LINEBURG


<< Пред. стр.

страница 18
(всего 31)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

жизненные циклы, можно выделить некие их общие характеристи­
ки (Wind, p. 46—49):
• всякий продукт имеет ограниченное время жизни на рынке;
• жизненный цикл продукта состоит из отдельных фаз, следую­
щих одна за другой в определенном порядке;
• каждая фаза требует соответствующего подхода к продукту и
соответствующей стратегии, так как для каждой фазы характерна
особая роль, которую продукт играет в жизни фирмы.

В практике бизнеса

Горьковский автомобильный завод (ГАЗ) по праву считался симво­
лом отечественного автомобилестроения. Вступивший в строй в
1932 г., он всегда прочно занимал одно их лидирующих мест в
производстве грузового и легкового автотранспорта. За шестиде­
сятилетний период своей работы завод выпустил 3,5 млн легковых
автомобилей и 15 млн грузовиков. Известен этот завод также как
производитель армейской бронетехники. Еще одной важной осо­
бенностью ГАЗа было то, что он являлся «кузницей кадров высшего
государственного уровня». Это, равно как и бывшие военные за­
казы, создавало заводу существенные дополнительные преимуще­
ства. Особую известность ГАЗу принесли выпускаемые им автомо­
биль престижной марки «Волга» и автомобиль для высшего уровня
государственного управления — «Чайка». Из-за того, что «Волга»
находилась на обслуживании государственного чиновничества
высокого ранга и в очень небольшом количестве попадала в лич­
ную собственность граждан, в СССР этот автомобиль был самым
престижным, указывающим на элитный статус его владельца. Поэ­
тому автозавод десятилетиями практически не производил в
«Волге» никаких изменений. Не было необходимости этого делать,
так как всегда «Волга» была в почете и спрос на нее во много раз
превышал производственные возможности завода
Благополучному существованию завода пришел конец в начале
90-х гг., с переходом к рынку и конверсией военного производства.
На российский рынок пришли западные автомобили, изменился про­
филь потребности на грузовики, а военные заказы ГАЗа стали резко
сокращаться и, наконец, упали до нуля. «Волга» потеряла свое исклю­
чительное положение, которое она занимала на ранее закрытом для
иностранных автомобилей рынке, и спрос на нее существенно сни­
зился. Автозавод должен был предпринимать какие-то серьезные
шаги, чтобы переломить сложившуюся негативную ситуацию.
К 1992 г. в связи с падением спроса на 3—4-тонные грузовики
и явно наметившейся на рынке тенденцией к увеличению спроса
169
1. Жизненный цикл продукта

машины меньшей грузоподъемности на ГАЗе было принято реше­
ние начать производство новой модели — 1,5-тонного грузовика
ГАЗ-3302. Много лет назад ГАЗ выпускал полуторатонки, однако
прекратил их производство в 1953 г. Когда на ГАЗе принималось
решение о выпуске 1,5-тонного грузовика, самыми маленькими
были автомашины грузоподъемностью 2,5 т, хотя рынок настоятель­
но требовал машины гораздо меньшей грузоподъемности. При
планировании программы производства грузовика была заложена
возможность выпуска на его базе целого семейства автомобилей:
микроавтобуса, авторефрижератора, машины для фермеров, гру­
зового фургона и т.п.
В подготовке выпуска первой модели принимало участие
свыше 50 предприятий из различных стран СНГ. В производстве
грузовика участвуют 85 заводов России, поставляющих для него
различные комплектующие. На грузовике установлен тот же двига­
тель, который устанавливается на автомашину «Волга» ГАЗ-ЗЮ29. В
перспективе этот двигатель будет заменен более современным
Выпуск грузовиков ГАЗ-3302 начался в июле 1994 г. Автозавод за­
планировал выйти на уровень производства 65—70 тыс. автомоби­
лей в год. На то время оценка общей по стране потребности в
автомобилях с малой грузоподъемностью (до 1,5 т) составила при­
мерно 1 млн шт. Руководствр ГАЗа рассчитывало на то, что автомо­
били нового типа ожидает довольно устойчивый спрос. Их ожида­
ния оправдались. «Газель» — так назвали новый автомобиль —
нашла своего покупателя.

