Communicating communicatively
with audiences as listeners, learners, teachers, confidantes. In R.E. Rice & C.K. Atkin (Eds.), Public
communication campaigns (3rd ed., pp. 69—87). Thousand Oaks, CA: Sage.
Fazio, R.H. (1990). Multiple processes by which attitudes guide behavior: The MODE model as an
integrative framework. In M. Zanna (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 23,
pp. 75-109). New York: Academic Press.
Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975). Belief attitude, intention and behavior. Reading, MA: Addison-Wesley.
Flay, B. & Cook, T. (1989). Three models for summative evaluation of prevention campaigns with a
mass media component. In R.E. Rice & C.K.Atkins (Eds.), Public communication campaigns
(2nd ed., pp. 174-196). Newbury Park, CA: Sage.
291
Глава 15. Воздействие информационных кампаний

Flora, J. (1992). Interview. In Т.Е. Backer, E.M. Rogers & P. Sopory. Designing health communication
campaigns: What works?'(pp. 84—89). Newbury Park, CA: Sage.
Harrington, N.G. & Donohew, L. (1997). Jump Start: A targeted substance abuse prevention
program. Health Education and Behavior, 24, 568—586.
Hornik, R. (1989). Channel effectiveness in development communication programs. In R.E. Rice &
C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (2nd ed., pp. 309—330). Newbury Park, CA: Sage.
Hyman, H. & Sheatsley, P. (1947). Some reasons why information campaigns fail. Public Opinion
Quarterly, 11,412-423.
Iyengar, S. & Simon, A.R (2000). New perspectives and evidence on political communication and
campaign effects. Annual Review of Psychology, 51, 149—169.
Kaid, L.L. & Bystrom, D.G. (Eds.), The electronic election: Perspectives on the 1996 campaign
communication. Mahwah, NJ: Erlbaum.
Kerr, J. & McKenna, J. (2000). A randomized control trial of new tailored walking campaigns in an
employee sample. Journal of Health Communication, 5, 265—279.
Lapinski, M.K. & Witte, K. (1998). Health communication campaigns. In L.D.Jackson &
B.K. Duffy (Eds.), Health communication research: A guide to developments and directions
(pp. 139-161). Westport, СТ.: Greenwood.
McAlister, A., Ramirez, A., Galavotti, C. & Gallion, K. (1989). Antismoking campaigns: Progress in
the application of social learning theory. In R.E. Rice & C.K. Atkin (Eds.), Public communication
campaigns (2nd ed., pp. 291—308). Newbury Park, CA: Sage.
McGuire, W. (1989). Theoretical foundations of campaigns. In R.E. Rice & C.K. Atkin (Eds.), Public
communication campaigns (2nd ed., pp. 43—66). Newbury Park, CA: Sage.
McGuire, W. (2001). Input and output variables currently promising for constructing persuasive
communications. In R.E. Rice & C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (3rded.,
pp. 22-48). Thousand Oaks, CA: Sage.
Mi-Kim, У & Marangwanda, C. (1997). Stimulating men's support for long-term contraception:
A campaign in Zimbabwe. Journal of Health Communication, 2, 271—297.
Paisley, W. (1989). Public communication campaigns: The American experience. In R.E. Rice &
C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (2nd ed., pp. 15—38). Newbury Park, CA: Sage.
Paisley, W. (2001). Public communication campaigns: The American experience. In R.E. Rice &
C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (3rd ed., pp. 3—21). Thousand Oaks, CA: Sage.
Petty, R. & Cacioppo, J. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to
attitude change. New York: Springer-Verlag.
Piotrow, P. & Kincaid, L. (2001). Strategic communication for international health programs. In
R.E. Rice & C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (3rded., pp. 249—266).
Thousand Oaks, CA: Sage.
Reardon, K. (1989). The potential role of persuasion in adolescent AIDS prevention. In R.E. Rice &
C.K. Atkins (Eds.), Public communication campaigns (2nd ed., pp. 273—290). Newbury Park, CA: Sage.
Ressler, W.H. & Toledo, E. (1997). A functional perspective on social marketing: Insights from
Israel's bicycle helmet campaign. Journal of Health Communication, 2, 145—156.
Ressler, W.H. & Toledo, E. (1998). Kasdah B'Rosh Tov: A description and evaluation of the Israeli
bicycle helmet campaign. Health Education and Behavior, 25, 354—370.
Rice, R.E. (1989). Campaign sampler: Smokey Bear. In R.E. Rice & C.K. Atkin (Eds.), Public
communication campaigns (2nd ed., pp. 215—218). Newbury Park, CA: Sage.
Rice, R.E. (1992). Interview. In Т.Е. Backer, E.M. Rogers & P. Sopory. Designing health
communication campaigns: What works?{pp. 145—149). Newbury Park, CA: Sage.
Rice, R.E. & Atkin, C.K. (1989). Public communication campaigns (2nd ed.). Newbury Park, CA: Sage.
Rice, R.E. & Atkin, C.K. (1994). Principles of successful public communication campaigns. In
J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp. 365—387).
Hillsdale, NJ: Erlbaum.
292 Часть III. Основные направления исследований

