LINEBURG


<< Пред. стр.

страница 16
(всего 31)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

обладать продукт, производимый фирмой.
Очень часто может получиться так, что фирма производит одну
продукцию, а продает совсем другую, хотя при этом и производи­
мая продукция, и продаваемая имеют совершенно одинаковые фи­
зические свойства, потому что это одно и то же изделие или одна и
та же по содержанию и форме исполнения услуга. Связано это с
тем, что покупатель не обязательно покупает те свойства продук­
ции, которые произвела фирма. Он покупает те свойства продукта,
которые способны удовлетворить его потребности и желания, соот­
ветствуют его вкусу, прихотям и даже настроению. Например,
Аэрофлот долгое время зазывал клиентов тем, что протяженность
его авиалиний самая большая в мире. Может, это и исключитель­
ная особенность Аэрофлота, но клиента, покупающего его услуги,
интересуют уровень обслуживания, комфортабельность салона,
точность и безопасность осуществления перелетов и т.п. Поэтому
очень важно иметь в виду, что продукт — это не то, что произво­
дится, а то, что приобретается покупателем, то, за что он платит.
Фирма производит изделие. Свойства же этого изделия, кото­
рые удовлетворяют потребности клиента, составляют содержание
продукта. В таком случае давайте посмотрим, что приобретает по­
купатель, за какие свойства продукта он платит, т.е. что же состав­
ляет содержание продукта.
Функциональные свойства и качества
Совершенно очевидно, что покупателя интересуют те функцио­
нальные свойства и качества продукта, которые позволят ему удов­
летворить определенные потребности. В значительной массе про­
дукция с однородными потребительскими функциями для покупа­
теля имеет более или менее одинаковые потребительские свойства.
Однако это касается только самого обобщенного понимания по­
требительской функции продукта. Например, при обобщенном по­
нимании потребительская функция автомобиля состоит в его спо­
собности перевозить людей и грузы. Однако покупателя, приобре­
тающего автомобиль для того, чтобы использовать его как средство
извоза для получения заработка, могут интересовать такие потре­
бительские свойства и качества автомобиля, как надежность при
интенсивной, долгосрочной эксплуатации, низкое потребление го­
рючего, вместительность и наличие емкого багажника. Покупатель
же, приобретающий автомобиль, чтобы «выезжать в свет», будет
интересоваться дизайном автомобиля, отделкой салона, комфорта­
бельностью и т.п. Гонщика интересуют скоростные качества авто-
2. Основные составляющие продукта 151

мобиля, его способность обеспечивать безопасность водителя, а
также ряд других соответствующих свойств.
Таким образом, совокупность потребительских характеристик
товара распадается на две подгруппы. Первая подгруппа — это по­
требительские функции и свойства товара, которые как бы опреде­
ляют вид товара, его принадлежность к определенной товарной
группе: телевизоры, автомобили, наручные часы и т.п. Каждая дан­
ная группа товаров имеет общее функциональное предназначение.
При этом не исключается возможность более детального дробле­
ния на подгруппы, отражающие более узкую функциональную спе­
циализацию. Вторую подгруппу составляют те потребительские ха­
рактеристики и свойства товара, которые имеют особый потреби­
тельский смысл для покупателей, т.е. те характеристики, которые
удовлетворяют конкретные потребности конкретного потребителя.
Производитель в силу особенностей своего положения по отно­
шению к товару преимущественно видит товар сквозь призму пер­
вой подгруппы потребительских свойств. Покупатель же восприни­
мает потребительские свойства в основном как относящиеся ко
второй подгруппе. В последнее время тенденция изменения соот­
ношения внутри продукта первой подгруппы потребительских ка­
честв и второй состоит в постоянном возрастании удельного веса
второй подгруппы. Поэтому для успешного функционирования
фирма должна все более и более рассматривать потребительские
качества своей продукции так, как их воспринимает потребитель, а
не производитель. Иначе эта фирма обречена продавать не тот
продукт, который она создает.
Было бы неверно думать, что продукт характеризуется только
его функциональными потребительскими качествами и свойствами
и что покупатель делает выбор при покупке товара на основе оцен­
ки и сравнения этих свойств. Даже когда потребительские свойства
товаров существенно отличны, покупателю трудно различить их и
тем более оценить преимущества одних перед другими. В той же
ситуации, когда однородных "продуктов огромное количество,
когда все они в соответствии с их описанием обладают более или
менее одинаковыми качествами и, наконец, когда свойства продук­
та покупатель реально может оценить лишь в процессе его потреб­
ления, содержание продукта начинает дополняться еще несколь­
кими существенными составляющими.
Марка продукта
Во-первых, это марка продукта. Очень часто покупка продукта де­
лается потому, что покупается изделие определенной марки. В
152 Глава 6. Концепция продукта в стратегическом управлении

