LINEBURG


<< Пред. стр.

страница 16
(всего 48)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

социологи составили график принятия инноваций фермерами, которые начали
применять для посева семена гибридной кукурузы, что должно было повысить уро-
жайность на 20%. Опросив сотни фермеров, исследователям удалось построить
диаграмму принятия инноваций и понять, почему подавляющему большинству
фермеров потребовалось больше десяти лет, чтобы перейти на выращивание этой
более выгодной сельскохозяйственной культуры.
141
Глава 7. Диффузия инноваций

Исследователи обнаружили несколько причин медленного принятия инновации.
Фермерам приходилось покупать семена бушелями у определенной компании, и це-
на была довольно высокой для того времени (речь идет о периоде Великой Депрес-
сии). Кроме того, при использовании гибридной кукурузы не было необходимости
в отборе семенного материала на следующий год — привычка, с которой фермерам
было трудно расстаться ввиду эмоциональной зависимости. Наконец, случаи сель-
скохозяйственных инноваций в тот период были довольно редки, и фермеры к ним
еще не привыкли. В последующие годы такие нововведения стали массовыми и пре-
вратились в обычное явление.
В сфере диффузии инноваций это исследование стало одним из первых, где при-
менялись методы статистического анализа. Оно установило исследовательскую па-
радигму для последующих научных изысканий.

ДИФФУЗИЯ НОВОСТЕЙ
Некоторые исследователи занимались изучением диффузии новостей или инфор-
мации, и именно эти исследования представляют особый интерес для понимания ме-
диавоздействия {Rogers, 1962; Rogers & Singhal, 1996; Williams, Strover & Grant, 1994).
П. Дойчманн и У. Даниельсон (Deutschmann & Danielson, 1960) исследовали диффузию
новостей и обнаружили, что они распространялись значительно быстрее, чем другие
инновации. (По выражению Дойчманна, это было "чертовски быстрое распростране-
ние".) Это исследование было особенно важным, потому что через него многие ученые
заинтересовались диффузией новостей на местном, национальном и интернациональ-
ном уровнях.
В 1962 году Дойчманн объединил свои усилия с Орландо Фале Борда, ученым из
Колумбии, чтобы провести одно из первых исследований диффузии инноваций
в развивающейся стране. Позже подобные исследования стали чрезвычайно популяр-
ными, особенно среди ученых, занимавшихся диффузией новых технологий. Дойч-
манн и Борда исследовали распространение сельскохозяйственных инноваций, таких
как химические удобрения и пестициды. Результаты исследований были подобны об-
наруженным при исследованиях принятия новых гибридных культур в США.
Кроме того, в 1960-х годах несколько социологов провели знаменитое исследова-
ние распространения нового лекарства (тетрациклина). Они обнаружили обычную
S-образную схему принятия, но были заинтригованы коротким, по сравнению с при-
нятием гибридной кукурузы в Айове, сроком (17 месяцев) полного принятия иннова-
ции. Исследователи выяснили, что межличностные связи среди врачей были более
значимыми для темпов принятия, чем сообщения СМИ, такие, например, как рек-
ламные буклеты фармацевтических компаний и медицинские журналы. Врачи узнава-
ли о новом лекарстве и некоторых его свойствах из СМИ. Однако большинство из них
пользовались новым лекарством для лечения пациентов только после беседы с другим
врачом, который уже успешно применил его (Coleman, Katz & Menzel, 1966).
В недавних исследованиях (см. следующий раздел) ученые, занимающиеся распро-
странением новостей, сосредоточили внимание на роли эмоционального фактора в диф-
фузии новостей, а также на диффузии новостей посредством новых медиатехнологий,
особенно интерактивных медиа, таких как электронная почта или факсимильная связь.
Некоторые ученые сосредоточились на таком аспекте диффузии инноваций, как крити-
ческая масса (Markus, 1987). Диффузия инноваций, относящихся к медицинской ин-
формации, также оказалась в центре пристального внимания ученых.
142 Часть II. Теория и основные понятия

СОВРЕМЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ДАЛЬНЕЙШИЕ
ПЕРСПЕКТИВЫ
В последние годы одним из популярных направлений в исследованиях массовой
коммуникации стало изучение диффузии новостей через вещание или печатные
масс-медиа, или же через обе эти разновидности СМИ. В большей части исследова-
ний изучалось распространение новостей, поступающих из определенного средства
массовой информации, которые впоследствии передавались по каналам межлично-
стной коммуникации. Взрыв космического корабля "Челленджер" в 1986 году стал
темой многочисленных научных работ по распространению новостей {Kubey &
Peluso, 1990; Mayer et а/., 1990; Riffe & Stovall, 1989; Wright etai, 1989).
Информация, относящаяся к здравоохранению, также стала плодородной и в выс-
шей степени рациональной темой для теории диффузии инноваций. Это особенно от-
носится к информации о СПИДе и планированию семьи (Vaughan & Rogers, 2000). На-
пример, М. Базил и У. Браун (Basil & Brown, 1994) занялись исследованием каналов
межличностной коммуникации, которые сформировались вслед за сообщением
в СМИ о том, что у знаменитого баскетболиста Мэджика Джонсона обнаружен вирус
иммунодефицита. Теория диффузии инноваций была использована при исследовани-
ях программ для больных СПИДом {Backer & Rogers, 1998) и в еще одном исследова-
нии, направленном на повышение эффективности пропаганды против СПИДа
(Svenkerud & Singhal, 1998). Теория диффузии также применялась при определении
эффективности программ по профилактике СПИДа и ВИЧ в Таиланде (Svenkerud,
Singhal & Papa, 1998). Другие ученые отметили воздействие медиакампании в поддерж-
ку планирования семьи, которая проводилась в Танзании (Vaughan & Rogers, 2000).
Цикл радиопостановок под названием Twende na Wakati ("В ногу со временем") ока-
зался весьма эффективным рекламным средством контроля рождаемости благодаря
парасоциальному интерактивному взаимодействию радиослушателей и персонажей
мелодрамы, что подразумевало отождествление радиослушателей с героями радиопо-
становки, вплоть до моделирования поведения персонажей. Межличностная комму-
никация также имела значение для распространения и принятия этой информации.
Кроме информации, относящейся к здравоохранению, и различных аспектов
диффузии новостей (Price & Ctffli, 1996; De Fleur & Cronin, 1991), применение этой
теории в современных исследованиях способствовало развитию политических и со-
циальных наук (Studlar, 1999; Valente & Davis, 1999; Mintrom, 1997), маркетинга
(Dekimpe, Parker & Sarvary, 2000) и даже географии (Brown, 1999). В высшей степени
практичный и прикладной характер научных исследований диффузии инноваций
сделал их одной из самых благодарных тем научных исследований. Возможность
применения данной теории в различных дисциплинах свидетельствует о ее пользе
и эффективности.
Одна из целей научных исследований и академической деятельности ученых —
дальнейшее применение теории распространения для решения практических про-
блем. Распространение новых медиатехнологий оказалось в центре пристального
внимания ученых, занимающихся изучением массовой коммуникации, и в научных
исследованиях в США и других странах будут изучаться распространение и воздей-
ствие таких инноваций. Нуждается в дальнейшем исследовании феномен диффузии
новостей, поступающих из средств массовой информации. Гибель космического ко-
Глава 7. Диффузия инноваций 143

рабля "Челленджер" в 1986 году позволила исследователям изучить эмоциональный
фактор, обуславливающий распространение новостей в чрезвычайных ситуациях,
однако недавние важные события, вызвавшие эмоциональную реакцию потребите-
лей медиаинформации, остались без внимания исследователей, занимающихся изу-
чением диффузии новостей. Научный поиск, направленный на определение эффек-
тивных приемов передачи и распространения информации, относящейся к охране
здоровья, несомненно останется чрезвычайно важным направлением научных ис-
следований, основанных на теории диффузии инноваций.
Еще одна задача — применение дополнительных теорий, которые будут способ-
ствовать изучению диффузии инноваций и, прежде всего, распространению новых
медиатехнологий (Williams, Strover & Grant, 1994; Brown, 1996; Brown & Bryant, 1989).
Научные исследования по изучению диффузии инноваций, такие как, например,
проводимые С Р . Майер (Maier, 2000), в которых изучалось распространение и ис-
пользование компьютеров в журналистике, должны найти практическое примене-
ние в будущем. Исследования диффузии инноваций, изучающие распространение
технологий, могут совмещаться с научными изысканиями, основанными на других
принципах, такими как использование СМИ для удовлетворения индивидуальных
потребностей, анализ критической массы, теория зависимости медиасистемы (1)
(Ball-Rokeach & DeFleur, 1976), чтобы обеспечить более ясное понимание распро-
странения и принятия новых медиатехнологий в мире. Дополнительное преимуще-
ство научных исследований, изучающих распространение новых медиатехнологий,
состоит в том, что они выявляют социальные изменения и фактическую роль новых
технологий в развитии общества.
В июне 2000 года в г. Акапулько (Мексика) на юбилейной конференции, посвя-
щенной 50-летию международной ассоциации массовых коммуникаций, ученые че-
ствовали своего коллегу Эверетта Роджерса за тот огромный вклад, который он внес
в развитие этого направления научного поиска, особенно отметив его работу, где
была представлена концепция диффузии инноваций. Эта чрезвычайно эффективная
теория благодаря своей универсальности применяется в самых различных научных
дисциплинах. Она часто служит концептуальной основой для исследований, где не-
обходимо учитывать как деятельность средств массовой информации, так и каналы
межличностной коммуникации. Пока будут возникать инновации, не имеет значе-
ния, в какой сфере, научные исследования феномена распространения этих инно-
ваций будут продолжаться.