Фазы жизненного цикла
Жизненный цикл продукта состоит из четырех фаз:
• выход продукта на рынок;
• рост;
• зрелость;
• уход с рынка.
Первая фаза выхода продукта на рынок характеризуется тем,
что продукт новый, для него создается рынок. На это требуются
большие затраты. Необходимо' прилагать усилия для того, чтобы
продукт был воспринят на рынке и чтобы была достигнута точка
безубыточности (break-even point), определяющая необходимый
минимальный объем производства продукта.
На второй фазе жизненного цикла продукта происходит бы­
строе расширение продукта на рынке. Покупатель принимает про­
дукт, расширяются продажи, и для фирмы появляется возможность
получения прибыли. Так как на второй фазе спрос на продукт
резко растет, то, казалось бы, у фирмы не должно возникать про­
блем: делай прибыль, окупай произведенные ранее затраты. Одна-
170 Глава 7. Динамика продукта

ко на этой фазе возникают свои трудности, которые связаны с тем,
что конкуренты тоже предлагают аналогичный продукт. Поэтому
текущие задачи фирмы на второй фазе в значительной мере сфоку­
сированы на привлечении интереса покупателей не просто к дан­
ному продукту, а к продукту своей марки. На второй фазе идет
конкурентная борьба за захват покупателей, борьба за долю фирмы
на рынке.
Третья фаза жизненного цикла продукта, называемая фазой
зрелости продукта, охватывает тот этап в жизни продукта, которо­
му соответствуют насыщение рынка данным продуктом и стабили­
зация или даже снижение прибыли от реализации продукта. Для
данной фазы характерны усиление ценовой конкуренции, медлен­
ное снижение цен, приводящее к постепенному снижению при­
быльности продукта в конце фазы.
Четвертая фаза жизненного цикла продукта состоит в том, что
продукт уходит с рынка. Спрос на продукт падает. Это приводит к
значительному падению его прибыльности. Фирма сосредоточена
на том, как наиболее выгодно или же с наименьшими потерями
снять продукт с производства и увести с рынка. При решении дан­
ной задачи фирма постоянно должна концентрировать внимание
на двух факторах: времени и снижающейся прибыльности.
На рис. 10 показана типичная кривая жизненного цикла про­
мышленного продукта, отражающая зависимость между фазами
жизненного цикла продукта, издержками на его создание и произ­
водство и доходами от реализации продукта. В данную схему вклю­
чен также этап разработки продукта, который можно считать ну­
левой фазой жизненного цикла.
Ji.
Движение
финансовых
ресурсов Поступления
от эеализации




Поступление «•"""l
i
i
4
Отчуждение
4 ^ . Уъ
V^i-__ iJ______2-^ao Вре
2 --- - 3 - , 6 1
Единовременные Повторяющиеся
издержки издержки


Рис 10 Кривая жизненного цикла промышленного продукта (финансовый аспект)
171
1. Жизненный цикл продукта