этом случае покупатель приобретает не просто товар, имеющий
определенные потребительские свойства, а нечто гораздо большее.
Содержание товара расширяется, так как покупателем также при­
обретается право приобщиться к определенной марке, право поль­
зоваться изделием определенной марки или же гарантия опреде­
ленных потребительских качеств, обусловленная наличием на про­
дукте данной марки.
Марка продукта — это название, знак, символ, компози­
ция или их определенная комбинация, которые используются
для того, чтобы идентифицировать товары, услуги одного
или нескольких продавцов, чтобы отделять свои продукты
от продуктов конкурентов.
Названия, используемые для марки, могут быть именем отдель­
ного лица или нескольких лиц, отдельным словом или сочетанием
слов, могут совпадать с названием фирмы, а могут и отличаться.
Очень часто марка имеет определенный символический экви­
валент. Это может быть определенный значок, какие обычно ста­
вятся на автомобили, это может быть определенная расцветка,
определенный стиль написания названия марки, определенные
элементы дизайна продукта и т.п., которые позволяют распознать
марку. Данные символы, отражая определенную марку, часто
имеют ценность и сами по себе. Так, например, в связи с тем, что в
Европе в число наиболее популярных входят автомобильные
марки «Мерседес-Бенц», «Вольво», «Порше» и «БМВ», использо­
вание их символов для украшения одежды или других изделий
приводит к повышению потребительской привлекательности этих
изделий.
Для того чтобы защитить исключительное право использования
марки, фирмы регистрируют торговую марку, которая может пол­
ностью совпадать с маркой, а может быть ее частью. Использова­
ние торговой марки без согласия владельца противозаконно и яв­
ляется уголовно наказуемым.

В практике бизнеса

По оценкам американского журнала Financial World, самой доро­
гой торговой маркой в мире в 1993 г. являлась марка Coca-Cola,
стоимость которой оценивалась в 35,9 млрд долл. Оценка дава­
лась на основе сложных расчетов, проведенных в отношении 290
компаний. В 1992 г.. когда этот журнал проводил аналогичную
оценку 111 компаний, первое место заняла марка Marlboro.
153
2. Основные составляющие продукта



Таблица 1

Десять лучших торговых марок мира

Стоимость
Марка Компания- Место Место
в 1992 г. марки,
производитель в 1993 г.
млрд долл.
35.9
Coca-Cola 1 2
Coca-Cola
Phillip Morris 1 33,0
Marlboro 2
Nescafe 4 11,5
Nestle 3
Kodak 4 7 10,0
Eastman Kodak
Microsoft 8 9,8
Microsoft 5
9,7
Budweiser Anheuser Bush 5
6
9,3
Kellogg's 7 6
Kellogg
9,2
Motorola 13
Motorola 8
11 8,2
Gillette Gillette 9
7,1
Bacardi 14
Bacardi 10