РЕЗЮМЕ

Теория диффузии инноваций относится к сфере массовой коммуникации, одна-
ко исследования распространения инноваций проводятся также в рамках других
дисциплин, таких, например, как социология и маркетинг. Согласно данной теории
инновация диффундирует, т.е. распространяется в обществе по определенной пред-
сказуемой модели, графически представленной в виде ^-образной кривой (обычная
колоколообразная кривая, отражающая распространение инновации во времени).
В зависимости от особенностей принятия инноваций различают пять категорий
людей, каждая из которых занимает определенную позицию на ^-образной кривой:
новаторы (люди, принимающие нововведения первыми), ранние последователи (ко-
144 Часть П. Теория и основные понятия

торые принимают инновацию вслед за новаторами), раннее большинство (первая мас-
совая группа принимающих), позднее большинство (осторожные и скептики, выжи-
дающие до тех пор, пока большая часть общества опробует и примет инновацию) и от-
стающие (они принимают инновацию в последнюю очередь). Большинство лидеров
общественного мнения относится к группе ранних последователей.
Концепция диффузии инноваций основана на теоретических разработках фран-
цузского ученого Габриэля Тарда (Tarde, 1903), автора книги "Законы имитации".
Тард выдвинул концепцию 5-образной кривой, отражающей закономерности при-
нятия инноваций, и ввел понятие лидерства общественного мнения.
Теория диффузии инноваций тесно связана с психологией вообще и с теорией
социального обучения в частности, в том числе с такими компонентами последней,
как символическое моделирование, убеждение, социальное побуждение и мотива-
ция. Подражание играет существенную роль в диффузии инноваций. С точки зрения
теории социального обучения процесс распространения инноваций определяется
тремя основными событиями: 1) индивид узнает об инновации; 2) индивид прини-
мает инновацию или новое поведение; 3) индивид взаимодействует с другими инди-
видами в системе социальных отношений.
Весь процесс диффузии инноваций можно представить в виде четырех ключевых
этапов. Это: знание или осведомленность об инновации, убеждение посредством
оценки достоинств инновации, решение о принятии или непринятии нововведения
и подтверждение правильности принятого решения.
Несколько научных работ выделяются среди прочих ввиду своей важности для
науки вообще или для исследований медиавоздействия в частности. Сюда относится
исследование распространения лошадей среди индейцев, населяющих Великие Рав-
нины, которое проводилось К. Висслером; исследование распространения семян
гибридной кукурузы в Айове и несколько исследований, в которых изучалась диф-
фузия новостей.
Распространение новых медиатехнологий оказалось в центре пристального вни-
мания ученых, занимающихся изучением массовой коммуникации. В будущем на-
учные исследования в США и других странах будут изучать распространение и воз-
действие этих инноваций. Такие исследования будут способствовать пониманию
социальных изменений и роли новых технологий в развитии общества.


БИБЛИОГРАФИЯ
Backer, Т.Е. & Rogers, E.M. (1998). Diffusion of innovations theory and work-site AIDS programs.
Journal of Health Communication, 3, 17—29.
Ball-Rokeach, S.J. & DeFIeur, M.L. (1976). A dependency model of mass media effects.
Communication Research, 64, 359—372.
Bandura, A. (1986). Social foundations of thought and action: A social cognitive theory. Englewood
Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Bandura, A. (1992). Self-efficacy mechanism in psychobiological functioning. In R. Schwarzer (Ed.),
Self-efficacy: Thought control of 'action (pp. 355—394). Washington, DC: Hemisphere.
Basil, M.D. & Brown, W.J. (1994). Interpersonal communication in news diffusion: A study of
"Magic" Johnson's announcement. Journalism Quarterly, 71, 305—321.
145
Глава 7. Диффузия инноваций

