LINEBURG


<< Пред. стр.

страница 30
(всего 48)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

сложные взаимоотношения между визуальным и вербальным рядом, что в свою оче-
редь может сказываться на воздействии зрительных образов и удержании в памяти ауди-
тории информации, содержащейся в новостях (Brosius, 1989; Reese, 1984).
Интересные результаты дали исследования, изучавшие воздействие на человече-
скую память ярких волнующих зрительных образов (убийство, пятна крови и т.д.).
Оказалось, что информация, переданная непосредственно до показа яркого образа,
вытесняется из памяти; а информация, подаваемая в момент демонстрации таких
образов или непосредственно после них, четко откладывается в памяти (Christianson
& Loftus, 1987; Loftus & Burns, 1982; Newhagen & Reeves, 1992).
"По-видимому, с когнитивной точки зрения, интенсивный эмоциональный образ пре-
рывает процесс циркуляции информации, которая непосредственно ему предшествова-
ла, в оперативной памяти почти так же, как ушиб головы может привести к ретроактив-
ной амнезии событий, непосредственно предшествовавших удару. Тем не менее, яркий
образ сам по себе очень хорошо запоминается и может служить организационной схемой
для построения в памяти представления о событии" {Harris, 1999, р. 158).
Сравнение двух родственных исследований показало, что на восприятие журналь-
ных статей влияют фотографии, помещенные в журналах. Д. Зиллман, Р. Гибсон и
С. Сарджент (Zillmann, Gibson & Sargent, 1999) установили, что с помощью односторон-
не подобранных в тематическом плане фотографий можно легко воздействовать на
восприятие аудитории. В одном эксперименте участники читали материал о все воз-
растающем разрыве между богатыми и бедными фермерами, в другом — о проблемах
безопасности парка развлечений. Восприятие и осмысление проблем было проверено
сразу же после прочтения, а затем через 10 дней. На повторную оценку первой пробле-
мы участниками эксперимента очень повлияли помещенные в материале фотографии.
Во втором случае на восприятие и осмысление вопросов парковой безопасности осо-
бенно повлияли фотографии, отражавшие какую-либо опасность.
266 Часть 111. Основные направления исследований

ВОЗДЕЙСТВИЕ НОВОСТЕЙ НА ЗНАНИЯ И ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ
В некоторых научных работах исследовалось осмысление новостей, отложивших-
ся в памяти. Например, Р. Гибсон и Д. Зиллман (Gibson & Zillmann, 1994) обнаружи-
ли, что на осмысление новостей влияют определенные аспекты их сюжетов. Участ-
ники эксперимента, которые читали журнальную статью о проблеме ограбления ав-
томобилей, оценивали проблему серьезнее и считали ее более распространенной,
если в статье приводился необыкновенно яркий пример (например, во время ограб-
ления было совершено убийство), чем в том случае, когда пример был не таким впе-
чатляющим (например, жертва была ранена или вообще не пострадала).
Другие работы изучали деятельность медиа до суда и воздействие СМИ на суд
присяжных. Все исследования сошлись в том, что изложение материалов суда
в СМИ значительно влияет на вынесение вердикта (Carroll et al., 1986), особенно
когда рассматривается дело об изнасиловании или убийстве. Кроме того, опытным
путем исследовался другой тип воздействия на членов жюри присяжных — предва-
рительное, до заседания суда, чтение ими статей о подобных преступлениях, имев-
ших место в истории (Greene & Wade, 1987).