Rice, R.E. & Atkin, C.K. (Eds.) (2001). Public communication campaigns (3rd ed.). Thousand Oaks,
CA: Sage.
Rice, R.E. & Atkin, C.K. (in press). Communication campaigns: Theory, design, implementation,
and evaluation. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research
(2nd ed.). Mahwah, NJ: Erlbaum.
Rice, R.E. & Foote, D. (1989). A systems-based evaluation planning model for health communication
campaigns in developing countries. In R.E. Rice & C.K. Atkin (Eds.), Public communication
campaigns (2nd ed., pp. 151—174). Newbury Park, CA: Sage.
Rice, R.E. & Foote, D, (2001). A systems-based evaluation planning model for health
communication campaigns in developing countries. In R.E. Rice & C.K. Atkin (Eds.), Public
communication campaigns (3rd ed., pp. 146—167). Thousand Oaks, CA: Sage.
Rimal, R.N., Flora, J.A. & Schooler, C. (1999). Achieving improvements in overall health
orientation: Effects of campaign exposure, information seeking and health media use.
Communication Research, 26, 322—348.
Rogers, E.M. (1992). Interview. In Т.Е. Backer, E.M.Rogers & P. Sopory. Designing health
communication campaigns: What works?(pp. 149—153). Newbury Park, CA: Sage.
Rogers, E.M. & Storey, D. (1987). Communication campaigns. In C. Berger & S. Chaffee (Eds.),
Handbook of communication science (pp. 817—846). Newbury Park, CA: Sage.
Slater, M.D. (1999). Integrating application of media effects, persuasion, and behavior change theories
to communication campaigns: A stages-of-change framework. Health Communication, 11, 335—354.
Solomon, D.S. (1984). Social marketing and community health promotion: The Stanford heart
disease prevention program. In L. Frederiksen, L. Solomon & K. Brehony (Eds.), Marketing
health behavior (pp. 115-135). New York: Plenum.
Solomon, D.S. (1989). A social marketing perspective on communication campaigns. In R.E. Rice &
C.K. Atkins (Eds.), Public communication campaigns (2nd ed., pp. 87—104). Newbury Park, CA: Sage.
Stephenson, M.T., Palmgreen, P., Hoyle, R.H., Donohew, L., Lorch, E.P. & Colon, S.E. (1999).
Short-term effects of an anti-marijuana media campaign targeting high sensation seeking
adolescents. Journal of Applied Communication Research, 27, 175—195.
Stephenson, M. & Witte, K. (2001). Creating fear in a risky world: Generating effective health risk
messages. In R.E. Rice & C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (3rded., pp. 88-
102). Thousand Oaks, CA: Sage.
Valente, T. (2001). Evaluating communication campaigns. In R.E. Rice & C.K. Atkin (Eds,), Public
communication campaigns (3rd ed., pp. 105—124). Thousand Oaks, CA: Sage.
Vrij, A. & Smith, B.J. (1999). Reducing ethnic prejudice by public campaigns: An evaluation of a
present and a new campaign. Journal of Community and Applied Social Psychology, 9, 195—215.
Wallack, L. (1989). Mass media and health promotion: A critical perspective. In R.E. Rice & C.K. Atkin
(Eds.), Public communication campaigns (2nd ed., pp. 353—368). Newbury Park, CA: Sage.
ГЛАВА 16


