LINEBURG


<< Пред. стр.

страница 17
(всего 48)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>


мерения и позицию индивида как функционирование двух различных компонентов:
ожидания и оценки. Исследователи определили ожидание как "вероятность того, что
определенным установкам присущи некие качественные характеристики, или того,
что определенное поведение будет сопровождаться определенными последствиями",
а оценку как "степень влияния, положительного или отрицательного, на установки или
последствия поведения" (с. 562-563). Например, люди могут смотреть предвыборные
дебаты двух кандидатов в президенты, ожидая увидеть победу своего кандидата, а вме-
сто этого видят явное превосходство его оппонента. Позиция телезрителей по отноше-
нию к своему кандидату может измениться или остаться прежней, но соответствующее
решение будет основываться на их оценке действий кандидатов в президенты.


МОДЕЛЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ И ЗАВИСИМОСТИ
Исследования показали, что зависимость от определенного СМИ является ре-
зультатом действия двух основных факторов: мотивации медиапотребителей к полу-
чению удовольствия и возможности выбора медиаинформации. Каждый из этих
факторов обусловлен различными социальными и психологическими характеристи-
ками. Например, человек с плохим здоровьем и ограниченной физической подвиж-
ностью более зависим от такого СМИ, как телевидение, в плане развлечений, чем
здоровый человек, способный заниматься различными видами деятельности, в том
числе физической. Более того, зависимость инвалида от определенного СМИ, на-
пример, того же телевидения, будет более сильной, если у него не будет доступа
к другим СМИ, таким как Internet, компьютерные игры, видео и т.д.
Модель использования и зависимости (Rubin & Windahl, 1986) предполагает, что оп-
ределенные элементы медиасистемы (например, сама система, структура общества,
индивидуальные различия медиапользователей, результатом которых будут сугубо
личные мотивы) обуславливают использование СМИ и зависимость от них. Зависи-
мость от масс-медиа как таковая может быть источником определенного воздействия,
например, может произойти изменение позиции медиапотребителя, что повлечет из-
менения других элементов модели. Чем больше зависимость потребителя от опреде-
ленного СМИ, тем больше вероятность его воздействия. М. Миллер и С. Рис (Miller &
Reese, 1982) изучали воздействие политической пропаганды и обнаружили, что воздей-
ствие, как правило, имело место в том случае, если медиапользователь зависел от ка-
кого-либо средства массовой информации.


ПОСТУЛАТЫ ТЕОРИИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
И УДОВЛЕТВОРЕНИЯ
В основании теории использования и удовлетворения лежат несколько постула-
тов, большинство из которых сформулированы еще в 1974 году. Впоследствии дру-
гие ученые (Palmgreen, 1984; Rubin, 1986; Rubin & Windahl, 1986) продолжили иссле-
дования медиа-аудитории и расширили список основных положений данной тео-
рии. А. Рубин (Rubin, 1994) приводит полный перечень этих постулатов.
АКТИВНОСТЬ АУДИТОРИИ. Теория использования и удовлетворения предполагает,
что медиапотребители являются активными участниками процесса опосредствованной
коммуникации, но активность членов аудитории неодинакова, она варьируется. Коммуни-
кативное поведение членов аудитории целенаправленное и мотивированное, они выбира-
Теория использования и удовлетворения 151
Глава 8.

