LINEBURG


<< Пред. стр.

страница 17
(всего 31)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

определить или поднять его статус в собственных глазах и глазах
окружения. Поэтому, создавая конкурентный имидж продукта,
очень ясно надо осознавать, какому покупателю этот продукт
будет предназначен, кого фирма видит потребителем своего про­
дукта.
Имидж — достаточно сильное, но в то же время достаточно
опасное для нее же оружие в руках фирмы. Имидж создается очень
долго, для его создания требуются большие усилия и средства. Но
подорвать его можно в одночасье. При этом негативный эффект
для фирмы иногда может быть просто катастрофическим. Поэтому,
159
2. Основные составляющие продукта

создавая имидж, фирма должна понимать, что в дальнейшем ей
необходимо будет прилагать соответствующие усилия для того,
чтобы этот имидж поддерживать.
Упаковка и этикетка
Третьей составляющей продукта, выходящей за рамки его функци­
онально-потребительских качеств, являются упаковка и этикетка.
Практически каждому покупателю приходилось сталкиваться с та­
кими ситуациями, когда покупка делалась только из-за привлека­
тельной упаковки или красочной этикетки. И наоборот, часты слу­
чаи, когда отсутствие должной упаковки делало невозможной по­
купку даже самого нужного товара. Непривлекательная этикетка
может убить самый качественный товар, к таким же последствиям
может привести отсутствие должной информации на этикетке или
же, наоборот, излишняя информация на ней. Упаковка и этикетка
иногда становятся символом товара, позволяющим распознавать
его на различных рынках. В определенных случаях упаковка позво­
ляет увеличить возможности использования продукта по прямому
назначению и даже расширить его потребительские функции. На­
пример, создание для напитков бумажных пакетов с приклеенными
к ним трубочками резко расширило возможности продажи соков и
других безалкогольных напитков.

В практике бизнеса

Обострение конкуренции на рынке пищевых продуктов, вызванное
в значительной мере появлением большого количества импортных
товаров в яркой и прочной упаковке, заставило крупнейший в Рос­
сии Московский пищевой комбинат пойти на большие затраты
ради того, чтобы установить современное оборудование по изго­
товлению упаковки с цветной флексеграфической печатью. На За­
паде считается, что яркая цветная упаковка увеличивает объем
продаж продукции примерно на 15%. Оборудование было введе­
но в действие в 1993 г.
На закупку оборудования для изготовления на уровне мировых
стандартов упаковки для чая, кофе, поджаренного картофеля, кон­
фет, концентратов супов и других сухих продуктов комбинат затра­
тил 1,5 млн долл., которые должны были окупиться в течение полуто­
ра лет. Все закупленное оборудование импортное, так как рос­
сийская промышленность не производит технологического обору­
дования на уровне того, которое комбинат приобрел в Германии и
США у фирм «Фишер и Крекс» и «Дюпон де Немурс». В Германии
же у фирмы «Сикра» была закуплена и краска Наряду с высоким
160 Глава 6. Концепция продукта в стратегическом управлении

качеством упаковки, обеспечиваемым данным оборудованием,
одним из важных факторов, определивших закупку именно этой
технологии, явилось то, что путем быстрой переналадки установ­
ленное на комбинате оборудование может быть использовано для
изготовления практически любой необходимой упаковки для пище­
вых товаров.