ВОЗДЕЙСТВИЕ НОВОСТЕЙ НА ВНЕШНЮЮ ПОЛИТИКУ
Благодаря трансконтинентальной природе новостей, передаваемых телеграфными
агентствами и телевидением, новостные медиа давно известны своим воздействием на
внешнюю политику и отношения с другими государствами (Larson, 1986). Р. Харрис
(Harris, 1999) определил несколько сфер, в которых новости воздействуют на внешнюю
политику. Они включают ведение дипломатических переговоров, способность медиа вы-
хватывать отдельные яркие образы, а также доверие новостных медиа к правительствен-
ным источникам информации. Харрис указывает, что благодаря масс-медиа современ-
ные дипломатические переговоры между государствами редко бывают секретными и все
чаще получают широкую огласку. "Несмотря на то, что такое пристальное публичное
внимание сдерживает проявление коррупции и других нарушений закона, вполне леги-
тимные секретные переговоры, которые дипломаты проводят во имя общественного
блага, все труднее держать в тайне от публики" (Harris, 1999;р. 160).
Другой сферой, где новости могут влиять на внешнюю политику, является связь
выбранного сюжета с сопровождающим его видеорядом. Фотогеничные темы или сю-
жеты, которые можно проиллюстрировать визуально, обычно широко освещаются в
СМИ, в то время как менее фотогеничные проблемы часто просто игнорируются. Че-
ловек, стоящий перед линией танков во время восстания на площади Тяняаньмынь в
Пекине в 1989 году, служит отличным примером неотразимости визуального образа,
влияющего на реакцию от освещения данной новости. Такие сильные образы связы-
ваются с конкретным сюжетом и врезаются глубоко в память людей по всему миру.
В заключение необходимо отметить доверие новостных медиа к отдельным прави-
тельственным источникам, что в свою очередь влияет на освещение событий в рамках
внешней политики государства. Журналисты, как правило, стремятся сконцентриро-
вать свое внимание на конкретных личностях, таких как главы правительства, пред-
ставители различных партий и организаций или политики, а не обсуждать тенденции
или сообщать информацию о причинах тех или иных процессов. Согласно Харрису:
267
Глава 14. Воздействие новостей

"Порой СМИ все же принимают участие в проведении внешней политики, выступая не-
посредственными каналами связи между правительственными чиновниками разных
стран или политической элитой... В некоторых кризисных ситуациях масс-медиа могут
действительно знать больше, чем правительства, и могут поворачивать поток новостей от
правительства к СМИ в обратную сторону. Во время войны в Персидском заливе и пре-
зидент США Джордж Буш, и лидер Ирака Саддам Хусейн регулярно смотрели CNN, что-
бы узнать, что происходит на войне. Более того, они оба использовали телекомпанию,
чтобы передавать послания противоположной стороне, поскольку телевидение в тот мо-
мент было самым быстрым и надежным средством коммуникации" (Harris, 1999;р. 161).


СОВРЕМЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ДАЛЬНЕЙШИЕ
ПЕРСПЕКТИВЫ
В последних научных работах на тему воздействия новостей были проанализиро-
ваны несколько различных его сфер. Они включали в себя детский страх в ответ на
сюжеты новостей, исследования разрыва в знаниях, дополнительные исследования
запоминания новостей и восприятия освещаемых ими тем. Вероятно, в будущем ис-
следования всех вышеперечисленных проблем будут продолжаться.
С. Смит и Б. Уилсон {Smith & Wilson, 2000) обнаружили различия когнитивных
процессов восприятия новостей у детей разного возраста. Дети старшего возраста (от
10 до 11 лет) пугались сообщений о преступлениях больше, чем дети младшего воз-
раста (от 6 до 7 лет). При этом местные преступления тревожили их больше, чем от-
даленные. Демонстрация же преступления в видеофильме приводила к постепенно-
му снижению испуга детей в обеих группах.
М. Грабе, А. Лонг, С. Жоу и Р. Боллс (Grabe, Lang, Zhou & Bolls, 2001) провели
эксперимент, в котором исследовались физиологическое возбуждение во время про-
слушивания новостей и процесс узнавания. Результаты этого эксперимента под-
твердили гипотезу разрыва в знаниях. Исследователи обнаружили, что участники
с разным социоэкономическим багажом и уровнем образования по-разному запо-
минали факты, увиденные или услышанные из новостей. Участники эксперимента
с более высоким образовательным уровнем показали большую психологическую во-
влеченность в процесс передачи новостей.
Исследования запоминания новостей изучали различия в активизации памяти детей и
взрослых информационными передачами в детском и взрослом формате (Walma van der
Molen & van der Voort, 2000a), в особенности детские воспоминания {Walma van der Molen &
van der Voort, 2000b). Телевизионные варианты новостей, в отличие от печатных версий с
фотографиями или аудионовостей, дети запоминали лучше. Изучение памяти на новости
среди молодых (до 30 лет) и старших (после 55 лет) взрослых испытуемых дало следующие
результаты: обе группы с большей долей вероятности запоминали сюжеты телевизионных
новостей, чем известия, поданные только в аудиоформате {Frieske & Park, 1999).
Что касается восприятия, недавно появился целый ряд научных работ, исследую-
щих влияние на мысли и воспоминания читателей так называемых новостных фрей-
мов1. Было обнаружено, что фреймы устанавливают параметры, по которым читатели
определяют информацию сюжетов новостей {Valkenburg, Semetko & de Vreese, 1999).
В одной из работ исследовалось влияние фреймов на восприятие зрителями сюжетов

