LINEBURG


<< Пред. стр.

страница 8
(всего 31)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

• сфера деятельности организации, отражающая то, какой про­
дукт организация предлагает покупателям, и то, на каком рынке
организация осуществляет реализацию своего продукта;
Глава 3. Формирование миссии и целей организации
74

• философия организации, находящая проявление в тех цен­
ностях и верованиях, которые приняты в организации;
• возможности и способы осуществления деятельности органи­
зации, отражающие то, в чем сила организации, в чем ее возмож­
ности для выживания в долгосрочной перспективе, каким спосо­
бом и с помощью какой технологии организация выполняет свою
работу, какие для этого имеются ноу-хау и передовая техника.
Наряду с вышеперечисленными характеристиками организации
при формировании миссии важным является отражение в содержании
и форме изложения миссии имиджа, которым обладает организация.
Цели формулирования миссии
Давайте рассмотрим, для чего же все-таки формулируется миссия,
что она непосредственно дает для деятельности организации.
Во-первых, миссия дает субъектам внешней среды о б щ е е
п р е д с т а в л е н и е о том, что из себя представляет организация, к
чему она стремится, какие средства готова использовать в своей
деятельности, какова ее философия и т.п. Кроме того, она способ­
ствует формированию или закреплению определенного имиджа ор­
ганизации в представлении субъектов внешней среды.
Во-вторых, миссия способствует единению внутри организации
и созданию к о р п о р а т и в н о г о духа. Это проявляется в следу­
ющем:
• миссия делает ясными для сотрудников общую цель и предна­
значение организации. В результате сотрудники ориентируют свои
действия в едином направлении;
• миссия способствует тому, что сотрудники могут легче иден­
тифицировать себя с организацией. Для тех же сотрудников, кото­
рые идентифицируют себя с организацией, миссия выступает от­
правной точкой в их деятельности;
• миссия способствует установлению определенного климата в
организации, так как, в частности, через нее до людей доводятся
философия организации, ценности и принципы, которые лежат в
основе построения и осуществления деятельности организации.
В-третьих, миссия создает возможность для более действенного
у п р а в л е н и я организацией в силу того, что она:
• является базой для установления целей организации, обеспе­
чивает непротиворечивость набора целей, а также помогает выра­
ботке стратегии организации, устанавливая направленность и до­
пустимые границы функционирования организации;
• дает общий подход к распределению ресурсов организации и
создает базу для оценки их использования;
2. Цели организации 75

• расширяет для работника смысл и содержание его деятель­
ности и тем самым позволяет применять более широкий набор при­
емов мотивирования.
Миссия не должна нести в себе конкретные указания относи­
тельно того, что, как и в какие сроки следует делать организации.
Она задает основные направления движения организации и отно­
шение организации к процессам и явлениям, протекающим внутри
и вовне ее.
Очень важно, чтобы миссия была сформулирована предельно
ясно, чтобы она была понятна всем субъектам, взаимодействую­
щим с организацией, в особенности всем членам организации. При
этом миссия должна быть сформулирована таким образом, чтобы
она исключала возможность неоднозначного толкования, но в то
же время оставляла простор для творческого и гибкого развития
организации.
Миссия организации как сформулированное утверждение
обычно вырабатывается ее высшим руководством. Часто миссия
бывает сформулирована основателем организации. Однако далеко
не всегда можно говорить о том, что в организации существует
миссия, даже если она и сформулирована и записана в виде так
называемого положения о миссии. Для того чтобы можно было ре­
ально считать, что в организации существует миссия, необходимо,
чтобы сформулированные в положении о миссии утверждения раз­
делялись если не всеми, то большинством сотрудников организа­
ции. Поэтому формирование миссии — это отнюдь не только выра­
ботка положений миссии, а доведение этих положений до сотруд­
ников и принятие этих положений последними. Организация обре­
тает миссию тогда, когда члены организации согласны с ней и
следуют в своей деятельности ее положениям.