Упаковка обычно связана с реализацией одной или нескольких
следующих функций.
1. Упаковка является емкостью, в которой находится про­
дукт. В этом случае упаковка должна обеспечивать определен­
ный объем для помещаемого в нее продукта. В зависимости от
установившегося спроса фирмы определяют то, какого объема
упаковки нужно использовать, и то, в какой относительной про­
порции. Очень часто фирмы стараются сохранить единый вид и
единую этикетку применительно к упаковкам разного объема.
Кроме обеспечения определенного объема для содержания в
нем продукта, упаковка в качестве важной задачи имеет о б е с ­
п е ч е н и е с о х р а н н о с т и продукта. Способность упаковки
обеспечивать сохранность продукта при транспортировке и хра­
нении, предотвращать его порчу или снижение качества под вли­
янием внешних факторов, таких, как температура, влажность, ос­
вещенность и т.п., играет исключительно важную роль для уве­
личения возможностей реализации продукта.
Наконец, как eMKqcrb, в которой хранится продукция, упаковка
должна нести на себе необходимую и н ф о р м а ц и ю о находящем­
ся в ней продукте: что за продукт находится, в каком количестве,
дата помещения товара в упаковку и срок его хранения, условия
хранения и транспортировки, для кого предназначен продукт и т.п.
2. Упаковка и этикетка являются средством привлечения внима­
ния покупателя к продукту. Для этого проводится специальная ра­
бота по выяснению того, какая упаковка и какая этикетка больше
всего привлекут внимание покупателя, какой вид упаковки и эти­
кетки может вызывать интерес покупателя к продукту. В соответст­
вии с результатом этих исследований разрабатываются предложе­
ния по форме, видам и расцветке упаковки, разрабатывается ди­
зайн этикетки с такой целью, чтобы покупатель увидел товар и
заинтересовался им. Обычно, если в упаковке находится продукт
известной марки, в фокусе внимания находится марка или торго­
вый знак. Если же марка неизвестна, то для привлечения внимания
используются другие средства, такие, например, как обращающая
на себя внимание оригинальная расцветка.
2. Основные составляющие продукта 161

3. С помощью упаковки и этикетки фирма рекламирует марку и
создает имидж товару. Упаковка, особенно пакеты, в которые кла­
дутся приобретенные товары, способствует широкому распростра­
нению и популяризации марки фирмы. Покупатели в данном слу­
чае выступают как бы бесплатными агентами по рекламированию
марки фирмы, а также ее отдельных продуктов, изображение кото­
рых наносится на упаковку.
Многие фирмы очень ответственно подходят к разработке упа­
ковочных средств и оберточных материалов, особенно фирменных
пакетов, так как это создает определенное впечатление о фирме,
которое может закреплять желательный для фирмы имидж, а
может его и разрушать. При удачно разработанной стратегии упа­
ковка даже может быть ведущим средством создания желаемого
для фирмы имиджа. Например, создание бумажных одноразовых
стаканов, бумажных пакетов для картофеля и бумажных тарелок
позволило системам ресторанного обслуживания, таким, как «Мак-
доналдс», обрести имидж ресторанов быстрого обслуживания (fast
food).
4. Упаковка находит дополнительное применение после того, как
товар приобретается потребителем. Она применяется для хранения
товара в процессе его использования. Кроме этого упаковка может
употребляться как инструмент использования продукта, что часто
является очень важным фактором, влияющим на покупателя при
выборе продукта. Например, если в упаковке находится жидкий
товар, преимущество при покупке может быть отдано тому продук­
ту, упаковка которого позволяет легче и удобнее отливать эту жид­
кость. Упаковки могут содержать ручки, средства изъятия товара и
другие дополнительные приспособления. Также упаковка может
использоваться дополнительно вне связи с содержащимся в ней
товаром. Самым наглядным примером этого являются фирменные
пакеты.
Важным направлением последующего использования упаковок
является их утилизация. Это может быть возврат упаковок для по­
вторного использования либо же использование упаковок как вто­
ричного сырья. Значение данного направления использования упа­
ковок все более возрастает, особенно в связи с обострением про­
блем загрязнения окружающей среды.
При создании упаковки необходимо принимать во внимание,
что любая упаковка может начать играть существенную роль в реа­
лизации продукта, если ее разработать с учетом названных функ­
ций. При разработке упаковки и этикетки важно также учитывать
и то, что будет помещаться в упаковку, в каких условиях будет
162 Глава 6. Концепция продукта в стратегическом управлении