Воздействие масс-медиа
на здоровье



• Результатом информационной кампании против СПИДа стало увеличение
количества людей, пользующихся презервативами.
• Информационной кампании "Матери против пьяных за рулем" удалось до-
биться утверждения законов, предусматривающих более суровое наказание
водителей, находящихся в состоянии алкогольного опьянения, и ограничения
рекламы алкоголя.
• После показа в новостях сюжета о том, что врачами во время обычного про-
фосмотра у Нэнси Рейган был обнаружен рак груди, женщины всей страны
в срочном порядке записались на гинекологическое обследование.
• Дети в гастрономах просят матерей купить им коробку сладких хлопьев, теле-
реклама которых шла во время любимых мультфильмов.
• После просмотра фильма, в котором Джулия Роберте курит сигареты, девоч-
ки-подростки решают перенять у нее эту привычку.


С ообщения масс-медиа очень часто существенно воздействуют на здоровье как от-
дельного человека, так и общества в целом. Как показывают два первых примера,
за последние годы масс-медиа стали неотъемлемым компонентом важных информа-
ционных кампаний, затрагивающих проблемы здравоохранения {Backer, Roger &
Sopory, 1992). Предыдущая глава была посвящена тому, как информационные кампа-
нии пытаются (и часто успешно) изменить устоявшиеся привычки и поведение людей
или привить их новые вариации. Главная цель медиакампаний в области здравоохра-
нения — донести до широкой аудитории специальные сообщения, обладающие силь-
ным убеждающим воздействием на людей, которые разработаны специалистами в об-
ластях проблем здоровья и масс-медиа.
294 Часть III. Основные направления исследований

Тем не менее, другие примеры показывают, что медиакампании являются
не единственным способом передачи информации о здоровье посредством СМИ.
Ежедневно людей заваливают десятками сообщений на тему здравоохранения, посту-
пающих из разных источников— сюжетов новостей, развлекательных программ
в прайм-тайм, дневных мыльных опер, бесчисленных рекламных блоков и т.д. Воздей-
ствие таких сообщений не всегда является положительным. Исследования показыва-
ют, что американцы получают из масс-медиа огромное количество информации, свя-
занной со здоровьем {Sandman, 1976). Это создает определенную проблему, поскольку
большой объем информации, касающейся здоровья, зачастую приводит к негативным
эффектам. В этом случае многое из того, что преподносится людям, может (часто не-
умышленно) не улучшить их здоровье, а, наоборот, повредить ему.
"Если вернуться немного назад и посмотреть на общую картину здоровья, представ-
ленную наиболее распространенными медиа, можно обнаружить мир, в котором люди
едят, пьют и занимаются сексом между делом и при этом редко испытывают какие-
либо проблемы в дальнейшем. Исследования показывают, что люди действительно
часто учатся на этих образах, не имеющих ничего общего со здоровой жизнью" (Brown &
Walsh-Childers, 1994, p. 409).
Что касается типов медиасодержания, то исследования показали, что воздействие
сообщений на тему здоровья может быть как положительным, так и отрицательным,
как преднамеренным, так и непреднамеренным. В этой главе рассматриваются неко-
торые результаты исследований воздействия рекламы сигарет, алкогольных напитков
и продуктов питания, а также изучается воздействие их развлекательного изображения
и характер освещения новостей, касающихся здоровья. Здесь также рассматриваются
тактики информационных кампаний, борющихся за здоровье людей, и других образо-
вательных стратегий, предназначенных как для улучшения здоровья отдельных граж-
дан, так и служащих причиной позитивных изменений на общественном уровне.
Не следует забывать, что изучение воздействия медиа на здоровье является отно-
сительно молодой областью исследований. Большинство серьезных и важных иссле-
дований на эту тему проводятся лишь с 1970-х годов (Brown & Walsh-Childers, 1994).
Несмотря на обилие материала, изученного на сегодняшний день, работы для уче-
ных остается еще немало.


РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЙ
Объектом многих исследований, изучавших воздействие масс-медиа на здоровье,
были рекламные ролики, развлекательные передачи и сюжеты новостей. Эти сообще-
ния имели как непреднамеренное положительное (в случае с Нэнси Рейган) или отри-
цательное (например, фильм с участием Джулии Роберте) воздействие на зрителей, так
и специально были задуманы, чтобы содействовать здоровому образу жизни.

ВОЗДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМЫ НА ЗДОРОВЬЕ
Исследования воздействия рекламы коммерческого продукта в основном изучали
здоровье людей, использующих этот продукт. Дж. Браун и К. Уолш-Чайлдерс (Brown
& Walsh-Childers, 1994) представили обзор литературы, посвященной проблемам
воздействия на здоровье рекламы трех типов товаров: сигарет, алкогольных напит-
ков и пищевых продуктов.
295
Глава 16. Воздействие масс-медиа на здоровье

Сигареты
Процент курящих американцев, начиная с 1970 года, неуклонно снижается. Однако
значительное количество людей по-прежнему продолжает курить. С 1971 года в США
введен запрет на рекламу сигарет на телевидении и радио. К сожалению, этот запрет
не остановил табачные компании от использования других средств рекламы своего про-
дукта. Запрещена реклама на телевидении и радио? Для рекламы отлично подойдут пе-
чатные СМИ, рекламные щиты (бигборды) и спонсорство спортивных соревнований.
Многочисленные исследования были посвящены изучению воздействия различной
прямой и опосредованной рекламы сигарет. Видя снижение количества курящих сре-
ди белых мужчин, относящихся к среднему классу, табачные компании направили
свою рекламную активность на соблазнение другой части населения — женщин, пред-
ставителей меньшинств, а иногда и детей (Davis, 1987; Basil & Schooler, 1990). Послед-
няя целевая аудитория вызывает много споров. Хотя представители табачных компа-
ний заявляют, что их реклама не адресована детям и юношам, исследования показы-
вают, что молодежь хорошо узнает эмблемы и рекламные лозунги сигарет различных
марок (Aitken, Leathar & O'Hagan, 1985; Aitken, Leathar & Squair, 1986). Чем выше веро-
ятность узнавания рекламы, тем выше и вероятность курения (Goldstein, Fischer,
Richards & Creten, 1987). П. Блум и его коллеги (Bloom, Hogan & Blazing, 1997) обнару-
жили связь между популярностью сигарет среди молодежи и просмотром ими транс-
ляций автогонок (где реклама сигарет особенно интенсивна).
Исследования, проведенные в Австралии, обнаружили, что для молодежи особенно
привлекательными являются марки сигарет, которые делают в своей рекламе упор на
понятие стиля жизни. Сигареты, рекламирующиеся таким образом, курят более 75%
молодых людей (Chapman & Egger, 1980; Chapman & Fitzgerald, 1982). В другой работе,
где исследовались австралийские дети, было установлено, что большинство детей на-
чинало курить именно под воздействием благоприятного мнения о рекламе сигарет,
которое уступало только влиянию курящих ровесников (O'Connell et al., 1981).
Другие исследования изучали различные проблемы, связанные с предупреди-
тельными надписями в рекламах табачных изделий. В одной работе ученые следили
за движением глаз молодых людей, которым показывали журналы с рекламой сига-
рет. Исследователи обнаружили, что почти половина подростков вообще не читали
предупреждение. А те, кто читал, делали это очень быстро (Fisher, Richards, Berman &
Krugman, 1989). В другой работе Р. Дэвис и Дж. Кендрик (Davis & Kendrick, 1989) ус-
тановили, что предупредительные надписи в рекламах табачных изделий на бигбор-
дах и такси были набраны очень мелким шрифтом и плохо читались. В то же время
названия сигарет были хорошо заметны.