2. Цели организации

Понятие и виды целей
Если миссия задает общие ориентиры, направления функциониро­
вания организации, выражающие смысл ее существования, то кон­
кретное конечное состояние, к которому в каждый момент времени
стремится организация, фиксируется в виде ее целей. Иначе говоря,
цели — это конкретное состояние отдельных характе­
ристик организации, достижение которых является для нее
желательным и на достижение которых направлена ее дея­
тельность.
76 Глава 3. Формирование миссии и целей организации

Значимость целей для организации невозможно переоценить.
Цели являются исходной точкой планирования деятельности, цели
лежат в основе построения организационных отношений, на целях
базируется система мотивирования, используемая в организации,
наконец, цели являются точкой отсчета в процессе контроля и
оценки результатов труда отдельных работников, подразделений и
организации в целом.
В зависимости от периода времени, требуемого для их достиже­
ния, цели делятся на долгосрочные и краткосрочные. В принципе в
основе разделения целей на эти два типа лежит временной период,
связанный с продолжительностью производственного цикла. Цели,
достижение которых предполагается к концу производственного
цикла, — долгосрочные. Отсюда следует, что в различных отраслях
должны быть различные временные промежутки для достижения
долгосрочных целей. Однако на практике обычно краткосрочными
считаются цели, которые достигаются в течение одного-двух лет, и,
соответственно, долгосрочными — цели, достигаемые через три—
пять лет.
Разделение целей на долгосрочные и краткосрочные имеет
принципиальное значение, так как эти цели существенно различа­
ются по содержанию. Для краткосрочных целей характерна гораз­
до большая, чем для долгосрочных, конкретизация и детализация
(кто, что и когда должен выполнять). Иногда, если возникает необ­
ходимость, между долгосрочными и краткосрочными целями уста­
навливаются еще и промежуточные цели, которые называются
среднесрочными.

Направления установления целей
В зависимости от специфики отрасли, особенностей состояния среды,
характера и содержания миссии в каждой организации устанавлива­
ются свои собственные цели, особенные как по набору параметров
организации, желательное состояние которых выступает в виде целей
организации, так и по количественной оценке этих параметров. Одна­
ко, несмотря на ситуационность в фиксации набора целей, существу­
ет четыре сферы, в которых организации устанавливают свои цели:
1) доходы организации;
2) работа с клиентами;
3) потребности и благосостояние сотрудников;
4) социальная ответственность.
Как видно, эти четыре сферы касаются интересов всех влия­
ющих на деятельность организации субъектов, о которых говори­
лось ранее при обсуждении вопросов миссии организации.
77
2. Цели организации

Наиболее распространенными направлениями, по которым
в деловых организациях устанавливаются цели, являются сле­
дующие.
1. В сфере доходов:
• прибыльность, отражаемая в показателях типа величины при­
были, рентабельности, дохода на акцию и т.п.;
• положение на рынке, описываемое такими показателями, как
доля рынка, объем продаж, доля рынка относительно конкурента,
доля отдельных продуктов в общем объеме продаж и т.п.;
• производительность, выражающаяся в издержках на единицу
продукции, материалоемкости, в отдаче с единицы производствен­
ных мощностей, объеме производимой в единицу времени продук­
ции и т.п.;
• финансовые ресурсы, описываемые показателями, характери­
зующими структуру капитала, движение денег в организации, вели­
чину оборотного капитала и т.п.;
• мощности организации, выражаемые в целевых показателях,
касающихся размера используемых мощностей, количества единиц
техники и т.п.;
• разработка, производство продукта и обновление техноло­
гии, описываемые в таких показателях, как величина затрат на
выполнение проектов в области НИР, сроки введения в действие
нового оборудования, сроки и объемы производства продукта,
сроки выведения нового продукта на рынок, качество продукта
и т.п.
2. В сфере работы с клиентами:
• работа с покупателями, выражаемая в таких показателях, как
скорость обслуживания клиентов, число жалоб со стороны покупа­
телей и т.п.
3. В сфере работы с сотрудниками:
• изменения в организации и управлении, отражаемые в пока­
зателях, устанавливающих задания по срокам организационных из­
менений, и т.п.;
• человеческие ресурсы, описываемые с помощью показателей,
отражающих количество пропусков работы, текучесть кадров, по­
вышение квалификации работников и т.п.
4. В сфере социальной ответственности:
• оказание помощи обществу, описываемое такими показателя­
ми, как объем благотворительности, сроки проведения благотвори­
тельных акций и т.п.
78 Глава 3. Формирование миссии и целей организации


