LINEBURG


<< Пред. стр.

страница 5
(всего 31)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

понять то, как ф о р м и р у ю т с я и р а с п р е д е л я ю т с я р е ­
с у р с ы . Совершенно очевидно, что это является жизненно важ­
ным для организации, так как доступ к ресурсам очень сильно
определяет состояние входа в организацию. Изучение экономики
предполагает анализ ряда показателей: величины валового нацио­
нального продукта, темпов инфляции, уровня безработицы, про­
центной ставки, производительности труда, норм налогообложе­
ния, платежного баланса, норм накопления и т.п. При изучении
экономической компоненты важно обращать внимание на такие
факторы, как общий уровень экономического развития, добывае­
мые природные ресурсы, климат, тип и уровень развитости конку­
рентных отношений, структура населения, уровень образованности
рабочей силы и величина заработной платы.
Для стратегического управления при изучении перечисленных
показателей и факторов представляют интерес не значения показа­
телей как таковые, а в первую очередь то, какие возможности для
ведения бизнеса это дает. Также в сферу интереса стратегического
управления входит и вскрытие потенциальных угроз для фирмы,
которые заключены в отдельных составляющих экономической
компоненты. Очень часто бывает так, что возможности и угрозы
46 Глава 2. Проведение анализа среды

идут в жесткой связке. Например, низкая цена рабочей силы, с
одной стороны, может привести к снижению издержек. Но, с дру­
гой стороны, она таит в себе угрозу снижения качества труда.
Анализ экономической компоненты ни в коем случае не должен
сводиться к анализу отдельных ее составляющих. Он должен быть
направлен на комплексную оценку ее состояния. В первую оче­
редь, это фиксация уровня риска, степень напряженности конку­
ренции и уровень деловой привлекательности.
Правовая компонента
Анализ правового регулирования, предполагающий изучение зако­
нов и других нормативных актов, устанавливающих правовые
нормы и рамки отношений, дает организации возможность опреде­
лить для себя допустимые г р а н и ц ы д е й с т в и й во взаимоотно­
шениях с другими субъектами права и приемлемые м е т о д ы
о т с т а и в а н и я с в о и х и н т е р е с о в . Изучение правового регу­
лирования не должно сводиться только к изучению содержания
правовых актов. Важно обращать внимание на такие аспекты пра­
вовой среды, как действенность правовой системы, сложившиеся
традиции в этой области и процессуальная сторона практической
реализации законодательства.
При изучении правовой компоненты макроокружения стратеги­
ческое управление интересует степень правовой защищенности,
динамизм правовой среды, уровень общественного контроля за де­
ятельностью правовой системы общества. Очень важными являют­
ся выяснение степени обязательности действия правовых норм, а
также того, распространяется ли их действие на все организации
или же существуют исключения из правил, и, наконец, уяснение
того, насколько неотвратимо применение санкций к организации в
случае нарушения ею правовых норм.
Политическая компонента
Политическая составляющая макроокружения должна изучаться
в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о
н а м е р е н и я х о р г а н о в государственной в л а с т и в отноше­
нии развития общества и о с р е д с т в а х , с помощью которых госу­
дарство намерено проводить в жизнь свою политику. Изучение по­
литической компоненты должно концентрироваться на выяснении
того, какие программы пытаются провести в жизнь различные пар­
тийные структуры, какие группы лоббирования существуют в орга­
нах государственной власти, как правительство относится к различ­
ным отраслям экономики и регионам страны, какие изменения в
47
1. Анализ макроокружения