Фрейм (англ. frame — рама, каркас) представляет собой определенные схемы обработки информации,
определенные кластеры идей, которые сохраняются в мозгу человека и управляют процессом обработки
информации. Авторами теории фрейминга были Р. Энтман, Д. Киндер иДж. Тухман — Прим. перев.
268 Часть III. Основные направления исследований

новостей о выступлениях анархистов (McLeod & Detenber, 1999). Оказалось, что чем
выше уровень консерватизма и устойчивости фреймов, тем зрители менее склонны
идентифицировать себя с анархистами или критиковать полицию.


РЕЗЮМЕ
Главные новости можно определить как сообщение о событии, которое случи-
лось или стало известно за последние 24 часа и может иметь важные последствия
в дальнейшем. Событие, достойное освещения в масс-медиа, имеет пять главных
признаков: оно должно быть персонифицированным, драматичным и наполненным
конфликтами, актуальным и конкретным, новым или отклоняющимся-от нормы
и иметь привязку к темам, которые и в дальнейшем будут интересовать новостные
масс-медиа. Новости также разделяют по нескольким второстепенным признакам.
Обычно это отсутствие оскорбительного тона, восприятие новостей как заслужи-
вающих доверия, компактность и ориентирование на интересы местной аудитории.
Важной разновидностью главных новостей являются чрезвычайные или кризис-
ные новости, которые можно определить как природное или обусловленное челове-
ком событие, представляющее собой непосредственную серьезную угрозу жизням
и имуществу или душевному спокойствию многих людей. Такие чрезвычайные со-
бытия отличаются "внезапным началом, неопределенностью и слабым контролем,
выраженной эмоциональной реакцией и угрозой человеческим жизням и имущест-
ву" {Perse, 2001, р. 53-54). Во время чрезвычайных событий роль масс-медиа в обще-
стве становится особенно важной. Исследователи установили и изучили несколько
различных видов воздействия чрезвычайных событий. Исследования распростране-
ния новостей концентрируются на сообщении новостей и их распространении среди
аудитории посредством печатных и вещательных медиа или межличностных кана-
лов. В других работах исследуется воздействие того или иного чрезвычайного собы-
тия на сами информационные организации — в фокусе внимания оказывается их
особое значение для общества и их деятельность в ответ на кризис. Другим типом
воздействия чрезвычайного события является эффект сплочения, проявляющийся
в объединении людей в неспокойное время вокруг лидера, например президента.
Легкие новости включают в себя сюжеты, представляющие интерес для людей,
и новости, которые нельзя рассматривать как только что случившиеся или безотлага-
тельные по своей природе. Исследователи установили, что за последние годы печат-
ные и вещательные новостные медиа стали предлагать большее количество легких но-
востей, пытаясь таким образом конкурировать с кабельным телевидением и Internet.
Исследователи воздействия новостей пытаются определить объем информации, ко-
торую люди узнают из увиденных или услышанных ими новостей; факторы, способст-
вующие или препятствующие им в этом процессе; виды эффектов, возникающих в ре-
зультате понимания или непонимания новостей. Другие исследования изучают воздей-
ствие новостей на национальном и международном уровне, в том числе воздействие но-
востей на международную политику или отношения с иностранными государствами.
Последние научные работы на тему воздействия новостей проанализировали не-
сколько различных сфер исследования. Они включали в себя детскую реакцию страха
на сюжеты новостей, исследования разрыва в знаниях, дополнительные исследования
памяти на новости и восприятия тем, которые освещаются в них. Вероятно, будущие
исследования будут продолжать исследования всех вышеперечисленных проблем.
269
Глава 14. Воздействие новостей