Brown, D. & Bryant, J. (1989). An annotated statistical abstract of communications media in the
United States. In J.L. Salvaggio & J. Bryant (Eds.), Media use in the information age: Emerging
patterns of adoption and consumer use (pp. 259—302). Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Brown, LA. (1999). Change, continuity, and the pursuit of geographic understanding. Annals of the
Association of American Geographers, 89, 1—25.
Coleman, J.S., Katz, E. & Menzel, H. (1966). Medical innovation: Diffusion of a medical drug among
doctors. Indianapolis: Bobs-Merrill.
DeFleur, M.L. & Cronin, M.M. (1991). Completeness and accuracy of recall in the diffusion of news
from a newspaper vs. a television source. Sociological Inquiry, 61, 148—167.
Dekimpe, M.G., Parker, P.M. & Sarvary, M. (2000). Global diffusion of technological innovations:
A coupled-hazard approach. Journal of Marketing Research, 37, 147—159.
Deutschmann, P.J. & Danielson, W.A. (I960). Diffusion of knowledge of the major news story.
Journalism Quarterly, 37, 345-355.
Granovetter, M. (1983). The strength of weak ties: A network theory revisited. In R. Collins (Ed.),
Sociological theory 1983 (pp. 201—233). San Francisco: Jossey-Bass.
Kubey, R.W. & Peluso, T. (1990). Emotional response as a cause of interpersonal news diffusion: The
case of the space shuttle tragedy. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 34, 69—76.
Maier, S.R. (2000). Digital diffusion in newsrooms: The uneven advance of computer-assisted
reporting. 21,95— 111.
Newspaper Research Journal,
Markus, M.L. (1987). Toward a "critical mass" theory of intensive media: Universal access,
interdependence, and diffusion. Communication Research, 14,491—511.
Mayer, M.E., Gudykunst, W.B., Perrill, N.K. & Merrill, B.D. (1990). A comparison of competing
models of the news diffusion process. Western Journal of Speech Communication, 54, 113—124.
Mintrom, M. (1997). Policy entrepreneurs and the diffusion of innovation. American Journal of
Political Science, 41, 738-771.
Ostlund, L.E. (1974). Perceived innovation attributes as predictor of innovativeness. Journal of
Consumer Research, 1, 23—29.
Price, V. & Czilli, E.J. (1996). Modeling patterns of news recognition and recall. Journal of
Communication, 46 (2), 55-79.
Riffe, D. & Stovall, J.G. (1989). Diffusion of news of shuttle disaster: What role for emotional
response? Journalism Quarterly, 66, 551—557.
Robertson, T.S. (1971). Innovative behavior and communication. New York: Holt, Rinehart &
Winston.
Rogers, E.M. (1995). Diffusion of innovations. New York: Free Press. (Original work published 1962).
Rogers, E.M. & Shoemaker, F. (1971). Communication of innovations: A cross-cultural approach. New
York: Free Press.
Rogers, E.M. & Singhal, A. (1996). Diffusion of innovations. In M.B. Salwen & D.W. Stacks (Eds.),
An integrated approach to communication theory and research (pp. 409—420). Mahwah, NJ:
Erlbaum.
Ryan, B. & Gross, N.C. (1943). The diffusion of hybrid seed corn in two Iowa communities. Rural
Sociology, 8, 15-24.
Studlar, D.T. (1999). Diffusion of tobacco control in North America. Annals of the American Academy
of Political & Social Science, 566, 68-79.
Svenkerud, P.J. & Singhal, A. (1998). Enhancing the effectiveness of HIV/AIDS prevention
programs targeted to unique population groups. Journal of Health Communication, 3, 193—217.
146 Часть II. Теория и основные понятия