За что же платит покупатель, приобретая марку, какие же по­
требительские свойства, заключенные в ней, позволяют рассматри­
вать ее как одну из составляющих продукта?
1. Марка выступает для покупателя гарантом определенного
уровня и содержания потребительских свойств покупаемой им
вещи или услуги. Марка может гарантировать определенное каче­
ство, ниже которого не опустятся потребительские характеристики
товара, надежность в эксплуатации, соответствие функциональных
свойств продукта его спецификации.
2. Покупка продуктов определенной марки позволяет клиенту
облегчить процесс их использования, так как многие из товаров
одной и той же марки обладают аналогичными эксплуатационны­
ми характеристиками.
3. Покупая продукт определенной марки, клиент включается в
соответствующую систему обслуживания, ремонта и замены про­
дукта.
4. Марка облегчает для покупателя позиционирование продукта
в системе других продуктов, а также комбинирование данного про­
дукта с другими.
5. Товары целого ряда марок покупаются только из-за того, что
они обладают повышенной престижностью.
154 Глава 6. Концепция продукта в стратегическом управлении

6. Покупая товары определенной марки, клиент удовлетворяет
свои потребности в продуктах определенного стиля. В данном слу­
чае марка выступает гарантом стиля.
7. Марка облегчает покупателю процедуру выбора и покупки,
так как в условиях переполненного рынка и товарного суффицита
она задает ориентир при поиске и выборе продукта.
Роль и удельный вес марки как составляющей продукта все
время растет. Поэтому для фирмы в создании продукта процесс
создания марки приобретает исключительно важное значение.
Многие фирмы рекламируют не продукт, а марку, пытаясь при­
влечь клиентов к покупке товаров именно их марки. Сначала
фирма работает на марку, потом, если эта работа была успешной,
марка работает на фирму.
Помимо того, что марка может способствовать продвижению
продукта на рынке, ее использование дает фирме и некоторые дру­
гие преимущества. В частности, марка позволяет в определенной
мере защищаться от конкурентов, как путем защиты производимых
товаров от копирования, так и путем формирования стабильных
групп потребителей товаров. Марка позволяет поднять престиж
фирмы, способствует созданию ее имиджа. Например, для фирмы
«Тоета» исключительно большое значение в деле повышения ее
престижа и усиления ее позиций на рынке сыграл автомобиль
марки «Королла». Он получил широкое признание покупателей, и
тем самым расширил интерес к автомобилям фирмы «Тоета».
Вкладывая большие деньги в марку, фирмы создают себе конку­
рентные преимущества. При этом фирмы уделяют большое внима­
ние защите своей марки как от незаконного использования, так и
от действий, могущих нанести ей ущерб.

В практике бизнеса

Петродворцовый часовой завод, выпускающий наручные, карман­
ные и настольные часы, для своей продукции в 1962 г. зарегистри­
ровал торговую марку «Ракета». В последние годы завод имеет
трудности со сбытом своей продукции. Не получив прибыли, 1995 г.
он завершил с неудовлетворительными результатами. Однако но­
вогоднее представление на Российском телевидении дало часо­
вому заводу шанс резко поправить свое финансовое положение.
Во время показа рекламной вставки, касающейся часов фирмы
«Касио», которая была подготовлена специально для этой переда­
чи, ведущий выбросил за борт отстающие на две минуты часы ка­
питана корабля и предложил ему взамен часы фирмы «Касио»,
которые, по его словам, никогда не отстают. Все было бы ничего,
2. Основные составляющие продукта 155

если бы ведущий, выбрасывая старые часы капитана, не сказал
фразу: «Ракета что должна делать? Летать'»
Это высказывание руководство Петродворцового часового за­
вода расценило как оскорбление, нанесшее моральный и мате­
риальный ущерб, и вознамерилось получить с обидчиков (продю-
серской компании «Соти», японской фирмы «Касио» и ее реклам­
ного агентства «Маккан Эриксон») компенсацию в размере 7 млн
долл. Для того чтобы вести тяжбу с фирмами, которые нарушили
закон о рекламе и неуважительно отнеслись к торговой марке
«Ракета», Петродворцовый часовой завод поручил инвестиционно-
финансовой группе «Ленстройматериалы», уже имеющей опыт от­
стаивания в суде интересов клиентов, быть его поверенным в дан­
ном деле.
Уличенные заводом в оскорблении торговой марки его продук­
ции «ответчики» по-разному отреагировали на заявление завода.
Телевидение сумело доказать свою невиновность, сославшись на
контракт с продюсерским центром «Соти», в котором оговарива­
лось, что телевидение не отвечает за содержание рекламы. В то
же время «Соти», признав свою вину, обязался за свой счет изгото­
вить и показать на телевидении четыре пятнадцатиминутных пред­
ставительских фильма о Петродворцовом часовом заводе. Фирма
же «Касио» попыталась обосновать свою непричастность к рек­
ламной вставке в новогоднем шоу тем, что решение об участии в
программе принималось кем-то там в Токио, что в «Касио» ничего
не известно о торговой марке «Ракета» и что их конкурентом явля­
ется компания «Ситизен».