БИБЛИОГРАФИЯ
Baggaley, J.P. (1980). The psychology of the TV image. Aldershot, England: Saxon House.
Barnhurst, K.G. & Multz, D. (1997). American journalism and the decline in event-centered
reporting. Journal of Communication, 47 (4), 27—53.
Berry, C. (1983). A dual effect of pictorial enhancement in learning from television news: Gunter's
data revised. Journal of Educational Television, 9, 171—174.
Berry, C. & Clifford, B. (1987). Learning from television news: Effects of perceptions factors and
knowledge on comprehension and memory. London: North East London Polytechnic and
Independent Broadcasting Authority.
Brosius, H.B. (1989). Influence of presentation features and news content on learning from television
news. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 33, 1—14.
Carroll, J.S., Kerr, N.L., Alfini, J.J., Weaver, F.M., Maccount, R.J. & Feldman, V. (1986). Free
press and fair trial: The role of behavioral research. Law and Human Behavior, 10, 187—202.
Christianson, S. & Loftus, E.F. (1987). Memory for traumatic events. Applied Cognitive Psychology, 1,
225-239.
Coser, L.A. (1956). The functions of social conflict. New York: Free Press.
Findahl, O. & Hoijer, B. (1975). Man as a receiver of information: On knowledge, social privilege, and
the news. Stockholm: Swedish Broadcasting Corporation, Audience and Programme Research
Department.
Findahl, O. & Hoijer, B. (1984). Comprehension analysis: A review of the research and an application to
radio and television news. Lund, Sweden: Studentlitteratur.
Frieske, D.A. & Park, D.C. (1999). Memory for news in young and old adults. Psychology and Aging,
14, 90-98.
Galtung, J. & Ruge, M.H. (1965). The structure of foreign news: The presentation of the Congo,
Cuba and Cyprus crises in four foreign newspapers. Journal of Peace Research, 2, 64—91.
Gibson, R. & Zillmann, D. (1994). Exaggerated versus representative exemplification in news reports:
Perception of issues and personal consequences. Communication Research, 21, 603—624.
Grabe, M.E., Lang, A., Zhou, S., Bolls, P.D. (2000). Cognitive access to negatively arousing news:
An experimental investigation of the knowledge gap. Communication Research, 27, 3—26.
Graber, D.A. (1989). Mass media and American politics (3rd ed.). Washington, DC: Congressional
Quarterly Press.
Greenberg, B.S. (1965). Diffusion of news about the Kennedy assassination. In B.S. Greenberg &
E.B. Parker (Eds.), The Kennedy assassination and the American public: Social communication in
crisis (pp. 89—98). Stanford, CA: Stanford University Press.
Greene, E. & Wade, R. (1987). Of private talk and public print: General pre-trial publicity and juror
decision-making. Applied Cognitive Psychology, 1, 1—13.
Gunter, B. (1979). Recall of television news items: Effects of presentation mode, picture content and
serial position. Journal of Education Television, 5, 57—61.
Gunter, B. (1980a). Remembering television news. Effects of picture content. Journal of General
Psychology, 102, 127-133.
Gunter, B. (1980b). Remembering televised news: Effects of visual format in information gain.
Journal of Educational Television, 6, 8—11.
Gunter, B. (1985). News sources and news awareness: A British survey. Journal of Broadcasting, 29,
397-406.
Gunter, B. (1991). Responding to news and public affairs. In J.Bryant & D. Zillmann (Eds.),
Responding to the screen: Reception and reaction processes (p. 229—260). Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Hachten, W.A. (2001). The troubles of journalism: A critical look at what's right and wrong with the press
(2nd ed.). Mahwah, NJ: Erlbaum.
Harris, R.J. (1999). A cognitive psychology of mass communication (3rd ed.). Mahwah, NJ: Erlbaum.
270 Часть III. Основные направления исследований