Svenkerud, P.J., Singhal, A. & Papa, M.J. (1998). Diffusion of innovations theory and effective
targeting of HIV/AIDS programmes in Thailand. Asian Journal of Communication, 8, 1—30.
Tarde, G. (1903). The laws of imitation (E.C. Parsons, Trans.). New York: Holt.
Torantzky, L.G. & Klein, K.J. (1982). Innovation characteristics and innovation adoption-
implementation: A meta-analysis of findings. IEEE Transactions of Engineering and Management,
EM-29, 28-45.
Valente, T.W. & Davis, R.L. (1999). Accelerating the diffusion of innovations using opinion leaders.
Annals of the American Academy of Political and Social Science, 566, 55—67.
Vaughan, P.W. & Rogers, E.M. (2000). A staged model of communication effects: Evidence from an
entertainment-education radio soap opera in Tanzania. Journal of Health Communication, 5, 203—227.
Williams, R, Strover, S. & Grant, A.E. (1994). Social Aspects of New Media Technologies. In
J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp. 463—482).
Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Wissler, C. (1923). Man and culture. New York: Crowell.
Wright, J.C., Kunkel, D., Pinon, M. & Huston, A.C. (1989). How children reacted to televised
coverage of the space shuttle disaster. Journal of Communication, 39 (2), 27—46.
ГЛАВА 8


Теория использования
и удовлетворения




В очереди в магазине молодая женщина берет с газетной стойки последний номер
журнала Elle. Она интересуется моделями открытых купальников, которые в мо-
де этим летом. Другая женщина, гораздо старше первой, увлекающаяся садоводст-
вом, открывает номер Better Homes and Gardens ("Дом и сад"), чтобы узнать о новых
культурах. Ее 13-летняя внучка просит купить ей очередной номер своего любимого
журнала для подростков с фотографией поп-звезды на обложке.
Воскресным вечером члены семьи, собравшиеся перед телевизором, не могут решить,
какую программу они будут смотреть. Отец хотел бы посмотреть информационно-
аналитическую передачу "60 минут". В ней будет упоминаться скандал, в котором каким-
то образом замешан коллега отца. Мать ждет начала передачи о секретах консервирова-
ния фруктов и овощей. Дочь-подросток плачет оттого, что ей не удастся посмотреть
фильм "Лесси" на канале Disney. Все ее одноклассники с нетерпением ждали следующей
серии, и вот теперь в понедельник она не сможет вместе с другими обсуждать события
фильма. Сыну не терпится вставить в видеомагнитофон кассету с фильмом "Матрица".
Данные примеры показывают, как люди выбирают медиаинформацию, чтобы
удовлетворить разнообразные личные потребности. Их поведение при этом часто
обусловлено определенной целью, а сам выбор зависит от информации или от ожи-
даемого удовлетворения, источником которого будет выбранная телепередача или
периодическое издание.
Концепция использования и удовлетворения предполагает, что индивидуальные от-
личия между членами медиааудитории приводят к тому, что каждый отдельный ее член
отбирает для себя различные "послания", различным способом их использует и по-
разному на них реагирует, поскольку сама информация, получаемая из масс-медиа, —
это лишь один из многих других социальных и психологических факторов, опреде-
ляющих выбор со стороны потребителя и обуславливающих различное, подчас идио-
148 Часть II. Теория и основные понятия

синкразическое1, воздействие масс-медиа. Такой подход предполагает, что индивиду-
альные социальные и психологические характеристики членов аудитории обуславли-
вают воздействие СМИ в такой же мере, как и собственно сама медиаинформация.
Вместо того, чтобы заниматься исследованием прямого воздействия средств мас-
совой информации на членов аудитории, теория использования и удовлетворения
изучает мотивы и поведение медиапотребителей, т.е. то, как и почему они используют
масс-медиа. Одно из основных положений этой теории состоит в том, что выбор те-
лепередач, периодических изданий, фильмов и других носителей медиаинформации
потребителями для удовлетворения своих индивидуальных потребностей представ-
ляет собой активный процесс.
В настоящей главе медиавоздействие рассматривается с точки зрения теории ис-
пользования и удовлетворения. После беглого обзора тех функций СМИ, которые
они выполняют в обществе, а также коммуникативных моделей, призванных объяс-
нить особенности выбора медиаинформации и его последствия, мы обсудим ключе-
вые постулаты данной теории. Затем проследим за историческим развитием иссле-
дований, проведенных в русле концепции использования и удовлетворения, про-
комментируем современные исследования и рассмотрим критику данного подхода.