Как наглядно показано на рис. 10, сначала фирма осуществляет
только затраты, затем происходит более ускоренный рост объема
продаж по отношению к росту прибыли, потом прибыль растет бы­
стрее, чем объем реализации, и далее начинается падение прибыли
и наступающее за ним падение объема продаж.
Нанесенные на график точки определяют рубежные моменты в
жизни продукта. Точка 1 ограничивает этап разработки идеи про­
дукта. Точка 2 фиксирует завершение этапа разработки опытного
образца продукта. Точка 3 определяет рубеж готовности перехода
к серийному производству продукта. Обычно это точка объявления
фирмой о выпуске нового продукта.
Точка 4 отмечает начало первой фазы — фазы выхода на
рынок. Точка 5 фиксирует завершение фазы выхода на рынок и
начало фазы роста. Как видно, в этот момент продукт пробился на
рынок, объем продаж начинает расти достаточно высоким темпом.
Прибыль также начинает расти, хотя и более медленно, чем объем
продаж. Точка 6 соответствует тому моменту в жизни продукта,
когда начинает резко возрастать прибыль, хотя уже может начи­
наться относительное замедление темпа роста объема продаж, т.е.
точка 6 определяет наступление такого периода в жизни продукта,
когда он начинает становиться не только все более и более доход­
ным, но и все более рентабельным.
Точка 7 фиксирует завершение фазы роста и наступление
фазы зрелости. Темп роста прибыли замедляется, и наступает
период относительной стабилизации темпов роста объема про­
даж и прибыли.
Точка 8 является той точкой в жизни продукта, после которой
начинает падать приносимая им прибыль. Объем продаж все еще
продолжает расти, однако в силу снижения цены объем прибыли
начинает уменьшаться и продукт начинает терять свою привлека­
тельность для фирмы, так как у этого продукта все уже осталось в
прошлом.
Точка 9 соответствует тому рубежу в жизни продукта, когда
фирма начинает уводить его с рынка. После этого момента не толь­
ко продолжается падение прибыли, но и начинается сокращение
объема продаж. Продукт перестает играть активную роль на
рынке.
Точка 10 фиксирует завершение жизненного цикла продукта.
Глава 7. Динамика продукта
172



2. Стратегия продукта на отдельных фазах его
жизненного цикла

Фирма создает и реализует продукт. Но ее поведение находится при
этом под сильным обратным воздействием продукта, состояние кото­
рого определяется тем, в какой части жизненного цикла он находит­
ся. Проходя отдельные фазы жизненного цикла, продукт оказывает
влияние на все сферы и функции управления, требуя их соответст­
вующей модификации. В зависимости от того, в какой фазе находится
продукт, определяются цели,и стратегии, выбираются формы и мето­
ды управления созданием и реализацией продукта, строятся управ­
ленческие и информационные схемы и т.п. Например, если на стадии
разработки продукта стиль управления должен быть творческим,
формы организации труда гибкими, а принятие решения должно
включать большую, степень риска, то на стадии зрелости управление
должно исключать импровизации и риск, должно жестко ориентиро­
ваться на финансовые аспекты производства и сбыта, с тем чтобы
обеспечивать максимально возможное поступление денег.
Можно выделить три уровня влияния жизненного цикла про­
дукта на стратегические решения фирмы. Первый уровень —
это уровень стратегии поведения фирмы. В данном случае фаза, на
которой находится продукт, влияет на выбор стратегии поведения
фирмы в среде: возьмет ли она курс на диверсификацию или же на
расширение рынков либо же, наоборот, выберет стратегию сокра­
щения. Хотя продукт оказывает существенное влияние на выбор
стратегии фирмы, необходимо помнить, что помимо продукта име­
ется еще несколько мощных факторов, определяющих выбор стра­
тегии фирмы (см. гл. 4).
Второй уровень стратегических решений связан собствен­
но с самим продуктом и касается того, что делать с этим продук­
том, какие изменения вносить в его производство, что менять в
содержании продукта и т.п. Например, по отношению к продукту,
находящемуся в фазе зрелости, могут быть применены следующие
стратегии:
1) продвижение марки продукта: интенсивная реклама марки,
разработка более привлекательной упаковки, расширение сопутст­
вующих услуг, концентрация усилий на закреплении уже сложив­
шихся покупателей, а не на привлечении новых;
2) увеличение р а з н о о б р а з и я и вариантности продукта:
внедрение множества различных деталей оформления, различно-
3. Стратегия создания нового продукта 173

го дизайна, разных расцветок, поиск и использование ориги­
нальных и исключительных форм, отличительной упаковки, а
также многовариантность вспомогательных комплектующих де­
талей;
3) повышение п р е с т и ж н о с т и продукта: улучшение его ка­
чества, использование престижных марок и упаковок, повышение и
удержание цены на высоком уровне, предпочтение малого объема
продаж на рынках, на которых клиенты готовы покупать по высо­
кой цене, большому объему продаж по низким и умеренным ценам
на массовых рынках;
4) повышение д о с т у п н о с т и продукта: расширение сети про­
даж, использование различных систем торговли, использование не­
престижных марок, позволяющих продавать товар по низкой цене,
расширение систем обслуживания, создание упрощенных моделей
и т.п.
Т р е т ь и м у р о в н е м стратегических решений, связанных с
прохождением продуктом отдельных фаз жизненного цикла, явля­
ются маркетинговые стратегии. Данные стратегии определяют то,
как должна работать маркетинговая подсистема фирмы на различ­
ных фазах жизни продукта. Подробно эти стратегии описаны в
учебниках по маркетингу.