ют медиаинформацию согласно личным мотивам, целям и потребностям, и эти же факто-
ры обуславливают особенности их восприятия выбранной медиаинформации.
Чтобы установить степень вовлечения членов медиа-аудитории в СМИ, были
проведены дополнительные исследования. Обнаружилось, что члены аудитории
различаются уровнем активности (в использовании СМИ или вовлеченности в них),
и что активность и мотивы выбора медиаинформации отдельных членов аудитории
могут варьироваться. Как показало одно из исследований, активность телезрителей
невысока, когда они выбирают программы для развлечения, а при просмотре ново-
стей зрители активно отыскивают информацию (Levy & Windahl, 1984).
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАСС-МЕДИА ДЛЯ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОС-
ТЕЙ. Это положение подчеркивает, что хотя медиапотребители могут использовать
С И по самым разным причинам, для получения развлекательной или познава-
М
тельной информации, однако эта информация всегда используется или отбирается
для удовлетворения нужд и потребностей членов аудитории.
С. Финн (Finn, 1992) разделил разнообразные мотивы использования масс-медиа
на две категории: проактивные и пассивные. Пример проактивного использования
С И — просмотр определенной телепередачи для получения информации по кон-
М
кретному вопросу, интересующему телезрителя; просмотр художественного фильма
с целью развлечения; использование ресурсов Internet для составления доклада по
необходимой теме. Другими словами, пользователь СМИ активно выбирает опреде-
ленную медиаинформацию, руководствуясь своими нуждами, потребностями и мо-
тивами. Как понятно из самого названия, пассивные мотивы означают бесцельное
использование СМИ. Например, иногда люди включают телевизор просто так, по-
тому что у них есть свободное время, для того, чтобы "поглядеть, что там идет". При
этом они не заняты активным поиском информации, развлекательной или познава-
тельной. Это совсем не означает, что при такой установке индивид не получит удо-
вольствия или ничему не научится из содержания телепередачи. Это значит только,
что использование СМИ не подчинено определенной цели.
Ориентация на использование масс-медиа также может быть описана либо как
ритуализированная, либо как инструментальная (Rubin, 1984). Ритуализированное
использование означает привычное потребление медиаинформации для заполнения
свободного времени или отвлечения от проблем. Инструментальное использование
подразумевает активное, целенаправленное использование масс-медиа. Просмотр
новостей или документальных фильмов для получения определенной информа-
ции — пример инструментального использования СМИ.
Социальные и психологические факторы. Коммуникативное поведение людей
опосредовано множеством социальных и психологических факторов. При просмот-
ре новостей или художественных фильмов реакция телезрителя будет зависеть от его
личностных характеристик, социального положения, психологического состояния
и т.д. Так, например, результаты исследований свидетельствуют о том, что инвалиды
и одинокие люди отличаются высокой степенью зависимости от СМИ (Perse &
Rubin, 1990; Rubin & Rubin, 1982a).
Конкуренция и посредничество. СМИ конкурируют с другими формами коммуни-
кации (так называемые функциональные альтернативы) в отношении выбора по-
требителей, их внимания и использования предоставляемой информации для удов-
летворения их нужд и потребностей. Воздействие СМИ может иметь место лишь
втом случае, если индивид потребляет медиаинформацию. Индивидуальный выбор
152 Часть II. Теория и основные понятия

и индивидуальные различия медиапользователей — влиятельные факторы, в значи-
тельной мере ослабляющие воздействие масс-медиа. Инициатива потребителя ме-
диаинформации выступает как опосредствующий фактор, определяющий модели
и последствия использования СМИ. Результатом недостаточной личной инициати-
вы будет усиление воздействия медиаинформации.


ИССЛЕДОВАНИЯ В РУСЛЕ КОНЦЕПЦИИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
И УДОВЛЕТВОРЕНИЯ: КРАТКАЯ ИСТОРИЯ
Большинство исследований в рамках концепции использования и удовлетворе-
ния изучали мотивы использования СМИ. Ученые пытались определить, почему
люди смотрят определенные телепередачи или почему определенные рекламные ро-
лики влияют на них больше, чем другие. Вместо изучения воздействия СМИ на чле-
нов аудитории, в этих исследованиях ставился вопрос: "Как члены аудитории ис-
пользуют СМИ?" (Klapper, 1963; Rubin, 1994).
В серии исследований, проведенных в 1940-х годах, изучались мотивы выбора
определенных радиопередач и периодических изданий. Некоторые ученые начали
исследования в этом направлении еще до употребления формулировки
"использование и удовлетворение" (Lazarsfeld, 1940; Herzog, 1940, 1944; Berelson,
1949). Хотя эти исследователи больше интересовались мотивами потребителей
СМИ, чем медиавоздействием, результаты их научного поиска оказались полезными
для изысканий в сфере массовой коммуникации. В своих исследованиях ученые
анализировали радиовикторины, чтобы определить их привлекательность для раз-
личных категорий слушателей; изучали мелодраматические радиопостановки, чтобы
установить, что именно привлекает радиослушательниц; изучали мотивы читателей
периодики. Ученые обнаружили, что членов аудитории привлекают самые разные
возможности, предоставляемые СМИ, от приобретения знаний (в случае радиовик-
торин) до эмоциональной разрядки (в случае прослушивания радиопостановок).
К 1970-м годам исследователи начали объединять различные мотивы использования
масс-медиа в определенные категории (Katz, Gurevitch & Haas, 1973). Как выяснилось,
потребности членов аудитории определялись социальными и психологическими факто-
рами. Э. Кац и его коллеги обнаружили, что использование СМИ членами аудитории
способствует лучшему пониманию себя, близких и общества в целом. СМИ также ис-
пользовались для повышения личного статуса и укрепления социальных отношений.
Другие исследователи разработали собственную типологию мотивов использова-
ния СМИ {McQuail, Blumler & Brown, 1972). Они обнаружили, что люди смотрят те-
левизор для развлечения, для удовлетворения потребности в общении, для усиления
личной идентичности, для получения информации о текущих событиях.
К. Розенгрен и С. Уиндал (Rosengren & Windahl, 1972) одни из тех, кто впервые
предложил объединить исследования использования СМИ и воздействия СМИ. Ис-
следователь должен задаваться вопросом о том, каковы последствия удовлетворения
определенных нужд или особенностей использования СМИ. Так, было обнаружено,
что люди зависят от масс-медиа в удовлетворении таких потребностей, как приобре-
тение опосредствованного опыта, уход от реальности, вовлечение в отображаемые
посредством медиа события, взаимодействие с другими людьми. Другие исследова-
тели также высказали мнение, что синтез двух упомянутых направлений будет ло-
гичным и полезным. Данные области исследования сходны в том, что в каждой из
153
Глава 8. Теория использования и удовлетворения