АЛКОГОЛЬ

Исследователи воздействия рекламы алкоголя на здоровье человека и общества,
как правило, концентрируют свое внимание на следующих вопросах: (1) подстрекает
ли такая реклама молодежь к выпивке и (2) может ли такая реклама вызвать увеличе-
ние потребления алкоголя, способствуя возрастанию количества пьяных водителей
среди пьющих. Что касается первой проблемы, К. Аткин и его коллеги (Atkin, Hocking
& Block, 1984) на примере группы молодых людей установили, что склонность молоде-
жи пить пиво или напитки покрепче была напрямую связана с телевизионной рекла-
мой алкоголя. Более того, по силе воздействия телерекламе проигрывали такие факто-
ры, как возраст, пол, социальный статус или влияние родителей. Не полагаясь на ре-
296 Часть III. Основные направления исследований

зультаты только одного исследования, Аткин (Atkin, 1990) пересмотрел все работы на
данную тему и установил, что телевизионная реклама действительно поощряет упот-
ребление спиртных напитков среди молодежи. В одном из недавних исследований
ученые также установили связь рекламы пива во время футбольных или баскетбольных
соревнований с ростом потребления пива среди молодежи (Bloom et al., 1997).
На второй вопрос, волнующий исследователей воздействия рекламы алкоголя, точ-
ного ответа пока не найдено. В одном исследовании была установлена корреляция между
показом такой рекламы, возрастанием потребления алкоголя и увеличением количества
пьяных водителей {Atkin, Neuendorf& McDermott, 1983). Другие же ученые полагают, что
такие утверждения неокончательны (Kohn & Smart, 1984). Э. Остин и Б. Нах-Фергюсон
(Austin & Nach-Ferguson, 1995), изучая школьников младших классов, обнаружили, что
знание конкретных брендов алкогольных напитков и симпатия к той или иной рекламе
могли предсказать, будут ли подростки когда-либо пробовать этот алкогольный напиток.

Продукты питания
Объектом огромного количества исследований, посвященных воздействию рек-
ламы продуктов питания на здоровье потребителей, являются дети. Ученые обнару-
жили, что реклама пищевых продуктов может иметь на потребителя как положи-
тельное, так и отрицательное воздействие, в зависимости от питательной ценности
рекламируемого продукта. М. Голдберг, Г. Горн и У. Гибсон (Goldberg, Gorn & Gibson,
1978) обнаружили значительное воздействие телевизионной рекламы продуктов пи-
тания на предпочтения детей. Однако при составлении детского рациона на первом
месте все же стояла не реклама, а предпочтения родителей. Опосредованным отри-
цательным воздействием на здоровье людей обладает также громадное количество
рекламы низкокалорийных пищевых продуктов.
Говоря о положительных сторонах, нельзя не упомянуть рекламную кампанию
компании Kellog для хлопьев All-Bran, проводившуюся в 1980-е годы. Эта кампания
использовала информацию Национального института проблем рака, чтобы под-
черкнуть пользу и антираковое действие пищи, богатой волокном и отличающейся
низким содержанием жира. Ученые установили, что в результате этой кампании лю-
ди стали употреблять больше волокнистой и нежирной пищи (наподобие хлопьев
All-Bran) и больше интересоваться ролью питания в предотвращении развития от-
дельных видов рака (Freimuth, Hammond & Stein, 1988; Levy & Stokes, 1987).

ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ЗДОРОВЬЕ РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫХ ПРОГРАММ
После показа по телевизору английской медицинской драмы Casualty
("Несчастный случай"), в которой герой убивает себя слишком большой дозой пара-
цетамола, количество людей, попавших в больницу с самоотравлением, увеличилось
на 17% в течение первой недели и на 9% в течение второй недели. Среди больных,
смотревших этот фильм, 20% сказали, что на их решение принять слишком большую
дозу лекарства повлияло увиденное по телевизору, а 17% сказали, что выбрали параце-
тамол, потому что видели его в фильме. Исследователи сделали вывод, что показывать
суицидальное поведение в масс-медиа неблагоразумно (Hawton et. al., 1999).
Как показало изучение воздействия фильма "Несчастный случай", изображение
в развлекательных медиа может иметь весьма сильное (иногда даже трагическое)
297
Глава 16. Воздействие масс-медиа на здоровье

воздействие на здоровье аудитории. Объектом изучения большинства работ, посвя-
щенных воздействию содержания развлекательных передач, были телешоу, музы-
кальные клипы и тексты песен.