законодательстве и правовом регулировании возможны в результа­
те принятия новых законов и новых норм, регулирующих экономи­
ческие процессы. При этом важно уяснить базовые характеристики
политической системы: какая идеология определяет политику пра­
вительства, насколько стабильно правительство, насколько оно в
состоянии проводить свою политику, какова степень общественно­
го недовольства и насколько сильны оппозиционные политические
структуры.
Ключевым процессом политической компоненты макроокру­
жения является борьба за власть. Власть же в свою очередь связа­
на с регламентацией того, как обращаются деньги. Власть, с одной
стороны, определяет то, как осуществляется доступ к деньгам, и, с
другой стороны, то, как и в каком размере отчуждаются деньги у
организаций на государственные нужды. Оба эти процесса явля­
ются источником возможностей и угроз для функционирования
фирмы.
В практике бизнеса
В январе 1995 г. Президент РФ подписал указ, в соответствии с
которым постановлением Правительства РФ от июня 1995 г. импор­
терам продукции давалась льгота (двукратное снижение таможен­
ной пошлины) в том случае, если они создавали в России произ­
водство продукции, аналогичной импортируемой, инвестировав в
него не менее 100 млн долл. Такой возможностью не преминула
воспользоваться компания «Марс», производящая шоколадные ба­
тончики «Марс» и «Сникерс» и экспортирующая их в Россию в
большом количестве. Буквально через год фирма «Марс» постро­
ила в подмосковном городе Ступино шоколадную фабрику. Это
позволило ей заключить соответствующее инвестиционное согла­
шение с Министерством экономики и получить снижение тамо­
женных пошлин на ввозимый ею в Россию шоколад.

Социальная компонента
Изучение социальной компоненты макроокружения направлено на
то, чтобы уяснить влияние на бизнес таких социальных явлений и
процессов, как о т н о ш е н и е людей к работе и к а ч е с т ­
ву жизни, как существующие в обществе обычаи и в е р о в а ­
ния, как разделяемые людьми ценности, как д е м о г р а ф и ­
ч е с к а я с т р у к т у р а общества, рост населения, уровень
о б р а з о в а н и я , м о б и л ь н о с т ь людей и т.п. Особенность со­
циальной компоненты состоит в том, что она влияет как на другие
компоненты макроокружения, так и на внутреннюю среду органи-
48 Глава 2. Проведение анализа среды

зации. Еще одной отличительной особенностью социальных про­
цессов является то, что они изменяются относительно медленно, но
приводят ко многим очень существенным изменениям в окружении
организации. Поэтому организация должна серьезно отслеживать
возможные социальные изменения.
Процессы, протекающие в социальной компоненте внешнего
окружения, оказывают воздействие как на вход организации, так и
на ее выход. Именно эта компонента оказывает наибольшее влия­
ние на формирование потребительских предпочтений, от которых
очень сильно зависит направленность и величина потребительско­
го спроса, а следовательно, и возможность фирмы реализовать
свою продукцию.
Технологическая компонента
Анализ технологической компоненты позволяет своевременно уви­
деть те возможности, которые развитие науки и техники открывает
для производства н о в о й продукции, для у с о в е р ш е н с т в о в а ­
н и я производимой продукции и для м о д е р н и з а ц и и техноло­
гии изготовления и сбыта продукции. Прогресс науки и техники
несет в себе огромные возможности и не менее огромные угрозы
для фирм. Многие организации не в состоянии увидеть открываю­
щиеся новые перспективы, так как технический потенциал для осу­
ществления коренных изменений преимущественно создается за
пределами отрасли, в которой они функционируют. Опоздав с мо­
дернизацией, они теряют свою долю рынка, что может привести к
крайне негативным для них последствиям.
Одним из мощных процессов обновления продукции и техноло­
гии ее изготовления является так называемый процесс переноса
технологии, который состоит в том, что лабораторные разработки,
производимые в высокотехнологичных отраслях, выносятся на
рынок, где их могут приобрести производители продукции различ­
ных отраслей. В результате этого процесса устоявшиеся в течение
многих лет и ставшие традиционными рынки отдельных видов про­
дукции могут практически в одночасье претерпеть кардинальные
изменения. Это произошло с рынком конторских машин в резуль­
тате развития компьютеров, это произошло с рынком часов в ре­
зультате введения в механизм часов интегральных схем, это
произошло с рынком аудиотехники в результате создания систем
цифровой записи звука. Множество революционных изменений в
производстве новой продукции ожидается в скором будущем в ре­
зультате тех разработок, которые ведутся в области высоких техно­
логий.
49
1. Анализ макроокружения