них изучается воздействие массовой коммуникации на индивидуальном уровне или
в рамках всего общества в целом — изменение установок, восприятия и поведения.
Исследования, проводимые с середины 1970-х годов, обеспечили более адекватное
понимание особенностей использования СМИ и их воздействия. В ответ на критику
по поводу отсутствия единообразия ученые, работающие в данном направлении, нача-
ли применять сходные методы исследования к изучению мотивов медиапользователей.
На основании работ Б. Гринберга {Greenberg, 1974) и А. Рубина {Rubin, 1979) большин-
ство ученых, работающих над теорией использования и удовлетворения, в настоящее
время различают следующие мотивы использования масс-медиа: обучение, привычка,
поддержание компании, получение возбуждения, релаксация, уход от реальности, за-
полнение свободного времени {Rubin, 1994). Исследования Б. Гринберга и А. Рубина
дали схожие результаты. Оба ученых обнаружили, например, что мотивы использова-
ния СМИ меняются с возрастом. Большинство тех зрителей, которые смотрят телеви-
зор по привычке, предпочитают комедийные фильмы информационным программам.
Большинство телезрителей, ищущих безопасных острых ощущений, предпочитают
смотреть боевики или приключенческие фильмы.


СОВРЕМЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ДАЛЬНЕЙШИЕ
ПЕРСПЕКТИВЫ
В современных исследованиях используются различные подходы к использова-
нию СМИ. Ученые обнаружили связь между потреблением медиаинформации, с од-
ной стороны, и позицией и поведением по отношению к СМИ, с другой (Perse, 1986;
Rubin, 1979, 1981а, 1981b, 1983, 1984, 1985; Rubin & Bantz, 1989); провели сравнитель-
ное исследование мотивов использования СМИ и выбора определенного содержа-
ния {Cohen, Levy & Golden, 1988; Reece, 1996; Shaw, 1997), а также идентифицировали
социальные и психологические характеристики, обуславливающие использование
масс-медиа {Adoni, 1979; Dimmick, McCaine & Bolton, 1979; Finn, 1997; Finn & Gorr,
1988; Lull, 1980; Perse & Rubin, 1990; Rubin, 1993; Rubin & Rubin, 1989; Rubin & Rubin,
1982; Windahl, Hojerback & Hedinsson, 1986).
В других исследованиях изучалась зависимость различных результатов использо-
вания СМИ (например, эмоционального удовлетворения или политических знаний)
от таких факторов, как социальная среда, индивидуальные мотивы членов медиа-
аудитории и объем потребления ими медиаинформации {Alexander, 1985; Carveth &
Alexander, 1985; Garramone, 1984; Perse, 1990; Perse & Rubin, 1988; Rubin, 1985; Rubin &
McHugh, 1987). Более поздние исследования определили характеристики и мотивы
конкретных медиапользователей и употребили полученные корреляции для прогно-
зирования различных явлений, таких как предъявление медианасилия и его воздей-
ствие {Кгетаг & Green, 1999), принятие Internet-услуг {Lin, 1999), использование
Internet {Papacharissi & Rubin, 2000), использование сотовой связи {Leung & Wei,
2000) и использование домашних компьютеров {Perse & Dunn, 1998). Другие иссле-
дователи сосредоточились на изучении удовлетворения потребностей при пользова-
нии масс-медиа в целом {Vincent & Basil, 1997) и личностных характеристиках, опре-
целяющих использование СМИ {Finn, 1997). (См. врезку "Исследования в рамках
теории использования и удовлетворения: видео и Internet".)
154 Часть П. Теория и основные понятия