СОЦИАЛЬНЫЕ ФУНКЦИИ СМИ
Изучение функций СМИ в обществе будет способствовать более ясному понима-
нию мотивов использования масс-медиа индивидуальными потребителями. Гарольд
Лассуэлл (Lasswell, 1948) выделяет три основных функции, которые средства массо-
вой информации выполняют в обществе. Во-первых, масс-медиа держат членов ау-
дитории в курсе происходящих событий посредством наблюдения за внешней средой.
Во-вторых, рассматривая различные фрагменты внешней среды, масс-медиа помо-
гают членам аудитории понять ее структуру в целом. Эта вторая функция, связывание
воедино фрагментов внешней среды, позволяет потребителям массовой информации
составить более адекватное представление об окружающем мире. Наконец, СМИ
служат для передачи социальных норм и установлений новым поколениям потребите-
лей медиаинформации. Передача социального наследия — весьма важная функция
средств массовой информации. Недаром во многих странах, импортирующих ме-
диаинформацию из США, говорят о культурном империализме Запада, о навязыва-
нии чуждых социальных норм и ценностей своим гражданам.
Исследователи установили и другие функции СМИ в обществе. К. Райт (Wright,
1960) назвал развлечение в качестве одной из функций, выполняемых масс-медиа.
Эта важная функция свидетельствует о том, что многие члены социума используют
средства массовой информации для удовольствия. Еще одна функция, функция па-
расоциалъного взаимодействия (Horton & Wohl, 1956), основана на следующем фено-
мене: зрителям может казаться, что они лично знакомы с определенными теле-
и киноперсонажами только потому, что часто видят и слышат их. Уход от реально-
сти — еще одна функция СМИ, которая предполагает, что телевидение позволяет
зрителям забыть о проблемах повседневной жизни {Pearlin, 1959). Сюда относятся


Идиосинкразия — повышенная чувствительность человеческого организма к некоторым продуктам.
(Прим. ред.).
149
Глава 8. Теория использования и удовлетворения

также функции редукции тревоги (Mendelsohn, 1963) и игры (Stephenson, 1967), позво-
ляющие членам аудитории забыть о неприятностях и напряжении реальной жизни
и получить удовольствие в вымышленном мире, созданном СМИ, что выступает
разновидностями ухода от реальности.


МОДЕЛИ, ОБЪЯСНЯЮЩИЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ И ЕГО
ПОСЛЕДСТВИЯ

Ученые разработали несколько различных концептуальных моделей, призванных
объяснить особенности индивидуального использования СМИ и его последствия,
что является предметом исследований в рамках теории использования и удовлетво-
рения. К ним относятся: транзактная модель (McLeod & Becker, 1974), модель поиска
удовлетворения и активности аудитории (Rubin & Perse, 1987), модель ожидания-
ценности (Palmgreen & Rayburn, 1982) и модель использования и зависимости (Rubin
& Windahl, 1986).


ТРАНЗАКТНАЯ МОДЕЛЬ
С точки зрения транзактной модели, медиавоздействие обусловлено комбинацией
двух факторов — характеристиками медиаинформации и психологической ориентацией
ее потребителей. Эта модель представляет собой синтез модели непосредственного воз-
действия и модели индивидуальных различий. Интенсивность воздействия медиаин-
формации ограничивается психологической ориентацией членов аудитории (McLeod &
Becker, 1974). Например, репортаж о резком сокращении бюджетных ассигнований для
высших учебных заведений окажет более сильное воздействие на членов аудитории,
имеющих отношение к высшему образованию. Подобное сообщение будет весьма не-
приятным как для членов администрации университетов, которые будут вынуждены
провести сокращение преподавательского состава, так и самих преподавателей.


МОДЕЛЬ ПОИСКА УДОВЛЕТВОРЕНИЯ И АКТИВНОСТИ АУДИТОРИИ
В рамках данной модели процесс использования СМИ и их воздействия обуслав-
ливается многими факторами. Внимание медиапотребителей к содержанию медиа-
информации определяется их установками и тем, удовлетворение каких именно по-
требностей они хотят получить. Воздействие СМИ на мысли, эмоции и поведение
членов аудитории зависит от поведенческих интенций последних и от степени их за-
интересованности в содержании медиаинформации (Rubin & Perse, 1987). Например,
человек, страдающий астмой, больше заинтересуется рекламой соответствующих
лекарств, чем другие телезрители.


МОДЕЛЬ ОЖИДАНИЯ-ОЦЕНКИ
Модель ожидания-оценки рассматривает использование масс-медиа с точки зре-
ния искомого и получаемого удовлетворения в дополнение к тем результатам исполь-
зования СМИ, которые ожидаются в начале. По утверждению П. Палмгрина
и Дж. Рейберна (Palmgreen & Rayburn, 1982), данная модель объясняет поведение, на-
150 Часть II. Теория и основные понятия

<< Пред. стр.

страница 16
(всего 48)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

Copyright © Design by: Sunlight webdesign