Имидж продукта
Второй важной составляющей продукта, которая выходит за
рамки его функциональных потребительских свойств, является
имидж. Марка и имидж очень тесно связаны между собой. Марка
способствует созданию имиджа, в свою очередь, марка отражает
определенный имидж продуктов фирмы. Имидж продукта не
может существовать, если продукт не имеет марки, товарного
знака, отличающего его от других продуктов. В то же время в
большинстве случаев покупатель отдает предпочтение продукции
той или иной марки только потому, что эта продукция имеет опре­
деленный имидж. Однако, хотя марка и имидж — это две состав­
ляющие продукта, которые очень тесно переплетены между собой,
они ни при каких обстоятельствах не совпадают и не подменяют
друг друга.
Рассмотрим, чем же является имидж, рассматриваемый как
часть продукта, какие характеристики продукта он включает в
себя, что создает фирма, создавая имидж продукта, за что платит
156 Глава 6. Концепция продукта в стратегическом управлении

покупатель, покупая имидж, и какие потребности он при этом
удовлетворяет.
Имидж явления — это устойчивое и распространенное
представление об особенностях, специфических качествах и
чертах, характерных для данного явления.
Он обычно формируется общественным сознанием и существу­
ет в общественном сознании. Хотя, конечно же, каждый индивид
может иметь собственное представление о явлении, отличное от
бытующего в общественном сознании имиджа данного явления.
Имидж продукта — это распространенное и достаточно
устойчивое представление об отличительных либо же исклю­
чительных характеристиках продукта, придающих продук­
ту особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных
продуктов.
Имидж продукта складывается под влиянием четырех факто­
ров:
• имидж фирмы (марки), производящей либо же реализующей
данный продукт;
• качество продукта, отражающее его соответствие заключен­
ным в нем основным потребительским функциям;
• состояние аналогичной продукции других фирм;
• критерии, нормы и предпочтения покупателей данного про­
дукта.
В свою очередь имидж сам оказывает влияние на эти факторы,
что приводит к их изменению. Важно отметить и то, что эти факто­
ры также находятся в активном взаимодействии и влияют как друг
на друга, так и на всю совокупность данных факторов.
В отличие от имиджа фирмы, обычно связанного с ролью, кото­
рую фирма играет в жизни общества или в экономике, с филосо­
фией руководства фирмы, с ее миссией, принципами конкуренции,
с уникальностью решаемых ею задач и т.п., имидж продукта в кон­
центрированной форме выражает исключительные отличительные
особенности продукта, выделяющие его в кругу аналогичных про­
дуктов либо же наделяющие его потребительские функции особы­
ми, специфическими качествами.
Имидж продукта отражает одно из свойств либо же комбина­
цию следующих свойств продукта.
1. Продукт наделен особыми качествами. Такими качест­
вами могут быть надежность в эксплуатации, удобство в использо­
вании, или, например, содержание большого количества витами-
157
2. Основные составляющие продукта