храниться продукт, как будет транспортироваться, в каких услови­
ях, для каких целей и кем будет потребляться.
Упаковки бывают трех типов:
• первичные, в которых непосредственно хранится продукт;
• вторичные, в которые помещается продукт в первичной упа­
ковке;
• транспортные, в которых перевозится и хранится товар.
Существование этих трех типов также необходимо учитывать
при разработке каждой конкретной упаковки, так как для каждого
типа упаковки существует свой набор специальных требований.
Гарантии
Четвертой составляющей продукта, выходящей за рамки его потре­
бительских функций, являются гарантии.
Гарантии — это те обязательства фирмы в отношении
ее продукта, которые она принимает перед покупателем и
берется выполнять после того, как продукт был продан.
В связи с увеличением разнообразия продуктов, расширением
числа каналов их сбыта, усложнением механизмов и устройств, вхо­
дящих в продукт, значение для покупателя гарантий как составляю­
щей продукта становится зачастую критическим. Например, в нача­
ле 90-х гг. в США наблюдалось резкое увеличение спросд на авто­
мобили фирмы «Хонда», несмотря на то, что спрос на большинство
других автомобилей падал. Одной из основных, если даже не основ­
ной причиной этого, явилась созданная фирмой система обслужива­
ния автомобилей. Она отличалась существенными удобствами для
пользователей автомобилей «Хонда», что и побудило американских
покупателей отдать предпочтение этому автомобилю перед другими
японскими, американскими и европейскими автомобилями.
Может показаться, что гарантии применимы только к техни­
чески сложным продуктам либо же к очень дорогостоящим про­
дуктам. На самом деле реальная практика бизнеса говорит, что это
не так. Гарантии как составляющая часть продукта, за которую
платит покупатель и которая сама по себе является ценностью для
него, могут быть применены фактически к любому продукту.
Более того, многие фирмы искусственно расширяют сферу гаран­
тий или даже изобретают и предлагают гарантии, которые могут
быть совсем не связаны с функциональными и эксплуатационны­
ми характеристиками продуктов, для того, чтобы привлечь внима­
ние покупателей к их продукции, увеличить ценность продукции
для покупателя.
2. Основные составляющие продукта 163



В практике бизнеса
Гарантии как один из важных способов расширения возможнос­
тей реализации продукции широко используются фирмами, входя­
щими в группу «Савва» Так, например, фирма «Савва Магнум»,
производящая и реализующая жалюзи, в практике своей деятель­
ности применяет следующие гарантии. Будучи уверенной в качест­
ве производимой ею продукции, она предоставляет покупателю га­
рантию до 2000 г. При этом цены сохраняются на том же уровне,
что и у конкурентов, не дающих долгосрочной гарантии. По мне­
нию руководства фирмы, эта гарантия после ее введения в значи­
тельной мере обеспечила прирост продаж в 1995 г. В частности,
руководство считает, что 15% объема продаж было обеспечено
именно за счет данной гарантии. Еще одной гарантией, практи­
куемой этой фирмой, является двухлетняя гарантия выкупа продан­
ных ею станков для производства жалюзи в том случае, если поку­
патель станка решает прекратить изготовление жалюзи.
Фирма «Стеке», также входящая в группу «Савва», для продви­
жения на рынке зажигалок «Зиппо», ножей «Викторианс» и других
товаров практикует выдачу пожизненной гарантии. Кроме этого
фирма применяет практику выкупа назад зажигалок «Зиппо» у опто­
вых покупателей по цене продажи в том случае, если этого поже­
лает клиент, купивший у них зажигалки.

Систему гарантий, входящих составляющей в содержание про­
дукта, можно разбить на несколько групп в зависимости от того,
какие обязательства по отношению к покупателю берет на себя
фирма. При этом необходимо подчеркнуть, что чаще всего исполь­
зуются комплексные гарантии, предлагающие покупателю целый
спектр обязательств фирмы. Однако их можно представить в виде
совокупности отдельных гарантий, которые могут быть отнесены к
одной из нижеописываемых групп.
Первую группу гарантий составляют гарантии о п р е д е л е н ­
ных к а ч е с т в продукта, которые фирма выдает, опираясь на
свою марку, используя свой имидж, апеллируя к предыдущему
опыту и т.п. В этом случае фирма делает все при создании продук­
та, чтобы обеспечить обещанные ею гарантии. Она назначает более
высокую цену, требуя, чтобы клиент платил за гарантируемые
свойства продукта, например его высокое качество, но при этом
ставит под удар свою репутацию, свой имидж, если гарантии не
реализуются. Клиент покупает продукт и платит более высокую
цену за гарантии, исходя из того, что он доверяет фирме. Однако в
случае, если в реальности гарантируемые фирмой качества продук-
164 Глава 6. Концепция продукта в стратегическом управлении