Jamieson, K.H. & Campell, K.K. (1988). The interplay of influence: Mass media and their publics in
news, advertising, politics (2nd ed.). Belmont, CA: Wadsworth.
Katz, E., Adoni, H. & Parness, P. (1977). Remembering the news: What the picture adds to recall.
Journalism Quarterly, 54, 231—235.
Kaye, E. (1989, September). Peter Jennings. Esquire, pp. 158-176.
Larsen, S.F. (1981). Knowledge updating: Three papers on news memory, background knowledge and text
processing. Aarhus, Denmark: University of Aarhus, Institute of Psychology.
Larson, J.F. (1986). Television and U.S. foreign policy: The case of the Iran hostage crisis. Journalof
Communication, 36 (4), 108-130.
Lasswell, H.D. (1948). The structure and function of communication in society. In L. Bryson (Ed.),
The communication of ideas (pp. 37—51). New York: Harper.
Loftus, E.F & Burns, Т.Е. (1982). Mental shock can produce retrograde amnesia. Memory &
Cognition, 10,318-323.
Mayer, M.E., Gudykunst, W.B., Perrill, N.K. & Merrill, B.D. (1990). A comparison of competing
models of the news diffusion process. Western Journal of Speech Communication, 54, 113—123.
McLeod, D.M. & Detenber, B.H. (1999). Framing effects of television news coverage of social
protest. Journal of Communication, 49 (3), 3—23.
Meyer, P. (1990). News media responsiveness to public health. In C. Atkin & L. Wallack (Eds.), Mass
communication and public health: Complexities and conflicts (pp. 52—57). Newbury Park, CA: Sage.
Newhagen, J.E. & Reeves, B. (1992). The evening's bad news: Effects of compelling negative
television news images on memory. Journal of Communication, 42 (2), 25—41.
Patterson, Т.Е. (2000). Doing well and doing good: How soft news and critical journalism are shrinking
the news audience and weakening democracy — and what news outlets can do about it. Cambridge:
Joan Shorenstein Center on the Press, Politics and Public Policy, Harvard University.
Perse, E.M. (2001). Media effects and society. Mahwah, NJ: Erlbaum.
Reese, S.D. (1984). Visual-verbal redundancy effects on television news learning. Journal of
Broadcasting, 28, 79-87.
Renckstorff, K. (1980). Nachrichtensendungen im Fernsehen (1): Zur Wirkung von Darstel-lungsforme
in Fernsehnachrichten. Berlin: Volker Spiess Verlag.
Riffe, D. & Stovall, J.G. (1989). Diffusion of news of shuttle disaster: What role for emotional
response? Journalism Quarterly, 66, 551—556.
Robinson, J.P. & Sahin, H. (1984). Audience comprehension of television news: Results from some
exploratory research. London: Broadcasting Research Department, British Broadcasting Corporation.
Smith, S.L. & Wilson, B.J. (2000). Children's reactions to a television news story: The impact of
video footage and proximity of the crime. Communication Research, 27, 641—673.
Stauffer, J., Frost, R. & Rybolt, W. (1983). The attention factor in recalling network television news.
Journal of Communication, 33, 29—37.
Tichenor, P.J., Donohue, G.A. & Olien, C.N. (1970). Mass media flow and differential growth of
knowledge. Public Opinion Quarterly, 34, 159—170.
Valkenburg, P.M., Semetko, H.A. & de Vreese, C.H. (1999). The effects of news frames on readers'
thoughts and recall. Communication Research, 26, 550—569.
Walma van der Molen, J.H. & vanderVoort, T.H.A. (2000a). Children's and adults' recall of television
and print news in children's and adult news formats. Communication Research, 27, 132—160.
Walma van der Molen, J.H. & vanderVoort, T.H.A. (2000b). The impact of television, print, and
audio on children's recall of the news: A study of three alternative explanations for the dual-
coding hypothesis. Human Communication Research, 26, 3—26.
Wright, C.R. (1986). Mass communication: A sociologicalperspective (3rded.). New York: Random House.
Zillmann, D., Gibson, R. & Sargent, S.L. (1999). Effects of photographs in news magazine reports on
issue perception. Media Psychology, 1, 207—228.
ГЛАВА 15