Телевидение
Одним из основных аспектов исследования воздействия на здоровье развлека-
тельных передач является тщательное изучение их содержания, раскрывающее кар-
тину мира глазами СМИ, особенно телевидения. Н. Синьорелли (Signorielli, 1993)
и другие исследователи установили, что мир, показываемый нам телевидением
(особенно в новостях и сюжетах, касающихся здоровья), очень отличается от реаль-
ного мира. У любого доктора, которого зритель видит по телевизору, всего лишь двое
больных с каким-либо видом физических болезней {Signorielli, 1990).
Также телевизионный мир отличается от реального количеством людей с избы-
точным весом. В 1980 году Л. Кауфман {Kaufman, 1980) установил, что около 12% те-
левизионных персонажей имеют проблемы с весом, но в настоящем мире ожирени-
ем страдают около 25% взрослого населения. Это создает некоторую парадоксаль-
ную ситуацию для зрителей, когда большинство персонажей пьют и едят все, что
пожелают, и остаются стройными (рис. 16.1). Один исследователь утверждает (хотя
точные доказательства он пока еще не предоставил), что именно этот парадокс вы-
звал появление проблемы булимии'. "Ведь только человек, страдающий булимией,
может есть все, что пожелает, и при этом оставаться худым" {Dietz, 1990, р. 76).
За последние годы, благодаря спутниковому телевидению, американский стан-
дарт стройности и его воздействие на здоровье достигли самых отдаленных уголков
земного шара. В одной из статей журнала Newsweek от 31 мая 1999 года рассказыва-
лось о девушках-подростках с тихоокеанского острова Фиджи (где женщины тради-
ционно обладают пышными формами), которые стали часто отказываться от еды
после того, как в 1995 году их острова достигли западные телепрограммы с худыми,
как карандаш, актрисами. Исследователи согласны с тем, что нельзя возлагать всю
полноту вины на одно только телевидение, но нельзя забывать и то, что оно является
центральным фактором в этой сложной проблеме. В исследовании, проведенном
в 1998 году для Американской психиатрической ассоциации, говорилось, что девуш-
ки острова Фиджи, которые смотрели телевизор в больших количествах, считали се-
бя слишком толстыми, а две девушки из трех прибегли к диете, чтобы сбросить не-
желательные килограммы. Более того, 15% девушек сказали, что использовали рвоту
как средство контроля над своим весом.
В другом исследовании было обнаружено, что время, проводимое взрослыми людьми
перед телевизором, напрямую связано с возникновением у них проблем с лишним весом
и нарушением обмена веществ {Dietz, 1990; Dietz & Gortmaker, 1985). В исследовании,
проведенном в 1970-е годы, было установлено, что дети, смотрящие телевизор в больших
количествах, перекусывают между основными приемами пищи намного чаще, чем это
делают дети, уделяющие телевизору мало времени {Clancy-Hepburn, Hickey & Nevill, 1974).


' Булимия (от греч. bus — бык, limos — голод) — неконтролируемое и навязчивое по своей природе по-
глощение очень большого количества пищи в течение короткого промежутка времени, носящее эпизо-
дический характер. Булимический эпизод завершается физическим дискомфортом (боль в животе,
тошнота и проч.), за которым следует чувство вины, депрессия и ненависть к самому себе. Далее
субъект предпринимает меры, призванные привести к очищению желудка (искусственная рвота, сла-
бительные средства и т.п.). — Прим. ред.
298 Часть III. Основные направления исследований