нов, высокая продолжительность хранения, отсутствие вредных ве­
ществ и т.п. Например, Московский университет имеет имидж вуза,
в котором дается очень хорошее образование.
2. Продукт наделен л у ч ш и м и к а ч е с т в а м и , чем аналогич­
ная продукция других фирм. Это может быть самый чистый про­
дукт, или самый дешевый среди аналогичных, или самый потреб­
ляемый в стране и т.п. Например, имидж водки «Кристалл» связан
с тем, что это наиболее качественная и чистая (не содержащая
вредных примесей) водка.
3. Продукт отражает с т а т у с покупателя. Имеются продук­
ты, имидж которых состоит в том, что их потребляют определен­
ные социальные слои населения. Продукты могут иметь имидж,
отражающий профессиональный статус, принадлежность к опреде­
ленной возрастной группе и т.п. Например, в России мобильный
Телефон имеет вполне устойчивый имидж продукта, пользование
которым определяет принадлежность к категории достаточно обес­
печенных деловых людей.
4. Продукт обладает исключительной о т л и ч и т е л ь н о й
о с о б е н н о с т ь ю . Такой особенностью может быть уникальность
продукта или исключительные обстоятельства его создания, сто­
процентная невоспроизводимость продукта и т.п. Примером про­
дуктов, обладающих таким имиджем, могут служить изделия ремес­
ленников, то, что обобщенно называется «hand made». Например,
такой имидж имеют «хохлома» или другие аналогичные изделия
народных промыслов.
5. Продукт связан с особой с и т у а ц и е й . Обычно эти продук­
ты имеют характер памятного сувенира, ритуального продукта
либо же продукта, соответствующего определенным ситуациям.
Например, шампанское в нашей стране имеет имидж напитка, ко­
торый необходимо пить в торжественной обстановке при провоз­
глашении здравиц.
6. Продукт ассоциируется с о т д е л ь н ы м и л ю д ь м и . В дан­
ном случае встречаются два наиболее распространенных варианта.
Первый вариант — это когда создание продукта связывается с кон­
кретным человеком или группой людей. Второй случай — это
когда продукт использовался определенным человеком или груп­
пой людей. Большое количество примеров имиджа продукта такого
рода дают образцы одежды, которые были введены в обиход из­
вестными артистами. В нашей стране примером этого может слу­
жить обувь от Пугачевой. К данному типу имиджа обычно относит­
ся имидж продуктов, реализуемых под лозунгом о том, что фирма
поставляет свою продукцию какому-либо выдающемуся клиенту. В
158 Глава 6 Концепция продукта в стратегическом управлении

советское время производители фруктового вина в Литве любили
повторять, что они поставляют это вино ко двору английской коро­
левы.
Как видно, имидж продукта имеет различные проявления, свя­
зан с различными характеристиками продукта и отражает раз­
личные подходы потребителя к продукту. В одном продукте по­
требитель видит одно, и это создает в его глазах имидж данного
продукта, в другом — другое, в третьем — третье и т.д. Однако
необходимо подчеркнуть, что, несмотря на разнообразие имиджей
продуктов, есть что-то общее в их основе. Именно это общее, обле­
ченное в форму конкретного проявления, создает фирма, и это
общее покупает потребитель продукта, выкладывая свои деньги за
имидж продукта.
Приобретая товар, имеющий определенный имидж, осущест­
вляя дополнительную плату за этот имидж, покупатель оплачивает
ассоциации, связанные с этим товаром. При этом покупатель как
бы приобретает не только товар, но и особое место этого товара в
окружающей среде, отражающееся в концентрированной форме в
имидже товара. Покупая имидж как составляющую часть продук­
та, покупатель удовлетворяет свои мечты и надежды приобщиться
к определенным процессам в окружении, занять в нем определен­
ное место. Поэтому, создавая имидж продукта, вкладывая в этот
процесс большие средства, фирма должна четко осознавать, что,
добиваясь исключительности своего товара, создавая у него отли­
чительные особенности, она в конечном счете должна все это под­
чинять основной цели создания имиджа: выведению своего товара
на такое место в среде, которое имеет повышенную привлекатель­
ность для покупателя.
Имидж как составляющая продукта приносит фирме положи­
тельные результаты только в том случае, если он имеет привлека­
тельность для покупателя. Человеку, не интересующемуся своим
статусом, нет необходимости платить за имидж, который должен

<< Пред. стр.

страница 16
(всего 31)

ОГЛАВЛЕНИЕ

След. стр. >>

Copyright © Design by: Sunlight webdesign