та не проявляются, покупатель понесет ущерб в размере опла­
ченных, но не оправдавшихся гарантий. Первая группа гарантий
достаточно традиционна. Так как эти гарантии н е и м е ю т
к о м п е н с а ц и о н н ы х м е х а н и з м о в , то существует высокий
риск и возможность негативных последствий для обеих сторон.
Поэтому данная группа гарантий может использоваться в бизне­
се в том случае, если обе стороны достаточно осведомлены друг
о друге: клиент хорошо знает фирму и доверяет ей, а в свою
очередь фирма приемлет не всякого клиента, старается соста­
вить определенный круг доверенной клиентуры. В условиях вы­
сокой динамичности связей фирмы с клиентом, изменчивости
рынка и т.п. сфера применения гарантий данной группы сущест­
венно сужается. При этом все реже и реже встречаются ситуа­
ции, когда продукт включает в себя гарантии только первого
типа, хотя они продолжают входить в продукт в комбинации с
гарантиями других типов.
Вторую группу гарантий составляют те гарантии, в соответст­
вии с которыми покупатель получает право на г а р а н т и й н о е
о б с л у ж и в а н и е , а также р е м о н т и обмен товара в случае его
поломки или несоответствия эксплуатационных характеристик ука­
занным в спецификации товара.
Гарантийное обслуживание включает широкий набор услуг,
оказываемых клиенту. Это не только профилактическое обслужи­
вание, но и установка и запуск в действие продукта, обучение кли­
ента правилам эксплуатации продукта, снабжение клиента допол­
нительной инструкцией, помогающей ему более качественно
использовать продукт. Для того чтобы сделать гарантийное обслу­
живание более удобным для клиента, фирма берет на себя обяза­
тельство следить за графиком проведения обслуживания, осущест­
влять необходимую транспортировку и т.п.
Гарантии по ремонту и обмену товара в случае его поломок или
несоответствия заявленному качеству все чаще выступают решаю­
щим фактором для покупателя в оказании предпочтения какому-
либо из однородных продуктов. При этом покупатель учитывает
доступность, скорость и простоту получения услуг в соответствии с
гарантиями. Например, огромная разница в содержании гарантии
на ремонт автомобиля при его поломке существует между тем,
кто — фирма или владелец — забирает и доставляет автомобиль на
ремонт с места его поломки. Существенным для данного типа га­
рантий является то, сколько клиент должен заплатить за услуги по
ремонту. Часто фирмы идут на снижение этих издержек для поку­
пателя, делая тем самым гарантии более весомой частью продукта
165
2. Основные составляющие продукта

и компенсируя таким образом свои убытки на ремонте выгодами от
реализации продукта.
К третьей группе гарантий относятся гарантии, связанные с
ц е н о й товара. Очень часто такие гарантии как одни из самых
важных включаются в продукт фирмами, которые ведут устойчи­
вую ценовую конкуренцию. В соответствии с этими гарантиями
покупатель имеет право получить скидку с цены товара в том слу­
чае, если он купил товар по одной цене, а после этого произошло
снижение цены на данный товар. Обычно срок действия данной
ценовой гарантии ограничен, однако он достаточен для того,
чтобы покупатель приобретал товар, не дожидаясь наступления
распродажи этого товара по сниженным ценам. К данной группе
гарантий относятся также и гарантии самой низкой цены. В этом
случае, если продавец объявляет, что у него самая низкая цена, он
берет на себя обязательство компенсации ценовой разницы, если
данный товар кем-то продается по более низкой цене. Более того,
некоторые фирмы гарантируют компенсацию даже большую, чем
величина разницы, как в случае последующего снижения цены,
так и в случае объявления более низкой цены каким-либо другим
продавцом.
Определенной разновидностью данных гарантий можно счи­
тать гарантии о б ъ е м а продаваемого продукта либо же оказывае­
мой услуги. Это может быть гарантия стопроцентного отпуска про­
дукта, а может быть и гарантия избыточного отпуска продукта.
Наглядным примером гарантии стопроцентного обслуживания
клиента может служить так называемая система собачьих коробок,
когда вся оставшаяся от заказа в ресторане еда упаковывается в
специальные пакеты и отдается клиенту. Такая система может по­
казаться для нас нелепой и несущественной. Однако она играет
важную роль в ресторанном деле многих стран, например США.
Четвертой группой гарантий являются гарантии на в о з в р а т
купленного продукта вне зависимости от того, соответствует или
нет товар объявленным качествам или же произошли какие-либо
поломки. Этот тип гарантии является наглядным примером того,
как традиционный взгляд на гарантии надежности и качества про­
дукта может быть расширен и видоизменен таким образом, что
составляющая гарантии становится применима к продуктам, к ко­
торым она ранее была совершенно неприменима. Гарантия воз­
можности возврата товара с полной компенсацией покупателю
произведенной им оплаты в течение определенного периода после
его покупки без предъявления обоснования возврата, а только по
причине нежелания далее иметь купленный продукт делает воз-
166 Глава 6. Концепция продукта в стратегическом управлении