Отслеживание процесса развития технологий важно не только в
связи с тем, что необходимо вовремя начать использование новых
технологических достижений, но также и в связи с тем, что органи­
зация должна предвидеть и спрогнозировать момент отказа от ис­
пользуемой технологии. Это означает, что процесс изучения техно­
логической компоненты макроокружения должен способствовать
выбору таких решений, которые позволяют не опоздать с началом
технологического обновления и не задержаться слишком долго с
использованием когда-то передовой технологии и с производством
когда-то нового продукта.
Подход к изучению компонент
Изучая различные компоненты макроокружения, очень важно
всегда иметь в виду следующие два момента. Первое — это то, что
все компоненты макроокружения сильно влияют друг на друга. Из­
менения в одной из компонент обязательно приводят к тому, что
происходят изменения в других компонентах макроокружения.
Поэтому их изучение и анализ должны вестись не по отдельности,
а системно, с отслеживанием не только собственно изменений в
отдельной компоненте, но и с уяснением того, как эти изменения
скажутся на других компонентах макроокружения.
Второе — это то, что степень воздействия отдельных компонент
макроокружения на различные организации различна. В частнос­
ти, степень влияния зависит от размера организации, ее отраслевой
принадлежности, территориального расположения и т.п. Считает­
ся, что крупные организации испытывают большую зависимость от
макроокружения, чем мелкие. Чтобы учитывать это при изучении
макроокружения, организация должна определить для себя, какие
из внешних факторов, относящихся к каждой из компонент макро­
окружения, оказывают значительное влияние на ее деятельность.
Кроме того, организация должна составить список тех внешних
факторов, которые являются потенциальными носителями угроз
для организации. Также необходимо иметь список тех внешних
факторов, изменения в которых могут открыть дополнительные
возможности для организации.

В практике бизнеса

Пионер российского компьютерного производства (правильнее
говорить о компьютерной сборке) фирма «Аквариус Системе Ин-
форм» в апреле 1995 г. объябила о том, что она практически выхо­
дит из этого бизнеса и концентрируется на продаже в России
50 Глава 2. Проведение анализа среды

зарубежных компьютеров В связи с тем что намечался выход на
российский рынок таких известных производителей компьютеров,
как «фудзицу» и «Диджитал», «Аквариус» надеялся добиться успеха
в сбытовом бизнесе Компьютерное же производство было реше­
но законсервировать до тех пор, пока не сложатся предпосылки
для возврата в «производственный» бизнес
Сборкой персональных компьютеров фирма «Аквариус» заня­
лась в 1990 г. Тогда это было революционным начинанием И не
столько потому, что «Аквариус», имея в то время статус СП, решил
заняться производством, а не, как подавляющее большинство ос­
тальных советских компьютерных фирм, импортом компьютерной
техники. Но в первую очередь потому, что предприятие открыло
целый завод по сборке компьютеров в г Шуя Ивановской области.
В те августовские дни 1990 г было очень много восторженных отзы­
вов и лестных высказываний по поводу начинания фирмы «Аквари­
ус» Прогнозы были исключительно оптимистичными
Мощности завода в Шуе позволяли производить 10 тыс. компьюте­
ров в месяц В условиях социалистической экономики важно было
вписаться в систему плановых поставок, фирме удалось заключить
выгодный договор с «СоюзЭВМкомплектом», осуществлявшим постав­
ки персональных компьютеров в рамках всего Советского Союза. В
соответствии с договором «СоюзЭВМкомплект» закупил у «Аквариу-
са» 35 тыс персональных компьютеров Далее эта цифра автомати­
чески увеличивалась до 75 тыс. К весне 1991 г. завод вышел на произ­
водство 6 тыс персональных компьютеров в месяц Однако провалив­
шийся рубль и введение повышенных таможенных пошлин на комплек­
тующие к компьютерам сделали совершенно невыгодным
заключенный в рублях контракт с «СоюзЭВМкомплектом». Фирма «Ак­
вариус» пошла на разрыв контракта и уплату штрафов После этого
ей пришлось искать покупателей на рынке Это заставило ее сокра­
тить производство до 1 тыс компьютеров в месяц. Далее ситуация
еще более усложнилась. В результате производство упало до 200—
300 компьютеров в месяц, а число работников на заводе сократи­
лось втрое со 150 до 50 человек. Для того чтобы завод работал без­
убыточно, необходимо было производить 1,5 тыс. компьютеров в
месяц, но обеспечить сбыт такого количества фирма не могла Была
сделана попытка начать производство кассовых аппаратов. Но эта
попытка не дала желаемого результата В условиях сокращения про­
изводства руководство фирмы пыталось сохранить кадры, однако
все-таки вынуждено было пойти на увольнение работников В 1995 г.
на заводе остались только квалифицированные сборщики, которые
выполняли функции охранников и в случае появления заказов на ком­
пьютеры осуществляли их сборку
Трудности 1992 г. «Аквариусу» удалось преодолеть благодаря
тому, что в России начали развиваться финансовые рынки и начал­
ся бум индивидуального жилищного строительства. Фирма пошла
51
1. Анализ макроокружения