Иерархия целей
В любой крупной организации, имеющей несколько различных
структурных подразделений и несколько уровней управления,
складывается иерархия целей, представляющая собой декомпози­
цию целей более высокого уровня в цели более низкого уровня.
Специфика иерархического построения целей в организации обу­
словлена тем, что:
• цели более высокого уровня всегда носят более широкий ха­
рактер и имеют более долгосрочный временной интервал достиже­
ния;
• цели более низкого уровня выступают своего рода средствами
для достижения целей более высокого уровня.
Например, краткосрочные цели выводятся из долгосрочных, яв­
ляются их конкретизацией и детализацией, «подчинены» им и
определяют деятельность организации в ближайшей перспективе.
Краткосрочные цели как бы устанавливают вехи на пути достиже­
ния долгосрочных целей. Именно посредством достижения кратко­
срочных целей организация шаг за шагом продвигается в направле­
нии достижения своих долгосрочных целей.
Иерархия целей играет очень важную роль, так как она устанав­
ливает «связность» организации и обеспечивает ориентацию
деятельности всех подразделений на достижение целей верхнего
уровня. Если иерархия целей построена правильно, то каждое под­
разделение, достигая своих целей, вносит необходимый вклад в до­
стижение целей организации в целом.
Цели роста
Одними из самых важных для стратегического управления являют­
ся цели роста организации. Данные цели отражают соотношение
между темпами изменения объема продаж и прибыли организации
и отрасли в целом. В зависимости от того, каково это соотношение,
темп роста организации может быть быстрым, стабильным или же
может наблюдаться сокращение. Соответственно этим типам темпа
роста может устанавливаться цель быстрого роста, цель стабильно­
го роста и цель сокращения.
Цель быстрого роста является очень привлекательной, однако
и очень сложной для достижения. В этом случае организация
должна развиваться б ы с т р е е отрасли. Организации в том случае,
если для достижения данной цели есть все необходимые предпо­
сылки, следует отдавать предпочтение именно этой цели роста.
Чтобы справиться с быстрым ростом, руководство организации
2. Цели организации 79

должно обладать такими качествами, как глубокое понимание
рынка, умение выбрать наиболее подходящую часть рынка и скон­
центрировать свои усилия на этой части рынка, умение хорошо
использовать имеющиеся у организации ресурсы, умение чутко
ощущать ход времени и хорошо контролировать по времени проте­
кающие в организации процессы. В случае быстрого роста органи­
зации необходимо иметь опытных менеджеров, умеющих риско­
вать. Стратегия организации должна быть сформулирована очень
ясно.
Цель стабильного роста предполагает, что при ее достижении
организация развивается примерно т а к и м ж е темпом, как и от­
расль в целом. Данная цель не предполагает экспансии организа­
ции, а означает, что организация стремится сохранить неизменной
свою долю рынка.
Цель сокращения ставится организацией тогда, когда по целому
ряду причин она вынуждена развиваться б о л е е м е д л е н н ы м
темпом, чем отрасль в целом, либо даже в абсолютном выражении
сокращать свое присутствие на рынке. Постановка такой цели от­
нюдь не означает, что в организации протекают кризисные явле­
ния. Например, после периода быстрого роста может возникнуть
необходимость сокращения.
Здесь проявляется одна из интересных особенностей трех пере­
численных целей роста. Являясь совершенно различными по своей
направленности, они могут спокойно, последовательно сменять
одна другую. При этом отсутствует какой-либо обязательный поря­
док в следовании этих целей.
Требования к целям
Цели совершенно необходимы для успешного функционирования
и выживания организации в долгосрочной перспективе. Однако
если цели неверно или плохо определены, это может привести к
очень серьезным негативным последствиям для организации.
Накопленный в бизнесе большой опыт по установлению целей
позволяет выделить несколько ключевых требований, которым
должны удовлетворять правильно сформулированные цели.
Во-первых, цели должны быть достижимыми. Конечно, в целях
должен быть заключен определенный вызов для сотрудников. Они
не должны быть слишком легкими для достижения. Но они также
не должны быть нереалистичными, выходящими за предельные
возможности исполнителей. Нереальная цель приводит к демоти-
вации работников и потере ими ориентира, что очень негативно
сказывается на деятельности организации.
80 Глава 3. Формирование миссии и целей организации