можным применение данной гарантии практически к любому това­
ру, не теряющему полностью или значительно своих потребитель­
ских качеств за гарантийный период использования.
Подводя краткий итог, схематически структуру продукта можно
представить следующим образом (рис. 9):




Функциональные
потребительские
свойства и качества
продукта




Упаковка
и
этикетка

Рис. 9 Составляющие продукта

• ядро продукта — функциональные потребительские качества
и свойства продукта;
• отличительная фирменная «оболочка» продукта — марка,
имидж, упаковка и этикетка, гарантии.
Фирма затрачивает средства не только на создание ядра, но и
на создание оболочки продукта. Это может показаться нерацио­
нальным и даже расточительным. Однако покупатель платит за
товар не только исходя из его функциональных потребительских
качеств, но и очень часто в первую очередь в зависимости от со­
стояния его оболочки. Оболочка его интересует никак не меньше
ядра продукта. Покупатель выигрывает от качественной оболоч­
ки, так как она, равно как и ядро, удовлетворяет его определенные
потребности. Поэтому при разработке стратегии фирмы продукт
должен рассматриваться только как единство всех его пяти состав­
ляющих.
Заботься не о том.
Чем не владеешь.
А от того, что есть,
Свободным стань.
Омар Хайям

Глава 7. Динамика продукта
Как уже подчеркивалось, продукту отводится исключительно важ­
ное место в жизни фирмы. Во многих случаях продукт играет ре­
шающую роль в борьбе фирмы за выживание. От того, как фирма
смотрит на производимый ею продукт, как она подходит к выра­
ботке стратегии продукта, во многом зависит, сумеет ли фирма
найти свое место на рынке, сможет ли обеспечить себе устойчивые
связи с окружением, осуществить своевременные и адекватные за­
просам среды изменения.
В предыдущей главе было сказано, что стратегическое управле­
ние рассматривает продукт как сложное явление, состоящее из не­
скольких взаимодействующих и взаимоопределяющих составляю­
щих. Но это было рассмотрение продукта в статике. Другим очень
важным направлением рассмотрения продукта в стратегическом
управлении является его рассмотрение в динамике, при котором
продукт предстает как изменяющееся во времени явление.

1. Жизненный цикл продукта
Каждый продукт проходит определенные стадии жизненного
цикла. Анализ общего характера жизненного цикла продукта, изу­
чение его отдельных фаз, выяснение того, в какой фазе жизненного
цикла находится продукт и т.п., являются очень важными момента­
ми выработки стратегии фирмы относительно производимого ею
продукта.
Первоначальные исследования факта прохождения продуктом
отдельных фаз жизненного цикла относятся к 50—60-м гг. (Dean,
1950; Forrester, 1959; Clifford, 1965; Levitt, 1965). В работах этих, а
впоследствии и других авторов были исследованы общие характе­
ристики жизненного цикла продукта, закономерности его прохож­
дения, соотношение затрат и доходов на отдельных фазах.
168 Глава 7. Динамика продукта

Несмотря на то что для отдельных групп продуктов существуют
различные по общей продолжительности и по соотношению фаз

<< Пред. стр.

страница 17
(всего 31)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

Copyright © Design by: Sunlight webdesign