на диверсификацию Переориентировав свой капитал с компью­
терного производства в финансовую сферу, сферу торговли и
строительства, фирма добилась того, что ее годовой оборот в
1993 г составил примерно 100 млн долл При этом на долю ком­
пьютерного направления пришлась только четверть оборота, что
было сравнимо с долей оборота в строительстве (20%) и меньше
доли оборота, приходящейся на финансовые инвестиционные
проекты (32% всего оборота).

Система отслеживания внешней среды
Для результативного изучения состояния компонент макроокруже­
ния в организации создается специальная система отслеживания
внешней среды. Данная система должна осуществлять как проведе­
ние специальных наблюдений, связанных с какими-то особыми со­
бытиями, так и проведение регулярных (обычно один раз в год)
наблюдений за состоянием важных для организации внешних фак­
торов. Проведение наблюдений может осуществляться множест­
вом различных способов. Наиболее распространенными способами
наблюдения являются:
• анализ материалов, опубликованных в периодической печати,
книгах, других информационных изданиях;
• участие в профессиональных конференциях;
• анализ опыта деятельности организации;
• изучение мнения сотрудников организации;
• проведение собраний и обсуждений внутри организации.
Изучение компонент макроокружения не должно заканчивать­
ся только констатацией того, в каком состоянии они пребывали
ранее или пребывают сейчас. Важно также вскрыть тенденции, ко­
торые характерны для изменения состояния отдельных важных
факторов и попытаться предсказать тренды развития этих факто­
ров, чтобы предвидеть то, какие угрозы могут ожидать организа­
цию и какие возможности могут открыться перед ней в будущем.
Система анализа макроокружения дает необходимый эффект,
если она поддерживается высшим руководством и обеспечивает
его необходимой информацией, если она тесно связана с системой
планирования в организации и, наконец, если работа аналитиков,
работающих.в этой системе, сочетается с работой специалистов по
стратегическим вопросам, которые в состоянии проследить связь
между данными о состоянии макроокружения и стратегическими
задачами организации и оценить эту информацию с точки зрения
угроз и дополнительных возможностей реализации стратегии орга­
низации.
52 Глава 2. Проведение анализа среды