Во-вторых, цели должны быть гибкими. Цели следует устанав­
ливать таким образом, чтобы они оставляли возможность для их
корректировки в соответствии с теми изменениями, которые могут
произойти в окружении. Менеджеры должны помнить об этом и
быть готовыми провести модификации установленных целей с
учетом новых требований, выдвигаемых к организации со стороны
окружения, либо же новых возможностей, появившихся у органи­
зации.
В-третьих, цели должны быть измеримыми. Это означает, что
цели должны быть сформулированы таким образом, чтобы их
можно было количественно измерить, либо же можно было бы
каким-то другим объективным способом оценить, была ли цель до­
стигнута. Если цели неизмеримы, то они порождают разночтения,
затрудняют процесс оценки результатов деятельности и вызывают
конфликты.
В-четвертых, цели должны быть конкретными, обладающими
необходимыми характеристиками для того, чтобы можно было
однозначно определить, в каком направлении должно осущест­
вляться движение организации. Цель должна четко фиксировать,
что необходимо получить в результате деятельности, в какие
сроки следует ее достичь и кто должен ее достигать. Чем более
конкретна цель, тем легче выработать стратегию ее достижения.
Если цель сформулирована конкретно, то это позволяет, добиться
того, что все или подавляющее большинство сотрудников органи­
зации будут легко понимать ее, а следовательно, знать, что их ожи­
дает впереди.
В-пятых, цели должны быть совместимыми. Совместимость
предполагает, что долгосрочные цели соответствуют миссии, а
краткосрочные цели — долгосрочным. Но иерархическая совмес­
тимость — не единственное направление установления совмести­
мости целей. Важно, чтобы не противоречили друг другу цели, от­
носящиеся к прибыльности и к установлению конкурентной пози­
ции, или цели усиления позиции на существующем рынке и цели
проникновения на новые рынки, цели прибыльности и благотвори­
тельности. Также всегда важно помнить, что совместимости требу­
ют цели роста и цели поддержания стабильности.
В-шестых, цели должны быть приемлемыми для основных субъ­
ектов влияния, определяющих деятельность организации, и в
первую очередь для тех, кому придется их достигать. При форму­
лировании целей очень важно учитывать то, какие желания и по­
требности имеют работники. Учитывая интересы собственников,
занимающих ведущую роль среди субъектов влияния на организа-
81
3. Установление целей