Исследования в рамках теории использования и удовлетворения: видео и Internet

Исследования особенностей индивидуального использования СМИ и удовлетворения по-
требностей раскрывает многое касательно мотивов, т.е. причин использования СМИ и пред-
почтений определенной медиаинформации. Исследования показывают, почему некоторым
категориям людей нравятся определенные телепрограммы, радиостанции или периодические
издания. Некоторые последние работы дали интересные результаты, объясняющие мотивы
использования видео и предпочтения, отдаваемые определенным Web-сайтам.
В одном из исследований изучалось использование видеомагнитофонов в 119 семьях за пе-
риод с ноября 1992 по март 1993 года. В течение недели участники эксперимента вели осо-
бый дневник использования видео. Позже участники отвечали на вопросы ученых. Иссле-
дование показало, что зрители использовали видеомагнитофоны только для записи тех те-
лепередач, которые транслировались в их отсутствие или одновременно с другими инте-
ресными передачами. В свободное время зрители смотрели видеозаписи этих телепередач.
Использование видео не меняло привычек зрителей относительно просмотра телепередач;
скорее, оно укрепляло уже сложившиеся привычки. Другими словами, люди по-прежнему
предпочитали смотреть свои любимые передачи по телевизору, хотя наличие видео позво-
ляло записывать их и смотреть в любое другое время.
В исследовании, связанном с использованием Internet, ученые задались вопросом:
"Каковы преимущества коммерческих Web-сайтов и какой подход к их применению по-
зволяет наиболее полно воспользоваться этими преимуществами?" Объектом исследова-
ния стали пять сайтов, представляющих товары известных фирм. Участники эксперимента
просмотрели сайты и оценили их. Оказалось, что высшую оценку получили Web-сайты
с приятным дизайном, прозрачной структурой, эффективные в пользовании (требующие
минимального времени для загрузки).



КРИТИКА ТЕОРИИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
И УДОВЛЕТВОРЕНИЯ
А. Рубин {Rubin, 1994) провел обзор критической литературы по теории исполь-
зования и удовлетворения и выделил несколько основных положений. Некоторые
замечания были адресованы более раним исследованиям; дальнейшие работы были
призваны дать на них ответы.

СЛИШКОМ индивидуализированный подход

Акцент на индивидуальных различиях приводит к тому, что результаты исследова-
ний трудно применить ко всем медиапользователям или к обществу в целом (Carey &
Kreiling, 1974; Elliott, 1974). В последние годы, однако, надежность результатов повтор-
ных исследований (включая стандартизацию методов при исследовании мотивов ме-
диапользователей) способствовала обобщению данных.

Недостаток синтеза результатов исследований

Различные типологии, разработанные для описания особенностей индивидуаль-
ного использования СМИ и удовлетворения потребностей членов аудитории, трудно
синтезировать (Anderson & Meyer, 1975; Swanson, 1979). Начиная с 1970-х годов, в ре-
зультате усилий, направленных на унификацию разных типологий, стали появлять-
ся более систематизированные классификации, однако различия в типологиях по-
155
Глава 8. Теория использования и удовлетворения

прежнему существуют. Критические замечания должны способствовать дальнейше-
му синтезу результатов исследований.

Необходимость прояснения ключевых понятий
Некоторые исследователи считают, что такие ключевые понятия, как "потребности",
"мотивы", "поведение" и т.п., недостаточно объяснены (Anderson & Meyer, 1975; Blumler,
1979; Elliott, 1974). Начиная с 1970-х годов, эти понятия изучались и описывались более
определенно, однако критика по-прежнему остается правомочной.

Разное значение ключевых понятий
Другие критики обращают внимание на то, что исследователи, работающие в
рамках теории использования и удовлетворения, дают различные определения базо-
вых понятий, таких, например, как "мотивы", "использование" и "удовлетворение"
{Elliott, 1974; Swanson, 1977, 1979). Сравнение данных разных исследований стано-
вится затруднительным, когда ученые используют разные подходы к формулировке
определений ключевых понятий.