2. Анализ непосредственного окружения
Изучение непосредственного окружения организации направлено на
анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми орга­
низация находится в непосредственном взаимодействии. При этом
важно подчеркнуть, что организация может оказывать существенное
влияние на характер и содержание этого взаимодействия и тем самым
активно участвовать в формировании дополнительных возможностей
и в предотвращении угроз ее дальнейшему существованию.
Покупатели
Анализ покупателей как компоненты непосредственного окруже­
ния организации в первую очередь имеет своей задачей составле­
ние п р о ф и л я тех, кто покупает продукт, реализуемый организа­
цией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить
то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупате­
лями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в
какой мере покупатели привержены продукту именно данной орга­
низации, насколько можно расширить круг потенциальных покупа­
телей, что ожидает продукт в будущем и многое другое.
Профиль покупателя может быть составлен по следующим ха­
рактеристикам:
• географическое местоположение;
• демографические характеристики (возраст, образование,
сфера деятельности и т.п.);
• социально-психологические характеристики (положение в
обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т.п.);
• отношение покупателя к продукту (почему он покупает дан­
ный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оце­
нивает продукт и т.п.).
Изучая покупателя, фирма также уясняет для себя, насколько
сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга. Если,
например, покупатель имеет ограниченную возможность выбора про­
давца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно ниже.
Если же наоборот, то продавец должен стремиться заменить данного
покупателя другим, который имел бы меньше свободы в выборе про­
давца. ТоргоЁая сила покупателя зависит, например, также от того,
насколько существенно для него качество покупаемой продукции.
Существует ряд факторов, определяющих торговую силу поку­
пателя, которые обязательно должны быть вскрыты и изучены в
процессе анализа. К числу таких факторов относятся:
53
2. Анализ непосредственного окружения

• соотношение степени зависимости покупателя от продавца со
степенью зависимости продавца от покупателя;
• объем закупок, осуществляемых покупателем;
• уровень информированности покупателя;
• наличие замещающих продуктов;
• стоимость для покупателя перехода к другому продавцу;
• чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей сто­
имости осуществляемых им закупок, от его ориентации на опреде­
ленную марку, от наличия определенных требований к качеству
товара, от величины его дохода.
При измерении показателя важно обращать внимание на то, кто
п л а т и т , кто п о к у п а е т и кто п о т р е б л я е т , так как необяза­
тельно все три функции выполняет одно и то же лицо.
Поставщики
Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в дея­
тельности субъектов, снабжающих организацию различным
сырьем, полуфабрикатами, энергетическими и информационными
ресурсами, финансами и т.п., от которых зависит эффективность
работы организации, себестоимость и качество производимого ор­
ганизацией продукта.
Поставщики материалов и комплектующих изделий, если они
обладают большой конкурентной силой, могут поставить организа­
цию в очень высокую зависимость от себя. Поэтому при выборе
поставщиков важно глубоко и всесторонне изучить их деятель­
ность и их потенциал, с тем чтобы суметь построить такие отноше­
ния с ними, которые обеспечивали бы организации максимум силы
во взаимодействии с поставщиками. Конкурентная сила поставщи­
ка зависит от следующих факторов:
• уровень специализированное™ поставщика;
• величина стоимости для поставщика переключения на других
клиентов;
• степень специализированное™ покупателя в приобретении
определенных ресурсов;
• концентрированность поставщика на работе с конкретными
клиентами;
• важность для поставщика объема продаж.
При изучении поставщиков материалов и комплектующих в
первую очередь следует обращать внимание на следующие харак­
теристики их деятельности:
• стоимость поставляемого товара;
• гарантия качества поставляемого товара;
54 Глава 2. Проведение анализа среды

• временной график поставки товаров;
• пунктуальность и обязательность выполнения условий по­
ставки товара.
Конкуренты
Изучение конкурентов, т.е. тех, с кем организации приходится бо­
роться за покупателя и за ресурсы, которые она стремится полу­
чить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, за­
нимает особое и очень важное место в стратегическом управлении.
Такое изучение направлено на то, чтобы выявить с л а б ы е и
с и л ь н ы е с т о р о н ы конкурентов и на базе этого построить
свою стратегию конкурентной борьбы.
Конкурентная среда формируется не только внутриотрасле­
выми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и
реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конку­
рентной среды являются и те фирмы, которые могут войти на
рынок, а также те, которые производят замещающий продукт.
Кроме них на конкурентную среду организации оказывают за­
метное влияние покупатели ее продукта и поставщики, которые,
обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию органи­
зации.
Многие фирмы не уделяют должного внимания возможной
угрозе со стороны вновь пришедших на их рынок и поэтому про­
игрывают в конкурентной борьбе именно им. Об этом очень
важно помнить и заранее создавать барьеры на пути вхождения
потенциальных пришельцев. Такими барьерами могут быть

<< Пред. стр.

страница 5
(всего 31)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

Copyright © Design by: Sunlight webdesign