Что касается сигарет, алкоголя и наркотиков, то в 1980-е годы ученые установили,
что курение практически исчезло из телевизионных программ {Breed & DeFoe, 1984;
Gerbner, Gross, Morgan & Signorielli, 1981), а использование наркотиков демонстрирова-
лось в них очень редко (Greenberg, 1981). Ситуация же с алкоголем была иной.
Дж. Де Фо, У. Брид и Л. Брид (DeFoe, Breed & Breed 1983) обнаружили, что по телеви-
зору показывают значительно больше персонажей, пьющих именно алкогольные на-
питки, а употребление алкоголя демонстрировалось в семи из каждых десяти фильмов,
идущих в самое лучшее время. Данные исследований также показывают, что хотя
многие главные герои любят выпить, алкоголиков изображают только в 1-2% фильмов.
В период с 1980 по 1985 годы более чем на 100% возросло количество упомина-
ний о сексе и показов сексуальной активности по телевизору {Greenberg, Brown &
Buerkel-Rothfuss, 1991). В то же время обсуждение или просто упоминание отрица-
тельных последствий половой активности (например, нежелательная беременность
или передающиеся половым путем болезни) появлялись в телевизионных програм-
мах нечасто. Особенно редки они были в дневных мыльных операх (Lowry & Towles,
1989) и программах в прайм-тайм (Louis Harris and Associates, 1987).
299
Глава 16. Воздействие масс-медиа на здоровье

В последнее время исследователи из Henry Kaiser Family Foundation продолжают
отмечать, что количество сообщений и сюжетов на сексуальные темы по телевизору
продолжает неуклонно расти. В недавнем докладе этой организации сообщалось,
что в 68% телевизионных программ (не считая новостей, спортивных программ
и детских передач) в течение сезона 1999-2000 года присутствовали те или иные
формы сексуального содержания — эта цифра существенно превышает показатели
предыдущего сезона, в котором количество такого содержания составляло 56%. Ко-
личество программ, изображающих или подразумевающих половые отношения,
возросло с 7% в сезоне 1997-1998 года до 10% в сезоне 1999-2000 года (Kunkel, Соре-
Farrar, Biely, Farinola & Donnerstein, 2001).
Несмотря на изобилие на наших экранах сюжетов сексуального характера, ис-
пользование контрацептивов или практика безопасного секса демонстрируются
всего лишь в нескольких сценах. Эта проблема не решена до сих пор. Исследова-
ние 1998 года, проведенное для Henry Kaiser Family Foundation, проанализировало
более 1300 передач, выбранных наугад из программ сезона 1997-1998 года (Kunkel,
1999). В исследовании, проведенном в 2000 году, были отобраны свыше 900 теле-
шоу. В последнем исследовании указывалось:
"Программы, которые подчеркивали бы рискованность сексуальных отношений или
проблемы ответственности — редкость на нашем телевидении, они резко контрасти-
руют с обычной направленностью освещения сексуальных тем на телевидении" (Henry
Kaiser Family Foundation, 2001, p. 50).

ФИЛЬМЫ
На сегодняшний день доказано, что образы сексуальной активности в телефильмах
имеют различную степень отрицательного воздействия на здоровье аудитории. Иссле-
дование воздействия сексуально-откровенных фильмов, проведенное в 1980-х годах,
установило, что молодые студенты колледжа были склонны опошлять такое преступ-
ление, как изнасилование, и после просмотра таких фильмов выказывали более пре-
небрежительное отношение к женщинам (Zillmann & Bryant, 1982). Другие ученые об-
наружили похожую реакцию зрителей, но только в отношении тех эротических филь-
мах, которые содержали также элементы жестокости и насилия (Linz, Donnerstein &
Penrod, 1988). Д. Зиллман и Дж. Брайант (Zillmann & Bryant, 1988) позже определили,
что зрители (студенты колледжей и неучащиеся взрослые) после просмотра нежесто-
ких, но сексуально откровенных фильмов становились более склонны к супружеской
неверности или беспорядочным половым связям, чем до просмотра.
В одном интересном исследовании, проведенном недавно А. Гольдштейном и его
коллегами (Goldstein, Sobel & Newman, 1999), было обнаружено, что в двух третях дет-
ских мультфильмов, снятых за последние 60 лет в США, присутствовал как мини-
мум один курящий или пьющий алкогольные напитки персонаж. Наркотики на эк-
ране употребляли как отрицательные персонажи, так и положительные. Более того,
при их показе никоим образом не указывалось, что наркотики крайне отрицательно
влияют на организм человека. Согласно Гольдштейну:
"Из просмотренных 50 фильмов в 34 из них (68%) демонстрировался, как минимум,

<< Пред. стр.

страница 33
(всего 48)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

Copyright © Design by: Sunlight webdesign