Воздействие
информационных
кампаний



В течение всей истории США волонтерские организации и федеральное прави-
тельство для доставки своих сообщений широкой общественности неоднократно
полагались на масс-медиа. Эти сообщения предлагали людям определенные знания,
предназначенные для изменения их жизненных позиций, установок и поведения.
Р. Райе и К. Аткин (Rice & Atkin, по публикациям в периодических изданиях) опре-
делили общественные информационные кампании как:
"(1) усилия, служащие для (2) информирования, убеждения или мотивировки измене-
ний поведения (3) у относительно хорошо определенной и большой аудитории, (4) как
правило с некоммерческой пользой для отдельного человека и/или общества в целом,
(5) обычно в рамках выделенного времени, (6) посредством организованной инфор-
мационной деятельности, включающей масс-медиа и (7) часто дополненной межлич-
ностной поддержкой" (адаптировано и расширено из Rogers & Storey, 1987, p. 821).
Возможно более простым способом определения общественных информационных
кампаний послужат несколько известных примеров. Как видно далее, информацион-
ные кампании в нашем обществе принимают самые разнообразные формы и имеют свои
конкретные цели и задачи. Каждый раз во время выборов мы видим победу одного кан-
дидата над другим, что обычно считается показателем успеха его или ее политической
кампании. Ежедневно мы смотрим рекламы, являющиеся частью одной большой кам-
пании по продаже определенных товаров или услуг. По телевизору и радио видим
и слышим информацию социальных служб. Они советуют нам пристегнуть ремни и ут-
верждают, что только мы можем предотвратить лесные пожары. Они настоятельно убеж-
дают нас помочь уничтожить преступность или уговаривают не садиться за руль в нетрез-
вом виде, приводя примеры жертв пьяных водителей. Все эти примеры представляют со-
бой несколько известных информационных кампаний, разработанных специально для
изменения наших жизненных позиций, установок и поведения.
272 Часть III. Основные направления исследований

Данная глава посвящается в основном теории, стратегиям и исследованиям, со-
действующим успешным информационным кампаниям. Здесь обсуждаются кон-
цепции информационных кампаний, предлагаются вашему вниманию теоретиче-
ские основы, на которых строятся стратегии кампаний, исследуются некоторые
причины их неудач, а затем приводятся 10 принципов, повышающих шансы кампа-
ний на успех (Rice & Atkin, по публикациям в периодических изданиях; Atkin, 2001;
McGuire, 2001). В основу разработанных принципов успеха положены теоретические
знания и проводившиеся несколько лет подробные исследования успешных и неус-
пешных кампаний. В конце главы рассматриваются самые свежие исследования,
посвященные эффективности информационных кампаний.


ПОНЯТИЯ, ОТНОСЯЩИЕСЯ К ИНФОРМАЦИОННЫМ
КАМПАНИЯМ
Говоря о воздействии информационных кампаний, следует отметить, что боль-
шинство данных в этой области получено и обработано Р. Райсом и К. Аткиным после
тщательного изучения теоретической и исследовательской литературы, полный спи-
сок которой приводится в их книге Public Communication Campaigns ("Общественные
информационные кампании") (Rice & Atkin, 2001, 3-rd ed.). В одной из работ особо
подчеркивается важность нескольких взаимосвязанных понятий, облегчающих пони-
мание информационных кампаний (Paisley, 1989, 2001). Эти понятия включают:
1. Цели информационной кампании и методы, используемые масс-медиа.
2. Стратегии, используемые для содействия изменениям.
3. Потенциальные выгоды рекомендуемых изменений.
4. Организаторы информационной кампании как таковые.
5. Мнение общественности об организаторах информационной кампании.