цию и заинтересованных в получении прибыли, менеджмент тем не
менее должен стараться избегать при выработке целей ориентации
на получение большой краткосрочной прибыли. Он должен стре­
миться к установлению таких целей, которые бы обеспечивали
большую прибыль, но желательно в долгосрочной перспективе.
Так как покупатели (еще один субъект влияния на организацию)
играют в настоящее время ключевую роль для выживания органи­
зации, менеджеры при установлении целей должны учитывать их
интересы, даже если они ведут к сокращению прибыли за счет
уменьшения цены или увеличения издержек для повышения каче­
ства продукта. Также при установлении целей необходимо учиты­
вать интересы общества, такие, например, как развитие среды про­
живания в местном масштабе и т.п.
Естественно, что при установлении целей очень трудно свести
воедино разнонаправленные интересы субъектов влияния. Собст­
венники ожидают, что организация обеспечит высокую прибыль,
большие дивиденды, рост курса акций и безопасность для вложен­
ных капиталов. Сотрудники желают, чтобы организация платила
им высокую заработную плату, давала интересную и безопасную
работу, обеспечивала условия для роста и развития, осуществляла
хорошее социальное обеспечение и т.п. Для покупателей организа­
ция должна предоставлять продукт по подходящей цене, соответ­
ствующего качества, с хорошим обслуживанием и другими гаран­
тиями. Общество требует от организации, чтобы она не наносила
ущерба окружающей среде, помогала населению и т.п. Все это
должны учитывать менеджеры и составлять цели таким образом,
чтобы в них находили воплощение эти разнонаправленные интере­
сы субъектов влияния.

3. Установление целей

Фазы установления целей
С точки зрения логики действий, выполняемых при установлении
целей, можно считать, что процесс установления целей в организа­
ции состоит из трех последовательных стадий. На первой стадии
происходит осмысление результатов а н а л и з а среды, на вто­
рой — выработка соответствующей миссии и, наконец, на тре­
тьей стадии непосредственно вырабатываются цели организации.
Ранее (в гл. 2, 3) были рассмотрены вопросы, относящиеся к анали­
зу среды и выработке миссии организации. Сейчас же рассмотрим
процесс формирования целей организации.
82 Глава 3. Формирование миссии и целей организации

Правильно организованный процесс установления целей пред­
полагает прохождение четырех фаз:
• выявление и анализ тех трендов, которые наблюдаются в
окружении;
• установление целей для организации в целом;
• построение иерархии целей;
• установление индивидуальных целей.
Первая фаза. Влияние среды сказывается не только на установ­
лении миссии организации. Цели также очень сильно зависят от
состояния среды. Ранее, когда обсуждался вопрос о требованиях к
целям, говорилось, что они должны быть гибкими, чтобы их можно
было менять в соответствии с изменениями, происходящими в
среде. Однако из этого никак не следует делать заключения, что
цели должны быть привязаны к состоянию среды только путем по­
стоянной корректировки и приспособления к изменениям. Руко­
водство должно стремиться предвидеть то, в каком состоянии ока­
жется среда, и устанавливать цели в соответствии с этим предвиде­
нием. Вот почему очень важно выявлять тренды, характерные для
процессов развития экономики, социальной и политической сфер,
науки и техники. Конечно, всего правильно предусмотреть невоз­
можно. Более того, иногда в окружении могут происходить измене­
ния, которые никак не вытекают из вскрытых трендов. Поэтому
менеджеры должны быть готовы к тому, чтобы ответить на неожи­
данный вызов, который им может бросить среда. Но тем не менее,
не абсолютизируя тренды, они должны формулировать цели таким
образом, чтобы эти тренды нашли в них свое отражение.
Вторая фаза. При установлении целей для организации в целом
важно определить то, какие из широкого круга возможных характе­
ристик деятельности организации следует взять в качестве целей
организации. Далее выбирается определенный инструментарий ко­
личественного расчета величины целей. Важное значение имеет
система критериев, которыми пользуются при определении целей
организации. Обычно эти критерии выводятся из миссии организа­
ции, а также из результатов анализа макроокружения, отрасли, кон­
курентов и положения организации в среде. При определении
целей организации учитывается то, какие цели она имела на
предыдущем этапе и насколько достижение этих целей способство­
вало выполнению миссии организации. Наконец, решение по целям
всегда зависит от тех ресурсов, которыми обладает организация.
Третья фаза. Установление иерархии целей предполагает опре­
деление таких целей для всех уровней организации, достижение
которых отдельными подразделениями будет приводить к достиже-
83
3. Установление целей

нию общеорганизационных целей. При этом иерархия должна
строиться как по долгосрочным целям, так и по краткосрочным.

<< Пред. стр.

страница 8
(всего 31)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

Copyright © Design by: Sunlight webdesign