3. Стратегия создания нового продукта

Инноваторы и последователи
Создание новых продуктов для большинства фирм является необ­
ходимым условием их выживания в конкурентной борьбе. При
этом необходимо подчеркнуть, что совсем не обязательно для ус­
пешной конкуренции, чтобы фирма все время была лидером в об­
новлении продукции. Есть две стратегии выхода фирмы на рынок с
новым продуктом:
• выходить на рынок раньше других фирм или же в числе первых;
• выходить на рынок тогда, когда новый продукт уже достаточ­
но закрепился на рынке.
Первые фирмы обычно считаются инноваторами в соответст­
вующей отрасли или по соответствующему продукту, вторые —
последователями. Фирма вправе выбирать свою стратегию нового
продукта. Однако независимо от того, какую стратегию обновле­
ния продукта имеет фирма, общим является то, что она должна в
любом случае создавать новый продукт.
174 Глава 7. Динамика продукта

Фирмы-инноваторы должны обладать высоким научно-техни­
ческим потенциалом, иметь отличных исследователей, дизайнеров,
разработчиков, активно поддерживать дух новаторства на фирме и
творческий, созидательный подход к работе. Так как данные
фирмы сталкиваются с большим риском, то их руководство должно
быть готово идти на это. Консерватор не может руководить такой
фирмой. Фирмы-инноваторы вынуждены вкладывать большие
средства в научные, а также в маркетинговые исследования и раз­
работки.
Для фирм-последователей очень важным является наличие
мощного производственно-технического, финансового и сбытового
потенциала. В отличие от инноваторов им не нужно много вклады­
вать в НИОКР, не нужно рисковать, выходя на рынок новых про­
дуктов. Но у них имеется большой риск другого рода: они могут
опоздать. Поэтому для этих фирм в качестве основного требова­
ния, без которого невозможно их успешное функционирование,
выдвигается требование наличия потенциала быстрого перестра­
ивания. Если способность к творчеству является ключевым услови­
ем успеха для фирм-инноваторов, то таким условием для фирм-
последователей является способность изменяться и наверстывать
упущенное.
Подходы к созданию нового продукта
Можно выделить два возможных подхода к созданию нового про­
дукта. П е р в ы й п о д х о д состоит в том, что фирма создает совер­
шенно новый продукт с новыми функциональными свойствами,
для создания которого используются новые открытия и принципы,
новые технологии, материалы и т.п. Обычно создание отдельных
продуктов такого рода является началом переворота на потреби­
тельском рынке и в производстве. Хотя встречаются и такие слу­
чаи, когда совершенно новый продукт приводит только к вытесне­
нию старого и не вызывает серьезных изменений ни на рынке, ни в
производстве.
При в т о р о м п о д х о д е фирма вносит изменения в продукт,
делая его новым для покупателя, но не осуществляя при этом
принципиальной замены старого продукта на совершенно новый.
Такой подход очень широко используется фирмами в их практике
обновления продукции и может быть реализован в виде одного из
четырех направлений обновления продукции:
1) создания новой модели или модификации продукта;
2) улучшения качества продукта (например, повышения надеж­
ности, улучшения вкуса, увеличения срока хранения и т.д.);
175
3. Стратегия создания нового продукта