ЦЕЛИ И МЕТОДЫ ИНФОРМАЦИОННЫХ КАМПАНИЙ
При изучении информационных кампаний существенным вопросом является пони-
мание двух определяющих их характеристик, а именно, целей и методов. Цели касаются
сущности информационных обращений и попыток одной группы людей повлиять на
жизненные позиции, установки или поведение другой. Методы имеют отношение
кжанру информации (образовательный, новаторский или нетрадиционный), к типу
средств массовой информации и стратегиям, используемым в той или иной кампании.
"Таким образом, определение общественных информационных кампаний можно дать
через их цели (т.е. являются ли намерения одной группы повлиять на убеждения и по-
ведение другой стратегиями социального контроля!) и методы (т.е. являются ли они
таким видом коммуникации, который может быть назван некоммерческой рекламой?)"
(Paisley, 1989, р. 16).

СТРАТЕГИИ СОДЕЙСТВИЯ ИЗМЕНЕНИЯМ
Как оказалось, для понимания информационных кампаний также очень важно
определить причину изменений знаний, позиций, установок и поведения людей.
В качестве таких причин определены три основные стратегии социального контро-
Глава 15. Воздействие информационных кампаний 21Ъ

та. Впервые роль таких понятий, как образование, технологии и принуждение (так на-
зываемые три Е— education, engineering and enforcement), была установлена исследо-
вателями Управления национальными лесами и ресурсами США, заинтересован-
ными в пропаганде предотвращения лесных пожаров (Paisley, 2001, р. 6).
Эффективность этих стратегий зависит от нескольких факторов, включающих куль-
турное наследие аудитории, формы правления и уровень технического развития отдель-
ного государства. В странах с авторитарной формой правления обычно выбирается при-
нуждение как наиболее подходящая стратегия информационной кампании. При этом
аудитория в большинстве случаев решает изменить свое поведение скорее вследствие
страха перед последствиями своего непослушания, нежели из-за сообщений информа-
ционной кампании, убедивших людей усвоить новый тип поведения. Самой эффектив-
ной стратегией для общества развитых стран, как правило, является стратегия образова-
ния. В США также важной стратегией обычно выступает применение современных тех-
нологий. У. Пейзли предложил следующий пример такой стратегии:
"Начало 60-х годов XX века было отмечено сильной верой в технологические решения.
Ободренные успехами в медицине, которые они образно связывали с социальными болез-
нями, социальные технологи времен Джона Кеннеди и Линдона Джонсона разработали
проекты программ для борьбы с бедностью, неграмотностью, неравенством и т.д. Некото-
рые из этих программ помогли людям, но к 1970-му году стал очевидным тот факт, что со-
циальные технологии совершенно отличаются от медицинских" (Paisley, 2001, р. 6, 7).

ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ВЫГОДЫ ПРЕДЛАГАЕМЫХ ИЗМЕНЕНИЙ
Другим существенным понятием являются выгоды, которые как отдельные люди,
так и общество в целом могут получить, подчинясь целям информационной кампа-
нии. Например, основной темой информационной кампании против курения или
других программ, связанных с проблемами здоровья, является польза, которую люди
получат, изменив свое поведение. С другой стороны, информационные кампании
также могут высвечивать и отрицательные аспекты конкретного поведения, пытаясь
убедить людей изменить его в лучшую сторону. Снова приведем пример информа-
ционной кампании против курения: людей атаковали сообщениями, демонстри-
рующими пагубность этой вредной привычки и нежелания отказаться от нее. Благо-
даря таким сообщениям люди узнавали, что курение приводит к ужасным последст-
виям — эмфиземе, сердечным заболеваниям, различным типам рака и даже смерти.


ОРГАНИЗАТОРЫ ИНФОРМАЦИОННЫХ КАМПАНИЙ
С тех пор как стали активно развиваться такие средства массовой информации,
как книги, газеты, журналы, кино, радио и телевидение, коммуникаторы использу-
ют эти медиа для того или иного воздействия на аудиторию. Масс-медиа использо-
вали в различных информационных кампаниях, начиная с самого их рождения и не-
зависимо от того, какова была их цель — реклама конкретных действий, способст-

<< Пред. стр.

страница 30
(всего 48)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

Copyright © Design by: Sunlight webdesign