Активность аудитории и использование самоотчетов
Два этих взаимосвязанных положения критиковались за неточность и непоследо-
вательность (Elliott, 1974; Swanson, 1977, 1979). Исследователи прореагировали на
критику, используя валидизированные шкалы (Rubin, 1979, 1981a), эксперимен-
тальные методы (Bryant & Zillmann, 1984) и другие средства. Другие критики указы-
вают, что самоотчеты могут содержать искажения ввиду субъективности восприятия
и интерпретации (Babrow, 1988), поэтому их использование требует осторожности.


РЕЗЮМЕ
Согласно теории использования и удовлетворения, различия между членами ауди-
тории обуславливают индивидуальное использование медиаинформации и индиви-
дуальную реакцию на нее. Предполагается, что социальное окружение и психологи-
ческие характеристики индивида обуславливают воздействие СМИ в такой же мере,
как и собственно медиаинформация.
Теория использования и удовлетворения рассматривает мотивы и поведение медиа-
потребителей, т.е. как и почему они используют СМИ. Одно из основных положений
теории заключается в том, что пользователи активно выбирают телепередачи и другие
носители медиаинформации для удовлетворения свих индивидуальных потребностей.
Теория использования и удовлетворения основана на нескольких ключевых по-
ложениях. К ним относятся: активность аудитории, использование СМИ для удов-
летворения определенных потребностей, зависимость реакции медиапользователей
от социальных и психологических факторов и др.
В серии исследований, проведенных в 1940-х годах, изучались мотивы выбора
определенных радиопередач и периодических изданий. К 1970-м годам исследовате-
ли начали составля типологии различных мотивов использования СМИ. Выясни-
лось, что потребно ги членов медиааудитории, относящиеся к использованию
СМИ, были связаны с социальными и психологическими факторами.
156 Часть II. Теория и основные понятия

Многие исследователи считают, что синтез исследований медиавоздействия
и принципов использования СМИ будет последовательным и полезным шагом.
Объединенные исследования позволят выяснить, какие именно последствия будут
иметь определенные способы использования масс-медиа и каковы последствия
удовлетворения различных потребностей, связанных с использованием СМИ.
Начиная с середины 1970-х годов, исследования дают возможность более ясного
понимания принципов индивидуального использования СМИ и последствий такого
использования. Отвечая на критику предыдущих исследований, ученые, работаю-
щие в данном направлении, начали применять сходные методы исследования по от-
ношению к мотивам медиапользователей. Большинство ученых, работающих над
изучением принципов применения СМИ, различают такие мотивы медиапользова-
телей, как обучение, привычка, поддержание компании, получение возбуждения,
релаксация, уход от реальности, заполнение свободного времени.
Ученые, занимающиеся исследованиями в сфере массовой коммуникации, раз-
работали несколько моделей, призванных объяснить принципы использования
и воздействия масс-медиа. К ним относятся: транзактная модель, модель поиска
удовлетворения и активности аудитории, модель ожидания-оценки и модель ис-
пользования и зависимости.
Отдельные положения и принципы исследований использования СМИ стали
объектом критики. К наиболее существенным критическим замечаниям относятся
следующие: результаты исследований слишком индивидуализированы, их трудно
обобщить; необходим синтез результатов разных исследований; необходима экспли-
кация ключевых понятий; необходимо устранить различия в определениях ключе-
вых понятий; неточность и непоследовательность положений об активности аудито-
рии и использовании методики самоотчета.
Многие исследования в рамках теории использования и удовлетворения, прове-
денные после 1970-х годов, по сути были реакцией на упомянутые критические за-
мечания. Дополнительные исследования будут способствовать дальнейшему упро-
чению позиций данной теории.


БИБЛИОГРАФИЯ
Adoni, H. (1979). The functions of mass media in the political socialization of adolescents.
Communication Research, 6, 84—106.
Alexander, A. (1985). Adolescents' soap opera viewing and relational perceptions. Journal of
Broadcasting & Electronic Media, 29, 295—308.
Anderson, J.A. & Meyer, T.P. (1975). Functionalism and the mass media. Journal of Broadcasting, 19,
11-22.
Babrow, A.S. (1988). Theory and method in research on audience motives. Journal of Broadcasting &
Electronic Media, 32, 471-487.
Berelson, B. (1949). What "missing the newspaper" means. In P.F Lazarsfeld & F.N. Stanton (Eds.),
Communications research 1948-1949 (pp. 111—129). New York: Harper.
Blumler, J.G. (1979). The role of theory in uses and gratifications studies. Communication Research, 6,9-36.
Bryant, J. & Zillmann, D. (1984). Using television to alleviate boredom and stress: Selective exposure
as a function of induced excitational states. Journal of Broadcasting, 28, 1—20.
157
Глава 8. Теория использования и удовлетворения