3) изменения стиля продукта (изменения его внешнего офор­
мления, упаковки и т.п.);
4) существенных изменений в функциональных свойствах про­
дукта (добавления новых потребительских качеств, а также замены
одних на другие).
Этапы создания нового продукта
При реализации стратегии создания нового продукта очень боль­
шое значение имеет правильно построенный процесс осуществле­
ния этой стратегии. Каждая фирма может иметь свою концепцию и
схему создания нового продукта. Однако несмотря на разнообра­
зие подходов, существует некая общая схема процесса создания
нового продукта на фирме (Wind, p. 228), включающая в себя семь
обязательных шагов, которым фирма должна следовать при разра­
ботке нового продукта.
Первый шаг — это разработка идеи нового продукта. На дан­
ном шаге фирма должна использовать потенциал не только ис­
следователей и конструкторов, но и покупателей, продавцов, ра­
ботников распределительной сети и даже конкурентов. Активную
позицию должно занимать высшее руководство. В частности, оно
должно способствовать генерированию идей и осуществлять коор­
динацию усилий всех участвующих в этом процессе сторон. На
данном шаге вырабатывается несколько идей, часть из которых по­
степенно отбрасывается, а часть получает дальнейшее продвиже­
ние к воплощению в реальном новом продукте.
Второй шаг состоит в том, что высшее руководство принимает
решения по поводу того, каким идеям дать дальнейший ход, а
какие отбросить. Это очень ответственная и деликатная процедура,
так как можно отбросить идеи, на реализации которых конкуренты
могут добиться успеха. Или наоборот, руководство может дать ход
бесперспективным идеям, реализация которых не даст желаемых
результатов. Так как решение по новому продукту всегда носит
стратегический характер, то при отборе идей руководство должно
использовать весь доступный набор инструментов стратегического
анализа.
Третий шаг — это доведение общей идеи до конкретного продук­
та. На этом шаге разрабатывается концепция нового продукта и
проводится проверка его на восприятие рынком. Выясняется сте­
пень уверенности в том, что продукт найдет покупателей.
Четвертый шаг в создании нового продукта состоит в том, что
проводится углубленная оценка разработанных концепций продук­
та, так называемый бизнес-анализ концепции продукта. Анализ
Глава 7 Динамика продукта
176

включает оценку объема производства, издержек и прибыли, кото­
рые потенциально заложены в новом продукте. В оценке принима­
ют участие три функциональные группы:
• работники маркетинговых служб оценивают возможный
объем продаж;
• разработчики продукта дают информацию по возможным из­
держкам производства продукта;
• финансисты осуществляют анализ прибыльности продукта.
Те концепции новых продуктов, которые прошли бизнес-ана­
лиз, принимаются. В соответствии с ними изготовляются опытные
образцы, которые проходят тестирование на состояние их функци­
ональных потребительских характеристик, а также предваритель­
ное тестирование на потребительском рынке в виде так называе­
мых пробных образцов.
На пятом шаге осуществляется окончательная оценка продукта
и разработка маркетинговой стратегии. На этом шаге на рынок в
ограниченном количестве выпускается настоящий продукт. Задача
этого шага состоит в том, чтобы выявить возможные трудности, с
которыми столкнется реализация продукта, а также получить ин­
формацию для уточнения маркетинговой стратегии и предполагае­
мой прибыльности продукта.
Шестой шаг — создание системы обслуживания нового продук­
та, которая должна обеспечивать информацию для оценки резуль­
татов реализации нового продукта.
Седьмым шагом является представление продукта на рынке.
Этот шаг носит преимущественно рекламный характер и связан с
тем, что фирма объявляет о выходе на рынок с новым продуктом.
Для данного шага очень важным является учет фактора времени, а
также факторов, связанных с территориальной стратегией фирмы,
ассортиментом уже реализуемой ею продукции, предполагаемыми
группами покупателей и т.п.
Выбирать можно только
между лишними вещами.
Сенека


Глава 8. Продуктовая стратегия фирмы
Выбор курса на расширение производства и объемов реализации
продуктов или же на их сокращение, полная замена продукта
новым или только его частичная модификация, стремление захва­
тывать рынок продукта в начале его формирования или выход и

<< Пред. стр.

страница 18
(всего 31)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

Copyright © Design by: Sunlight webdesign