Carey, J.W. & Kreiling, A.L. (1974). Popular culture and uses and gratifications: Notes toward an
accommodation. In J.G. Blumler & E. Katz (Eds.). The uses of mass communications: Current
perspectives on gratifications research (pp. 225—248). Beverly Hills, CA: Sage.
Carveth, R. & Alexander, A. (1985). Soap opera viewing motivations and the cultivation process.
Journal of Broadcasting & Electronic Media, 29, 259—273.
Cohen, A.A., Levy, M.R. & Golden, K. (1988). Children's uses and gratifications of home VCRs:
Evolution or revolution. Communication Research, 15, 772—780.
Dimmick, J.W., McCain, T.A. & Bolton, W.T. (1979). Media use and the life span. American
Behavioral Scientist, 23 (1), 7-31.
Elliott, P. (1974). Uses and gratifications research: A critique and a sociological alternative. In
J.G. Blumler & E. Katz (Eds.), The uses of mass communications: Current perspectives on
Ratifications research (pp. 249—268). Beverly Hills, CA: Sage.
Finn, S. (1997). Origins of media exposure: Linking personality traits to TV, radio, print, and film
use. Communication Research 24, 507—529.
Finn, S. (1992). Television addiction? An evaluation of four competing media-use models. Journalism
Quarterly, 69, 422-435.
Finn, S. & Gorr, M.B. (1988). Social isolation and social support as correlates of television viewing
motivations. Communication Research, 15, 135—158.
Garramone, G.M. (1984). Audience motivation effect: More evidence. Communication Research, 11, 79—96.
Greenberg, B.S. (1974). Gratifications of television viewing and their correlates for British children.
In J.G. Blumler & E. Katz (Eds.), The uses of mass communications: Current perspectives on
gratifications research (pp. 71—92). Beverly Hills, CA: Sage.
Herzog, H. (1940). Professor quiz: A gratification study. In P.F. Lazarsfeld (Ed.), Radio and the
printed page (pp. 64—93). New York: Duell, Sloan & Pearce.
Herzog, H. (1944). What do we really know about daytime serial listeners? In P.F. Lazarsfeld &
F.N. Stanton (Eds.), Radio research 1942-1943 (pp. 3-33). New York: Duell, Sloan & Pearce.
Horton, D. & Wohl, R.R. (1956). Mass communication and para-social interaction. Psychiatry, 19,
215-229.
Katz, E., Gurevitch, M. & Haas, H. (1973). On the use of the mass media for important things.
American Sociological Review, 38, 164—181.
Klapper, J.T. (1963). Mass communication research: An old road resurveyed. Public Opinion
Quarterly, 27, 515-527.
Kremar, M. & Greene, K. (1999). Predicting exposure to and uses of television violence. Journal of
Communication, 49 (3), 24—46.
Lasswell, H.D. (1948). The structure and function of communication in society. In L. Bryson (Ed.),
The communication of ideas (pp. 37—51). New York: Harper,
lazarsfeld, P.F. (1940). Radio and the printed page. New York: Duell, Sloan & Pearce.
Leung, L. & Wei, R. (2000). More than just talk on the move: Uses and gratifications of the cellular
phone. Journalism & Mass Communication Quarterly, 77, 308—321.
levy, M.R. & Windahl, S. (1984). Audience activity and gratifications: A conceptual clarification and
exploration. Communication Research, 11, 51—78.
Ln CA. (1999). Online-service adoption likelihood. Journal of Advertising Research, 39 (2), 79—90.
i,
Lull, J. (1980). The social uses of television. Human Communication Research, 6, 197—209.
McCombs, M.E. & Shaw, D.L. (1972). The agenda-setting function of mass media. Public Opinion
Quarterly, 36, 176-187.
McLeod, J.M. & Becker, L.B. (1974). Testing the validity of gratification measures through political
effects analysis. In J.G. Blumler & E. Katz (Eds.), The uses of mass communications: Current
perspectives on gratifications research (pp. 137—164). Beverly Hills, CA: Sage.
McQuail, D., Blumler, J.G. & Brown, J.R. (1972). The television audience: A revised perspective. In
D. McQuail (Ed.), Sociology of mass communications (pp. 135—165). Middlesex, England: Penguin.
158 Часть II. Теория и основные понятия

<< Пред. стр.

страница 17
(всего 48)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

Copyright © Design by: Sunlight webdesign